Инновационные способы финансирования печатных СМИ и поиск путей сокращения расходов в условиях медиаконвергенции

Баранова Екатерина Андреевна ORCID: 0000-0003-1794-9936 доктор филологических наук профессор, кафедра коммуникационного менеджмента и управления отношениями, РГСУ 129226, Россия, г. Москва, ул. Вильгельма Пика, 4 Baranova Ekaterina Andreevna Doctor of Philology Professor, Department of Communication Management and Relationship Management, RSSU 4 Wilhelm Peak str., Moscow, 129226, Russia kat-journ@yandex.ru Другие публикации этого автора

С появлением и развитием различных видов и типов СМИ эволюционировали их бизнес-модели. «Развитие периодики в XVII – XIX вв. заложило фундамент для формирования основных типов газет и журналов. В XX веке этот процесс продолжился и привел к созданию современной системы устоявшихся типов изданий, адаптированным к условиям рыночной среды» ^{[1, С. 24]}. Главным фактором выступал запрос рекламодателей. О рекламе как об основной статье дохода печатных СМИ принято говорить с того момента, когда в XX веке, практически во всех потребительских секторах, первостепенным стало массовое производство и, соответственно, возникла потребность в продвижении товаров и услуг. Таким образом, в странах с рыночной экономикой, доход печатным СМИ долгое время обеспечивала реклама. До этого, на протяжении почти 300 лет, бизнес-модель печатных СМИ «строилась практически только вокруг продажи тиража конечным потребителям, читателям, в большинстве случаев исключительно через подписку, …именно эта статья дохода оставалась основной и определяющей прибыльность проектов» ^{[2, С. 13]}.

Однако конвергенция СМИ стала процессом, который в скором времени может изменить не только структуру средств массовой информации в разных странах, но и всю медиаэкономику ^{[3, c. 286]}.

Начавшийся в конце XX-начале XXI века процесс конвергенции СМИ привел к масштабным изменениям, происходящим не только на всех стадиях – от создания до распространения контента, но и к поискам других моделей финансирования медиабизнеса.

Согласно данным ежегодного опроса, в котором приняли участие 1800 главных редакторов и топ-менеджеров ведущих печатных изданий мира из 107 стран, более 70% респондентов готовы искать нестандартные источники дохода, помимо рекламы и продажи контента [Отраслевой Доклад. Российская периодическая печать, 2018. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2019/pechat1.html (дата обращения: 26.01.2022)]

Медиаконвергенция и новые источники финансирования СМИ

«Медиаконвергенция – это процесс, происходящий в современном медиапространстве, который начался во второй половине 1990-х годов, в момент, когда СМИ стали создавать свои интернет-сайты; он связан с техническими достижениями в области передачи и хранения информации и приводит к слиянию ранее различных СМИ (на базе интернет-платформы и/или конвергентной редакции), отделов и подразделений медиакомпании с целью совместного производства контента и тиражирования его на разных медиаплатформах; он привёл к появлению новых видов СМИ, новых жанров и форм предоставления контента, а также к глобальным изменениям, происходящим на всех стадиях – от создания до распространения контента, и поискам иных моделей развития медиабизнеса» ^{[4, С. 20]}.

С развитием медиаконвергенции, появлением онлайновых СМИ возникли и новые источники финансирования, которые прошли быстрый путь развития менее чем за десятилетие ^{[3, С. 304]}.

Благодаря внедрению новых технологий, изменились и модели продажи контента конечным потребителям, цифровой контент стал объектом продажи на разных медиаплатформах. На сегодняшний день у мировых СМИ имеется большой опыт создания и распространения платного контента на сайтах. Можно выделить следующие модели организации платного контента на сайте ^{[5, с. 120-122]}:

1. Доступ ко всем материалам сайта платный. «Таймс» (‘Times’), «Уолл-стрит джорнэл» (‘Wall Street Journal’) предоставляют доступ к материалам на сайте только через оплату.

2. Гибридная модель. Предполагает совмещение платного и бесплатного контента («freemium» и «premium»). Основное содержание предоставляется бесплатно, а тем пользователем, у кого есть премиум аккаунт, доступна более полная информация о событиях, доступ к архиву, специальные предложения и т. д.) Премиум аккаунт доступен пользователям за отдельную плату.

3. Платный и бесплатный контент на двух сайтах. «Бостон Глоб» (‘Boston Globe’) с 2011 года использует для распространения контента два сайта. Платный сайт BostonGlobe.com содержит новости, статьи, комментарии, аналитику, фотографии, опубликованные в ежедневных и воскресных номерах газеты. Boston.com при этом является ресурсом, где публикуется информация, доступная без отдельной платы. Сайт не содержит всего контента печатной версии. На нём есть новости, путеводитель по миру развлечений.

