Коммерческая реклама сибирских купцов в 1880-е гг. (по материалам «Сибирской газеты»)

Изучение истории возникновения и развития коммерческой рекламы представляется актуальным с точки зрения того влияния, которое история оказывает на современность. В современных условиях предпринимательскую деятельность невозможно представить без рекламы, которая стимулирует потребительский спрос на товары и услуги, и является средством ведения конкурентной борьбы. Знания истоков рекламного дела необходимы как специалистам в области рекламы, так и предпринимателям, чтобы использовать наиболее удачные идеи прошлого в своей профессиональной деятельности. Поэтому история коммерческой рекламы требует внимательного изучения, справедливой оценки и пропаганды ее лучших достижений.

Рассмотрение истории рекламы предполагает изучение и эволюции данного понятия. Довольно хорошо данный вопрос освятил в своей работе С.Ф. Галанин ^[5]. Слово «реклама» входит в русский язык в 1850-е гг., хотя глагол «рекламировать» употреблялся еще со времен Петра I. Изначально толкование термина не акцентировало внимание на коммерческом характере рекламы. Подобный акцент появился только к концу XIX в. В частности, в энциклопедическом словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилась специальная статья «Реклама», где под рекламой уже понимается «объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». В той же статье уже говорилось об основных сферах применения рекламы (торгово-промышленная, политическая, художественная, литературная, театральная и др.), коммуникационных каналах рекламы (газеты, афиши) и даже о способах ответственности редакций за распространяемую информацию в газетных объявлениях ^{[46, с. 527]}.

К тому же времени относится и появление первых в России специальных публикаций, посвященных рекламе, как инструменту маркетинга и отдельному виду деятельности. Вероятно, это было вызвано появлением значительного числа самих рекламных объявлений, что было связано с бурным ростом периодической печати в пореформенный период, включая провинциальную периодику, а также с отменой государственной монополии на рекламные объявления. Среди этих работ можно назвать: А. Веригин «Русская реклама» (СПб, 1898), Н. Верховой «Реклама в ХХ веке как необходимость и единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле» (Ярославль, 1902), Н. Плиский «Реклама: ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Ратнер Техника рекламы объявлениями (СПб., 1898) ^[7].

В своей работе Н. Плиский давал следующие определение рекламы: «под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т.п.» ^{[16, с. 1]}. Как видим, данное определение более обширно, чем в вышеупомянутом энциклопедическом словаре. В то же время А. Веригин отмечал, что цель рекламы – «обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо» ^{[7, с. 34]}. А Н. Верховой и А. Ратнер в свою очередь рассматривали рекламу, как успешный инструмент конкурентной борьбы ^{[7, с. 50, 61]}.

Современная трактовка рекламы дана в федеральном законе о рекламе от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» ^[44]. Получается, цели рекламы были и есть – представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Если в дореволюционный период российская реклама являлась предметом обсуждений в виде отдельных публикаций, то в советское время из-за отсутствия значимости рекламы в социалистическом обществе исследованиям истории рекламы уделялось крайне мало внимания. Большей частью это были работы общего характера и по истории зарубежной рекламы. Так, в 1969 г. вышла книга Богачёвой ^[3]. Несколько позднее – публикация Л.В. Корнилова и Н.Б. Фильчикова ^[8].

Интерес к истории рекламы в России обозначился в 1990-е гг. и продолжается до сих пор. Появились работы как в целом по истории рекламы в России ^{[17, 45]}, так и по развитию рекламы в отдельных регионах ^{[15, 18]}. Ряд современных авторов отмечают, что массовое применение рекламы началось в пореформенный период, когда произошла эволюция экономических отношений, рост темпов распространения и степени воздействия средств массовой информации на население, в том числе благодаря смягчению цензурного законодательства и отмене государственной монополии на рекламные объявления. При этом увеличение доли рекламы происходит повсеместно на страницах как центральной, так и провинциальной периодической печати ^{[13, с. 179; 19, с. 144]}.

