Роль оценочной лексики в тексте наружной региональной рекламы

Яхно Мария Дмитриевна старший преподаватель, кафедра русского языка, Российский университет дружбы народов 117393, Россия, г. Г. Москва, ул. Ул. Профсоюзная, 60, кв. 310 Yakhno Mariya Dmitrievna assistant professor of the Department of the Russian Language at Peoples' Friendship University of Russia 117393, Russia, g. G. Moskva, ul. Ul. Profsoyuznaya, 60, kv. 310 mariayahno@mail.ru Другие публикации этого автора

Различные типологии и концепции речевого воздействия, были исследованы В.П. Федоровой, А.Н. Барановым, Р.М. Блакаром, В.И. Карасиком, проанализированы О.С. Иссерсом. Основные категории и способы речевого воздействия были рассмотрены в работе И.А. Стернина. Так, «рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия включает и техническую сторону – графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» ^[14].

В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в лю­бом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляции (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам. При убеждении субъект речевого воздействия обращается в первую очередь к эмоциональной сфере реципиента, стараясь вызвать у него желаемое психофизическое состояние. Это достигается при помощи использования эмоционально оценочной лексики.

Среди разнообразных по направленности функций языка рекламы экспрессивная оценивается многими лингвистами как важная и существенная, так как она служит средством выражения чувств, социальных и индивидуальных оценок, эмоционального воздействия на целевую аудиторию. Для реализации данной функции необходима соответствующая лексика, которая в лингвистике получила название эмоционально-оценочной.

Анализ лингвистических исследований по вопросу определения границ эмоционально-оценочной лексики показал, что круг слов, охватываемых данным понятием, очерчен весьма неопределенно и колеблется от всего словарного состава до очень ограниченных по объему групп слов.

Следует отметить, что для обозначения оценочной лек­сики могут употребляться разнообразные термины: «эмоциональная», «эмоционально-оценочная», «эмоционально-экспрессивная», «эмоционально-окрашенная» и т.д. Также некоторые лингвисты рассматривают вопросы и о соотношении эмоциональности и экспрессивности ^[7].Они выделяют узкие понятия как «эмоциональность», «оценочность», «экспрессивность», «образность» и определяют те признаки, по которым возможно разграничение данных категорий лексики. Схематически это можно изобразить по принципу взаимопересекающихся кругов, в общей точке которых находятся слова, совмещающие в себе все эти компоненты.

Е.М. Галкина-Федорук относит к эмоционально оценочной лексике следую­щие группы слов:

1) слова, выражающие чувства, пережитые самим говорящим или другим ли­цом. Это слово, обозначающее ощущения, эмоции, настроение (Мотосалон «Ску­тер». Разделите нашу страсть; Колбасные изделия от «Желен» на Вашем семейном столе – всегда только свежие и вкусные; «Оренбургский молочный комбинат». Свое, родное);

2) слова – оценки, классифицирующие вещь, предмет, явление как с положи­тельной, так и с отрицательной стороны («Газпромбанк». Надежный партнер; таксопарк «Северный». Всегда культурные и трезвые водители; «Солярий». Гаран­тия красивого загара);

3) слова, в которых эмоциональное отношение к называемому выражается не лексически, а грамматически, то есть суффиксами эмоциональной оценки («Величе­ство пицца». Вкусно. Пальчики оближешь…) ^[2].

М.Н. Кожина выделяет несколько групп эмоциональной (эмоционально-экс­прессивной, экспрессивно-эмоциональной) лексики:

1) слова, использующиеся преимущественно в устно-фамильярной, сниженной речи;

2) «многозначные слова, которые в своем прямом значении обычно стилисти­чески нейтральны, однако в переносном значении наделяются яркой оценочно­стью и экспрессивно-стилистической окраской. Эти слова можно условно назвать ситуативно-стилистически окрашенными»;

3) слова, в которых эмоциональность, экспрессивность и вообще «стилистиче­ские коннотации достигаются за счёт словообразовательных суффиксов» ^[3]. На эмоционально-экспрес­сивную окраску слова влияет его значение. Резко отрицательную оценку полу­чили такие слова, как фашизм, сепаратизм, коррупция, наемный убийца, мафи­озный. К счастью, такие слова редко можно встретить в рекламных слоганах. За словами прогрессивный, правопорядок, державность, гласность и т.п. закреп­ляется положительная окраска. Оцените: «Банк Русь». Стабильность. Надеж­ность; «Ольта». Профессионализм – залог безопасности; Магазин «Спартак» − ваш надежный партнер.

