Проблемы развития потребительского патриотизма в России и деловая этика

Увеличение конкуренции на рынках приводит к необходимости поиска новых идей продвижения товаров и услуг в экономике.
Страны мира условно делятся на успешные, эфективные, современные и неуспешные, малоэффективные, отсталые экономики.
Первая группа стран относится к странам традиционного золотого миллиарда (Западная Европа, Северная Америка, Япония и некоторые новые индустриальные страны). Как правило предпринимательские структуры здесь используют все богатство маркетинговой теории и практики основанное на научном подходе и строгой методологии этических концепций. Корпоративная социальная ответственность, отчеты крупнейших корпораций доказывают значительную щепитильность высшего менеджмента к использованию экологических, социальных, культурных и иных аспектов корпоративного маркетинга. Все это формирует значительную лояльность мировых потребителей и приводит к росту рыночной стоимости таких предпринимательских структур.
Вторая группа стран пытается найти своего потребителя для производимых внутри них продуктов. Как правило, там говорят о необходимости развития новых направлений, учитывающих антиглобалистский характер потребительского поведения ряда социальных групп и некоторых общественных институтов ^[6,7,9,14]. Например, антиглобалистки настроенные фермеры Западной Европы, России или ряда других стран, публично требуют сформировать в обществе потребительское настроение основанное на патриотизме (традиционное понимание с др. греч. «как любовь к отечеству»), когда соотечественники преимущественно должны покупать местные товары и услуги. Таким образом, происходит противопоставление продуктов от мировых глобальных брендов отечественным товарным маркам. Потребительский патриотизм (иногда используют термин – экономический патриотизм ^[17]) – это поддержка отечественного производителя товаров и услуг покупками. В основе этого подхода находится институциональное понимание потребителями, что такие покупки поддержат экономическое развитие родного общества (отечества), позволят собрать большое количество налоговых платежей, соответственно вырастут затраты на социальное и пенсионное обеспечение. Бойкот импортным товарам и развитие потребительского патриотизма особенно активно происходит в тех странах, которые еще недавно были на задворках мирового промышленного производства ^[3,7,14]. Наиболее иллюстративный современный пример, история идущая с 2012 г., когда из-за территориального спора между КНР и Японией, взаимно, с обеих сторон призывали оказаться от товаров этих стран и проявить потребительский патриотизм.
Бизнес большинства стран мира ищет источники устойчивого развития и альтернативы современным концепциям потребительской лояльности. Общеизвестно по опросам маркетинговых агентств в США и в европейских странах патриотизм преимущественно проявляют пожилые потребители ^[6]. На наш взгляд это обусловлено желанием поддержать национальную экономику и бизнес, как перспективу для своих детей и системы пенсионного обеспечения данной социальной группы. Рационализм пожилых потребителей опирается на жизненный опыт и веру в более высокое качество отечественных товаров и услуг. Продукция бизнеса из Юго-Восточной Азии или мировые бренды господствующие сегодня на мировых рынках пришли в экономику этих стран недавно, поэтому пожилые люди традиционно оказывают поддержку отечественным производителям товаров и услуг. Потребители-патриоты готовы платить и более высокую цену за отечественный товар.
Когда мы заходим в магазины европейских стран, мы безбоязненно покупаем там любые товары или продукты, мы доверяем производителям, фирмам и брендам. Когда мы заходим в российский магазин любой розничной сети, мы становимся экспертами по выбору более высокого качества. Федеральные СМИ постоянно нас обучают методам потребительского анализа. И эти темы пользуются вниманием зрителей, слушателей и читателей. «Война» потребителя и предпринимателя в России носит перманентный характер.
Российские бренды (за определенным исключением), отечественные сети, мелкие предприниматели не имеют у потребителя почти никакого доверия. Поэтому приход зарубежных брендов и импортных сетей в регионах - это долгожданное потребительское событие. Их ждут и на них рассчитывают, откладывают ремонт, изучают их сайты с товарным ассортиментом. Качество брендов, их выбор, адекватная цена, уровень обслуживания в импортной розничной сети, организация доставки, условия возврата товара и множество других опций формируют потребительскую лояльность задолго до их прихода на региональный рынок. Российские бренды никто не ждет и им лояльность авансом российские потребители не выдают. Хрестоматийный пример от Вимм-Билль-Дана, когда российским сокам давали импортные названия, J 7 и их вариации. Подтверждает данный тренд.