Как отмечают эксперты, ведущие англоязычные газеты (американские «Нью-Йорк таймс» (‘New York Times’), «Уолл-Стрит джорнал», «Вашингтон Пост» (‘Washington Post’), «Лос Анжелес Таймс» (‘Los Angeles Times’), «Бостон Глоб», британские «Файнэншел таймс» (‘Financial Times’), «Таймс» и немецкая газета «Вельт» (‘Die Welt’) значительно увеличили количество людей, приобретающих подписку по модели мягкого (дозированного) или полного paywall всего лишь за год. [Отраслевой Доклад. Российская периодическая печать, 2018. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2019/pechat1.html (дата обращения: 01.02.2022)].

Тем не менее, есть СМИ, которые выбрали иной путь развития. Популярная ежедневная газета «Гардиан» (‘Guardian’) собрала свыше 800 тыс. платных подписок не ограничивая доступ к своим материалам [Там же]. При этом, чтобы получить доступ к контенту онлайн-версии газеты, пользователю необходимо создать личный профиль на сайте. Став членом клуба, постоянным читателем газеты, можно осуществлять регулярные пожертвования. Так, 300 тысяч пользователей сайта являются регулярными спонсорами издания [Там же].

Отметим, что все же платный контент на сайте нельзя назвать инновационным источником финансирования СМИ, ведь продается тот же контент, только не в бумажной версии, а в электронной.

С развитием процесса медиаконвергенции ученые неоднократно заявляли, что «для того, чтобы сохранить свою устойчивость, традиционные каналы СМИ должны разрабатывать новые бизнес-модели» ^{[6, P. 141]}. То есть, предполагающие, что нужно продавать что-то еще помимо контента читателям/пользователям сайта и аудитории – рекламодателям. Существует также мнение, что в условиях стремительного развития технологий, не может быть какой-то единой устойчивой бизнес-модели. Например, в финских медиакомпаниях до сих пор нет понимания того, что будет основным источником прибыли для интернет-версии газеты ^{[7, P. 43]}. Дж. Кейдж (Julia Cagé), французский профессор экономики, считает, что медиабизнес вообще исчерпал свой потенциал монетизации ^{[8, С. 120]}.

Вопрос монетизации газетного бизнеса в условиях медиаконвергенции становится особенно актуальным. Поэтому исследователи часто задаются вопросом поиска новых бизнес-моделей именно для газетного бизнеса, так как существующая модель печатных СМИ в виде тиража и рекламы уходит ^{[7, P. 55]}.

По подсчетам экспертов, за последнее десятилетие доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась более чем в два раза, а доля Интернета выросла в четыре раза [Отраслевой Доклад. Российская периодическая печать, 2018. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2019/pechat1.html (дата обращения: 01.02.2022)].

В Российской Федерации за последние пять лет свыше 12 тыс. периодических печатных изданий ушло с рынка. Конечно, значительную часть составили региональные и местные издания. Основная причина их ухода с рынка – экономические трудности и неспособность редакций адаптироваться под актуальный спрос потребителя [Там же].

Инновационные способы развития медиабизнеса

Исследовали отмечают, что «за последние несколько десятилетий инновации – от Интернета и компьютеров до нанотехнологий и биороботов – значительно изменили жизнь людей. Понятие ''инновация'' активно используется в научном, политическом, медийном … дискурсах» ^{[10, С. 117]}. «Тема инноваций в медиадискурсе остается крайне малоизученной – большая часть научных работ, посвященных инновациям, связана с областями политологии, социологии, маркетинга, культурологии и менеджмента, хотя, при этом, тема инноваций активно используется в журналистской повестке дня» ^{[18, С.174]}.

Проанализировав научную литературу, изучив опыт мировых и отечественных печатных СМИ, мы пришли к выводу о том, что можно выделить следующие инновационные способы развития медиабизнеса. Под инновациями мы будем понимать введение определенных новаций, новшеств ^{[11, С. 6]}.

1. Создание интернет-магазинов на сайтах СМИ (или интернет-магазинов – самостоятельных сайтов, запущенных СМИ)

В связи с тем, что основа медиабизнеса – отсутствие информации у людей и охвата аудитории у рекламодателей – исчезли, продавать и контент, и аудиторию стало сложнее. Приходится искать иные продукты сбыта, помимо контента и аудитории. Поэтому СМИ развивают сегодня продажу каких-нибудь товаров на сайте. В мировой практике немало примеров создания интернет-магазинов на сайтах печатных изданий (или интернет-магазинов – самостоятельных сайтов, запущенных СМИ). Интернет-коммерцией печатные СМИ стали активно заниматься с 2013-го года. Одной из первых онлайн-магазин запустила газета «Уолл-стрит джорнэл». На сайте www.wsjwine.com можно купить различные вина.