Окончательно определяет экспрессивную окраску контекст: нейтральные слова могут восприниматься как высокие и торжественные; высокая лексика в иных условиях приобретает насмешливо-ироническую окраску; порой даже бранное слово может прозвучать ласково («Банк ренессанс». Переплата ниже плинтуса), а ласковое − презрительно.

Соглашаясь с мнением Н.П. Белоусовой ^[1] мы считаем, что оценочность в рекламных текстах нацелена на выполнение следующих функций:

1) экспрессивная – функция передачи эмоционального отношения, порожда­емого предметом рекламы;

2) суггестивная, состоящая в способности оценочной лексики оказывать воз­действие на адресата посредством навязывания положительного мнения о предмете рекламы;

3) агональная функция, или функция борьбы за мнение покупателя о про­дукте как самом лучшем из, по сути, равных между собой.

Агональность в рекламе достигается употреблением прилагательных в пре­восходной степени, определительного местоимения самый, присоединением приставок супер-, сверх-, ультра-.

Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы.

Говоря об эмоциональности в рекламе, Е. Песоцкий отмечает, что иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям, «не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним. Случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям встречаются довольно редко. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые нельзя немедленно прекратить или проигнорировать без использования рекламируемого товара, события, влекущие непоправимые последствия» ^[11]. Например, стоматология «Веди». Лечите зубы без боли!; «Окувайт». Остановите старение ваших глаз.

Таким образом, можно отметить, что эмоционально-оценочная лексика выражает, указывает и вызывает чувства, испытываемые человеком. Реклама всегда содержит оценочность, причем из двух полюсов оценки хорошо плохо реклама ориентирована только на полюс хорошо, даже отлично. Употребле­ние данного пласта лексики в текстах рекламы помогает копирайтерам воздейство­вать на потребителя и, тем самым, добиться желаемых результатов.

Но важно помнить, что оценочная лексика требует внимательного к себе от­ношения. Неуместное использование эмоционально и экспрессивно окрашенных слов может придать комическое звучание и не принести нужного эффекта.

Мы вслед за И.И. Просвиркиной считаем, что к оценочной лексике можно относить слова, обладающие в той или иной мере оценочностью, способностью передавать эмоции:

1) слова, называющие эмоции (добрый, злой, отвратительный).

2) слова, эмоциональность которых заложена в определённых аффиксах (свет­ленький, скамеечка, распрекрасный и т. д).

3) слова, эмоциональность которых не определена особыми аффиксами, а появля­ется благодаря контексту, т.е. «сопровождает» значение слова: тыква («о неповоротливом, безынициативном человеке»).

4) слова, имеющие стилистическую окраску (очи, моргалы) ^[10].

Таким образом, мы проведем анализ текстов наружной письменной региональной рекламы, определим оценочную лексику, опишем её и определим её функцию.

Сегодня человек не только читает газеты, слушает радио, смотрит телевидение и бороздит просторы интернета. Он также ходит по улицам, ездит в личном и общественном транспорте, посещает культурные и увеселительные заведения. Щиты, постеры, ростовые фигуры, любые рекламные конструкции постоянно попадают и будут попадать в его поле зрения. Наружная, внутренняя и транзитная реклама продолжает эффективно служить рекламодателю.

Наружная реклама представляет собой мощное средство воздействия на аудиторию за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за счет высокочастотного охвата определенной целевой аудитории. Именно наружная реклама в большей степени способствует росту продаж, увеличивает их объёмы, привлекает дополнительную аудиторию. Большинство людей воспринимают информацию зрительно. Реклама на вывеске, растяжке, билборде привлекает к себе внимание и заставляет воспринимать информацию и запоминать её.

Обратимся к определению «наружная реклама» – «одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители: афиши, баннеры, билборды, брандмауэры, вывески, лайтбоксы, световые экраны, щиты и т. д.» ^[8].

Основными функциями наружной рекламы являются: экономическая стимуляция сбыта продукции, социальная, маркетинговая, коммуникационная.

Все представленные функции служат одной задаче – побудить потенциального клиента приобрести конкретный товар или воспользоваться предлагаемой услугой. Часто рекламные материалы обвиняют в том, что они искусственно создают о людей те потребности, которых не существует на самом деле, однако хорошая реклама всегда выявляет скрытые потребности, реализовав которые, человек сможет улучшить качество своей жизни, получить определённое удовлетворение. Поэтому то, что с первого взгляда несет негативную коннотацию, на самом деле может оказаться положительной чертой.

В подтверждение данного утверждения мы отобрали и проанализировали 50 рекламных текстов, которые размещены на баннерах внешней рекламы города Оренбурга. Рассмотрим наиболее яркие примеры.

