Событийный маркетинг как эффективный инструмент рекламной кампании социальной сети «ВКонтакте»

Начарова Людмила Игоревна Ассистент, кафедра иностранных языков и коммуникативных технологий, Национальный исследовательский технологический университет «МИСИС»; аспирант, Московский университет имени А.С. Грибоедова. 129323, Россия, Москва область, г. Москва, пр-д Русанова, 25 к.1, оф. Москва Nacharova Liudmila Igorevna Assistant, Department of Foreign Languages and Communication Technologies, National University of Science and Technology (MISIS); Postgraduate, Moscow University named after A.S. Griboyedov. 129323, Russia, Moscow region, Moscow, Rusanova ave., 25 K.1, office of Moscow luda_konstant@mail.ru

В современном динамичном мире, где технологии постоянно развиваются, рекламные стратегии подвергаются пересмотру. Традиционные методы, такие как телевидение, радио и печать, по-прежнему важны, но требуют обновления в контексте изменяющихся предпочтений и потребительского поведения. Событийный маркетинг (англ. event marketing) особо выделяется среди новых инструментов продвижения. Этот метод предполагает создание вовлекающих событий для продвижения бренда, продукта или услуги как в реальной жизни, так и в виртуальных пространствах сети Интернет. В сравнении с традиционными подходами, ивент-маркетинг предоставляет потребителям возможность взаимодействия с брендом в более непосредственной и эмоциональной форме, что содействует формированию глубокой связи с аудиторией.

Как отмечает О.А. Ксензенко: «Реклама — явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное» ^{[1, c. 610]}. На протяжении веков и тысячелетий ее существования, главным и неизменным оставалась ее суть как процесса создания, планирования и выполнения кампаний или сообщений с целью продвижения продукта, услуги, бренда или идеи с целью достижения и воздействия на целевую аудиторию. Основная цель рекламы — привлечение внимания, создание и поддержание интереса и стимулирование действий среди потребителей. Это форма коммуникации, использующая различные медийные каналы для передачи убежденных сообщений и создания осведомленности вокруг конкретного предложения. Таким образом, при сохранении своей сути и целей, методы рекламного сообщения постоянно меняются, что позволяет ее создателям тонко улавливать тенденции на пользовательских рынках своих клиентов. В нашем случае, мы рассматриваем в качестве субъекта рекламного сообщения, ее создателя, социальную сеть. Данный фактор является определяющим как в выборе медиаканалов, так и средств и инструментов рекламной кампании, направленных на достижения неизменной цели – продвижения данной социальной платформы, удержания и расширения ее доли рынка.

Особенность социальной сети как предмета продвижения многогранна и сложна. Эта сложность непосредственно связана с определением и сущностью социальной сети как субъекта рынка. Она сама является каналом продвижения, который, в свою очередь, требует продвижения. Социальные сети играют ключевую роль в современных стратегиях ивент-маркетинга. С их помощью бренды могут динамично взаимодействовать с аудиторией, создавать обсуждения и распространять информацию. Эта форма продвижения становится все более популярной из-за ее способности сразу достичь широкой аудитории и создать виртуальные события, привлекающие внимание. В нашем же случае платформа заинтересована в продвижении самой себя.

Традиционные методы рекламы, которые прекрасно себя проявляли в телевизионных рекламах или на страницах газет, сталкиваются с вызовами при продвижении в социальных сетях. Современные пользователи ожидают более индивидуализированного и интересного контента, а не традиционных рекламных подходов.

Событийный маркетинг можно рассматривать как форму рекламы, который маркетинг включает в себя продвижение бренда, продукта или услуги через организацию или спонсирование различных событий. Эти события могут варьироваться от запусков продуктов и промо-активностей до более крупных спонсорских мероприятий, таких как конференции, выставки или общественные мероприятия. Реклама в широком смысле включает в себя различные методы и каналы, используемые для продвижения и передачи сообщений целевой аудитории. Ивент-маркетинг входит в область рекламы, потому что он направлен на создание осведомленности о бренде, вовлечение аудитории и передачу ключевых сообщений, аналогично традиционным методам рекламы. Событийный маркетинг предоставляет уникальную возможность взаимодействия с потребителями более переживаемым и погруженным способом по сравнению с традиционными каналами рекламы. Создавая запоминающиеся впечатления, бренды могут оставить долгосрочное воздействие на участников и, возможно, вызвать положительные отзывы и распространение информации в социальных медиа. По сути, ивент-маркетинг представляет собой конкретный вид рекламы, использующий живые события для продвижения и укрепления бренда.