Часто студенты не могут назвать 10 брендов товаров и услуг регионального значения, которые известны за пределами региона или страны. В большинстве регионов России студенты не могут назвать свои местные бренды как символы качества и потребительской лояльности. Почему? Почему российский бизнес не создает в массовом порядке потребительские бренды известные в своих регионах, стране и в мире. Масштаб территорий отечественных регионов сопоставим с территорией европейских стран, бренды которых продают на мировых рынках. Например, территория Швейцарии (41,29 тыс. км2) или Нидерландов (41,2 тыс. км2), меньше территории Волгоградской области (113,9 тыс. км2) более чем в 2 раза, но мы знаем Нестле и Юнилэвэр. Многие потребители знают Патек Филип (Patek Philippe), Своч (Swatch), Лонгинес (Longines), АЭГ (AEG Power Solutions) и т.д. Но, в списке 400 крупнейших компаний России нет предприятий из Волгоградской области. И из многих других регионов тоже нет известных мировому потребителю отечественных брендов.
Приход в Россию в условиях ВТО социально ответственных, профессиональных предпринимательских структур из Европы или других стран приведет к полному краху отечественного малого и среднего бизнеса. Крупный сырьевой бизнес работает на внешний рынок в условиях конкуренции, а внутреннего потребителя монопольно и беззастенчиво пользует. В результате, российский потребитель глубоко неудовлетворен качеством и ценой подавляющего количества товаров и услуг ^[9,10,15].
Национальные управленческие элиты это понимают и пытаются что-то делать ^[4,5]. В Белоруссии и в ряде регионов России, в других странах СНГ, потребительский патриотизм пытаются насадить мероприятиями сверху ^[14,15]. Переходная экономика, реформы привели к уходу с рынка большей части отечественных товаропроизводителей, которые привыкли работать в условиях командно-административной экономической системы. Для роста конкурентоспособности товаров и услуг принимаются идеологические меры в традициях административного регулирования КПСС ^[5,6]. Часто, в данных странах и в отдельных регионах, принимают программы развития потребительского патриотизма, читаются курсы по развитию предпринимательского патриотизма, проводятся дни потребительского патриотизма ^[16]. В 2012 г. Институт Бизнеса «в Волгограде и еще 12 муниципальных районах в общеобразовательных школах реализует учебно-практический курс по основам предпринимательской деятельности», в числе изучаемых вопросов, школьникам «привьют» навыки грамотного потребительского поведения и расскажут «о специфике потребительского поведения, о наиболее известных местных товаропроизводителях» и т.д.. Эти меры носят воспитательный характер просвещения отечественных потребителей во - многом с позиции «квасного» патриотизма (ура-патриотизма) ^[12].
На наш взгляд, такой подход нецелесообразен, он формируют негативизм и противоречивые мнения у отечественных потребителей по нескольким причинам.
1. Отечественный бизнес не в состоянии обеспечить товарами и услугами по всем сегментам потребления. У нас просто нет на рынке многих отечественных товаров и услуг. Хозяйственная автаркия СССР, выражающаяся в желании производить все, ушла в прошлое и многие отрасли производства ТНП просто исчезли, не выдержав конкуренции внешних производителей. Например, в 80-е гг. XX века часовая промышленность СССР считалась одним из трех мировых центров по производству часов, наряду с предприятиями Швейцарии и Японии. Сегодня эта некогда передовая отрасль переживает худшие времена упадка и исчезновения. Аналогичных примеров множество.
2. Отечественные товары и услуги должны быть надлежащего и сопоставимого качества с импортными аналогами. Производитель должен гордиться своим товаром и качеством марки. Он должен нести моральную и материальную ответственность за произведенный продукт, использованные компоненты, сырье и т.д.
3. Общеизвестно, что цена основа регулирования спроса и предложения, как правило, товары и услуги отечественного производства стоят на порядок выше, чем привезенные из заграницы. Это обусловлено монополизацией рынков сырья и энергии государственными неэффективными компаниями, не менее значима высокая налоговая нагрузка на бизнес, важны неформальные (теневые) издержки на содержание многочисленной армии российских чиновников и проверяющих органов.
В связи с этим, целесообразно выдвинуть за основу развития потребительского патриотизма этику – как нравственный регулятор ответственности российского бизнеса за произведенные им товары и услуги ^[2,11]. Качественный товар, по объективной цене (основанной на себестоимости + 25% прибыли, а не на маржинальных традициях 100% и выше отечественной наценки), представленный в виде отечественного бренда. Нравственные основы бизнеса, социально-этическая ответственность за произведенные товары и услуги вот реальная основа формирования потребительского патриотизма. Потребитель видит на рынке отношение к данному вопросу и своими потребительскими решениями поддерживает такой бизнес. Без идеологических мероприятий и пропаганды. Высокоэтичный бизнес не станет платить коррупционную ренту проверяющим органам. Известен пример, шведской компании Икеа, которая уволила своего топ-менеджера в России за попытку дать взятку региональному чиновнику за место на городской территории для магазина. Качественные товары и услуги не требуют коррупционного сопровождения.
