Современные подходы к визуальным коммуникациям в продвижении бренда сферы HoReCa

Круглова Марина Сергеевна кандидат экономических наук старший преподаватель, кафедра Общей психологии и социальных коммуникаций, Сочинский государственный университет 354000, Россия, Сочи область, г. Сочи, ул. Пластунская, 94 Kruglova Marina Sergeevna PhD in Economics Senior Educator, the department of General Psychology and Social Communications, Sochi State University 354000, Russia, Sochi oblast', g. Sochi, ul. Plastunskaya, 94 mkruglova@vk.com Марочкина Светлана Станиславовна кандидат экономических наук доцент, кафедра Общей психологии и социальных коммуникаций, Сочинский государственный университет 354000, Россия, Сочи область, г. Сочи, ул. Пластунская, 94 Marochkina Svetlana Stanislavovna PhD in Economics Docent, the department of General Psychology and Social Communications, Sochi State University 354000, Russia, Sochi oblast', g. Sochi, ul. Plastunskaya, 94 marochkina@inbox.ru

Круглова Лорина Эрмондовна кандидат технических наук доцент, кафедра Архитектуры, дизайна и экологии, Сочинский государственный университет 354000, Россия, г. Сочи, ул. Пластунская, 94 Kruglova Lorina Ermondovna PhD in Technical Science Docent, the department of Architecture, Design and Ecology, Sochi State University 354000, Russia, g. Sochi, ul. Plastunskaya, 94 lorinakruglova@gmail.com

Для предприятий города-курорта Сочи, являющегося туристско-рекреационным центром юга России, актуален анализ сферы бизнеса «HoReCa» (ХоРеКа). Термин означает совокупность отраслей, связанных с индустрией гостеприимства и общественного питания. HoReCa – аббревиатура от слов, обозначающих места продаж с непосредственным потреблением товаров и услуг: Hotel, Restaurant, Catering / Cafe. В этом контексте востребованными как для туристов, так и для местных жителей, являются кофешопы и небольшие кофейни, которые можно найти в любой курортной локации Сочи.

Мониторинг литературных источников по продвижению кофеен за последнее десятилетие выявил такие методы, как: 1) распространение флаеров и листовок с информацией о заведении и акциях; 2) удачное расположение в «проходном» месте и заметная прохожим вывеска; 3) «сарафанное радио», рекомендации друзьям; 4) награждение клиентов картами лояльности, где отмечается каждый оплаченный стакан кофе по типу «купи девять чашек кофе и получи десятый бесплатно»; 5) наличие в меню всех стандартных видов напитков из кофе и обновление новыми вариантами, наряду с классическими, для отстройки от конкурентов на рынке; 6) предложение гостям бесплатного Wi-Fi и розеток; 7) размещение POS-материалов, брендированных элементов интерьера и сервировки в фирменном стиле кофейни ^[10].

В настоящее время к вышеперечисленным средствам добавился брендинг в сети Интернет, в частности в социальных медиа ^[4]. Качественно сваренный кофе ценится потребителями, но достаточно ли этого для массового продвижения кофейни в конкурентных условиях – таким вопросом регулярно задаются предприниматели. «Боль» владельцев кофеен заключается в потребности привлекать новых посетителей в условиях, где выбор кофеен стремительно увеличивается. Позиция цифровых каналов массовой коммуникации в комплексе продвижения и сбыта растет с каждым годом.

Помимо тренда на digital-среду, сейчас одной из наиболее очевидных тенденций маркетинга является визуализация информации ^[2]. Одним из главных факторов, влияющих на восприятие бизнеса, является визуальная составляющая. Подчеркнем, что визуальные коммуникации – это передача маркетинговой информации с помощью изображений. Термин «визуальная коммуникация» можно охарактеризовать как создание или преобразование любой информации в наглядный образ. Все люди потребляют потоки информации гораздо быстрее в виде визуальных образов. К тому же у хорошего иллюстративного материала процент запоминаемости гораздо выше, чем у других видов коммуникаций. Элементами визуальной коммуникации могут быть рекламные изображения, буклеты, баннеры, упаковка продуктов и многое другое, что попадает в поле зрения потенциальной и реальной ЦА ^[3].

