СМИ как технологический инструмент и канал формирования и продвижения имиджа политических партий

Невская Татьяна Александровна кандидат политических наук старший преподаватель кафедры политологии и социологии политических процессов социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова 119234, Россия, г. Москва, ул. Ленинские Горы, 1, стр. 33 Nevskaya Tatiana Alexandrovna PhD in Politics Senior Educator, Department of Political Science and Sociology of Political Processes, Faculty of Sociology, M. V. Lomonosov Moscow State University 119234, Russia, g. Moscow, ul. Leninskie Gory, 1, str. 33 Nevskaya_t@mail.ru Другие публикации этого автора

Динамичность современной информационно-медийной среды сохраняется и по-прежнему сопровождается изменениями, порой неожиданными, которые имеют серьезное влияние на демократическое управление. Эти меры изменили способ проведения выборов и участие граждан в политической жизни. Благодаря развитию СМИ радикально изменились методы работы государственных институтов, деятельность которых стала прозрачнее, произошли преобразования и в сфере организации выборов, что повлияло и на включение граждан в этот процесс, в то время как традиционные СМИ продолжают фиксировать мельчайшие детали меняющегося имиджа политических партий.

Под новыми политическими медиа понимаются формы коммуникации, которые способствуют созданию, распределению и обмену политическим контентом на платформах и в социальных сетях, обеспечивающих взаимодействие и сотрудничество [3. С. 18]. Они стремительно развивались в течение последних трех десятилетий и продолжают развиваться новыми, иногда непредвиденными путями. В результате технологических инноваций прежние эффективно функционирующие СМИ, состоящие из устоявшихся медиа-институтов, существовавших до возникновения Интернет, таких как газеты, радиопередачи и телевизионные новостные программы, соседствуют с трендовыми СМИ, которые приобрели особое значение в последние годы.

Современные технологии обладают огромным потенциалом для запуска процессов демократизации. Интернет и социальные сети стали центральной питательной средой для функционирования социальных движений, проявления политической активности и продвижения политический партий. Интернет и социальные сети предлагают простую в использовании инфраструктуру, которая дает пользователям возможность широко делиться контентом. Онлайновая информация распространяется в режиме реального времени и преодолевает физические и социальные. Возможность анонимно создавать контент имеет огромное значение в таких политических контекстах [9. С. 25].

Существующая научная и политическая литература об использовании политическими партиями цифровых технологий и их взаимодействий с современными СМИ, как правило, вращается вокруг трех основных теорий, которые развивались последовательно: уравнивание, нормализация и гибридизация [10. С. 126]. Ранние теории уравнивания фокусировались на демократическом потенциале Интернет и подчеркивали способность цифровых технологий подорвать традиционные политические институты, включая партии, и заменить их новыми формами участия. В ответ на это эмпирические исследования первой волны цифровых кампаний, как правило, показывали, что цифровые технологии усиливают существующие институты и неравенство – эта точка зрения стала известна как гипотеза нормализации.

Совсем недавно, с развитием социальных сетей и других технологий, научная точка зрения сошлась на концепции гибридизации. Хотя большинство партий сохранили традиционные формы организации и членства, они внедрили цифровые технологии таким образом, чтобы обеспечить новые формы участия на разных уровнях вовлеченности. При этом в представленной в настоящее время литературе мы наблюдаем недостаток информации о том, а как, собственно, и с помощью чего, партии адаптируются к конкретным технологическим инновациям. Этот пробел в научном дискурсе объясняется несколькими причинами.

Во-первых, теоретические основания о том, как цифровые технологии повлияют на политические партии, особенно ранние оптимистичные уравнительные оценки, являются в основном спекулятивными и непроверенными [9. С. 26]. Во-вторых, хотя объем эмпирической работы, посвященной использованию партиями цифровых технологий, велик и продолжает расти, она, как правило, сосредоточена на изучении отдельных случаев, а не на межнациональных сравнениях. В-третьих, эмпирические исследования были географически ограничены, в основном, странами с высоким уровнем технологий и эффективно функционирующей партийной системой. Эти ограничения препятствовали разработке общих выводов относительно обстоятельств, при которых новые цифровые технологии подрывают, укрепляют или изменяют политические партии и их имидж.

К средствам массовой информации, призванным доносить общие новости до широкой аудитории, присоединились новые отраслевые издания, нацеленные на отдельных независимых пользователей. Таким образом, появление данных средств информации повысило уровень переменчивости и непредсказуемости процесса политической коммуникации и, в то же время, позволило по-новому взглянуть на имидж существующих политических партий: в традиционных СМИ из-за устоявшихся границ цензуры не так часто можно услышать прямую критику власти или резкие мнения о вводимых ими новых законах, но в свободных интернет-сообществах можно услышать противоположные мнения [2. С. 105].

