Публичная дипломатия и мягкая сила: формирование позитивного имиджа государства

Матосян Агапи Элмаровна ORCID: 0000-0002-7390-4268 аспирант; кафедра теории и истории международных отношений; Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы Аналитик; Федеральное государственное бюджетное учреждение «Научно-исследовательский финансовый институт» МИНФИНА РФ 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 10к2 Matosian Agapi Elmarovna Postgraduate student; Department of Theory and History of International Relations; Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba 117198, Russia, Moscow, Miklukho-Maklaya str., 10k2 1142220025@pfur.ru Другие публикации этого автора

Сущность концепции «мягкой силы»

Факторы информационно-технологического и транспортного развития способствовали международной глобализации и значительно повысили роль негосударственных корпораций, неправительственных организаций, общественного мнения и отдельных граждан как акторов, изменив основные составляющие международных отношений. Диверсификация субъектов международной политики привела к тому, что в последние годы возросло значение альтернативных инструментов внешней политики, в частности стратегий мягкой силы.

Мягкая сила — это концепция, которая была введена в 1990-е годы американским политологом-международником Джозефом Наем-младшим. Сдвиг в сторону «мягкой силы» в международных отношениях представляет собой важное признание той роли, которую ценности, идеи и культура играют в формировании глобальной политики. Подчеркивая важность привлекательности и убеждения над принуждением и силой, «мягкая сила» способна содействовать большему взаимопониманию и сотрудничеству между странами, а также построению более стабильной и мирной международной системы. Однако важно признать, что «мягкая сила» не является гарантией достижения внешнеполитических целей в сложном и взаимосвязанном мире необходим более сбалансированный подход, включающий в себя как тактику «жесткой», так и «мягкой силы». Дж. Най характеризует мягкую силу как коллаборативную или непрямую власть, которая может помочь «заставить других хотеть того же, что и вы», и формирует предпочтения других за счет привлекательности нематериальных ресурсов, таких как популярная культура или легитимность власти ^{[1, С. 164–167]}.

Дж. Най утверждает, что необходимо разделять отношение силы на три аспекта: первый аспект, императив изменения или «лицо власти» заключается в том, чтобы заставить другую сторону изменить свое поведение, чтобы оно отличалось от предпочтений и стратегий, которые она имела с самого начала ^{[2, С. 11]}. Второй аспект, управление повесткой дня, заключается в эффективном использовании идей и институтов для постановки поведенческих задач, чтобы заставить другую сторону почувствовать, что ее предпочтения ошибочны или нереалистичны, тем самым ограничивая ее возможности и изменяя ее поведение. Другими словами, это аспект влияния на выбор другой стороны и изменение ее предпочтений. При этом другая сторона может осознавать или не осознавать те влияния, которые формируют его предпочтения ^{[2, С. 11–12]}.

Третий и последний аспект – формирование предпочтений, побуждение другого человека к созданию и установлению своих собственных предпочтений, убеждений и представлений. В этом случае другой человек часто не осознает влияния других людей, формирующих его предпочтения и взгляды. Второй и третий аспекты в этом случае являются инструментами притяжения и представляют собой мягкую силу. Первый аспект использует «пряник и кнут» для прямого воздействия на другого человека с целью изменения его поведения, в то время как второй и третий аспекты влияют на его предпочтения, убеждения и восприятие или косвенно побуждают к добровольному поведению. Мягкая сила опирается на спонтанные действия другой стороны, которые возникают в результате воздействия на личностные аспекты индивида, такие как образы и предпочтения. Спонтанное поведение, по-видимому, в значительной степени зависит от внутренних психологических особенностей человека, а не от внешних факторов ^{[2, С. 13]}.

Согласно Дж. Наю, мягкая сила состоит из трех основных элементов: внешняя политика, политические идеалы и культура. В контексте внешней политики необходимо, чтобы она воспринималась другими странами как разумная и “правильная”. Касательно политических ценностей или идеалов необходимо, чтобы правительство имело последовательные политические ценности внутри страны и за рубежом, и действовало в соответствии с ними на практике. Последнее – культурный элемент требует, чтобы культура той или иной страны воспринималась другими государствами как привлекательная ^{[2,С. 84–87]}.

