Медиапредпочтения социальных групп провинции Хунань

Трофимова Алена Борисовна аспирант; Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»; Санкт-Петербургский государственный университет 199034, Россия, г. Санкт-Петербург, Василеостровский р-н, Университетская наб., д. 7-9-11 к. 4 Trofimova Alena Borisovna Postgraduate student; Institute of Higher School of Journalism and Mass Communications; St. Petersburg State University 199034, Russia, St. Petersburg, Vasileostrovsky district, Universitetskaya nab., 7-9-11 room 4 trofimova_ab@mail.ru Никонов Сергей Борисович ORCID: 0000-0002-8340-1541 доктор политических наук профессор; кафедра Международной журналистики; Санкт-Петербургский государственный университет 199034, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Университетская, 7/9, 707 Nikonov Sergey Borisovich Doctor of Politics Professor; Department of International Journalism; St. Petersburg State University 199034, Russia, Saint Petersburg, Universitetskaya str., 7/9, 707 NikonovS@mail.ru Другие публикации этого автора     Пую Юлия Валерьевна ORCID: 0000-0002-7216-8924 доктор философских наук профессор; кафедра философии; Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена 191186, Россия, Санкт-Петербург, набережная реки Мойки 48 Puiu Iuliia V. Doctor of Philosophy Professor; Department of Philosophy; A. I. Herzen Russian State Pedagogical University 48 Moika River Embankment, Saint Petersburg, Russia, 191186 dgudi-spb@yandex.ru Другие публикации этого автора

У Юйфэй магистрант; Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»; Санкт-Петербургский государственный университет 199034, Россия, г. Санкт-Петербург, Василеостровский р-н, Университетская наб., д. 7-9-11 U YUifei Master's student; Institute 'Higher School of Journalism and Mass Communications'; St. Petersburg State University 7-9-11 Universitetskaya Embankment, Vasileostrovsky district, Saint Petersburg, 199034, Russia st103423@student.spbu.ru

Введение. Актуальность исследования определяется интенсивными геополитическими трансформациями. В условиях глобальной конкуренции нарративов медиа становятся ключевым инструментом конструирования реальности. Успех таких проектов, как международная сеть TV BRICS, информационное агентство «Sputnik» или Китайская глобальная телевизионная сеть (далее – CGTN), напрямую зависит от их способности перейти от модели массового вещания к адресной, персонализированной коммуникации. Этот процесс превращает медиаплатформы из пассивных трансляторов новостей в активных «архитекторов смыслов», способных конструировать общественное мнение и формировать долгосрочные культурные коды.

Эффективность этого формирования напрямую зависит от точности «картирования» аудитории. Понимание медиапредпочтений – это не просто знание того, какие каналы выбирает пользователь, но и глубокое изучение того, как и почему он потребляет контент.

Исследование региональных медиапредпочтений социальных групп позволяет понять динамику медиапространства и адаптировать контент к потребностям различных аудиторий. Это необходимое условие для разработки современных стратегий коммуникации, которые будут обеспечивать медиаплатформам эффективно доносить свою повестку.

Как показывает пример провинции Хунань в Китае, медиапространство распадается на множество сегментов, различия между которыми подчас существеннее межрегиональных. Игнорирование этой сегментации ведёт к потере доверия аудитории и делает медиастратегии неэффективными, поскольку общенациональная статистика нивелирует эти глубокие различия. Яркой иллюстрацией этого тезиса и подтверждением необходимости локального анализа служит опыт изучения региональной дифференциации китайских медиа на примере провинции Хунань. В частности, отчёты CNNIC фиксируют, что к середине 2025 года в КНР насчитывалось 1,123 млрд интернет-пользователей при уровне проникновения 79,7%, но в этих агрегатах растворены сильно различающиеся провинциальные реальности. Городская аудитория Шэньчжэня и сельские уезды горной Сянси живут в разных медиарежимах. В одном случае короткое видео встроено в оплату проезда, в другом конкурирует с проводной радиоточкой на площади сельсовета. Следовательно, говорить о едином для всего Китая медиапотреблении некорректно, так как региональная специфика не учитывается.