Исследователь Л.М. Коротеева, проанализировав научные труды по истории российской рекламы, пришла к выводу, что в научном плане данная тема слабо разработана и требует глубокого и объективного анализа тенденций и специфики развития рекламы на страницах российской периодики. Исследование данных задач, по мнению автора, представляет научный и практический интерес с точки зрения использования традиций и апробированного опыта в области профессиональной рекламной деятельности ^{[9, с. 13]}.

Поэтому целью данной работы является анализ информационного содержания рекламных объявлений купцов, размещенных в первом частном периодическом издании Западной Сибири – «Сибирской газете», а также выявление особенностей и основных видов купеческой газетной рекламы.

Следует несколько слов упомянуть о самой "Сибирской газете", которую мы выбрали в качестве источника. Это одно из лучших провинциальных периодических изданий своего времени, издаваемое в Томске с 1881 по 1888 гг. Основателем газеты был известный сибирский просветитель - купец П.И. Макушин. На страницах газеты отражена хроника общественной и культурной жизни Томска и Сибири. В ней публиковались В.Г. Короленко, Н.И. Наумов, Г.И. Успенский, Н.М. Ядринцев, Г.Н. Потанин и другие писатели и публицисты. Особенностью "Сибирской газеты" было сосуществование в пределах одного издания народнического и областнического направлений.

В дореволюционное время реклама имела свои особенности, так как существовало два основных средства рекламы – печатные издания и наружная реклама. Существующие сегодня рекламные щиты и баннеры заменяли вывески над входом в магазин, плакаты на окнах, часто с указанием реализуемого товара, а так же сами витрины с товарами. Преимуществом наглядной рекламы был широкий охват рекламной аудитории и постоянное присутствие, недостатком – быстрое привыкание населения. Наиболее популярной в конце XIX в. становится печатная реклама, что было связано с развитием книгопечатного дела в Сибири и с появлением первых частных газет. Естественно, в официальных «Томских губернских ведомостях», рекламы было намного меньше, чем в частных, таких как «Сибирская газета» или «Томский справочный листок». Так, в «Сибирской газете» реклама занимала от 12 до 20 % газетной площади, а в «Томском справочном листке» – до 50 %. В основном рекламе отводились последние страницы, но иногда и несколько первых полос. Броскость рекламных объявлений достигалось за счет изменения типа и размера шрифта, выделения рамками, а также применения иллюстраций, в основном рисованных. При этом в большинстве случаев при графическом выделении рекламного объявления акцент делался на имя предпринимателя или название фирмы, а не на именование рекламируемой продукции.

Наибольшими полиграфическими возможностями обладали журналы, поэтому купцы предпочитали помещать рекламу в журналах или книгах, к тому же в этих изданиях реклама часто занимала целую страницу. Кроме наружной и печатной рекламы существовала и так называемая «прямая реклама», то есть рассылка рекламных объявлений по почте или вручаемые лично. К такому заключению мы пришли благодаря объявлению в «Сибирской газете», где говорилось, что за рассылку объявлений при газете берется по рублю за сотню экземпляров ^[20].

По мнению ряда исследователей, при изучении газетной рекламы необходимо учитывать, что с одной стороны, многие рекламные материалы в газетах специфичны, с другой, являются отображением общего, повторяющегося, и могут рассматриваться как массовый источник, поэтому нет необходимости изучать все единицы наблюдения, а достаточно рассмотреть лишь выборочную совокупность ^{[2, с. 54; 11, с. 9]}. Нами был произведен анализ 455 коммерческих рекламных объявлений сибирских предпринимателей, содержащихся в номерах «Сибирской газеты», издаваемой купцом П.И. Макушином с 1881 по 1888 гг.

Под коммерческой рекламой понимается оплачиваемое сообщение информации об определенных товарах и услугах, носящих форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в нашем случае посредством газеты. Мы намеренно не стали рассматривать социальную рекламу и частные объявления, так как они выходят за рамки предпринимательской деятельности купцов. Также мы не рассматривали повторы рекламных объявлений, которые несли одно и то же информационное и графическое содержание. Реклама могла повторяться от двух до десяти раз, на что указывали цифры в правом нижнем углу. Например, цифры 1 – (10), означали, что реклама печатается первый раз из десяти. Чаще всего таким количеством повторов пользовались столичные предприниматели, размещавшие рекламы своих магазинов в провинциальной газете. Среди них можно назвать фабрику косметических и благовонных товаров «Брокар и Ко», магазин венской гнутой мебели братьев Тонет в Москве, склад табачных изделий Тен-Кате и Ко и фабрику часов Б. Альтшвагера в Санкт-Петербурге.

