Методика анализа текстов копирайтинга на занятиях: русскоязычный и англоязычный опыт

Шуйская Юлия Викторовна ORCID: 0000-0002-6752-3063 доктор филологических наук профессор, кафедра теории и практики журналистики, современных медиакоммуникаций, Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова 111024, Россия, г. Москва, ул. Шоссе Энтузиастов, 21, оф. 322 Shuiskaya Yuliya Viktorovna Doctor of Philology Professor, Department of Theory and Practice of Journalism and Modern Media Communications, Institute of International Law and Economics named after A. S. Griboyedov  111024, Russia, g. Moscow, ul. Shosse Entuziastov, 21, of. 322 shujskaya@yandex.ru Другие публикации этого автора     Дроздова Екатерина Александровна старший преподаватель, кафедра социальной педагогики, Российский Университет Дружбы Народов 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6 Drozdova Ekaterina Aleksandrovna Senior Lecturer, Department of Social Pedagogy, Peoples' Friendship University of Russia 117198, Russia, g. Moscow, ul. Miklukho-Maklaya, 6 katrin104@yandex.ru Мультановская Дарья Владимировна старший преподаватель, кафедра теории и практики журналистики, современных медиакоммуникаций, Московский университет имени А.С. Грибоедова 111024, Россия, г. Москва, ул. Шоссе Энтузиастов, 21 Mul'tanovskaya Dar'ya Vladimirovna Senior Lecturer, Department of Theory and Practice of Journalism, Modern Media Communications, Griboyedov Moscow University 111024, Russia, g. Moscow, ul. Shosse Entuziastov, 21 dashkesh@mail.ru

Кокорина Мария Владиславовна учитель, Государственное бюджетное образовательное учреждение школа № 627 115054, Россия, г. Москва, ул. Дубининская, 42 Kokorina Mariya Vladislavovna Teacher, School No. 627 115054, Russia, g. Moscow, ul. Dubininskaya, 42 kokorina@co627.ru

Значительную часть текстов, которые читает и использует в своей жизни современный человек, - это тексты в интернете и в социальных сетях, процесс написания которых носит название «копирайтинг». Понятие «копирайтинг» начало подвергаться научному осмыслению в конце 2010-х – начале 2020-х гг. (см. ^[18]), – так, например, А.Н. Назайкин, обобщая мнения различных экспертов в профессиональной отрасли, отмечает, что в текущих условиях можно говорить «об определенном «дрейфе» понятия копирайтинг от подготовки рекламных текстов к подготовке текстов любых видов, что следует учитывать при подготовке современных копирайтеров» ^{[16, с. 150]}. По состоянию на 2020 год «в современных условиях происходит не совмещение, а именно объединение разных видов копирайтинга. Зачастую автор текста вынужден создавать сообщения разного вида, в том числе используя SEO-технологии. Процесс универсализации компетенций создателей текста также указывает на необходимость расширения понятия копирайтинг. Возможно, в ближайшем будущем, по мере развития современных коммуникационных технологий, мы также станем свидетелями рождения новых видов копирайтинга, который в конечном итоге станет трактоваться именно как «создание текстов любых видов» ^{[16, с. 151]}. Другие исследователи также отмечают расширение и распространение различных видов копирайтинга. При этом следует учитывать, что нельзя приравнивать копирайтинг к написанию любых текстов вообще: в целях ограничения понятия разумно будет обозначить критерий целеустановки текста: как указывает А.В. Жилина, «копирайтинг вбирает в себя все виды текстов, предназначенных для внешней и внутренней аудиторий организации. С нашей точки зрения, наилучшим образом демонстрирует область применения копирайтинга термин «продвигающий текст» ^[11]. Опираясь на критерий, выдвинутый А.В. Жилиной, ограничим понятие текстов копирайтинга как текстов, имеющих конкретную целеустановку продвижения бренда / личности / товара или услуги либо продажи.