В последние годы российская политическая система пережила целый ряд нововведений. Выборы в ГД ФС РФ в 2011 и 2016 годах и реализованные законопроекты, касающиеся деятельности политических партий, как социально-политических институтов, повлекли ряд преобразований в российской партийной системе. Значительно возросла партийная конкуренция.

Примечательно, что молодежь стала проявлять себя в качестве полноценного участника проводимой политики после долгого перерыва. Уличные протесты марта 2017-2019 годов, а затем и 2020-2021 показали, что российская молодежь способна проявлять политическую активность, а политические силы усилили борьбу за завоевание сердец молодежи. В настоящее время происходит смена политических поколений, то есть на смену лидерам 1990-2000-х годов приходят новые политические фигуры. В этих условиях молодое поколение россиян начинает играть более заметную роль, а актуализация имиджа через современные источники информации должно становится для партий первостепенной задачей.

17-19 сентября 2021 года на территории Российской Федерации прошли выборы на местном, региональном и национальном уровнях, и прежде всего в Государственную Думу. С 2003 года в ГД ФС РФ доминирует политическая партия «Единая Россия», но в настоящее время мы наблюдаем тот факт, что избирателей отталкивает репутация партии, связанная с коррупцией, и общий бесперспективный контекст политической и экономической стагнации. И действительно, количество голосов, которое получила партия на выборах 2021 года сократилось на 4,38% по данным ЦИК ^[5].

С конца 2000-х годов YouTube превратился из просто одной из популярных международных платформ для обмена видеоматериалами в успешный инструмент для проведения политических кампаний, причем важной вехой в этом развитии стала президентская избирательная кампания Обамы 2008 года [15. С. 494]. За последние 10 лет YouTube зарекомендовал себя в России как альтернатива государственному телевидению, с высоким уровнем политического контента среди трендовых видео ^[7]. В 2017 году политические аналитики в России заговорили о возросшей роли YouTube как протестного пространства, особенно для молодого поколения, которое, как правило, не смотрит телевизор. Поводом для такого вывода стали протесты после видео скандального А.Навального на YouTube, обвинившего тогдашнего премьер-министра Дмитрия Медведева в коррупции, а затем и другие его репортажи. После данного инцидента мы наблюдаем более пристальное внимание со стороны политических институтов к содержанию и деятельности социальных медиа и использование их для продвижения своей собственной повестки дня.

В то же время, по данным медиакомпании РБК, основной акцент президентской кампании Владимира Путина 2018 года официально был сделан на его продвижение в социальных медиа. Это также подчеркивает важность этих каналов для официальной политической коммуникации в России ^[11].

В недавнем исследовании медиа продвижения политического курса в YouTube Литвиненко А. проанализировала то, какие видео чаще всего попадаются пользователям сайта в области политики и какой политический образ современных российских партий они создают. Всего было просмотрено 169 видео, которые демонстрировались на главной странице ^[13]. 41 из 79 аккаунтов, опубликовавших популярные политические видео, можно охарактеризовать как оппозиционные, 27 – как прогосударственные и 11 – как нейтральные.

Автор отмечает, что в прогосударственном секторе можно выделить только одного явного лидера: аккаунт «Политика сегодня: Россия, США, Украина», который публиковал видео с прогосударственных федеральных каналов (семь видео). Все остальные прогосударственные аккаунты не появлялись в топ-12 видео систематически, в то время как аккаунты А. Навального появлялись. Лидером «нейтрального» списка стал блогер Юрий Дудь, благодаря его интервью с журналистами и политиками (девять видео).

Результаты показывают значительное различие в эффективности работы оппозиционных и прогосударственных кампаний по продвижению имиджа партий в социальной сети YouTube. Как минимум количество видео может показать, что хотя партия «Единой России» и осваивает интернет-сообщество и часть последователей решается снимать видео в ее поддержку, но именно оппозиционные партии доминировали в дискурсе самых популярных видео во время последних президентских и парламентских выборов в России.

Прогосударственные аккаунты не добились успеха в продвижении их дискурса посредством политических видео на YouTube, что не сильно отразилось на их общем имидже, но точно настроило часть пользователей платформы против партии «Единая Россия» [12. С. 314]. Это, возможно, частично объясняется тем, что их контент не соответствовал требованиям аудитории, которая искала альтернативную информацию на платформе. Более того, существует очевидное противоречие между природой открытой платформы для обмена контентом и стремлением государства контролировать коммуникационные потоки [15. С. 498].