Как правило, средства массовой информации запускают продажу каких-либо товаров в партнерстве c определенными торговыми марками, специализируются на продаже каких-то определенных товаров. На запущенном газетой «Дэйли мэил» (‘Daily Mail’) в 2016-м году сайте www.mailshop.co.uk можно увидеть в основном товары для дома и сада.

Многие СМИ торгуют брендированной продукцией – товарами с изображением логотипа издания. Например, в интернет-магазине газеты «Нью-Йорк таймс» можно найти брендированную одежду и тетрадки.

Некоторые российские газеты также создают интернет-магазины на сайтах, где продают брендированную продукцию. Например, на сайте издания «Аргументы и факты» можно приобрести оцифрованные книги различной тематики. Проект «Книги» возник в результате сотрудничества ИД «АиФ» с компанией «ЛитРес» – крупнейшим правообладателем на использование электронных копий русскоязычных книг в сети.

2. Переход на дата-журналистику, т. е. журналистику, которая основывает свои расследования на данных (открытых и собранных журналистами) и на их исследовании машинными методами как новый способ монетизации

«В 2010-х гг. благодаря активному внедрению и использованию больших данных (англ. big data) для подготовки материалов СМИ, оформляется новое направление – журналистика данных (англ. data journalism)» ^{[13, C. 136]}. Это направление пока остается дискуссионным форматом в научном сообществе. Исследователи рассматривают дата-журналистику с разных сторон: как направление медиаотрасли, тесно связанное с развитием компьютерной, вычислительной журналистики ^[14]; в ракурсе эпистемологии журналистики данных (влияния феномена больших данных на современную журналистику) ^[15]; в ракурсе темы, связанной с журналистским образованием (новые требования к обучению журналистов программированию, статистике, визуализации данных) ^[16]; в контексте трансформации жанровых форм современной журналистики ^[17].

Мы впервые рассматриваем переход на дата-журнулистику как новый способ монетизации медиабизнеса. Бизнес-модель в данном случае может строится вокруг продажи полученных данных другим СМИ и (или) иным организациям (например, научно-исследовательским центрам). В 2014-м году в «ПроПаблика» (‘ProPublica’) – некоммерческой новостной организации, известной своими журналистскими расследованиями, открылся дата-отдел. Продажа генерируемых данных привлекла 30 000 долларов ^{[9, P. 46]} дохода за первые пять месяцев существования отдела. Общий доход в результате деятельности нового подразделения достиг 200 000 долларов в 2016-м году [ibid, P. 46]. Стоимость данных варьируется в зависимости от того, кто их покупает. Такая ценовая политика проводится для того, чтобы совместить политику гласности с коммерческими интересами. За наборы данных, на получение которых у сотрудников отдела ушло много времени и усилий, редакция взимает единовременную плату: в большинстве случаев это 200 долларов для журналистов и 2000 долларов для исследователей. Те, кто хотят использовать данные в коммерческих целях, должны обратиться в отдел, чтобы обсудить стоимость. Если клиент не уверен, подойдет ли набор данных премиум-класса для его целей, он может сначала бесплатно загрузить небольшой образец данных и файл с объяснением того, как их использовать. Наборы данных «ПроПаблика» содержат обширную информацию для исследователей и журналистов. Премиальные наборы данных могут сэкономить ученым месяцы работы.

Помимо продажи самих данных медиакомпании могут предоставлять услуги по их визуализации. Во время летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне, интерактивная команда «Нью-Йорк Таймс» превратила необработанные данные Международного олимпийского комитета в различные схемы и графики, чтобы продавать их другим СМИ. Индонезийская медиакомпания «Катадата» (‘Katadata’) предоставляет услуги по анализу и визуализации данных для коммерческих компаний и государственных органов. В августе 2017 года она выполняла заказ правительственного учреждения по визуализации истории экономического развития страны [ibid, P. 46].

3. Внедрение автоматизированных технологий, как способ сокращения издержек

Тема роботизации журналистики достаточно часто обсуждается в последнее время. Согласно данным исследования факультета журналистики Московского университета у журналистов у студентов журфаков пока нет полного доверия к «неживым» новостям [Исследование: журналисты опасаются потерять работу из-за роботизации. URL: https://ria.ru/20191022/1560083378.html (дата обращения: 01.02.2022)].