Социальные сети и их активное использование для контакта с целевой аудиторией – отличный шанс продвинуть кофе-бизнес без значительных затрат, что особенно актуально на начальном этапе ^[5]. Соцсети, которые специализируются именно на визуальном контенте, например «Instagram», показывают устойчивый рост: в настоящее время 54 % маркетологов используют «Instagram» как главный канал, а 63 % из них планируют увеличивать свою деятельность в данной социальной сети ^[9].

Подобно тому, как клиент оценивает кофейню, зайдя в нее, так и пользователь оценивает профиль в социальных сетях. Визуальный контент – это контент, представляемый в виде фотографии, изображения, видео, графики ^[2]. Визуальный контент является ценным инструментом донесения информации до человека и ее дальнейшего запоминания. Люди запоминают визуальную информацию чаще: согласно недавним исследованиям, если люди просто слышат информацию, то через три дня обычно помнят только 10%. Однако, если добавить визуальное сопровождение — за этот же период запоминаемость возрастает до 65% ^[1]. Изображения побеждают тексты в этом показателе.

Визуальные коммуникации в современном обществе все больше отходят от роли пассивного посредника, обрастая культурными кодами. Изучаемая нами сеть заведений – «Surf Coffee» – занимает лидерскую позицию в списке крупнейших российских кофеен, и ее известность связывается с тем, что все заведения сети выполнены в оригинальном стиле. Именно визуальный имидж создал предпосылки к такой популярности бренда. Главной особенностью концепт-дизайна стал микс калифорнийско-гавайского стиля в интерьере: всюду пальмы, гамаки, доски для сёрфинга, журналы про скейтбординг, а на стенах висят неоновые надписи и коллажи с изображениями известных музыкантов. Атмосфера пропитана духом гавайского побережья и европейского фанка. Этот необычный антураж присутствует и в визуальном контенте, публикуемом в цифровых медиа. Основатели Surf Coffee «вышли» из экстремальной спортивной культуры, поэтому и решили называть свои кофейни "спотами" и собирать соответствующее комьюнити. В Сочи на данный момент функционируют 16 спотов-кофеен. Данное исследование сфокусировано на кофейне «SURF COFFEE × Navaginskaya locals», названной в честь улицы Навагинская.

SWOT-анализ организации представлен в табл. 1.

Таблица 1 – Матрица SWOT

Для разработки подходящих визуальных коммуникаций проведен опрос целевой аудитории. В опросе приняли участие 145 человек, из них 31 % – мужского пола, а 69 % – женского. Выборку составили люди, соответствующие критериям включения в целевые группы общественности субъекта PR. К таковым относится креативный класс, молодежь 18-30 лет, интересующаяся современной культурой, ценящая демократичный, минималистичный, трендовый подход к атмосфере и стилю заведения. Также следует сказать, что это платежеспособная, работающая молодежь, нередко в творческих сферах, готовая заплатить повышенную стоимость за напитки высокого качества, эксклюзивную подачу и клиентоориентированный сервис.

Респондентам были предложены вопросы, которые позволили выявить мнение посетителей об общей атмосфере кофейни, их удовлетворенность дизайном. «Вайб» (атмосфера, настроение, создаваемое каким-либо местом) заведения большинство посетителей легко смогли уловить (63,6%). Оставшиеся количество респондентов разделились на равные группы (по 18,2%): те, кто затруднились ответить и те, которые не смогли прочувствовать уникальной атмосферы Surf Coffee (рис.1). В том же опросе мы попросили респондентов дать оценку, на сколько они считают дизайн кофеен Surf Coffee уникальным, где 1 – это совсем не уникальный, а 5 – не встречал(а) такого нигде. Большинство (37,5%) считают дизайн Surf Coffee абсолютно уникальным.

Рисунок 1 – Ответы на вопрос «Есть ли в «Surf Coffee» уникальный вайб?»

Исходя из результатов опроса, мы определили дальнейшую цель – изучить способы транслирования вышеописанного «вайба» кофеен в digital-среде. Привлекательный визуальный контент на сегодняшний день является основой онлайн-продвижения, SMM. Сюда входит и дизайн, и оформление, и общая цветовая гамма, и стиль постов. Поэтому очень важна оптимизация внешнего вида корпоративных аккаунтов в социальных сетях. По вопросу «Пользуетесь ли Вы мобильным приложением Instagram?» большая часть опрошенных указала «Да» (86 %), поэтому в центре внимания исследования – профиль в Инстаграме.