В рекламном тексте: «Качественная НЕДОРОГАЯ нержавеющая труба металлопрокат любых размеров и объемов» мы выделяем два ключевых слова, которые, на наш взгляд, позволяют, с одной стороны, привлечь внимание потребителя, с другой стороны, создают эмоциональное поле данного текста. Прежде всего, проанализируем слово «качественная».

В толковом словаре Ожегова нет слова «качественный», но есть существительное «качество», являющееся основой для образования прилагательного «качественный»: «1. Совокупность существенных признаков, свойств, особенностей, отличающих предмет или явление от других и придающих ему определенность (спец.). 2. То или иное свойство, признак, определяющий достоинство чего-н.» ^[9]. Таким образом, прилагательное, образованное от существительного, не просто сохраняет его семантику, но и усиливает его качественность, красочность. В словаре синонимов прилагательное «качественный» входит в один ряд с синонимами «хороший, душевный, эпохальный, подходящий, отличный, высококачественный, доброкачественный, первосортный, квалитативный, фирменный, первозарядный, первостатейный, марочный, некислый, квалитативный, фирменный, марочный, чувственный, первоклассный, добрый, законный, не последний, высшей марки, напористый, высокопробный, кондиционный, высшей пробы» ^[12]. Благодаря синонимическому ряду, человек, который воспринимает слово «качественный» и может ассоциативно связывать с другими словами, входящими в синонимический ряд. И «качественный» воспринимается как отличный, доброкачественный, фирменный.

Второе слово, которое способно оказать воздействие на читателя, –«недорогая». В большом толковом словаре Ушакова слово «недорогой» толкуется как «Умеренный (по цене), дешевый» ^[17]. В словаре синонимов русского языка «недорогой – сравнительно дешевый» ^[12]. Таким образом, используя в рекламном слогане два прилагательных «качественная» и «недорогая», которые по смыслу противоречат друг другу, текст позволяет привлечь внимание клиента заманчивостью, притягательностью, создает положительное отношение к рекламируемому товару.

В слогане «Krovelson. Надежные заборы» используется прилагательное «надежные». В толковом словаре дается определение: «НАДЁЖНЫЙ 1. Внушающий доверие, верный. 2. Прочный, крепкий, хорошо сработанный» ^[12]. Определение слова «надежный» дает характеристику качества и оценки заборов Krovelson, не только как прочного и крепкого, но и как товара, внушающего доверие, способного защитить имущество потребителя.

В рекламном слогане баннерной рекламы «Своя должна быть большой! Квартира» внимание нашего исследования привлекает притяжательное местоимение «своя» в значении «принадлежащий себе, имеющийся у себя, свойственный себе» ^[17]. Таким образом, реклама привлекает потребителя для приобретения в собственность квартиры, однако, в тексте присутствует прилагательное «большой», которое в данном контексте играет важную роль. Реклама призывает покупать не просто квартиры, а квартиры больших размеров. Под этим фирма предполагает достойное ценообразование, комфортную планировку и выгодную ипотеку.

В тексте баннерной рекламы «Ресторан «Ля Ви Де Шато» Свадьба со вкусом!» используется словосочетание «со вкусом», значение которого малый академический словарь русского языка рассматривает как «1. испытывая удовольствие, удовлетворение 2. проявляя художественное чутье, чувство изящного» ^[4]. Таким образом, потребитель, выбирая данное заведение, проявит свои показатели чувства вкуса и стиля. Данная фраза усилит значение не только функций заведения по проведению мероприятий, но сочетание «вкуса» как качественного, красивого от оформления места до гастрономического удовольствия.

В тексте баннерной рекламы слоган «Банк Форштадт. Всегда на твоей стороне!» содержится словосочетание «на твоей стороне». Для определения понятия обратимся к фразеологическому словарю русского языка, который указывает значение «стоять на стороне» как «разделять взгляды, образ мыслей, поддерживать. Имеется в виду, что лицо, реже группа объединенных общей деятельностью лиц, социальный коллектив придерживается того же мнения, что и другое лицо или группа объеденных общими интересами лиц, оправдывает их, оказывает поддержку».

Таким образом, банк дает гарантию занимать позицию своих клиентов при обслуживании, придерживаться и отстаивать интересы потребителей.

В слогане «Хлебный рай» обратимся к определению слова «рай»: «1. В религиозных представлениях: место, где души умершихправедников пребывают в вечном блаженстве. 2. Перен. Легкие и радующие условия, обстановка» ^[17]. Согласно определению, потребитель используя продукцию получит удовольствие не только от качества товара, но и от обстановки и качества обслуживания.