ИА «Интерфакс» и «ТАСС» стали лидерами среди российских СМИ в сфере использования компьютерных программ для написания новостей.У журналистов появилось больше времени на создание не новостных произведений. Опыт агентств показал, что внедрение алгоритмов требует больших финансовых вложений. Кроме того, существующие программы не безупречны и совершают много ошибок. К тому же программы использует нейтральную лексику и не использкют никаких средств выразительности ^{[12, С. 3]}.

Газета «Вашингтон пост» (‘Washington Post’), стала одним из первых печатных изданий, которое использует искусственный интеллект с 2016. Технология получала название «Неliоgrаf». Уже в первые месяцы после внедрения технологии робот написал для издания более 1000 статей на разные темы. Идея создания робота-писателя возникла у руководства в преддверии летних Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро. Причина ясна, ведь освещение спортивных событий требует большой затраты журналистского времени, спортивные новости во время олимпиад появляются практически каждую минуту. Так, для облегчения работы штатных журналистов пришёл на помощь Неliоgrаf, который создавал, публиковал короткие заметки о ходе спортивных состязаний и писал твиты (короткие новости для социальной сети «Твиттер»). Спустя некоторое время, искусственный интеллект робота-писателя развился и стал освещать более важные мероприятия, в том числе последнюю президентскую гонку в США [Отраслевой Доклад. Российская периодическая печать, 2018. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2019/pechat1.html (дата обращения: 01.02.2022)].

4. Другие платные услуги, предоставляемые медиакомпаниями

Кроме перечисленных способов, которые пробуют использовать печатные СМИ для сокращения расходов и получения дополнительной прибыли, в практике российских и зарубежных СМИ мы находим примеры различных услуг, которые предлагают медиакомпании.Например, выделение площади редакции для продажи в аренду. Засчет перевода части сотрудников на удаленную работу и сдачи освободившегося помещения в аренду можно получать дополнительную прибыль.

С 2009 ИД «Экономическая газета» внедрял ряд технических новшеств. Редакционно-издательская система (РИС) и система документооборота, не только автоматизировали процесс производства печатных продуктов, но и позволили многим сотрудникам перейти на удалённую работу. Благодаря этому, холдинг смог получить дополнительную прибыль, отдав 150 квадратных метров в аренду. В ИД считают, что эта модель работы подходит не только профессиональным изданиям, но и массовой прессе.

Издание «Техас Трибюн» (Texas Tribune) имеет собственную площадку, на которой можно проводить мероприятия, форумы и конференции. «Studio 919»это конференц-зал площадью 1000 квадратных футов в центре города Остин, откуда открывается воодушевляющий вид на историческую Конгресс-авеню, всего в нескольких кварталах от Капитолия штата Техас. «Техас Трибун» получает от организации форумов и конференций до трети дохода.

Есть СМИ, которые в качестве платной услуги предлагают встречу с знаменитыми журналистами и экскурсию по редакции. Осенью 2017 года такую систему запустил американский журнал «Атлантик» (‘Atlantiс’). Пользователи, заплатившие 12 долларов в месяц или 120 долларов в год, помимо доступа к эксклюзивным материалам, просмотрам веб-страниц без рекламы и подаркам, получают возможность попасть в редакционную кухню или на встречу с именитыми авторами.

Дискуссия

Описанные выше примеры поиска новых товаров и услуг для продажи СМИ аудитории подтверждают мысль о том, что в условиях цифровой экономики традиционные экономические массовые коммуникации видоизменяются, границы между ними размываются, а отношения b2c, субъект-объектные отношения между бизнесом и потребителями, аудиторией превращаются в отношения субъект-субъектные, приобретая черты равноправия между участниками информационного процесса ^{[19, С. 19]}.

Вопрос прибыли от продажи, получаемый в результате использования описанных выше альтернативных источников финансирования является достаточно дискуссионным. Есть примеры неудачных попыток развития онлайн-магазинов. В «МК» пробовали развивать интернет-магазин на сайте как новый источник дохода, но этот проект пришлось закрыть. Как показала практика, люди предпочитают крупные интернет-магазины с более дешевыми ценами, так как там все поставлено на поток.