Эта специфика, в свою очередь, остаётся малоизученной из-за того, что проблематика провинциальных медиа Китая разбита между несколькими исследовательскими традициями. Русскоязычная синология сосредоточена на национальной системе СМИ КНР и стратегиях «мягкой силы»: Н. В. Ткачёва разбирает трансформацию китайской журналистики в цифровую эпоху ^[2], А. В. Позднякова прослеживает историю провинциального телевидения на примере Хунани ^[1]. Китайские исследователи ведут собственную дискуссию, в которой провинциальные медиа рассматриваются через призму «медиаконвергенции» (媒介融合): работы Лю Тао о стратегии коротких видео Mango TV8^[3], Чэнь Си о связи культуры Хусян с брендом Hunan TV ^[7], Чжао Я-цинь о цифровой трансформации местной прессы ^[12] складываются в содержательный, но слабо переведённый на другие языки корпус. Региональный уровень при этом «проваливается» между традициями. Настоящая статья стремится частично восполнить этот пробел, соединяя общенациональные данные CNNIC с региональными исследованиями Хунани.

Предметом исследования выступает региональная дифференциация медиапотребления социальных групп в провинции Хунань. Под региональной дифференциацией понимается устойчивое сосуществование нескольких параллельных медиарежимов, определяемых пересечением возрастных, территориальных, миграционных и социально-экономических факторов.

Методологическая основа включает системный и сравнительный анализ провинциальной медиасистемы на фоне общекитайской динамики, количественный и качественный контент-анализ типологии источников, жанров и платформенных форматов, наблюдение за пользовательской активностью в региональных приложениях и социальных сетях, а также описательно-статистическую обработку данных и кросс-табуляцию показателей.

Основная часть.

Результаты исследования показывают, что представление о «среднем хунаньском пользователе» теряет смысл уже на уровне первичного анализа. Провинция распадается на несколько слабо сочетаемых сегментов, и различия между ними заметнее, чем между хунаньцем и жителем соседнего Хубэя. Пересечения создают не двухчастную оппозицию «молодые против старых» или «город против села», а более сложную матрицу, в которой один человек одновременно принадлежит к нескольким группам.

Возрастной разлом – самая очевидная и самая прямолинейная ось. Молодёжь до 30 лет в Хунани живёт в полностью мобильной среде. Смартфон с раннего подросткового возраста, несколько приложений в ежедневном обороте, печатная пресса почти отсутствует как категория. Для этой когорты «посмотреть новости» чаще означает прокрутить Weibo или ленту Toutiao, а «посмотреть сериал» – включить Mango TV или Bilibili. Телевизор в семье работает фоном, к нему не относятся как к источнику повестки. Линь и Сварт в исследовании повседневных ритмов пользователей Douyin показывают, что для этой возрастной группы короткое видео стало не развлечением, которым заполняют паузу, а самостоятельным ритмическим слоем дня ^[4].

Среднее поколение, от 30 до 50 лет, устроено сложнее. Эти люди застали эпоху до смартфонов, вошли в цифровую среду уже взрослыми и совмещают медиапривычки двух эпох. Утром они читают WeChat-группы и новостные агрегаторы, днём пользуются сервисными приложениями, вечером включают телевизор фоном и могут одновременно листать ленту в соцсетях. Доверие к традиционным источникам у них сохраняется заметно выше, чем у молодёжи. «Хунань жибао», вечерний выпуск CCTV или Hunan TV для них по-прежнему ориентиры, хотя уже не основной канал. В этой группе концентрируется платёжеспособная аудитория платных подписок: Mango TV, iQiyi, Tencent Video, деловые онлайн-издания.

Старшее поколение, 60+, меняется быстрее, чем принято думать. По данным 56-го отчёта CNNIC, к середине 2025 года в КНР насчитывалось 161 млн интернет-пользователей 60+ при уровне проникновения в этой возрастной группе 52,0% ^[8]. Половина пожилых китайцев вошла в сеть, и в Хунани картина соответствует общенациональной. Чжоу и Цю в эмпирическом анализе цифровой инклюзии пожилых в сельском Китае фиксируют, что главным каналом входа в цифровую среду для старшей когорты служит именно WeChat, через семейные чаты с детьми и внуками ^[11]. Короткое видео подтягивается следом: пожилые сельские жители начинают смотреть Douyin как замену телесериалам, некоторые пробуют снимать сами. Специализированный отчёт CNNIC о пожилых пользователях указывает, что доля создателей контента в этой возрастной группе медленно, но устойчиво растёт ^[10].