В слогане баннерной рекламы «Все для полных дам!!!» используется прилагательное «полный». Обратимся к определению в толковом словаре Ушакова: «1. Без доп. И чем или (реже) чего наполненный доверху, до краев чем-н. 2. Без. Доп. И чего или (реже) чем. Содержащий в себе, вместивший в себя много чего-н.» ^[17]. Таким образом, исходя из второго определения мы понимаем, что коннотация слова «полный» не может быть положительной, если применять его к характеристике человека. В определении, применяемом касаемо человека, уже заложена отрицательная оценка будущих клиентов. Тем самым фирма с одной стороны привлекает потребителей с лишним весом, а с другой может оскорбить личные чувства человека.

В рекламном текст «Первый цветочный склад. Пожалуй, самые низкие цены» слово «пожалуй» рассматривается в значениях: «1. Вводн. Выражает допущение возможного, склонность согласиться 2. Частица. Выражает неуверенное согласие» ^[9]. Рассматривая слово «пожалуй» в двух вариантах толкования мы убеждаемся, что ни одно из определений не несет в себе точное, уверенное согласие поставщика в своей ценовой политике. В современном толковом словаре Ефремовой слово «пожалуй» имеет помету разговорного стиля, что позволяет нам представить, что реклама несет в себе отзыв покупателя. В словосочетании «самые низкие цены» прилагательное «самый» создает превосходную степень, усиливая признак. Так, в данном слогане обнаруживаем с одной стороны сомнение производителя в товаре, а с другой усиление своих положительных сторон – низких цен. Такое соотношение привлекает внимание потенциального покупателя к фирме.

Текст рекламы жилого комплекса «Любимый квартал Ваше спокойствие о будущем» заключает оценку комплекса уже в его названии «Любимый квартал». Толковый словарь Ожегова определяет прилагательное «любимый» как: «дорогой для сердца, тот к которому обращена любовь. 2. Та-кой, что больше всего нравится» ^[9]. Разберем словосочетание «спокойствие о будущем». Существительное «спокойствие» – это «1. Отсутствие волнения, шума, тишина, покой. Порядок, отсутствие правонарушений. 2. Обычное, уравновешенное состояние, отсутствие тревоги, сомнения, волнения, забот» ^[17]. Так, реклама создает представление о жилищном комплексе, как о месте, которое сможет стать настоящим домом, близким сердцу. Там покупатель не будет переживать о будущем и беспокоиться о качестве постройки, ремонте и обслуживании, ведь все заботы на себя берет строительная компания.

В рекламе «Krovelson. В полном расцвете сил» в слогане употреблено выражение полное значение которого не указано в словарях, однако, словарь синонимов имеем трактовку «в расцвете сил» в значении «заматерелый, в зрелых годах, в расцвете лет, в годах, в зрелом возрасте, в возрасте, в самой поре, на возрасте, зрелый» ^[12]. Фразеологический словарь русского языка определяет значение «в расцвете сил» как «период наибольшей жизненной активности. Имеется в виду, что лицо или группа лиц, находится в возрасте, который характеризуется как лучший, плодотворный период в жизни, т.е. когда достигают наивысшего подъема духовные и физические силы и возможности» ^[4]. Так, компания позиционирует свой статус, демонстрирует опыт и способность к предоставлению высокого качества услуг. Для фирмы в данной рекламе является главным не продвижение производимого товара, а указание на собственный статус и опыт.

Рекламный слоган студии детских праздников «Страна чудес» вызывает ассоциации у потребителя со сказкой Л. Кэрролла «Алиса в стране чудес». Подтверждение этому находим в ассоциативном словаре русского языка: на словосочетание «в стране чудес» дает ссылку на имя главной героини «Алиса». Значит, «страна чудес» в тексте данной рекламы будет восприниматься потребителем как место, где случаются чудеса и приключения, где тебя встретят невероятные герои и персонажи. Таким образом, фирма дает оценку своему продукту, как товару наивысшего качества, так как студия предлагает окунуться в эту сказку и стать её героем ребенку наяву.

Слоган баннерной рекламы «Экодолье. Вкусный старт загородная мечта от 1 млн.» оценку заключают в себе словосочетания «вкусный старт» и «загородная мечта». Дадим определение первому словосочетанию «вкусный» – «1. Приятный на вкус. 2. Выражающий аппетит, удовольствие, ощущение приятного» ^[9]. Слово «старт» новый словарь иностранных слов определяет как «1) начальный момент спортивного состязания, связанного с преодолением расстояния и движением вперед; момент взлета летательного аппарата;2) отправной пункт при состязании в беге, на велосипедных гонках и пр.» ^[17]. Прилагательное «вкусный» не может быть применимо к моменту или действию, так как через действие человек не может ощутить физически приятного вкуса, однако, в переносном значении «вкусный старт» можно трактовать как приятный момент, яркое начало.