Коммунисты и либерал-демократы находятся на противоположных концах идеологической шкалы, но КПРФ и ЛДПР являются самыми крупными политическими партиями в стране после «Единой России». Это подтверждают результаты голосования в Государственную Думу 2021 года, где КПРФ набрало 18,93 % голосов, а ЛДПР – 7,55 % ^[4]. Несмотря на то, что обе партии в основном избегают критики касательно проводимой политики в стране, время от времени они вступают в конфронтацию с правительством. В 2017 году коммунисты обвинили Дмитрия Медведева в экономической бесхозяйственности, а в 2018 году они организовали акции протеста против пенсионной реформы.

В 2021 году, после того как избирательные органы запретили Павлу Грудинину, кандидату в президенты от партии в 2018 году, участвовать в парламентских выборах на основании того, что он ранее владел недвижимостью за рубежом, Геннадий Зюганов яростно отреагировал на это, назвав произошедшее «фашизацией» страны ^[8]. В свою очередь, Владимир Жириновский обвинил власти в использовании «методов сталинской эпохи» после задержания в 2020 году Хабаровского губернатора Сергея Фургала по подозрению в организации покушения на убийство бизнесмена и убийств еще двоих предпринимателей.

Вышеуказанные партии объединяет их медиа-присутствие и возрастающая популярность среди молодежи [12. С. 316]. С 2018 года и коммунисты, и либерал-демократы получили некоторую выгоду от снижения поддержки правящей партии.

В сентябре 2018 года после проведённой пенсионной реформы возросло недовольство со стороны населения, что привело к снижению рейтингов доверия «Единой России». После чего, на выборах в Государственную Думу количество мандатов у «Единой России» снизилось на 19, а у КПРФ возросло на 15 ^[4].

В связи с этим стоит рассмотреть стратегии формирования имиджа партии «Единая Россия» и проанализировать, какие действия в онлайн-пространстве вызывают критику, а какие тактики освещения в традиционных СМИ, наоборот, оказываются выигрышными. Г. Миязевич утверждает, что данная партия, как и всю российское правительство, напрямую атакует своих противников, используя технику зеркального отражения [14. С. 579]. Зеркальное отражение – это техника, когда партия показывает тем, кто смотрит то, что они видят в себе. Это предполагает ответные атаки на критику оппозиционных СМИ, но не подразумевает инициацию каких-либо критических заявлений. Так, например, произошло с репортажами А. Навального: они были атакой как на режим правления, так и на прогосударственные партии, на что со стороны партий поступила критика в адрес самого Навального и осуждение его "недостоверных доказательств".

Можно сказать, что подобная тактика воспринимается в Интернет, как пассивная и боязливая политика. Пользователи Интернет, в частности, осуждают людей, которые полностью поддерживают такое поведение. Особенно это заметно на текстовой платформе Twitter.

Twitter используется во всем мире. Платформа насчитывает более 300 миллионов активных пользователей и более 1,3 миллиарда аккаунтов. Согласно исследованиям, около 83% мировых лидеров имеют аккаунт в данной социальной сети [12. С. 316]. Журналисты также используют эту платформу; на эту профессию приходится 24% всех аккаунтов. Поскольку Twitter стремится создать дискуссионную среду, пользователи могут обсуждать политические вопросы в любое время и в любом месте, где у них есть доступ к Интернету.

Пользователи воспринимают Twitter как «информационную» платформу, в отличие от «социальной» платформы, такой как Facebook или Instagram. Это значит, что люди используют Twitter, чтобы быть в курсе мировых событий. Это дает возможность государствам использовать доверие пользователей к информационным аспектам сети в своих интересах.

Российские политические партии также использовали Twitter для ведения программ по формированию своего политического имиджа. Правительства и партии могут напрямую общаться с иностранной и отечественной аудиторией, что ускоряет их способ передачи информации и получения на него реакции. Однако из-за оппозиционных настроений пользователей этой и других социальных сетей прогосударственным партиям становится сложно поддерживать свой положительный образ.

На этом фоне может парадоксальной показаться стойкая электоральная поддержка партии, но объяснение этому может состоять том, что «Единую Россию» рассматривают как политический институт, деятельность которого поддерживает Владимир Путин, имеющий стабильно высокий уровень доверия и одобрения на посту Президента РФ. Таким образом, имидж «Единой России» сильно связан с имиджем нашего лидера, а поддержка партии является производной от поддержки В. Путина.