Это не означает, что разрыв между поколениями исчезает. Он меняет форму. Раньше он выражался как «кто вообще в интернете», теперь как «с каким темпом и для каких целей». Молодёжь проводит в мобильном интернете по восемь часов в сутки, пожилые – один-два. И эта разница не столько в содержании, сколько в интенсивности.

Основываясь на данных 56-го отчёта CNNIC, отчёта CNNIC о пожилых пользователях и обзорных публикаций Синьхуа, представим медиапредпочтения возрастных групп в Хунани (таблица 1).

Таблица 1. Медиапредпочтения возрастных групп в Хунани (оценка на основе данных CNNIC и провинциальной статистики, 2024–2025)

Территориальная ось пересекает возрастную, но действует самостоятельно. Городская аудитория Хунани сосредоточена в Чанше, Чжучжоу, Сянтане, Хэнъяне, Чандэ. У неё быстрый интернет, несколько устройств, среднее время в мобильной сети – около 7 часов в сутки, высокая медиаграмотность и готовность платить за качественный контент. Медиапривычки здесь избирательные: городские жители фильтруют источники, сравнивают версии, обсуждают общественные темы в соцсетях и всё охотнее переходят на платные подписки.

Сельская аудитория устроена иначе, и разница становится яснее, когда смотришь на неё не статистически, а через вход в цифровую среду. CNNIC фиксирует показательный паттерн: около трети новых китайских интернет-пользователей в 2024 году устанавливали приложение короткого видео как первое, и только 12,6% мессенджер ^[9]. Для Хунани с её обширной сельской территорией это означает, что многие жители горных уездов знакомятся с цифровой средой не через WeChat и не через новостные сайты, а через Douyin и Kuaishou. Контент там понятен без текста, не требует сложной навигации, работает как продолжение устной сельской культуры в новой инфраструктуре.

Сельская медиапрактика держится на нескольких устойчивых нарративах. Агротехника, прогнозы погоды, сезонные советы по выращиванию риса и чая. Местные новости уездного масштаба, которые редко попадают в провинциальную повестку. Семейные ритуалы (свадьбы, похороны, дни рождения старших) транслируемые через WeChat в родственные чаты. Юмористические скетчи на сянском диалекте, работающие одновременно как развлечение и как маркер «своего». Здесь медиа не отделены от жизни и не воспринимаются как информационная надстройка. Они вплетены в повседневную рутину так же плотно, как раньше были вплетены устные сплетни и соседские разговоры.

Миграционный профиль создаёт значимый сегмент. Сан в работе о разобщённых диаспорах и транслокальных образах показывает, что китайские внутренние мигранты формируют особый тип медиапрактики, в котором медиа становятся одновременно мостом к дому и инструментом адаптации в новом месте ^[13]. В Хунани этот механизм работает в усиленном варианте. Миллионы выходцев провинции живут в Гуандуне, Чжэцзяне, Шанхае, и их медиарежим устроен двухконтурно. Один контур –интеграционный, ориентированный на город проживания: локальные порталы Шэньчжэня или Гуанчжоу, городские WeChat-группы, новостные приложения места работы. Второй – связующий, направленный на Хунань: Rednet, Hunan TV через мобильное приложение Mango TV, земляческие чаты в WeChat, подборки новостей из родного уезда. Цю ещё в работе 2009 года описывал рабочий класс мигрантов в Китае как «сетевое общество с ограниченным доступом», и зафиксированная им модель с тех пор не столько исчезла, сколько трансформировалась: доступ расширился, но двухконтурность медиарежима осталась ^[6].