Отметим, что до 2020 г. книги, посвященные копирайтингу, представляли собой, в основном, руководства практического типа – такие, как ^{[12],[13],[14],[15],[17]}. На это обращает внимание и Е.Б. Штукарева: «большую часть литературы, посвященной копирайтингу, сложно назвать научной, учебные пособия и интернет-публикации носят характер практических рекомендаций по написанию текстов с учетом маркетинговых приемов, а использованная в них терминология продолжает быть неустойчивой: данные понятия разными авторами наполняются нетождественным содержанием» ^{[20, c. 139]}. Актуальные реалии вынуждают обратиться к копирайтингу с точки зрения потребления текста: современный человек проводит все больше времени в интернете, часто занимаясь выбором различных товаров и услуг, что подразумевает чтение текстов копирайтинга. Обращение к копирайтингу в аспекте преподавания родного и иностранного языка подвергалось разработке для создателя текстов – например, в таких исследованиях, как ^{[1],[2],[6],[7],[10],[19]} и др.

Анализ копирайтинга с точки зрения восприятия предпринят в коллективном исследовании А.В. Глаголевой, Ю.Н. Земской, И.Ю. Качесовой и Е.А. Кузнецовой. Соавторы анализируют дискурсивную природу копирайтинга и приходят к выводу, что «копирайтинг становится частью механизма управления, в котором действуют внутренние процессы свертывания и развертывания дискурсивного содержания» ^{[8, c. 70]}. На наш взгляд, использование текстов копирайтинга как управляющих жизнедеятельностью человека вынуждает учить не только писать, порождать подобные тексты с учетом всех закономерностей восприятия, но также и учить их читать: выделять стратегии автора, распознавать манипулятивные приемы и учиться противостоять им. Представляется полезным и необходимым интегрировать элементы вдумчивого чтения текстов копирайтинга в курсы изучения родного и иностранного языка в вузах: обучающиеся сами принимают решение о приобретении товаров и услуг в интернете, лично отслеживают контент различных блогеров и должны владеть навыками информационной безопасности.

В качестве примера рассмотрим два сопоставимых по своей интенции текста в жанре копирайтинга на русском и на английском языке. Тексты, которые могут заинтересовать молодежь и нуждаются в тщательном понимании и проработке, - это, например, тексты о получении образования. Сопоставим с точки зрения восприятия текст с сайта правительства Соединенных Штатов Америки, посвященный образованию в США для иностранцев ^[3], и текст с сайта российской государственной программы «Глобальное образование» ^[9]. Оба текста могут быть потенциально интересны российским школьникам старших классов и студентам бакалавриата, изучающим английский язык, и оба представляют собой продвижение государственных программ, то есть, будучи мотивирующими, не связаны с конкретным коммерческим предложением.

Текст на английском языке представляет собой инструкцию, в которой обозначены пять последовательных шагов:

«These five steps explain the process an international student can follow to study in a university or college in the U.S.:

1. Research Your Options. Postsecondary education includes six degree levels. These levels include associate, bachelor, first-professional, master, advanced intermediate, and research doctorate. The U.S. system does not offer a second or higher doctorate but does offer postdoctoral research programs ^[3].

(Вот пять шагов, которые объясняют процесс, которому может следовать иностранный студент, чтобы учиться в университете или колледже в США:

1. Изучите Ваши варианты. Высшее образование включает шесть уровней различных степеней. Эти уровни включают младшего специалиста, бакалавра, профессионала первой стадии, магистра, продвинутый промежуточный уровень и получение исследовательской докторской степени. Система США не предлагает второй или более высокой докторской степени, но предлагает программы пост-докторских исследований) (перевод наш – Е.Д.).

Отметим, что авторы текста обращаются к потенциальному читателю в жанре императива, имплицитно принимая тот факт, что он собирается получать образование в США. Текст не содержит эксплицитной аргументации в пользу американского образования, его авторы по умолчанию принимают тот факт, что зашедший на данную страницу человек уже все для себя решил и нуждается в инструктаже. Каждая из обозначенных пяти ступеней в дальнейшем раскрывается подпунктами (от 2 до 7), снабженными гиперссылками, например:

«Find an Educational Advising Center in Your Country - Worldwide centers give international students advice on higher education. They can also help students find study opportunities in the United States.

