Формирование собственного языка упаковки чая в Китае

Юй Бэйбэй аспирант; кафедра общественных наук; Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна 191186, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18, каб. 440 Yu Beibei Postgraduate student; Department of Social Sciences; St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design 191186, Russia, Saint Petersburg, Bolshaya Morskaya str., 18, room 440 yubeibei@rambler.ru Другие публикации этого автора

Тема китайского дизайна упаковки чая стала сравнительно недавно предметом интереса ученых. Данная проблематика рассматривается в различных аспектах. Междисциплинарный подход, например, демонстрирует Чжэньюнь Цюй ^[2], анализируя вопросы интеграции культурных традиций и технологических инноваций в сферу дизайна чайной упаковки во взаимосвязи с проблемой поиска эффективных возможностей и способов повышения качества подготовки специалистов в указанной предметной области. Ученые фокусируются в основном на теме развития чайных традиций в дизайне упаковки (Бинь Ху ^[9], Ли Исюань ^[13], Тао Е ^[1]), в контексте концепции дизайна упаковки чая как «культурного креативного продукта» (Юй-чэнь Лю, Чжу Лю ^[12]). Кроме того, значительное число исследований посвящено взаимосвязи дизайна упаковки чая и маркетинговых стратегий, с точки зрения восприятия, субъективных оценок и ожиданий потребителей (Ли Чжицюань ^[16], Сюэфэй Ли, Юйсюань Ци, Чарльз Спенс, Сяоан Вань ^[11], Тао Юйтин, Фаузи Наим Мохамед ^[14], Цзяин Гао, Марлон Раэль Астиллеро ^[6]). Ряд имеющихся публикаций интересен использованием метода кейс-стади, тем, что анализируются отдельные примеры дизайна упаковки (Вэньцзе Хоу, Хусайни Якоб ^[8], Сыюй Чжао ^[15]). Общие принципы проектирования китайской упаковочной продукции прослеживаются в работе Лю Хуэй ^[10]. Некоторые сведения по истории предмета можно обнаружить в публикациях Вэньцзе Хоу и Хусайни Якоб, Сяочэнь Гэн и Мяомяо Цю ^[7]. Настоящее исследование призвано систематизировать имеющиеся сведения по теории и истории дизайна упаковки чая в Китае и создать целостное представление о формировании в Китае собственного языка проектирования указанной продукции.

Как пишут Вэньцзе Хоу и Хусайни Якоб, самая ранняя упаковка чая восходит к династии Чжоу (1045 г. до н. э. – 221 г. до н. э.), в основном она была из бумаги ^[8]. Чай впервые стали распространять в расфасованном виде. Со временем чай обретал все большую популярность, и уже во времена династии Тан (618–907 гг.) появилась практика ставить на чае товарные знаки и торговые названия, чтобы гарантировать качество продаваемого чая, в Китае появились самые ранние примеры проектирования специальных форм упаковки чая ^[4]. Настоящий бум чайной культуры в Китае начался во времена династий Мин (1368-1644 гг.) и Цин (1644–1911 гг.), когда производство чая значительно возросло. Именно в этот период происходит формирование принципов дизайна упаковочной продукции: торговцы стали обращать внимание на конструктивные особенности и оформление упаковки, чтобы продлить срок хранения чая и в условиях высокой конкуренции привлечь покупателей. В этот период в основном использовались картонные коробки, бамбуковое плетение, глиняные сосуды. Дизайн упаковки в основном использует приемы традиционной пейзажной живописи, в нем присутствует стремление к декоративности. Например, чайные листья «Чжэньпинь» времен династии Цин продавались в лаковых коробочках, на которые наносились тонкие и пышные узоры, которые свидетельствовали о высоком уровне мастерства и эстетических стандартах в дизайне упаковки.

В начале XX в. с постоянным и стремительным развитием упаковочных материалов и технологий, дизайн упаковки чая стал претерпевать значительные изменения. Развитие этой сферы дизайна привело к тому, что упаковка чая стала высокотехнологичной, разнообразной, адаптируясь под новые вкусы и запросы современного общества. Если в традиционной практике до начала XX в. упаковочной формой для чая служили бумажные коробочки, предметы бамбукового плетения и глиняные сосуды, то в Новом Китае также стали использоваться металлические банки, пластиковые пакеты, бумажные пакеты и т.д.

С конца XX в. дизайнеры упаковочной продукции активно продолжают развивать современные принципы дизайна, при этом интегрируя в современную визуальную культуру традиционные смыслы и эстетику, вот почему можно сделать вывод о том, что на современном этапе основное внимание уделяется смысловому дизайну и инновационному дизайну. Например, некоторые чайные бренды начали отображать традиционную сельскую культуру в дизайне упаковки ^[3]. В то же время, благодаря популярности Интернета и бурному развитию возможностей и технологий покупки и продажи товаров и услуг через Интернет, дизайн упаковки чая стал сетевым и цифровым. На передний план вышла задача разработки и проектирования упаковки чая как маркетинговой стратегии продвижения брендов.