Практический эффект для региональных редакций очевиден. Часть платёжеспособной аудитории Mango TV, «Хунань жибао» и Rednet физически находится за пределами провинции. Редакции об этом знают и учитывают в продуктовой политике. Англоязычный портал enghunan.gov.cn, периодические спецпроекты о жизни хунаньцев в других провинциях, новостные нарративы на сянском диалекте – всё это работает как инструмент удержания дистанционной аудитории.

Образовательно-доходная ось добавляет особое измерение. В Хунани сложилась прослойка городского среднего класса с высшим образованием, которая ведёт себя принципиально иначе, чем массовая аудитория. Эти люди подписываются на «Цайсинь» и «Экономик обсервер», читают длинные форматы на Zhihu, следят за аналитикой международных медиа через VPN. Они же производят собственный новостной нарратив: блоги, подкасты, профессиональные Weibo-аккаунты. Тёпфль и Хорсбург в анализе китайского цифрового среднего класса фиксируют характерное напряжение этой группы: высокая онлайн-активность сочетается с лояльностью к официальному дискурсу ^[14]. Это означает, что критичность к конкретным сообщениям не переходит в критичность к системе в целом.

Аудитория с невысоким уровнем образования, занятая в ручном труде и сервисе. Её медиапривычки тяготеют к визуально понятному контенту, коротким видео, простому языку. Лю На в исследовании медиаграмотности сельской молодёжи Хунани показывает, что около 80% молодых сельских жителей пользуются смартфонами, но навыки критической оценки информации у них существенно слабее, чем у городских сверстников ^[5]. Для редакций и органов власти это создаёт специфический вызов: массовая аудитория провинции остаётся наиболее уязвимой к дезинформации, и именно на неё приходится основная часть фейков, циркулирующих в родственных чатах.

Рассмотрим социальные группы Хунани и их медиапрофили на основе анализа данных CNNIC, провинциальной статистики и эмпирических исследований (таблица 2).

Таблица 2. Социальные группы Хунани и их медиапрофили

Этнокультурная составляющая заслуживает отдельной ремарки. В Хунани проживает заметная доля представителей национальных меньшинств – туцзя и мяо, в меньшей степени – яо и дун. Они концентрируются в автономном округе Сянси на западе провинции. Для этой аудитории медиапрактика выстроена вокруг двух языков, путунхуа и родного, и вокруг двух типов контента. Официальные новости и образовательные передачи приходят в основном на путунхуа, а культурный и развлекательный контент часто на родном языке. Платформенная эпоха дала этим сообществам неожиданный выход: видеоочерки о фольклоре, традиционных ремёслах и музыке собирают миллионы просмотров по всей стране и работают как канал культурного экспорта провинциальной периферии.

Заключение. Пересечение четырёх осей – возрастной, территориальной, миграционной, образовательно-доходной – даёт матрицу, в которой невозможно описать типичного «хунаньского пользователя» одним профилем. Молодой городской «айтишник» из Чанши и его ровесник-мигрант на фабрике в Шэньчжэне живут в разных медиарежимах, хотя формально принадлежат к одной возрастной когорте. Пожилая крестьянка в горах Сянси и её городская сверстница в Чанше смотрят разные шоу и получают новости из несовпадающих каналов, хотя обе могут принадлежать к WeChat-сегменту.

Полученные результаты подтверждают, что в условиях продолжающейся цифровой трансформации эффективность медиавлияния определяется не широтой охвата, а точностью адресации. Для медиаплатформ, стремящихся укрепить свои позиции – будь то глобальные игроки вроде информационного агентства «Sputnik», CGTN, и объединяющие платформы формата «TV BRICS» или локальные редакции провинции Хунань – критически важно осознать, что современная архитектура представляет собой набор из множества уникальных групп. Если не учитывать сегментацию, то это неизбежно приведёт к потере доверия аудитории и снизит эффективность коммуникативных стратегий. Успешными могут стать те медиа, которые перестанут говорить «для всех» и начнут вести диалог «с каждым», опираясь на глубокое понимание региональной и социальной специфики своей аудитории. Этот вывод задаёт новую исследовательскую повестку, которая требует комплексного подхода.