College Navigator – Find and compare colleges by location, type of institution, programs, majors, and more.

Student and Exchange Visitor Program (SEVP)-Certified School – Verify if the U.S. school that you are interested in is certified.

Stories by International Students – Learn about the experience of studying in the U.S. from other international students» ^[3].

(«Найдите образовательный консультационный центр в вашей стране – центры по всему миру дают иностранным студентам советы по вопросам высшего образования. Они также могут помочь студентам найти возможности для учебы в Соединенных Штатах.

Навигатор колледжей – находите и сравнивайте колледжи по расположению, типу учебного заведения, программам, специальностям и т. д.

Школа, сертифицированная по программе Student and Exchange Visitor Program (SEVP) – проверьте, сертифицирована ли интересующая вас школа в США.

Истории иностранных студентов – Узнайте об опыте обучения в США от других иностранных студентов» (перевод наш – Е.Д.).

Несмотря на инструктивный жанр и полное отсутствие эксплицитных элементов «зазывания» потенциального студента, текст является продвигающим и опирается на закономерности написания в соответствии с законами копирайтинга. Опираясь на исследования Джорджа Миллера ^[4], многие копирайтеры советуют не перегружать читателя ^[5], выделяя различные опции и подпункты в текстах в количестве «7 плюс минус 2». Проанализированный текст строго следует этому правилу: пять шагов раскрыты: первый и второй – в четырех подпунктах, третий – в трех, четвертый – в двух, и пятый – в семи. Ни число основных шагов, ни число подпунктов второго уровня не превышает «магического числа» Миллера.

Далее, использован интересный грамматический прием, соединенный с синтаксическим параллелизмом: первые четыре пункта сформулированы по формуле «императив + притяжательное местоимение + дополнение»: “Research Your Options”, “Finance Your Studies”, “Complete your application”, “Apply for your visa” («Изучите Ваши варианты», «Финансируйте Ваше обучение», «Заполните вашу заявку», «Подайте вашу заявку на визу») (перевод наш – Е.Д.), причем именно в указанной орфографии: в пунктах 1 и 2 слово “Your” написано с прописной буквы, в пунктах 3 и 4 – со строчной. Если ввести эти фразы в электронный переводчик, например, на базе google (что, скорее всего, сделает человек, плохо владеющий английским языком), то перевод будет игнорировать местоимение “your” при написании со строчной буквы и учитывать при написании с прописной: «Исследуйте свои варианты», «Финансируйте свое обучение», «Заполните заявку», «Подать заявку на визу». С помощью такого приема в текст интегрирована мысль, что обучение – уже «Ваше» («свое»), а вопросы оформления документации (заполнить заявку, подать заявку на визу) уже не нуждаются в обозначении притяжательности.

Текст о высшем образовании за рубежом на русском языке значительно более лаконичен: на главной странице сайта открывается информация «Участники программы «Глобальное образование» проходят обучение в лучших мировых университетах» ^[9], визуализированная инфографикой «32 страны, 288 образовательных организаций, 32 специальности» ^[9], а также «Появились первые истории успеха участников Программы, завершивших обучение и трудоустроенных в российские организации» ^[9]. Обратим внимание: речь идет не будущем (дальнейших действиях того, кто хотел бы получить образование за рубежом), а о прошлом: о том, что уже сделано и достигнуто благодаря указанной программе. Ее адресат – не принявший решение потенциальный студент, а человек, нуждающийся в информации.