При реализации стратегий мягкой силы стран то, как другие страны воспринимают государство, применяющие инструменты непрямого воздействия, имеет решающее значение. Иными словами, мягкая сила в значительной степени зависит от восприятия и образа другой страны и, как следствие, от фактического отношения другой страны. Как видно из составляющих ее источника, мягкая сила в значительной степени связана с внутренними человеческими факторами, такими как признание или непризнание привлекательности образа другой стороны, надежности и легитимности страны «источника» мягкой силы. Важно также отметить, что мягкая сила так или иначе взаимосвязана с жесткой силой. Жесткая или директивная сила - старейшая форма власти; ее связывают с идеей анархической международной системы, в которой страны не признают никакой высшей власти и поэтому вынуждены ориентироваться на силовые методы. Для Дж. Ная, жесткая власть – способность достигать своих целей с помощью принудительных действий или угроз, так называемых «пряников» и «кнутов» в международной политике. ^{[2, С. 98]}.

Что касается мягкой силы, то Э.Х. Карр, сформировавший международную политику как научную дисциплину, уже в 1939 году привел классификацию силы в международной политике: военная сила, экономическая сила и сила контроля над мнением. Карр отмечал, что для достижения политических целей сила контроля над мнением людей не менее важна, чем другие военные и экономические силы, одновременно находясь в постоянно связке с ними. Далее Карр рассматривал общественную пропаганду как стратегический инструмент государства в современную эпоху, отметив, что для того, чтобы контролировать мнения людей, содержание пропаганды должно в определенной степени соответствовать объективным фактам: чем больше пропаганда отличается от фактов, тем больше вероятность того, что она вызовет обратную реакцию и, таким образом, станет саморазрушением для государства ^{[3, С. 21–23]}.

В рамках изучения концепции «мягкой силы» Джозефа Ная, интересным представляются работы российских исследователей, в частности О. Г. Леоновой, использующей понятие «латентного управления» и «мягкого могущества». Она обращает внимание на то, что «стратегической задачей мягкой силы является формирование аттракции при помощи создания эффективного образа своего государства». Основными современными инструментами латентной реализации власти О. Г. Леонова видит в потоках информации, публичной дипломатии, туризме, спорте и культуре, миграции ^{[4, C.29]}.

В исследованиях А.В. Торкунова мы видим, что основной упор делается на образование и связанные с инструменты мягкой силы, которые тем самым «позиционируют» страну на международной арене. К ним относятся – экспорт образовательных продуктов и услуг, популяризация языка и вместе с ней распространение этнокультурных ценностей ^{[5, C.87]}. М.М Лебедева обозначает, что большинство российских и зарубежных рассматривают проблематику мягкой силы с точки зрения реализма, несмотря на то, что сам Дж. Най разрабатывал ее в контексте неолиберализма, где основной акцент делается на развитие международного сотрудничества и возрастающую роль негосударственных организаций в мировой политике ^{[6, C.214]}.

Российские политические круги также выражают свои позиции по вопросу применения «мягкой силы». Например, С.В Лавров, министр иностранных дел России, в 2023 г. обозначил, что термин «мягкая сила» часто ассоциируется с Соединенными Штатами, поэтому «целесообразно подразделять мягкую силу на полезную, позитивную, открытую и деструктивную». Е.А. Примаков, руководитель Россотрудничества, отмечает, что концепция Дж. Ная довольна распространена не только в академических исследованиях, но и в СМИ. Е.А. Примаков критикует термин «мягкая сила», поскольку считает, что для стратегий России и инструментов по продвижению культурных продуктов больше подходит «гуманитарная политика» ^[7].

Публичная дипломатия и имидж государства

В связи с научно-технологическим прорывом после Второй Мировой войны в общественных науках наблюдается тенденция количественного и качественного роста видов и форм пропаганды. К. Могенсен, профессор Университета Роскилле (Дания), утверждает, что в дополнение к традиционной дипломатической и военной силе пропаганда стала эффективным инструментом политиков. Для того чтобы государство могло выиграть политическую битву в такой ситуации, необходимо завоевать сердца и умы других народов с помощью пропаганды, что приведет к продвижению его собственных интересов. Однако от «поиска истины» Карра, «завоевывания сердеце» Могенсена отличается тем, что действительно правильная политическая философия не обязательно поддерживается народом, а то, что ценит народ, зависит от времени и среды, в которой он живет, например, в авторитатрных или демократических политических режимах ^{[8, С.11-12]}.