Примеры такого отношения к бизнесу и выстраивание предпринимательской модели на этике, высоких моральных принципов и ответственности перед потребителем есть на потребительском рынке России ^[4,6,13]. Например, пищевая компания «Очаково», которая смогла возродить производство кваса и ряда традиционных продуктов на основе натуральных компонентов на отечественном рынке и ее последователи; обувная российская компания «Ральф-Рингер», демонстрирующая приверженность потребителю своим высоким качеством и поддержки его ценностей (учет гендерного аспекта (товары преимуществен для мужской части населения, среднего возраста), консерватизма приоритетной потребительской группы); волгоградская компания «Пивовар», которая формирует нижние ценовые сегменты регионального рынка Волгограда и при этом реализует идеи местного потребительского патриотизма на основе казачьих ценностей дореволюционного прошлого и другие.
Как правило, такой бизнес опирается на личность предпринимателей (Президент ЗАО МПБК "Очаково" Кочетов А.А., Генеральный директор Ральф-Рингер Бережной А., Руководитель ОАО «Пивовар» Изгаршев Б.Т.) которые пропагандируют этические ценности не на словах, а на деле. Их этическая позиция опирается на информационную открытость бизнеса, стремление создать и поддержать бренд на внутреннем и внешнем рынке. Они принимают соответствующие решения и формируют устойчивую группу потребителей-патриотов, которые готовы за свой патриотизм платить более высокую цену ^[4,6]. И импортные рецепты маркетингового успеха их конкурентов на внутреннем рынке им не страшны.
Однако такие единичные случаи развития программ потребительского патриотизма требуют своей универсализации и большего распространения. Это возможно сделать при помощи стратегии развития потребительского патриотизма на основе деловой этики бизнеса.
Мы предлагаем на основе государственно-частного партнерства выстроить индикативную программу развития патриотизма у отечественных потребителей и бизнес - сообщества.
Цель данной программы выработка нескольких простых этических правил, ориентиров для эффективной реализации потребительского патриотизма в России. На наш взгляд, нельзя принимать сложные и детально прописанные планы для бизнеса страны, в которых будет предусмотрены штрафные санкции или какие-то формы внешнего контроля со стороны чиновников. Их никто не будет выполнять. Совесть, категория императивная (по И. Канту), идущая от внутреннего убеждения предпринимателя в необходимости реализации такого подхода. Другого, такого верного и понятного потребителя у российского бизнеса не будет. И по отношению к нему необходимо поступать ответственно и этично.
Идеализация предлагаемой программы это своеобразная универсализация, позволяющая в условиях глобализации ее использовать в различных регионах России.
Необходимо определить базовые проблемы развития потребительского патриотизма для его программного решения.
1) Проблема выработки социальной ответственности бизнеса как всеобъемлющей нагрузки отечества на предпринимателя. В нее входит добросовестное выполнение своей работы на основе этики как внутреннего закона, регулятора принимаемых решений. Полное удовлетворение потребителя на основе высокого качества товара по низкой цене, не используемость отрицательно влияющих на здоровье граждан добавок и химических веществ продлевающих срок продажи продуктов питания, максимальное долгий срок использования изделий. Ответственное выполнение справедливой налоговой нагрузки, исполнение требований трудового законодательства по отношению к сотрудникам и т.д. Данная проблема ключевая для российского бизнес-сообщества.
2) Проблема национальной идентичности продуктов, названий, направлений направленных на отечественного потребителя. Никто в мире не знает преимуществ и национальных особенностей качества российских блинов, щей, расстегаев, пирожков, кваса, каш, сапогов и т.д. Не меньшее значение имеют блюда кавказской, татарской, эскимосской кухни. Эти товары были разработаны на основе многовекового опыта этнической, климатической, этнографической традиции. Такое же значение имеют товары, связанные с бытовым оформлением жилищ, проведения сельскохозяйственных, строительных и т.д. работ. Национальная идентичность – это код доступа к кошелькам отечественных потребителей. Это народный бренд, который можно продать и на внешних рынках с высоким уровнем добавленной стоимости. Оригинальность, неповторимость таких продуктов основа национальной конкурентоспособности. Проблема идентичности, определения истоков – это важное направление для формирования патриотизма потребителей.