Существительное «мечта» – «1. Нечто, созданное воображением, мыс-ленно представляемое 2. ед. Предмет желаний, стремлений 3. мечта, в знач., сказ. О чем-н. очень хорошем (разг. шутл.)» ^[9]. Идеографический словарь русского языка определяет «мечту» как «желание в отношении, будущего; образ желанного будущего, в достижимости которого нет уверенности; глобальная отдаленная цель общего характера». Таким образом, реклама приближает далекую несбыточную мечту о дорогостоящем загородном доме к реальности потребителей, указывая сумму за товар. Словосочетание «вкусный старт» содержит коннотацию и говорит о начале новой жизни покупателя в своей «загородной мечте» за сравнительно небольшую сумму.

В рекламном слогане «Промсвязьбанк Высокий доход в надежном банке» банк представляет себя как «надежный». Обратимся к словарям за подробным толкованием. Слово «надежный» – «внушающий доверие, верный, прочный, крепкий, хорошо сработанный» ^[9]. Прилагательное «высокий» по отношению к существительному «доход» – «большой по протяженности снизу вверх или далеко расположенный в таком направлении. 2. Превышающий средний уровень, среднюю норму, значительный. 3. Выдающийся по своему значению, очень важный, почетный (книжн.)» ^[9]. Таким образом, в данном рекламном тексте банк позиционирует себя как надежный, внушающий доверие, имеющий опыт, то место, где клиенты не только могут хранить свои деньги, но и их приумножить, получив тем самым «высокий доход» о чем прямым текстом говорится в рекламе.

В следующем примере «Своя должна быть большой! Квартира» нами обнаруживается интенция, исходящая со стороны клиента. Притяжательное местоимение «своя» имеет значение «1. принадлежащий себе, имеющийся у себя, свойственный себе. 2. собственный, являющийся чьим-н. личным имуществом, достоянием, произведением» ^[17]. Словосочетание «должна быть» вызывает у потенциального покупателя формирование установки о намерении вложить деньги в покупку квартиры с большой площадью, нежели совершать вклад в собственную недвижимость, но меньшей площади. Прилагательная «большая» имеет значение «значительный по величине, по размерам. 2. Выдающийся, значительный, означает в высшей степени проявления признака, выражающегося в определяемом существительном» ^[9]. Таким образом, рекламный текст данного примера побуждает клиента совершить выгодную покупку не только для фирмы, но прежде всего для себя. Так, предложение становится уникальным в своем роде, так как направлено не на явное получение финансовой выгоды, а выступает как фраза с интенцией совета для покупателя.

В тексте наружной рекламы «Умный малыш. Детская академия» оценочность проявляется через употребление словосочетания «детская академия». Рассмотрим определение в словаре. Прилагательное «детский» – «свойственный детям, состоящий из детей, предназначенный для детей» ^[9]. Существительное «академия» – «высшее научное учреждение, название не-которых высших учебных заведений» ^[17]. Так, создается метафоричность данного выражения, так как в высшее научное учреждение не допускаются дети. В данном контексте рекламный текст существительным «академия» дает определение своему роду деятельности как оказываемому на высшем по качеству уровне. Так же дает гарантии, что ваш малыш после посещения занятий станет «умным», что значит «разумный, благоразумный, понятливый, рассудительный, смышленый, толковый, мудрый, мыслящий, здравомыслящий» ^[15].

Подробно проанализировав наиболее яркие примеры наружной рекламы города Оренбурга, мы определили, что в рекламных текстах региональной наружной рекламы используется большое количество прилагательных, которые в контексте усиливают качественный признак существительного. Однако данные прилагательные в словарях не имеют помет и не несут в себе оценки. Также характерно использование прилагательных в превосходной степени таких как «самый, лучший и т.д.». Использование повелительного наклонения глагола (неси, бери и т.д.) побуждает читателя рекламного текста приступить к активным действиям. Для региональной рекламы характерно уподобление фразеологическим оборотам в контексте «со вкусом», «с именем» и др. Из использования художественных средств можно отметить повторы, метафорические выражения, фразеологические обороты, сравнения, намеренные противопоставления, парцелляция. Также характерно содержание прецедентных текстов, отсылка к известным культурным и лингвокульторологическим образам. По смысловому содержанию рекламный текст направлен, прежде всего, на интересы потенциального покупателя, и только потом на собственную финансовую выгоду, однако, зачастую реклама сама определяет разряд своих клиентов и смысловые намерения в тексте.