Формирование национального языка в дизайне упаковки чая на современном этапе обусловлено тем, что производители данной продукции в первую очередь ориентируются на китайского потребителя, а также видят в чае ДНК китайской культуры и традиции. Первый из указанных аспектов на сегодняшний день связан с рядом проблемных вопросов, решение которых становится приоритетным для дизайнеров и определяет во многом специфику развития китайского дизайна упаковки.

Производители чая на сегодняшний день в значительной степени ориентируются на молодое поколение: «потребление чая становится все более молодежным, молодые люди становятся не только основными потребителями чайных напитков нового типа, но и все большее число представителей младшего поколения начинают пить и покупать чай» ^[5]. При этом необходимо учитывать, что требования молодых потребителей к чаю и его упаковке довольно высокие: компактность, необычный дизайн, высокие эстетические качества, стильность и современность. «Модная молодежь больше не удовлетворяется чаем из ягод годжи в термосе, они хотят одновременно вкусного и красивого чая» ^[5]. Соответственно, в настоящее время модернизация, совершенствование традиционной упаковки – это актуальный запрос времени. Этот процесс в первую очередь обусловлен стремлением расширить круг потребителей за счет молодежи.

С другой стороны, указанная тенденция ребрендинга и осовременивания лица чая и чайной упаковки сопровождается активизацией национального, культурного компонента. Активно внедряется концепция «культурного и творческого продукта», когда в производстве и дизайне ведущую роль играют культурный фактор, технологии, инновационность и креативность. Подобного рода продукт на новом этапе экономического развития «может повысить добавленную стоимость и способствовать модернизации и развитию традиционных отраслей в ходе их интеграции» ^{[12, p. 397]} в жизнь современного общества. Это имеет большое значение для совершенствования и преобразования всей экономической структуры и развития темпов экономического роста страны. Основной принцип процесса разработки и проектирования «культурного и творческого продукта» заключается в работе с традиционным формальным языком, материалами, технологиями, культурными символами и духовными коннотациями: производится их перевод в различного рода продукты, которые выражают современную эстетику и культуру, а также наделены социальной актуальностью и практическими функциями. Интересна мысль Лу Синя: «Чем больше национальной и локальной культуры в произведениях, тем они более космополитичны» ^[5]. Эту идею подтверждает реальность. Например, продажи «культурных и творческих продуктов» в Дворцовом музее в Пекине в 2017 году превысили один миллиард. Этот и многие другие примеры подтверждают тот факт, что у «культурных и творческих продуктов» есть огромный потенциал для развития. Неудивительно, что в этом контексте именно чай и его упаковка рассматриваются в качестве одних из наиболее перспективных объектов для воплощения идеи «культурного и творческого продукта». Чай, история которого насчитывает более 3000 лет, является неотъемлемой частью культуры и духовного наследия страны, сельскохозяйственным продуктом с китайской спецификой. Уже этот факт обязывает согласовывать дизайн упаковки подобного рода продукции с богатым культурным и историческим прошлым страны и одновременно приводить его в соответствие актуальным концепциям инновационности и креативности – это позволяет реализовать переход от традиции к современности.

Очевидно, что актуальная тенденция интерпретировать дизайн упаковки чая в терминах концепции «культурного и творческого продукта» ориентирована не только на продвижение продукции с целью удовлетворения потребностей локального потребителя, но и для повышения популярности китайского чая в других странах мира. В этой связи большой интерес представляет магистерская диссертация Тао Е «Китайские чайные традиции в дизайне упаковки» ^[1]. Автор затрагивает значимую тему адаптации дизайна упаковки чая с китайской спецификой для не-китайской аудитории, решения проблем перевода посредством дизайна китайских культурных смыслов и символики для российского потребителя.

Формирование собственного языка упаковки чая в Китае на современном этапе связано с необходимостью поиска решений ряда проблем. В качестве примера можно привести «Синьян Маоцзянь», вид чая, который выращивают в южной провинции Хэнань, напиток, который входит в десятку самых знаменитых китайских чаев наряду с «Те Гуань Инь» и «Пуэр». Как и в случае с другими видами чая, в разработке дизайна упаковки «Синьян Маоцзянь» различные компании активно используют традиционные элементы. В то же время эта практика обнаруживает недостатки существующих механизмов их использования в дизайне чайной упаковки.

Одна из наиболее очевидных проблем – это недостаточное понимание дизайнеров традиционных культурных элементов. При разработке упаковки «Синьян Маоцзянь» традиционные элементы – изображения цветов и птиц, пейзажные картины и пр. – используются формально, не интегрируются культурные символы и коннотации. Дизайнерам не удается установить и раскрыть глубинную связь чайной культуры с традиционной культурой, на внешней упаковке просто рисуются и гравируются элементы традиционного визуального языка. Однообразное, формальное использование традиционной стилистики в дизайне упаковки «Синьян Маоцзянь» – серьезная проблема, которая мешает выявить корреляцию между этим видом чая и традиционной культурой, обогатить смысл и содержание дизайна упаковки чая.