Дальнейшее исследование будет направлено на изучение того, как глобальные медиаплатформы трансформируют свои контентные политики, алгоритмы дистрибуции и форматы взаимодействия для интеграции в эти сегменты. Ключевыми вопросами становятся не только «что» потребляют социальные группы, но и «как» платформы выстраивают диалог с ними, а также анализ механизмов формирования лояльности и доверия со стороны аудитории.

Статья публикуется в одобренном рецензентами варианте (после получения последней положительной рецензии, рекомендующей рукопись к публикации) с исправлениями автора (внесенными им после получения предварительных рецензий, рекомендующих рукопись к доработке). Все рецензии (включая предварительные рецензии) опубликованы в открытом доступе непосредственно за текстом самой статьи. Все варианты авторских исправлений хранятся в депозитарии издательства и могут быть доступны по требованию уполномоченных организаций.
Прочитать все рецензии на эту статью

Результаты процедуры рецензирования статьи

Рецензия выполнена специалистами Национального Института Научного Рецензирования по заказу ООО "НБ-Медиа".
В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов можно ознакомиться здесь.

Рецензируемая статья «МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП ПРОВИНЦИИ ХУНАНЬ» является примером серьезного научного исследования и обладает несомненной актуальностью и новизной.
Предмет исследования автор формулирует в статье следующим образом: «региональная дифференциация медиапотребления социальных групп в провинции Хунань». Под региональной дифференциацией в статье понимается устойчивое сосуществование ряда параллельных медиарежимов, на которые влияют четыре вида факторов – возрастные, территориальные, миграционные и социально-экономические.
Актуальность статьи не вызывает сомнений, поскольку успешность СМИ в настоящее время напрямую зависит от понимания потребностей целевой аудитории. Автор справедливо подчеркивает необходимость учета региональной специфики, так как невозможно говорить о едином для всего Китая медиапотреблении – городская и сельская аудитории «живут в разных медиарежимах».
Новизна исследования заключается в предложенной комплексной четырехкомпонентной модели разделения медийной аудитории по возрастному, территориальному, миграционному и образовательно-доходному критериям.
Методологически работа основана на системном и сравнительном анализе провинциальной медиасистемы на фоне общекитайской динамики, количественном и качественном контент-анализе типологии источников, жанров и платформенных форматовСреди методов автором заявлены также наблюдение за пользовательской активностью в региональных приложениях и социальных сетях, а также описательно-статистическая обработка данных и кросс-табуляция показателей.
Структура работы традиционна, логична и включает введение, основную часть и заключение. Во введении обозначена актуальность работы, ее проблематика, существующий пробел в исследованиях и связанная с ним новизна.
В основной части автор говорит о необходимости создания сложной матрицы для анализа, отличной от формулировки бинарных оппозиций «молодые против старых» или «город против села». Анализ начинается с самого очевидного критерия – возрастного и рассматривает медиапредпочтения возрастных групп в Хунани, оформляя результаты в виде таблицы. Далее представлены социальные группы Хунани и их медиапрофили на основе анализа данных CNNIC, провинциальной статистики и эмпирических исследований (таблица 2). Основным результатом проведенного анализа является подтверждение тезиса о том, что в условиях продолжающейся цифровой трансформации эффективность медиавлияния определяется не широтой охвата, а точностью адресации. Намечая перспективы дальнейшего исследования автор подчеркивает важность изучения того, как глобальные медиаплатформы трансформируют свои контентные политики, алгоритмы дистрибуции и форматы взаимодействия
Библиографический список состоит из 14 источников, оформлен корректно и включает работы на русском, английском и китайском языках. Подавляющее большинство источников датируются 2020-2026 годами, что подчеркивает актуальность рассматриваемой проблемы. Обращает на себя внимание авторитетность, достоверность и фундаментальность источников, на которые ссылается автор. Это, во-первых, CNNIC – Китайский центр сетевой информации, являющийся главным источником эмпирических данных об интернете в КНР. Статьи из журналов, индексируемых базой Скопус первого и второго квартиля International Journal of Cultural Studies Вестник РУДН. Серия: Международные отношения, Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, безусловно, придают работе теоретическую значимость.
В заключение можно отметить, что рецензируемая статья представляет собой завершенное, самостоятельное научное исследование, обладающее несомненной теоретической ценностью и практической значимостью. Автору удалось достичь поставленной цели и доказать, что игнорирование региональной и социальной сегментации может приводить к снижению эффективности медиастратегий, а также предложить работающую аналитическую матрицу для решения этой проблемы.
В целом статья соответствуем требованиям, предъявляемым к научным статьям журналов, входящих в список ВАК, соответствует научной специальности 5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика и может быть рекомендована к публикации.