3) Проблема экологической безопасности производимых товаров и услуг означает, необходимость достижения прозрачности технологий и технических процессов, используемых при их выпуске. Доверие потребителей, их патриотизм опирается на просвещение о проведенных экологических и природно-охранных мероприятиях. Протухшая морская рыба из стран Юго-Восточной Азии формирует опасение за свое здоровье и своих близких, доверие идет, как правило, к тем предпринимателям, которые используют национальные знаки экологичности выпускаемых товаров и услуг. Решение данной проблемы поможет убедить мирового потребителя в высоком уровне качества произведенного товара в стране.
Эти проблемы решаемы при соблюдении определенных задач, которые необходимо решить для реализации программы развития потребительского патриотизма на основе деловой этики при использовании методологии индикативного программирования с позиции коммуникативного подхода в управлении:
1) информационное просвещение о важности изменения позиции на рынке большинством предпринимателей в соответствии с объявленными принципами ^[11,13];
2) создание территориально-отраслевых союзов (комиссий, комитетов и т.д.) по деловой этике предпринимателей в регионах и стране, которые имеют право распределять использование наклеек: «товар произведен при соблюдении деловой этики» и предприниматель несет персональную ответственность за его качество и цену ^[5]. Нарушил технологию, обманул потребителя, навсегда лишаешься права использования такого знака (или, облагается более высоким налогом в пользу общества или другие санкции);
3) проведение пропагандисткой работы с потребителями России, основанные на деловой этике и неформальных правилах ^[8,10].
Универсальными ориентирами по решению обозначенных проблем и развития потребительского патриотизма является:
1) международный опыт по проведению таких кампаний. В литературе наибольшую известность имеет опыт борьбы с кризисом 1929-1933 гг. реализованный в США и западноевропейских странах. Были созданы Кодексы честной конкуренции (450 кодексов!) в каждой отрасли, товарам присваивали определенный знак качества, сильно регламентировали рынок труда и т.д. Сегодня традиционно говорят о кодексах «Деловой этики», где прописывают стандарты корпоративного поведения на рынках. Исламский мир использует свой подход, к формированию качества бизнеса основанный на религиозных нормах, этот опыт интересен для отдельных регионов России и культурно-этнических автономий ^[1,2,5];
2) традиции контроля качества товаров и услуг, произведенных на предприятиях, например, под контролем Международной организации по стандартизации, ИСО (International Organization for Standardization, ISO), которые гарантируют определенное соблюдение процедур и этапов качества менеджмента (ISO 9000, ГОСТ Р ИСО 9001). Целесообразно возрождать и отечественные стандарты ОТК, общественного контроля за качеством товаров и услуг.
3) Информационная ценовая открытость – потребители России должны иметь полное право ознакомиться с калькуляцией стоимости покупаемого товара или услуги. Государство и административные органы обязаны обеспечить присутствие в Интернете информации о стоимости аналогичных товаров в других странах и регионах, потребитель имеет право знать цену, такая информация снижает информационную ассиметрию о предложении на рынках, позволяет требовать от бизнеса соблюдение ценовых параметров предложения на мировых уровнях, иначе антимонопольный комитет имеет право при кратном превышении цены начать антимонопольное публичное расследование. Цена на газ, на внутреннем рынке, в России не должна отличаться в разы от цены на газ на внутреннем рынке в США и т.д. Это снижает качество жизни потребителей и ограничивает конкуренцию на международном уровне.
Необходимо также отметить организационные аспекты по преодалению проблем: создание информационных ресурсов поддерживающих программу развития потребительского патриотизма; подготовка уполномоченных инструкторов по этике; создание комиссий по деловой этике в регионах и стране; проведение публичных процедур по реализации положительных и отрицательных санкций с привлечением общественности, экономистов, представителей научных журналов, разработка и реализации системы мер по стимулированию этичного поведения бизнеса (налоговые стимулы, общественные моральные титулы, признание заслуг бизнеса в СМИ: предоставление страниц печатных СМИ и эфира телерадиокомпаний для передовиков реализации этических кодексов или программ).
Проблемы социально-экономического развития современной России упираются в нравственность, «нравственный стержень», как нам сказал в одном из посланий Федеральному Собранию Президент РФ В.В. Путин. Развивая деловую этику социально ответственного бизнеса, на основе потребительского патриотизма мы получим высокое качество производимых товаров и услуг, низкую цену и стремление сделать своих потребителей более удовлетворенными.