Местные купцы редко пользовались большим количеством повторов, обычно не более двух. Это может быть связано с довольно дорогой стоимостью объявлений. В первом номере «Сибирской газеты» указывалась следующая стоимость объявлений: за однократное объявление за строку обыкновенного шрифта – 30 коп., мелким – 35 коп., второе и последующие объявления – вдвое дешевле. В дальнейшем, когда объявления стали размещаться не только на последней полосе, но и первой, за строку петита на первой полосе стали брать 30 коп., а на последней – 15 коп. ^[22]; в «Томском справочном листке» – 10 и 5 коп. соответственно ^[43]. Высокая стоимость объявлений и низкое качество изображения были недостатками газетной рекламы, к достоинствам же можно отнести возможность установления любой частоты появления рекламы, значительную широту охвата рекламной аудитории.

Существует несколько классификаций рекламы, мы рассмотрим классификацию, предложенную В.А. Абчуком, который выделяет пять ее видов: информационную, пропагандистско-разъяснительную, рекламу марки товара, престижную и рекламу распродаж. Вид рекламы определяется целями, которые ею преследуются. Так, информационная реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах. Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю. Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров. Престижная реклама рассчитана на длительные срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы. Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам ^{[1, с. 312]}. В том или ином виде все пять видов рекламы, выделенные существовали в конце XIX в. Подавляющую часть объявлений составляла информационная реклама (85 %), затем следовали реклама распродаж (7 %), пропагандистско-разъяснительная реклама (4 %), престижная реклама (3 %) и реклама марки товара (1,5 %). Следует отметить, что данные результаты не могут считаться абсолютными, поскольку одна и та же реклама могла быть отнесена сразу к нескольким видам.

Одной из важнейших составляющих рекламных объявлений является объем информации, содержащейся в них. Для более подробного анализа содержания рекламных объявлений воспользуемся классификацией информационного содержания рекламы, предложенной Ж.Ж. Ламбеном, который выделил 14 категорий или «подсказок»: цена, качество, доступность, специальные предложения, функциональность, гарантия, новые идеи, компоненты, вкус, питательная ценность, упаковка, безопасность, независимое исследование и собственные исследования ^{[12, с. 148]}. В рассмотренных нами рекламных обращениях были выявлены не все информационные категории, а только первые семь. В ходе проведенного анализа, нами было установило, что среднее число подсказок равнялось 1,35. Свыше 93 % объявлений содержало как минимум одну подсказку, из них 35 % содержали две подсказки, 3 % – три подсказки, 0,4 % – четыре подсказки, 0,2 % – пять подсказок и 6,5 % рекламных объявлений не содержало ни одной подсказки. Наиболее часто встречается информация о доступности товара – она фигурирует в 89 % рассмотренных рекламных объявлениях. Довольно часто указывалась цена: в 160 объявлениях, что составляет 35 % от общего их числа. Другие категории информационного содержания рекламы встречались значительно реже: качество (4 %), специальные предложения (3 %), новые идеи и функциональность (по 1 %), гарантия (менее 1 %).