Правящая партия «Единая Россия» представлена практически во всех социальных сетях. Количество подписчиков в Instagram составляет более 141 000, однако лайков на постах в среднем не больше 400, reels набирают до 30 000 просмотров. Публикационная повестка посвящена выборам, здравоохранению, экологии. Однако комментирование постов ограничено, что говорит о неготовности партии вести открытый диалог со своей аудиторией на данной площадке. С 13 марта официальный аккаунт в Instagram остановил публикацию постов.

Диджитал-агентство «Интериум» оценило эффективность соцсетей и SMM-работу партии «Новые люди» и партий, которые не прошли 5%-барьер на выборах.

«Рейтинг рассчитывался по комплексу количественных и качественных параметров на основе анализа официальных аккаунтов партий в социальных сетях, каждый параметр имеет разный вес на итоговый рейтинг: аудитория – 15%, вовлечение - 20%, stories - 10%, ответы - 10%, соцсети -10%, частота - 10%, регионы - 15% и мобилизация - 10%. Рейтинги по каждому параметру приведены к процентным значениям и в сумме дают нормирование под 100%» ^[1].

Таблица 1. Эффективность деятельности политических партий в соцсетях

Активное и «качественное» ведение социальных сетей позволило расширить медиа-присутствие и стало фактором выбора партии «Новые люди» на выборах. Социальные сети партии характеризуются сильной вовлеченностью: у партии более 63 000 подписчиков в Instagram, а среднее число “лайков” на постах больше 1000, а reels набирают до 70 000 просмотров. Публикации посвящены вопросам выборов, экономического кризиса, экологии, коронавирусной инфекции и отношению к «спецоперации».

Подобный анализ активности партий в социальных сетях позволяет сделать вывод о том, что «партии достаточно активны, не игнорируют их как канал агитационной деятельности…социальные сети – по сути своей неизбежный в агитационной деятельности думской кампании инструмент» [6. С. 17].

Таким образом, выявленная роль СМИ как технологического инструмента формирования и продвижения имиджа политических партий позволяет сделать вывод о том, что социальные сети крайне эффективны для того, чтобы информировать избирателей о деятельности партий и знакомить с ними ближе, но именно традиционные СМИ и основные политические акторы получают наибольшее внимание во время избирательных кампаний.

Имидж политических партий имеет огромное значения для успешности их деятельности. Он напрямую влияет на количество избирателей, оказывает воздействие на восприятие населением политических решений. В современном мире для формирования эффективного политического имиджа партии необходимо учитывать ряд особенностей восприятия людьми политики, а значит, и применять новейшие методы по их выявлению.

В настоящее время политические партии все чаще используют цифровые технологии во время избирательных кампаний. Актуальные формы технологий, такие как социальные медиа, способствуют выражению общественного мнения на новом уровне. Массовой рассылки, теле- и радиорекламы уже недостаточно для победы на выборах, поэтому цифровая стратегия формирования имиджа политической партии во время кампании часто так же важна для победы, как и традиционные способы агитации.

Не только наращивание медиа-присутствия, но и грамотное использование социальных сетей позволяет формировать положительный имидж политических партий. Качественная презентация может не только обеспечивать положительный имидж государственной власти и, как следствие, высокий уровень доверия граждан к институтам социально-политического представительства.

Масс-медиа по-разному подходят к сфере освещения политики, поэтому политическим партиям необходимо выстраивать стратегию по формированию своего имиджа на данных платформах с учетом всех мельчайших деталей: демография и политические настроения пользователей, серьезность СМИ, тип восприятия (социальная ли это сети или информационная) и так далее.

В российской политической среде есть много примеров негативного эффекта на имидж партии вследствие неграмотного выхода в новые масс-медиа, поэтому сама сфера исследования механизмов и факторов формирования имиджа политических партий остается важной в практическом применении.

Подводя итог вышесказанному, необходимо заметить, что качественная презентация политических партий в СМИ необходима для конструирования их эффективного имиджа и повышения уровня доверия граждан к институтам социально-политического представительства.

Формирование и продвижение эффективного имиджа политических партий является технологической стороной политического вопроса и касается установления полноценного взаимодействия политических партий и избирателей. В этом смысле, под эффективным политическим имиджем мы понимаем также эффективную коммуникацию, эффективное принятие политических решений партией в процессе выполнения функций, заданных им современным законодательным и партийным законодательством.