Фотографии и видео — это основа любой хорошей контент-стратегии. Визуальный контент такого типа вызывает гораздо больше воодушевления и вовлеченности у аудитории, делая их мощным маркетинговым инструментом для бренда, в отличие от сухого текста без иллюстраций.

В рамках исследования удалось не только определить наиболее часто используемые виды визуального контента, но и выявить, какие из них вызывают наибольший отклик у пользователей социальных сетей. Какой конкретно «визуал» нужен кофейне? В поиске ответов нами проведен аудит профилей кофеен в Instagram. Мы пришли к выводу, что в каждой визуальной единице контента должна быть ориентация на два сегмента подписчиков (рис.2).

Рисунок 2 – Алгоритм работы над визуальной составляющей коммуникаций с ЦА

1. Что нужно новым гостям. Посмотреть интерьер, оценить, достаточно ли посадочных мест (все это должно быть на фото), прочитать меню, свериться с ценами (меню можно выложить в фотоальбомы группы или в вечные Истории). Посмотреть, где кофейня находится, в какое время работает, какая команда бариста там. Репутационный контент, хорошие фото и акции убедят новых гостей в необходимости посетить кофейню.

2. Что нужно постоянным гостям. Напоминание об атмосфере и духе кофейни, чтобы захотелось вспомнить и прийти туда снова. Например, вкусная еда и напитки на фотографиях активизируют чувство голода. Вовлечение в жизнь кофейни, публикация фотографий гостей и их отзывов — покажут, что их мнение значимо. А напоминание об акциях и конкурсах дадут возможность получить скидку или что-нибудь выиграть.

С полученными выводами мы приступили к разработке плана фотосессии кофейни и команды, работающей в ней. Фотосессия начинается с поиска референсов (изображения помогающие понять и визуализировать будущую фотосессию. Это могут быть рисунки или фотографии, которые дадут дополнительную информацию о самой идее съемки. Для этого нами было использовано приложение Pinterest, на котором находятся миллионы «пинов» (картинок или видео), которые стали основой будущего фотосета. После отбора референсов осуществляется утверждение у руководства, выбор даты и времени. Было решено, что лучшим временем для фотосессии будет утро в будни: в этот период туристов еще не так много, а гости, как правило, приходят на пару минут за «зарядом бодрости» (кофе) для предстоящего рабочего дня. А значит, посадка в кофейне максимальна свободна и бариста не слишком загружены.

На съемку контента вся команда была вызвана в один день и время, стиль одежды – рабочий. Сама фотосессия, за исключением фотографии команды в полном сборе, происходила в легкой, непринужденной форме. Такой подход к фотосессии позволил сделать более «живые» кадры. Следующий этап – это отбор удачных кадров. Далее – обработка отобранных кадров в графическом редакторе Adobe Lightroom Classic. В нем фотографии, во-первых, приобретают правильную экспозицию, во-вторых, уникальный цвет и, в-третьих, обретают правильный ракурс и форму. После работы в Adobe Lightroom мы переходим в Adobe Photoshop, где происходит окончательное редактирование фотографий.

Следующая задача – составление из полученных фотографий визуальной сетки для Instagram. Этому важно уделить достаточное количество времени, так как от этого зависит получение необходимого эффекта от нового контента. Он должен быть приятен глазу, картинки – сочетаться между собой. Также важно оставлять в сетке фотографии, наполненные свободным пространством, так называемым «воздухом». Это делается для того, чтобы зрителям легко было сфокусировать свое внимание на чем-то определенном, чтобы в глазах не рябило и всё не сливалось в одну неразборчивую картину. Последним этапом становится непосредственная публикация полученных материалов.

Нами составлен гайд по визуальному продвижению кофейни, который включает ряд рекомендаций. Совершенствование визуала в коммуникационной деятельности кофейни может быть построено на основании выводов:

¾ важно позаботиться о том, чтобы на фото были люди – фотографии с лицами вызывают больше реакций у подписчиков. Следует запечатлевать рабочей процесс и сотрудников-бариста;

¾ не менее важна food-фотосессия блюд и напитков. Следует делать за раз как можно больше качественного контента, чтобы использовать его в течение нескольких месяцев, так как любая фотосессия – это непростое и довольно затратное мероприятие для кофейни. Пример на рис. 3;

Рисунок 3 – Пример фуд-съемки кофейни

¾ необходимо вести контент в едином визуальном стиле, соблюдать выбранное цветовое решение, а также чередование фото, крупных, общих планов, чтобы контент не выглядел скучно и однообразно.