Необходимо отметить, что с ростом политического голоса населения возросла политическая значимость индивидуальных и коллективных представлений и образов. Ввиду этого можно сделать вывод, что в современной международной политике сформировавшийся благоприятный имидж государства у народов других стран стал одним из обязательных элементов реализации внешней политики. С точки зрения взаимосвязи имиджа и непрямого влияния важно понимать имидж другой стороны по отношению к собственному образу как мотивацию выстраивания стратегии мягкой силы, поскольку последующие действия другой стороны оказывают существенное воздействие на то, сработала ли мягкая сила в действительности.

Стоит обратить внимание на то, что в контексте влияния/формирования общественного мнения о том или ином государстве в академических исследованиях чаще употребляется термин «публичная дипломатия». Под публичной дипломатией понимается деятельность, в ходе которой правительство страны оказывает непосредственное влияние на общественность, общественное мнение и частные организации других стран при помощи культурного обмена и распространения информации о своей политике. С появлением концепции мягкой силы значение публичной дипломатии как одного из видов дипломатии в последние годы возрастает. Первоначально, публичная дипломатия применялась в США в 1965 году в период холодной войны в ответ на растущее применение психологических инструментов для влияния на международно-политические процессы в связи с развитием коммуникационных технологий и увеличением вовлеченности общественности в глобальные проблемы ^{[9, С.100]}.

Публичную дипломатию можно разделить на четыре категории: распространение информации правительствами и министерствами в других странах; международный культурный обмен; международное вещание; национальный брендинг. В отличие от односторонней пропаганды, публичная дипломатия основывается на двусторонней коммуникации, при которой важно понять, как воспринимается цель, чтобы добиться привлекательности, доверия и т. д. Публичная дипломатия также тесно связана с образом государства в глазах международной общественности: она направлена на установление контактов с общественностью, общественным мнением и частными организациями других стран. Другими словами, задача публичной дипломатии – изменить отношение населения в других странах путем создания в их сознании положительного представления о народе или стране. Дж. Най видит в публичной дипломатии инструмент мягкой силы, который способствует развитию международного обмена и создает положительный образ в глазах международного сообщества ^{[10, С. 58-60]}.

Национальный брендинг как элемент «мягкой силы»

Образ страны, воспринимаемый общественностью как внутри страны, так и за ее пределами, складывается из ряда характеристик, которые выдвигаются индивидуумом на первый план либо по контрасту с собственной культурой, либо по сходству с ней. Эти черты, которые начинаются как культурные проявления какого-либо сектора страны, имеют тенденцию преувеличиваться и распространяться на весь народ или государство, и часто бывает, что стереотипы не последовательны, а их оценка обычно крайняя – положительная или отрицательная. В этом контексте Анхольт и Хилдрет разработали «шестиугольник национального бренда», где они утверждают, что восприятие страны за рубежом состоит из шести измерений (Рисунок 1) ^{[11, С. 132],[12]}.

Рисунок 1. «Шестиугольник национального бренда»

Схема, указанная выше, стала своеобразным методом оценки способности стран передавать атрибуты, ценности и характеристики государства целевым аудиториям; из шести измерений стало очевидно, что политический аспект обладает наибольшей способностью транслировать и закреплять образы, благодаря своему «новостному» характеру в международных СМИ. Можно предположить, что национальный брендинг неразрывно связан с публичной дипломатией в рамках более широкого спектра стратегий «мягкой силы». Однако в отличие от традиционных инструментов мягкой силы, таких как публичная дипломатия, в контексте национального брендинга, для достижения своих целей явно используются методы маркетинга и связей с общественностью. Тем самым, национальный брендинг предоставляет государству полезный подход к мягкой силе для создания желаемого международного влияния на международной арене ^{[13, С. 44]}.

Стратегии мягкой силы особенно важны для средних или региональных держав, поскольку большинство из них не обладают значительными материальными или силовыми возможностями для влияния на международные процессы. Мягкая сила позволяет не только улучшить свое глобальное положение, но и извлекать экономическую выгоду благодаря привлекательности. Как следствие, мягкая сила стимулирует как политический, так и экономический капитал. В арсенале возможностей для создания имиджа страны спорт играет особенно важную роль. Несмотря на то, за последние несколько лет спорт стал площадкой политической борьбы некоторых государств, это сфера по- прежнему остается одной из основных форм развлечения в мире. Исторически сформировалось несколько крупных мировых спортивных событий, и среди них мы можем четко выделить следующие: Чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры.