ИД «Комсомольская правда» продает книги под своим брендом с 2005 года. Раньше их можно было купить в точках периодической печати и в офлайн-магазинах. Издательский дом предлагает качественные книжные коллекции в 4 раза дешевле рыночной стоимости. Это исторические, часто раритетные книги, биографии, обучающая литература, а также книги журналистов «Комсомольской правды». Книги продаются в том числе и на электронных носителях. Однако после 2014 года, когда прошел коллекционный бум, наступил спад продаж книг, многие офлайн-магазины закрылись. У ИД «Комсомольская правда» было 6 офлайн-магазинов, в начале 2019 года остался всего один. Офлайн-магазины «жили» очень хорошо за счет коллекционного бума, сейчас книги больше в таком объеме не продаются, поэтому в издательском доме стали тестировать другие продукты. В конце 2018 года ассортимент товаров в разделе «Интернет-магазин» на сайте www.kp.ru заметно расширился: помимо книг появились такие товары, как газонокосилки, лампы, различная одежда, косметика и др. В издательском доме «Комсомольская правда» решили, что потребителю могут также быть интересны данные товары. Прошел год, и оказалось, что 95% продаж составляют книги. Также раздел «Книги» был самым посещаемым. В ИД полностью свернули линейку остальных товаров. В обороте новые товары составляли мизерную долю. Людям понятнее купить книгу в издательском доме, чем, например холодильник или газонокосилку. Для того, чтобы объяснить, потребителю, почему именно на сайте www.kp.ru нужно покупать данные товары, необходимо потратить много времени и денег.

Процент от продаж в онлайн-магазинах издания не настолько велик, чтобы окупить даже половину расходов редакции.

Редакции мировых СМИ также пока осторожны в инвестировании своих ресурсов в развитие журналистики данных, несмотря на наличие ряда примеров по монетизации генерируемых данных. Большинство ведущих редакций рассматривают ее, скорее, как новый способ повысить качество материалов и привлечь новую аудиторию и рекламодателей ^{[9, Pp. 45, 20]}. Например, библиотека данных на сайте некоммерческой газеты «Техас Трибюн» (Texas Tribune) дает большую часть трафика сайту. Для региональных СМИ развитие журналистики данных – катализатор инновационных процессов в редакциях.

Однако, на материалы, созданные на основе анализа больших данных, уходит несравненно больше времени, чем на написание обычных журналистских текстов. Следует также отметить, что журналистика данных развивается в новой экосистеме, которая включает потенциальных конкурентов для СМИ – организации, специализируются на предоставлении и визуализации различных данных. Например, в Великобритании сайт под названием «Where Does My Money Go?» предоставляет визуализированные данные о налоговых расходах. Американская организация «Maplight» предоставляет данные о политике. Такие компании, как правило, являются некоммерческими и поддерживаются фондами.

По вопросу внедрения автоматизированных технологий, как способа сокращения издержек тоже пока нет однозначного мнения. Главный редактор журнала «Журналист» Л.В. Петрова, считает, что экспертная журналистика также может быть создана искусственным интеллектом. Однако, большинство исследователей полагает, что в авторской журналистике, машине еще далеко до человека – она не сможет создавать новые идеи, осуществлять рабочий процесс в условиях неопределенности. И очевидно, что на данный момент, машина не в состоянии выстроить доверительные отношения с иными участниками процесса, к тому же необходимы другие составляющие, присущие пока только людям – эмоции и душа [Отраслевой Доклад. Российская периодическая печать, 2018. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2019/pechat1.html (дата обращения: 01.02.2022)].

Последние крупные исследования в этой области говорят о том, что алгоритмы в российской журналистике находятся на первой стадии внедряться в редакционный процесс. Не все СМИ могут себе позволить выделить средства на разработку программы. «Функционал алгоритмических программ для генерации новостных текстов пока ограничен. С помощью алгоритмов можно создавать тексты только определенной тематики. Кроме того, ограничен и жанровый диапазон таких сообщений. Компьютерная программа качественно может писать пока только новостные заметки» ^{[12, C.16]}. Агоритмы поведения медиароботов лишь имитируют речевую деятельность человека в ключевых фазах производства. В целом же их социальные функции пока ограничены ^{[20, C. 270]}.

Заключение

Рассмотренные выше примеры поиска новых товаров и услуг для продажи СМИ аудитории позволяют сделать вывод о том, что вопрос поиска новых бизнес-моделей для газетного бизнеса остается актуальным. Существующая модель печатных СМИ в виде тиража и рекламы пока не уходит, однако, очевидно, что она больше не является аксиомой для газетного бизнеса.

Выделенные инновационные способы финансирования при успешном функционировании, способны стать дополнительными источниками дохода для печатных СМИ. Важно понимать, что опыт отдельно взятых средств массовой информации не всегда может быть «переложен» на конкретную редакцию. Рассмотренные способы монетизации медиабизнеса в условиях конвергенции, пока можно лишь рассматривать как дополнительные источники финансирования. Прибыль от их использования не в состоянии покрыть даже половины расходов медиакомпании.