На основании выводов и рекомендаций создан макет для рекламы в Инстаграме нового продукта Surf Coffee – фирменной пиццы (рис. 4), а также макет обновленной веб-страницы кофейни на сайте сети.

Рисунок 4 – Макет ленты для инстаграм-профиля пиццы Surf Coffee

В макете – фотографии напитков и пиццы, процесс ее изготовления, счастливые клиенты, команда спота, в котором проводилось исследование, также есть фотографии компании ребят в кофейне и девушки, работающей за ноутбуком. Представлены группы ЦА, которые в ходе исследования удалось выявить. Также прослеживается единая цветовая гамма. На фотографиях видно число посадочных мест, дизайн кофейни и сам продукт – пицца.

Рисунок 5 – Макет для сайта кофейни

Далее был составлен медиаплан размещения рекламных сообщений с акцентом на визуальные составляющие. Главной задачей такой коммуникации стало эффективное обеспечение контакта целевой аудитории с рекламным сообщением при небольших возможных затратах для его размещения. Медиаплан размещения сообщений с упором на визуал включил информирование целевой аудитории через локальные Интернет-СМИ, вирусное распространение видео в мессенджерах и на видеохостингах, анонсы в социальных сетях и развитие Instagram-аккаунта Surf Coffee Sochi.

Для подведения итогов разработанных нами предложений по визуальному продвижению кофейни обратимся к статистике в аккаунте: www.instagram.com/surfcoffeesochi/. Среднестатистическое число «лайков» (отметок «Нравится») на постах варьировалось изначально от 200 до 350. После специально проведенной фотосессии и полученных на ней фотографий посты стали получать примерно 450 «лайков», что доказывает эффективность предложенных визуальных коммуникаций. Также для расчета эффективности произведен анализ вовлеченности аудитории на Instagram-странице кофейни. Для этого нам понадобилась следующая формула:

ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%,

где ER (Engagement Rate, англ. – уровень взаимодействия) — это показатель, отражающий уровень взаимодействия аудитории с публикациями.

Чем выше показатель ER, тем интереснее посты для подписчиков, которые выражают это в виде лайков и комментариев.

Расчет имеет следующий вид:

ER = (473+10)/10 600*100% = 4,6%.

Полученный результат – это среднее число взаимодействий на постах с разработанными нами визуальными составляющими, тогда как процент вовлеченности в более ранних постах равен приблизительно 2,3% (в расчетах по этой же формуле). Результат позволяет сделать вывод о том, что разработанный по предложенному гайду визуальный контент будет иметь хорошую реакцию от целевой аудитории, ведь большая часть людей будет проецировать подобный контент на себя: в размещенных постах они увидят близкое им по духу времяпрепровождение, схожесть с собой или своей компанией.

Заключительным аспектом является вычисление экономической эффективности предложенных разработок. Это отношение планируемой прибыли от внедрения проекта к затратам на сам проект. Смета – в табл. 2.

Таблица 2 – Предполагаемые затраты организации на визуальные коммуникации

Суммируя все пункты сметы, мы видим, что общий итог расходов за месяц будет составлять 54 800 руб. После реализации предложенных нами рекомендаций наблюдается прирост посетителей кофейни. Это подтверждает общее число чеков, сделанных за день. Оно увеличилось с привычных 200 до 250 (итого + 50 чеков в день). Следовательно, + 1500 чеков в месяц (50*30). Средняя сумма одного чека составляет 295 руб. Из этого следует, что за месяц прирост выручки от наших разработок составляет около 442 500 руб (1500*295). Вычтем из получившейся суммы затраты на предложенные разработки (442 500 – 54 800) и получим 387 700 руб. чистой выручки. Это является приемлемым результатом, учитывая небольшие расходы на рекламное продвижение.

Таким образом, привлекательный визуальный контент на сегодняшний день является основой продвижения в онлайн-среде, в частности – в SMM. Сюда входит и дизайн, и оформление, и общая цветовая гамма, и стиль постов. Поэтому очень важна оптимизация внешнего вида корпоративных аккаунтов предприятий HoReCa в социальных сетях. Текущее оформление должно быть динамичным и соответствовать текущим событиям и глобальным тенденциям. Однако важнее всего – наличие «живого», уникального фото- и видеоконтента, который сближает бренд с его целевой аудиторией. Он создает «эффект присутствия», приводя потенциальных гостей затем в стены кофейни.