Мы произвели подсчет по отдельным рекламодателям и выявили около сотни имен сибирских предпринимателей и их фирм. Из них представители 16 фамилий относились к купеческой «элите», а именно Бутины, И. Гадалов, Е. Голованов, Игумнов, Курбатов и Игнатов, С. Кальмеер, А. Карнаков, Е.Королев, И. Кулаев, П. Макушин, А. Пастухов, Подаруев, Ф. Пушников, И. Смирнов, Н. Толкачев. На их долю приходилось 35,2 % от всех реклам, при этом подавляющее большинство из них – 70, 6 % составляли рекламы П.И. Макушина, вернее торгового дома В.В. Михайлова и П.И. Макушина. Данный торговый дом включал в себя книжный магазин, магазин письменных и чертежных принадлежностей, магазин хирургических инструментов и медицинских пособий, фотографических материалов и аптекарских принадлежностей, а также типографию и литографию. Уже в первом номере еще никому не известной газеты было опубликовано три рекламных объявления, принадлежавших издателю и его компаньону. Макушин осознал необходимость газетной рекламы, когда открыл новый для края книжный магазин: «Не легко было привезти книгу в Сибирь, но не менее трудно было и сбыть ее здесь. Успех дела всецело зависел от знакомства сибирского общества с составом магазина. За отсутствием газет, через которые можно было бы делать публикации о книгах, пришлось почти ежегодно печатать и рассылать во все углы Сибири тысячи каталогов» ^{[14, с. 5]}.

Следует упомянуть несколько слов о Макушине, хотя и до нас о нем было немало сказано. П.И. Макушин – томский купец, просветитель. Девизом своей жизни сделал слова: «Ни одного неграмотного». Вот лишь краткий очерк его предпринимательской и общественной деятельности в Томске: в 1871 г. им учреждена первая в городе библиотека, в 1873 г. совместно с купцом В.В. Михайловым открыл первый в Сибири книжный магазин, в 1876 г. открыл типографию, в 1882 г. по его инициативе было открыто общество попечения о начальном образовании, а в 1918 г. – Народный университет ^[6].

Удельная доля рекламных объявлений Макушина и его компаньона составляла 24,8 %, а если сюда включить рекламы типографии «Сибирской газеты», то получится 30,8 %, т.е. почти треть от всех рассмотренных нами объявлений. При чем большая часть реклам приходилась на книжный магазин 77 % от всех реклам торгового дома Михайлова и Макушина и 92,5 % от всех рекламируемых книг. Книжный ассортимент в магазине был разнообразный: русская и зарубежная классика, произведения знаменитых писателей, политическая, научно-познавательная и учебная литература.Остальные 7,5 % рекламируемых книг приходились на объявления А.С. Александрова (Омск), М.А. Абалакова (Енисейск), М.П. Щербакова (Красноярск), Н.Н.Синицына (Иркутск) и А.М. Ермолаева (Томск). Следует отметить, что последний рекламировал книгу собственного сочинения. Будучи золотопромышленником, Ермолаев составил книгу «Таблицы, расчеты и смета для хозяйственных соображений, при золотопромышленных операциях», о чем и сообщал в «Сибирской газете» от 28 апреля 1885 г. Книгу можно было купить за рубль в Томске у самого автора и в магазине Н.И. Тельных, в Барнауле у И.С. Козлова.

На втором месте по количеству рекламных объявлений среди рекламодателей был Эрнест Густавович Фельзенмайер. На его долю приходилось 9,7 % рекламных объявлений. О нем известно гораздо меньше, чем о П.И. Макушине: томский купец второй гильдии, в 1883 г. купил у городской управы участок земли за 722 руб., заложил коммерции советнику Я.А. Немчинову каменный дом за 13 440 руб., в том же году на его деревянный двухэтажный дом, заложенный им своей жене за 10 000 руб., было налажено запрещение, в 1893 г. торговый дом «Е. Кухтерин и С-я» купил у него участок земли за 12 500 руб. ^{[10, с. 55]}. Объявления Фельзенмайера в «Сибирской газете», в том числе и частные, дают возможность расширить эти сведения.

Фельзенмаейер владел тремя магазинами: двумя бакалейными и галантерейным, как он сам их обозначил. Бакалейные магазины располагались в собственном вновь выстроенном магазине на Юрточной горе, против бывшей оранжереи Асташева и в доме купца Д.А. Чернядева. Галантерейный магазин сначала располагался в доме М.Г. Хотимской по Почтамской улице (ныне пр. Ленина), затем в каменном корпусе напротив Ушайки, принадлежавшем Е.И. Королеву, куда впоследствии купец перенес и торговлю бакалейными товарами ^{[24, 26, 28, 31]}.