Согласно концепциям, представленным в работе Нила Фергюсона «Площадь и башня. Сети и власть от масонов до Facebook», гомофилия – наша склонность испытывать притяжение к людям, похожим на нас самих (ее еще называют ассортативностью), – может считаться первым законом работы социальных сетей ^{[3, c. 42]}. По большому счету, именно на этом принципе и базируется эффективность применения именно событийного маркетинга для рекламных кампаний соцсети «ВКонтакте».

Рис. 1 – Фундаментальные понятия теории сетей

На рисунке 1 приведена схема организации общения участников внутри одной сети или даже многих сетей. По мнению Фергюсона, именно «слабые связи» – со знакомыми, с которыми у нас уже меньше сходства, – играют ключевую роль в феномене, который описывается фразой «мир тесен». Это - жизненно важные мосты, переброшенные между различными кластерами или группами, которые иначе не были бы никак связаны друг с другом ^{[3, c.46]}.

Таким образом, в качестве узлов сети могут выступать как влиятельные в обществе люди (блогеры, публичные личности) или коммерческие или государственные организации. Присутствие на одном событии с такими участниками позволяет выработать чувство принадлежности к сообществу, которое развивается за счет образования этих «слабых связей». Таким образом, инфомация поступающая от таких центров по каналам социальной сети имеет большее влияние и доверие со стороны пользователей, особенно если она эмоционально окрашена и адресна.

Ключевой момент при передаче информации по таким каналам, согласно Фергюсону, «как и при эпидемии болезней, заключается в том, что скорость и размах рассеивания определяется не только сутью самой передаваемой идеи, но и устройством сети, по которой она передается . В процессе вирусизации важнейшую роль играют узлы, которые служат не только связующими центрами или посредниками, но и “привратниками”, то есть людьми, решающими, передавать или не передавать поступившую информацию дальше, в ту часть сети, которая находится за ними. ^{[3, c.51]}

Согласно информации, доступной в официальном отчете компании, «Среднемесячный охват «ВКонтакте» во втором квартале 2023 года составил 85% российской интернет-аудитории, при этом ежедневный охват платформы составил 53% дневной российской интернет-аудитории». Также, согласно информации на официальном сайте, компания объясняет такие впечатляющие результаты тем, что «ВКонтакте» «активно инвестировала в продуктовое развитие и контент, а также в работу с авторами». Соцсеть «Вконтакте» активно продвигает себя, как в онлайн сообществах, проводя вебинары и образовательные семинары для сообщества технических и ИТ специалистов, но и в оффлайн среде. В качестве иллюстрации, можно привести большое количество «живых» мероприятий, которые проводила компания в 2023 году, как, например, масштабный молодежный музыкальный фестиваль «VKFest» в крупнейших городах России (Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Новосибирск, Владивосток), в которых приняли участие 500 артистов и знаменитостей, посетили 200 тысяч человек, 34 миллиона просматривали онлайн. Кроме того, компания даже приобрела ночной клуб в Москве, который исторически пользовался большой популярностью у молодежной аудитории, и сменила его название на VK Gypsy, акцентирую внимание на бренде и продвигая его среди своей аудитории. Стоит также отметить, что компания продолжит свою рекламную кампанию с активным компонентом ивент-маркетинга также и среди аудитории посетителей музеев, выставок и театров, предоставляя гранты для такого рода культурных учреждений, желающих участвовать в организации общественных событий и встреч в партнерстве с «ВКонтакте», что показывает разносторонность целевой аудитории, которую планирует привлечь компания.

Немаловажно также подчеркнуть тот факт, что обычно реклама воспринимается как «односторонний тип коммуникации (так называемый one-way communication)» ^{[1, с. 612]}, что сокращает количество и эффективность механизмов воздействия на аудиторию. В нашем же случае, событийный маркетинг позволяет получить обратную связь со стороны как участников самих мероприятий, так и аудитории, которая продолжает общение в социальных сетях и Интернет-пространстве после проведения мероприятий. Анализ таких сообщений от пользователей сети может обеспечить постоянное совершенствование услуг и предложений «ВКонтакте» в соответствии с их задачами и пожеланиями, а также улучшить эффективность проведения будущих рекламных кампаний.

Современные требования рынка требуют инноваций в рекламных стратегиях. Ивент-маркетинг и социальные сети предоставляют уникальные возможности для создания прочных связей с аудиторией и эффективного продвижения бренда в современной цифровой эре. Для эффективной рекламы необходимо пересмотреть стандартные методы. Персонализированный контент, вовлекающие конкурсы и использование влиятельных личностей становятся ключевыми элементами успешных стратегий. Ивент-маркетинг, сочетаемый с социальными сетями, позволяет брендам создавать уникальные впечатления и взаимодействия, привлекая внимание целевой аудитории. Пример рекламной кампании компании «ВКонтакте» показателен, и наглядно демонстрирует эффективность применения современных методов взаимодействия с аудиторией для соответствия современным ожиданиям потребителей.