Раздел «О программе» открывается ссылками на официальную документацию: указ Президента и постановление Правительства Российской Федерации: «28 декабря 2013 года подписан Указ Президента Российской Федерации № 967 «О мерах по укреплению кадрового потенциала Российской Федерации», который закрепил принципы реализации Программы социальной поддержки граждан Российской Федерации, самостоятельно поступивших в ведущие иностранные образовательные организации и обучающихся в них по специальностям и направлениям подготовки, качество обучения по которым соответствует лучшим мировым стандартам, и по обеспечению их трудоустройства в организации, зарегистрированные на территории Российской Федерации, в соответствии с полученной квалификацией. Впоследствии Программа была утверждена постановлением Правительства Российской Федерации от 20 июня 2014 года № 568» ^[9]. Далее программа описывается в той же стилистике, использован официально-деловой стиль, а предложения отличаются неизосемичностью: «Результаты Программы ориентированы на укомплектование высококвалифицированными кадрами организаций-работодателей, в том числе зарегистрированных на территориях опережающего социально-экономического развития, расположенных на Дальнем Востоке и в Восточной Сибири, в целях обеспечения ускорения модернизационных процессов и внедрения новейших технологий для реформы социальной сферы» ^[5]. В данном отрывке представлены все те грамматические и синтаксические особенности, которые профессиональному копирайтеру употреблять не рекомендуется – длинные предложения, с осложнением причастным оборотом, использование неизосемических существительных («укомплектование», «обеспечение», «ускорение», «внедрение») и пр.

После официальной информации о программе следуют отзывы ее участников, также написанные в стиле «анти-копирайтинга», с использованием неизосемических слов и конструкций, например, «Решение принять участие в программе «Глобальное образование» было для меня спонтанным, но, как оказалось, совершенно необходимым для моего профессионального развития. Обучение в Австралии, в ведущем мировом вузе, – это как глоток свежего воздуха, в прямом и переносном смысле. Интернационализация образования и инновационные стратегии повышения качества обучения английскому языку в вузах являются сферой моих интересов» ^[9].

Общим местом всех отзывов является возвращение в Россию, продолжение образования в России и пр.: «Теперь я точно себе представляю, какие шаги необходимо предпринять, чтобы привлечь иностранных студентов в российские вузы и каким образом обеспечить должный уровень владения английским языком среди студентов и преподавателей». «Достоверно знаю, что большая работа велась по трудоустройству выпускников госпрограммы, хотя я в ней и не участвовал, так как заранее знал, что продолжу свою карьеру в ТюмГУ». «В настоящее время я являюсь научным сотрудником научно-исследовательского института Молекулярной биологии и генетики Северо-Западного Федерального Медицинского Исследовательского Центра им. В.А. Алмазова в городе Санкт-Петербург» ^[9]. Имплицитно указывается, таким образом, на то, «в гостях хорошо, а дома лучше», и обучение в другой стране – это лишь способ продолжать и развивать свою карьеру на Родине.

Таким образом, гипотетический обучающийся со знанием английского языка, который хотел бы продолжить образование за границей и воспользоваться официальными источниками информации, столкнется с двумя противоположными импликатурами. Текст на сайте правительства США сформулирован таким образом, чтобы быть максимально легким и удобным для прочтения, на главной странице сайта по запросу “to get an education in the USA” в поисковике сразу же открывается инструкция, написанная с соблюдением закономерностей восприятия, рассчитанная на человека, который уже принял решение, и ориентирующаяся на потенциальное использование автоматических сервисов перевода. Если же зайти на российский сайт, посвященный государственной программе обучения за рубежом, то текст имплицитно ориентирует читающего «на прошлое», указывая, кто уже прошел программу и какие результаты достигнуты. В отзывах участников превалирует тематика возвращения в Россию после продуктивной учебы – окончившие разные вузы в разных странах авторы отзывов акцентируют внимание именно на принесении пользы своей стране.

Проведенный анализ указывает, что копирайтинг нуждается в «осознанном чтении». Обучающихся необходимо знакомить с закономерностями восприятия, правилами написания текстов копирайтинга, чтобы обеспечить объективное восприятие. Подчеркнем, что приоритетна в данном случае целеустановка не «как написать продвигающий текст», а «как прочитать продвигающий текст».