Торговал Фельзенмайер различного рода товарами: бакалейными, виноградными винами, обувью, мужской и женской одеждой, бельем, головными уборами, косметическими и благовонными товарами, галантерейными и кабинетными вещами, охотничьими принадлежностями, ружьями разных систем, швейными машинами, золотыми, бриллиантовыми и серебряными вещами, часами, табачными и другими товарами ^{[21, 23, 24, 27, 29]}. Следует отметить, что обувь была не только привезенная (Варшавская, Петербургская и Московская), но и собственной фирмы, изготовляемая на заказ ^[21].

Фельзенмайер не раз подчеркивал, что работает напрямую с фабрикантами, а не через комиссионеров и перевозчиков, от чего покупатели выигрывают как минимум 20 %. Предметы роскоши торговец получал в основном от фабриканта Н.П. Хлебникова и от известного ювелира Кнауф, другие товары – от столичных фабрикантов и из-за границы. По требованию высылал товары во все города Сибири.

Коммерсант являлся представителем Нюрнбергской торговой фирмы и принимал заказы на выписку баварского хмеля ^[23]. Кроме того в марте 1882 г. он открыл в городе Гамбурге склад разного рода пробок до 8 вершков шириной и до 2 вершков толщиной, на которые принимал заказы от всех городов Сибири. Товар из Гамбурга доставлялся морским путем через Северо-Ледовитый океан ^[25].

В начале 1883 г. Фельзенмайер обратился к публике с объявлением о продаже дома и ликвидации торговли бакалейными и галантерейными товарами, в связи со сложившимися обстоятельствами, заставляющего его оставить Сибирь. Желающим купить у него один из магазинов, купец сообщал, что галантерейных товаров у него имеется на сумму 86 584 руб. 84 коп., бакалейных и вин на 61 269 руб. 87 коп., всего на 147 854 руб. 71 коп. Для розничных покупателей сообщалось о предстоящих скидках до 20 %, в зависимости от суммы покупки ^[30]. Судя по всему это рекламное обращение было не более чем маркетинговый ход, не раз применявшийся торговцем для привлечения покупателей, так как торговля не только не была закрыта, а напротив, расширилась.

В следующем году им была открыта в Томске комиссионерская контора, которая была расположена в собственном доме Фельзенмайера. В конторе принимались всякого рода комиссии на покупку законом дозволенных товаров. Товары поставлялись из разных городов России и мира, в том числе из Москвы, Санкт-Петербурга, Парижа, Берлина, Вены и Нью-Йорка. За комиссию товаров стоимостью до тысячи рублей контора получала с заказчика 3 % с руб., свыше этой суммы по 2 % с руб. Кроме того все расходы по доставке товара, включая и страхование груза, оплачивал заказчик. Комиссии принимались на сумму не менее 1 руб. Оплата заказа производилась следующим способом: при заказе до 100 руб. была полная предоплата, при заказе до 500 руб. вносилась половина стоимости заказа, свыше этой суммы – третья часть стоимости, остальную часть заказчик должен был оплатить в день прибытия товара в Томск. В случае понесенных рисков контора Фельзенмайера отвечала собственным капиталом на сумму в 100 000 руб. При неоплате заказчиком покупки в указанный срок, с него взимался штраф в размере 8 % годовых от потраченной конторой суммы ^[33].

С именем Фельзенмаейера связан и еще один маркетинговый ход – антиреклама, чтобы удержать покупателя от покупки товара у конкурента. В одном из объявлений он писал: «Три года тому назад продавал я многим здесь швейные машины, которые до сих пор не требовали починки. Давно ли прибыли продавцы под фирмой Зингера, а уже 12 штук машин у здешнего механика были в починке». Однако следует отметить, что данный шаг был ответной реакцией на антирекламу компании «Зингер», которая в своих рекламах бросала тень на других торговцев, якобы продававших поддельные машины с их клеймом ^{[38, 39]}.