Чемпионат мира по футболу — это отличный инструмент для проецирования имиджа, они служат для стимулирования внутренней экономики и, прежде всего, если они грамотно применяются, они превращаются в символ принимающей страны, привлекают инвестиции, посетителей. Примером может послужить Чемпионат Мира 2018 по футболу в России, когда несмотря на все предшествующие споры и противоречия, о том, что Россия не сумеет провести такое крупное событие, чемпионат стал одним из самых «успешных» во многих аспектах спортивное мероприятие. Система паспорта болельщика, применяемая для посещения матча, стала успешным проектом и обеспечила высокую безопасность в городах, где проводились игры.

Непосредственно связанный с культурой – язык, также выделяют в качестве одного из элементов мягкого присутствия. Некоторые исследователи такое направление называют «внешней языковой политикой», так как специализированные институты ставят перед собой задачу привлечь еще больше людей к своей культуре посредством изучения национального языка. Такие организации, как Институт Гёте, Японский Фонд, Институт Сервантеса, Институт Конфуция, Фонд «Русский мир», Французский институт, а также различные культурные центры при посольствах предоставляют не только возможность изучать язык, но и позволяют поближе ознакомиться с другими культурными элементами.

Вместе с изучением языка растет популярность получения высшего образования. Образовательный экспорт является одним из лучших способов продвижения своих национальных интересов на мировой арене. Так, такие страны, как Китай, Германия, Россия, США, Япония, Республика Корея реализуют разнообразные программы высшего образования для компетентных и перспективных молодых людей со всего мира. В качестве примера можно привести растущую привлекательность корейского образования, представленный многообразием правительственных грантов и стипендий. National Institute for International Education (NIIED) также организует и присуждает стипендии Global Korea Scholarships для обучения на программах бакалавриата, магистратуры и даже аспирантуры в корейских вузах при финансовой поддержке правительства. Помимо этого существуют множество стипендий для этнических корейцев, проживающих за рубежом, не являющимися гражданами Республики Корея (например, The Korean Ancestry Grant) ^[14].

Тем не менее, вся деятельность публичной дипломатии направлена на укрепление репутации и имиджа страны путем формирования у иностранной общественности представления об основных ценностях, культуре и внутренней политике государства. По этой причине публичная дипломатия является обязательным элементом для государств, стремящихся изменить иностранное общественное мнение путем продвижения культуры и формирования национального имиджа. По мнению Майкла Кунчика, «национальный образ – это представление, имеющееся у индивида или группы об определенном народе, которое индивид или группа считают действительным о стране и ее населении» ^[15].

Таким образом, публичная дипломатия, мягкая сила и национальный брендинг тесно связаны и являются важными инструментами формирования международного имиджа государства. Публичная дипломатия основывается на двусторонней коммуникации и стремится к установлению доверительных отношений с населениями других стран, в то время как национальный брендинг использует маркетинговые методы для создания и распространения образа страны, акцентируя внимание на ее ценностях и культуре. Оба подхода обогащают мягкую силу, играя важную роль в укреплении политического, культурного и экономического влияния государства на мировой арене, что способствует изменению общественного мнения и повышению международного авторитета страны.

Заключение

Механизмы мягкой силы и публичной дипломатии играют важную роль в формировании глобального имиджа и репутации страны. С помощью таких инструментов государство может поддерживать диалог с внешней аудиторией, способствовать межкультурному обмену, формировать политическую стратегию и эффективно внедрять цифровые коммуникационные технологии, чтобы улучшить свою видимость, авторитет и привлекательность на международной арене. Выстраивая стратегическое управление в зависимости от того, как их представляют на мировом уровне, страны могут заложить основу для создания положительного национального имиджа, который найдет отклик не только у иностранных правительств, но и у международных организаций, деловых структур и гражданского общества.

Мягкая сила и публичная дипломатия важны не только для повышения авторитета страны в мире, но и для формирования долгосрочных международных отношений, способствующих сотрудничеству, взаимопониманию и мирному разрешению конфликтов. В этом смысле мягкая сила страны выходит за рамки одного лишь имиджа; она вносит непосредственный вклад в создание прочных дипломатических связей, экономических партнерств и сетей сотрудничества, которые способствуют достижению как национальных, так и глобальных целей. В условиях, характеризующихся все большей взаимосвязанностью и взаимозависимостью, способность задействовать силу коммуникации, культуры и ценностей будет оставаться одной из основ эффективной дипломатии и международного влияния.