Второй проблемой современных подходов к проектированию упаковки чая «Синьян Маоцзянь» является то, что не учитываются визуальные и психологические особенности и потребности потребительской аудитории. Многие элементы языка традиции обладают значительным потенциалом в плане эмоционального и ассоциативного воздействия. Их грамотное использование в дизайне упаковки чая способно повысить эффективность упаковки в качестве средства привлечения покупателей. При разработке упаковки чая «Синьян Маоцзянь» необходимо в полной мере использовать различные элементы традиционной культуры, такие как форма или цвет. В преодолении данных проблем решающую роль играет высокий уровень понимания и знания национальной культуры.

В настоящее время в Китае работают креативные дизайнеры, творчество которых во многом развивается в соответствии с современными концепциями дизайна и которые поднимают дизайн упаковки чая на новый уровень. Об этом, в частности, свидетельствует продукция, представленная на конкурсе «Marking Awards». Этот конкурс дизайна упаковки для продуктов питания и напитков, инициированный FBIF (Форум инноваций в сфере продуктов питания и напитков), проводится в Шанхае с 2016 года. «Marking Awards» представляет собой платформу для развития инноваций, привлекающей внимание всего мира. Основная задача проведения конкурса – это не только открывать блестящие дизайны упаковки продуктов питания и напитков, но и развивать общение между китайскими и зарубежными дизайнерами.

Рис. 1. Дизайн чайной упаковки. Дизайнер Шэньчжэнь Боб. 2022 г. «Marking Awards», Шанхай.

На рис. 1 представлен дизайн упаковки чая, который представил на конкурс в 2022 г. Шэньчжэнь Боб. Упаковка имеет форму книги. На лицевой стороне выполнено изображение раскидистого дерева, уходящего своими корнями в раскрытую книгу, на страницах которой фигурирует надпись: «моя книга.. мой чай.. моя жизнь». В этом дизайне китайской упаковки чая осуществлена успешная интеграция двух значимых для китайской культуры концептов – книги и чая. С этими емкими образами ассоциирован имидж бренда: хорошие книги – фундамент жизненных знаний, хороший чай – основа хорошей жизни. С помощью многослойной бумаги дизайнер также помещает на «обложку» своей книги трехмерную «гору», привлекательную и интересную для восприятия, с одной стороны, и экологичную, с другой. Последовательность горных хребтов выполнена таким образом, чтобы вызвать ассоциации со страницами книги. Образ горы появляется не случайно: глубина его смысла связана с идеей о том, что хороший чай родом из далекой горной местности.

Дизайн упаковки для чая под названием «Глубокое погружение в чай» (рис. 2) вдохновлен традиционной китайской игрой-головоломкой, названной по имени ее создателя «Лу Бань». В общей упаковке находятся небольшие коробочки, на каждой из которых есть свое изображение. Когда покупатель смотрит на восемь разных упаковок чая, у него возникает ощущение, что «на каждом шагу ему открывается разный пейзаж», как будто он идет по традиционному китайскому саду. Названия каждого вида чая основаны на природных образах ландшафта Китая: горы, скалы, ручьи, облака, снег, весенние поля, великолепные деревья, солнечный свет и закат. Общее название, которое фигурирует на основной упаковке, «Глубокое погружение в чай», раскрывается в выборе названия для каждого вида продукта, характеристиках каждого вида чая, изысканно интерпретированных в стихах, а также в визуальных образах природы, представленных на каждом из пакетиков.

Рис. 2. KṣaṇaCha – «Глубокое погружение в чай». 2022 г. «Marking Awards», Шанхай.

На рис 3. представлен дизайн упаковки чая «KṣaṇaCha – Flow Tea». Очевидно, что в основе концепции этого дизайна – это образ льющегося напитка. Современные горожане проводят большую часть своего времени в бетонных джунглях мегаполиса. В дизайне «Flow Tea» отразилось стремление возродить в людях первоначальное стремление к природе. Цвета, используемые в основном визуальном повествовании «Flow Tea», - это цвета природы, а округлые и обтекаемые линии и формы передают ощущение плавного движения, даря людям естественное ощущение, например, текущей воды или ветерка, колышущихся деревьев. Использование в этом дизайне традиционных принципов визуализации природы эффективно задействует ассоциации и ощущения потребителя, позволяя городскому жителю отдохнуть от суеты мегаполиса, на мгновение погрузиться в мир природы.

Рис. 3. KṣaṇaCha – Flow Tea. 2022 г. «Marking Awards», Шанхай.

Таким образом, формирование собственного языка упаковки чая в Китае представляет большую актуальность для современного развития данной сферы дизайна. Этот процесс ориентирован не только на китайского потребителя, но и на зарубежную аудиторию. Адаптация традиционной культуры и эстетики осуществляется в соответствии с концепцией «культурного и творческого продукта». К сожалению, многие примеры дизайна упаковки чая в настоящее время свидетельствуют о неспособности дизайнеров эффективно задействовать традиционные культурные элементы, однако при этом ряд креативных дизайнеров демонстрирует великолепные образцы, которые не только доказывают, что существующие сложности преодолимы, но также демонстрируют широкие возможности применения богатого языка национальной традиции в современном контексте.