Рекламные материалы «Сибирской газеты» свидетельствуют о том, что сибирские купцы предлагали самый разнообразный товар. Остановимся подробнее на ассортименте предлагаемых товаров. Здесь можно выделить несколько классов товаров: продовольственные, сельскохозяйственные, непродовольственные, медицинские, товары промышленного назначения и услуги. Большая доля рекламируемых товаров приходилась на непродовольственные товары – 62,5 %, продовольственные составляли 17,3 %, далее следовали услуги (6,7 %), сельскохозяйственные (5,3 %), товары промышленного назначения (4,2 %) и медицинские товары (4,1 %).

В свою очередь каждый класс товаров подразделяется на группы. Продовольственные товары можно разделить на бакалейные, гастрономические, плодоовощные, мясные и рыбные. При этом бакалейные товары составляли 41,5 % от всех товаров представленной группы. Сюда входили продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки: крупа, мука, сахар, крахмал, дрожжи, чай, кофе, растительные масла, соль, пряности и другие. На долю гастрономических товаров приходилось 54,2 %, к ним относились товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки или с повышенными вкусовыми свойствами (молочные продукты, копчености и консервы, мясные и рыбные изделия, кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки). Большую часть гастрономических товаров составляла винно-водочная продукция – 46,9 %. Это не удивительно, так как виноторговля стояла на первом месте по нормам прибыли, которая по заниженным данным официальной статистики составляла 8-9 % в год. Плодоовощные продукты и свежая рыба составили по 3 %, мясо всего 1,5 %.

В сельскохозяйственные продукты можно разделить на продукты скотоводства и растениеводства. Скотоводство было представлено торговлей лошадьми и крупным рогатым скотом. Данные товары составляли 30,5 % сельхоз продукции, остальные 69,5 % приходились на продукты растениеводства, куда мы отнесли табак, хмель, цветы и семена.

Непродовольственные товары включали в себя следующие группы: товары легкой промышленности, предметы домашнего быта, культурно-бытовые, нефтепродукты, парфюмерно-косметические и предметы роскоши. Товары первой группы составили 31,3 % от общего числа непродовольственных товаров. Внутри этой группы товары распределились следующим образом: первое место занимали галантерейные товары (предметы туалета, принадлежности для рукоделия, предметы украшения, одежная фурнитура и другие), составлявшие 23,1 %, второе место занимала обувь (20,9 %), далее следовали готовое платье и белье (19,4 %), ткани (13,4 %), головные уборы (12,7 %) и меховые изделия (10,4%).

На предметы домашнего быта пришлось 22,4 % непродовольственных товаров. Процентный ряд этих товаров выглядел так: швейные машины (18,7 %), различные инструменты, земледельческие орудия и москательные товары, представлявшие собой краски, клеи, дезинфекционные средства и т.п. (по 17,7 %), посуда (14,6 %), строительные (12,5 %), мебель (8,3 %), железные и скобяные изделия (6,3 %). К этой же группе мы отнесли дрова и спички, которые составляли 3,1 % и 1 % соответственно.

Самой многочисленной группой непродовольственных товаров были культурно-бытовые товары (37,4 %), благодаря книгам, которые составляли 58,8 % в группе и 13,8 % среди всех товаров. Далее шли ружейные товары (10 %), канцелярские принадлежности (9,4 %), музыкальные инструменты (6,3 %), игрушки (5 %), бумага и изделия из нее (3,1 %), спортивные товары (2,5 %), церковная утварь и иконы (2,5 %), транспортные средства (1,3 %), мраморные памятники и попугай (по 0,6 %).

Удельный вес предметов роскоши составил 3,5 %. По мнению А.Ф. Вельтмана – директора Оружейной палаты с 1852 по 1870 гг. «Собственно чарующей роскоши в России не было …, роскошь составляли вещи, не терявших своего существенного достоинства, годного для всех вкусов и всех времен, – цены» ^[4]. Таким образом к предметам роскоши можно отнести драгоценные украшения, украшенное драгоценностями оружие и изящную посуду. В исследуемых нами рекламах предметы роскоши назывались проще – золотые, серебряные и бриллиантовые вещи.