Полный текст рецензии на сайте
Национального Института Научного Рецензирования

QR код для проверки
подлинности рецензии

Результаты процедуры повторного рецензирования статьи

Рецензия выполнена специалистами Национального Института Научного Рецензирования по заказу ООО "НБ-Медиа".
В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов можно ознакомиться здесь.

В рецензируемой статье предметом исследования выступает региональная дифференциация медиапотребления социальных групп в провинции Хунань. Под региональной дифференциацией понимается «устойчивое сосуществование нескольких параллельных медиарежимов, определяемых пересечением возрастных, территориальных, миграционных и социально-экономических факторов». Актуальность работы обоснованно аргументируется тем, что «исследование региональных медиапредпочтений социальных групп позволяет понять динамику медиапространства и адаптировать контент к потребностям различных аудиторий. Это необходимое условие для разработки современных стратегий коммуникации, которые будут обеспечивать медиаплатформам эффективно доносить свою повестку».
Теоретической базой исследования выступили труды ученых, посвященные трансформации китайских медиа в цифровую эпоху; становлению региональных телесетей в КНР; медиаграмотности населения и др. Библиография составляет 14 источников, соответствует специфике изучаемого предмета, содержательным требованиям и находит отражение на страницах статьи. Все цитаты ученых сопровождаются авторскими комментариями. Следует отметить высокую актуальность использованных источников, что еще раз свидетельствует о повышенном интересе научного сообщества к изучаемому вопросу.
Методология исследования определена поставленной целью и задачами и носит комплексный характер: применяются общенаучные методы анализа и синтеза; описательный метод с элементами наблюдения за пользовательской активностью в региональных приложениях и социальных сетях; количественный и качественный контент-анализ типологии источников, жанров и платформенных форматов; системный и сравнительный анализ провинциальной медиасистемы на фоне общекитайской динамики и др.
В ходе исследования выделены четыре оси дифференциации медиапотребления (возрастная, территориальная, миграционная и образовательно-доходная). Представлен анализ медиапредпочтения возрастных групп в Хунани. Проанализирована территориальная дифференциация: городская аудитория («у неё быстрый интернет, несколько устройств, среднее время в мобильной сети – около 7 часов в сутки, высокая медиаграмотность и готовность платить за качественный контент») и сельская аудитория, которая «устроена иначе, и разница становится яснее, когда смотришь на неё не статистически, а через вход в цифровую среду». Отдельно рассмотрена этнокультурная составляющая, так как «в Хунани проживает заметная доля представителей национальных меньшинств – туцзя и мяо, в меньшей степени – яо и дун». В заключение сформулированы выводы о том, что «в условиях цифровой трансформации эффективность медиавлияния определяется не широтой охвата, а точностью адресации». Отмечается, что «успешными могут стать те медиа, которые перестанут говорить «для всех» и начнут вести диалог «с каждым», опираясь на глубокое понимание региональной и социальной специфики своей аудитории».
Теоретическая значимость исследования связана с определенным вкладом результатов проделанной работы в развитие теории медиа, в изучение региональной дифференциации медиапотребления социальных групп. Практическая значимость заключается в возможности использования полученных результатов в последующих научных изысканиях по заявленной проблематике и в курсах по теории коммуникации, медиалингвистике, цифровой журналистике и др.
Стиль статьи отвечает требованиям научного описания, содержание соответствует названию, логика изложения материала четкая. Рукопись имеет завершенный вид; она вполне самостоятельна, оригинальна, будет интересна и полезна широкому кругу лиц и может быть рекомендована к публикации в научном журнале «Litera».

Полный текст рецензии на сайте
Национального Института Научного Рецензирования

QR код для проверки
подлинности рецензии