Самые малочисленные группы рекламируемых непродовольственных товаров были нефтепродукты (топливо, смазочные масла) и парфюмерно-косметические товары, составившие 2,8 % и 2,1 % соответственно. Кроме того, рекламировались пожарные трубы и рукава для пожарных машин, которые не вошли в вышеуказанные группы и составляли всего 0,5 % от непродовольственных товаров.

Медицинская продукция состояла из аптекарских товаров (42,8%), хирургических и оптических инструментов (57,2 %). При этом рекламы аптекарским товаром приходились в основном на магазин Н.И. Тельных, а рекламы хирургических и оптических инструментов на соответствующий магазин П.И. Макушина, который в прочем располагался в одном здании с книжным магазином.

Товары промышленного назначения представляли собой капитальное имущество, которое можно разделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Стационарные сооружения составляли 86,2 % товаров этой группы, к ним мы отнесли продаваемые или сдающиеся в аренду заводы (винокуренные, кожевенные, масляные, стеклоделательные), золотосодержащие прииски, мельницы, торговые бани и пасеку. Оборудование, составившие 13,8 %, включало в себя движимое заводское и конторское оборудование, то есть оборудование, содействующие процессу производства.

Последний класс товаров – услуги включал в себя пассажиро- и грузоперевозки, страхование, типографские, гостиничные и фотоуслуги. Около 60 % из них приходилось на услуги типографии, в основном типографии «Сибирской газеты».

В рекламах «Сибирской газеты» прослеживается тенденция предпринимателей ориентировать покупателей не столько на конкретный продукт, сколько на марку товара. Так производители винно-водочной продукции не упустили свой шанс воспользоваться газетной рекламой для того, чтобы подчеркнуть качество своей продукции. В частности, в рекламе столового вина торгового дома Ложникова и Быховской указывалось, что очистка всех сортов столового вина производилась на приобретенном из Бельгии винно-очистительном аппарате посредством гидравлического фильтрования через прессованный измельченный березовый уголь, без всяких посторонних примесей, приготовляемый особым способом при помощи вновь полученной из заграницы атмосферной печи системы Пайэна. Далее следовало, что преимущество этого аппарата со всеми новейшими к нему техническими приспособлениями дает возможность винокурам достигать самой высшей очистки вина, в чем предлагали убедиться, сравнив их вино с таким же сортом вина столичных фирм. Более того, чтобы уберечь покупателей от подделок и сохранить свое доброе имя производители обращали внимание покупателей на знак, отличающий настоящий товар, в частности на серебряно золотую этикетку и штамп фирмы, вытисненный на капсюлях бутылок. Отмечалось также, что продукция выделывается исключительно в оптовом складе на Магистратской улице, наискосок от городской управы, и что приобрести ее можно было в ренсковом погребе при этом складе и в магазинах Карнакова и Фельзенмаейра ^{[34, 37]}.

К. Крюгер тоже предостерегал потребителей своей продукции: «С нового года в г. Томске открыто несколько пивных лавок с надписью на вывеске, что от Крюгера, но в которых продается пиво завода Сковородова и Рейхзелигман. Довожу до сведения Гг. любителей пива моего завода, чтобы они не вводились в заблуждение и знали, что пиво моего завода не продается в тех пивных лавках и я с ними общего ничего не имею. Причем не лишним считаю довести до сведения почтеннейшей публики, что пиво моего завода продается в следующих пивных: в собственном доме около реального училища, в доме Стерлина против телеграфной станции, в складе, в д. Лаврова, в Солдатской Слободке, на собственном заводе, у Ицковича» ^[30].

Однако и томский купец второй гильдии М. Рейхзелигман также обращал внимание потребителей пива своего завода «Вена» на клеймо бутылочных пробок этого завода, «так как торговцы пивом, не стесняются продавать пиво какого бы то ни было завода, на спрос покупателя, под любой фирмой». Кроме того Рейхзелигман владел заведением искусственных минеральных вод, об открытии которого он сообщал в объявлении от 27 ноября 1883 г. В нем говорилось, что для улучшения качества своего товара купец приобрел «аппарат самой новой системы», который получил золотую медаль на московской выставке в 1882 г. и при помощи которого он имел возможность приготовлять на нем воды всех сортов, самого лучшего качества. Из этой же рекламы видно, что Рейхзелигман уже имел опыт изготовления вод с 1875 по 1880 гг., на что и обращал внимание потребителей. Заведение по изготовлению вод находилось на пивоваренном заводе «Вена» на Верхней Елани, далеко от центра города, поэтому продажа вод осуществлялась в здании бывшей семинарии, в пивной лавке О.Е. Половинкина, в магазинах Сковородова и Фельзенмайера, в аптеке Приказа, а также во всех пивных и мелочных лавках.

Другой томский купец В. Шмурыгин, владелец крахмально паточного завода, также извещал покупателей о новшествах в своем производстве. В 1883 г. для того, чтобы сократить расходы и время на обработку земли под посев картофеля, он выписал из Верхотурского уезда, Пермской губернии, одноконную соху. Со слов купца, соха эта была столь легка в обращении, что с ней справится и мальчик, а потому и более удобна, чем сибирские сохи – на двух колесах, с помощью двух лошадей и управляемые взрослым работником. Шмурыгин заказал еще 5 таких сох, о чем и уведомлял сибирских земледельцев. Правда, с какой целью он это сообщал: хотел ли продать их или сдать в аренду, объявление умалчивает ^[32].

Кроме картофельной патоки, собственного завода, единственного в Томске, Шмурыгин торговал скоромным маслом, дробью завода Функ, каустической содой завода Пранг в Барнауле, английским свинцом и американским гарпиусом. Торговлю вел в магазине на улице Миллионной и в собственном доме на Песках ^[40].

На страницах «Сибирской газеты» заметны сезонные изменения в количестве и содержании рекламы. Весной в магазинах начиналась широкая распродажа товаров по сниженным ценам. Например, С. Кальмеер в 1885 г. в преддверии весны распродавал со скидкой от 10 до 15 % оставшиеся товары зимнего ассортимента ^[41]. Оживлялась торговля накануне праздников. Так перед Пасхой можно было встретить рекламы о большом выборе и о заказах пасхального товара: «Большой выбор пасхального товара имеется в магазинах г.г. Карнакова, Сковородова и Фельзенмайера, а также принимаются заказы на куличи, бабы, артосы и торты в мастерской в доме Порфирия Алексеевича Кайдалова». В колбасном заведении А. Мацкевича по магистратской улице, в доме Крючкевича, к тому же празднику принимались заказы на фаршированных поросят, свиные головы и индейки ^{[35, 36]}. В типографии «Сибирской газеты» можно было купить поздравительные пасхальные бланки ^[42]. То же самое наблюдалось накануне Рождества.

Таким образом, развитие и расширение предпринимательской деятельности сибирских купцов во многом зависела от правильно выбранных методов ее реализации. Неоценимый вклад в повышении эффективности предпринимательской деятельности сыграли появившиеся в конце XIX в. частные периодические издания, которые позволили купцам рекламировать свои товары и услуги, тем самым расширить круг своих потребителей.

Основным видом коммерческой рекламы сибирских купцов в 1880-е гг. была информационная реклама, предназначенная для осведомления потенциальных покупателей о предлагаемых товарах и услугах. Чаще всего в рекламных объявлениях встречалась информация о доступности и цене товара. Более трети всех рекламных объявлений приходилось на 16 фамилий, относящихся к купеческой элите. Подавляющее же большинство рекламных объявлений в «Сибирской газете» составляли рекламы торгового дома В.В. Михайлова и П.И. Макушина. При этом большая их часть приходилась на рекламу книжного магазина П.И. Макушина.

Рекламные объявления тех лет дают нам возможность не только определить кто, где, чем и по какой цене торговал, какие услуги предлагали, проследить, откуда вывозились товары, то есть составить схему торговых связей сибирского купечества, но и расширить сведения об отдельно взятых купцах. Поэтому газетные объявления являются незаменимым источником по истории сибирского купечества.