Продвижение политических лидеров в социальных сетях: опыт избирательных кампаний 2011-2012-х гг.

Костюнина Елизавета Дмитриевна кандидат исторических наук аспирант; Исторический факультет; Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова 108803, Россия, г. Москва, р-н Коммунарка, Новомосковский округ, поселок Воскресенское, д. 20 Kostyunina Elizaveta Dmitrievna PhD in History Postgraduate student; Faculty of History; Lomonosov Moscow State University 108803, Russia, city, village of Voskresenskoe, . , 20 kostiunina99@mail.ru

Настоящее исследование посвящено основным тенденциям и роли процессов продвижения политических лидеров в социальных сетях в начале 2010—х гг., а именно – в избирательных кампаниях по выборам депутатов Государственной думы VI созыва 2011 г. и выборам Президента РФ 2012 г. Объект исследования – предвыборные кампании 2011-2012 гг., предмет исследования – стратегии продвижения политических сил и деятелей в социальных сетях. В процессе работы задействованы как общенаучные методы (анализ, синтез, классификация), так и специальные методы историко-политологических исследований (историко-сравнительный, историко-системный и т.д.)

Исследование роли сети Интернет в электоральных процессах конца 2011 г. – начала 2012 г. представляет особую актуальность, т.к. именно в этот период, с одной стороны, впервые настолько широко и разнообразно средства социальных сетей, микроблогов и иных ресурсов Web 2.0 были применены в политических кампаниях федерального масштаба, а с другой стороны – сформировались паттерны взаимодействия государства, общества и политических элит, определившие многие черты партийного и политического развития Российской Федерации в 2010-2020-е гг. Научная новизна исследования обусловлена фактическим отсутствием работ, которые бы сосредотачивались на данной проблематике, рассматривая ее с точки зрения событийного, концептуального и технологического аспектов одновременно.

Проблемы и тренды продвижения политических лидеров в социальных сетях применительно к началу 2010-х гг., с одной стороны, не исследовались самостоятельно, с другой стороны, становились предметом изучения в публикациях по смежной проблематике – проблемам использования сети Интернет в электоральных кампаниях, проблемам применения электронных коммуникаций в политической PR-активности, а также в работах о функциональных – языковых, технологических, семантических – аспектах политической деятельности в социальных сетях. Говоря об историографической дискуссии по вопросу стратегий продвижения политических сил и лидеров в социальных сетях в рассматриваемый период, можно выделить два направления – «оптимистов» и «скептиков». Для первого направления – представленного работами И. Н. Ефимовой, А. В. Маковейчук ^[3], М. И. Рыхтик ^[16], А. В. Тощевой ^[20] , О. Н. Морозовой ^[11], П. Н. Карпова ^[7], Д. А. Войнова ^[1], Д. В. Татманяна ^[18], Д. Р. Фатыховой ^[21], Н. А. Подосокорского ^[13], А. С. Лукъянцева ^[10], М. С. Танцуры, Р. А. Гриценко, Д. Д. Прокопчука ^[19] - в большей степени характерны выводы о положительных сторонах использования социальных сетей для продвижения политических лидеров и сил: ресурсоэффективность, приспособленность для диалога политика и его аудитории, саморегуляция, динамичность, равная доступность для разных политических сил, потенциал в плане вовлечения новой аудитории в процессы гражданского общества и т.д. Их оппоненты – С. В. Володенков ^[2], Н. В. Розенберг ^[14], К. А. Крайнова ^[8], В. Ю. Жолудев ^[4], В. В. Погребняк ^[12] – сосредотачиваются на манипулятивности, неверифицируемости, популизме, присущих данной сфере.

Особая важность использования социальных сетей в политической практике в начале 2010-х гг. имела многоаспектную обусловленность. Во-первых, в зарубежных электоральных циклах первым примером полномасштабного успешного использования социальных сетей для продвижения политического лидера считается кампания Б. Обамы, ставшего президентом США в 2008 году. Именно успех продвижения этого кандидата от демократической партии в первую очередь - в социальных сетях Twitter (доступ в Российской Федерации ограничен) и Facebook (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской организацией в Российской Федерации 21 марта 2022 года) – обратил на себя внимание политиков и политтехнологов как в Европе, так и в Российской Федерации. Применительно к политическим лидерам, тренд действительно становился общемировым – так, по состоянию на начало 2011 года только у одного из лидеров G8 не было личных страниц в социальных сетях. Во-вторых, определенной зрелости достиг и технологический, инфраструктурный аспект проникновения Интернета и социальных сетей в российское общество. По оценкам агентства TNS, за 2010 год аудитория основных социальных сетей (отечественных и зарубежных) выросла на 22% и достигла 27 млн человек, что уже не позволяло игнорировать такую существенную долю потенциального электората в преддверии нового избирательного цикла. Яркой частью инфраструктурного компонента этого процесса стал лавинообразный рост популярности смартфонов – мощных мобильных телефонов с функциями доступа в Интернет. За первые 6 месяцев 2011 года продажи смартфонов выросли на 118%, достигнув 2,8 млн единиц ^[15], что, в свою очередь, довело общий показатель проникновения смартфонов в стране до 20%. Впервые цена смартфона базового уровня упала ниже 10 000 рублей (360 долларов США) при средней зарплате в 22 777 рублей (814 долларов США). Таким образом, необходимость выделения ресурсов на продвижение политических лидеров в социальных сетях попала на повестку дня в 2011-2012-х гг. в силу сложного комплекса взаимообусловленных причин.

Ключевыми для рассматриваемого периода следует считать предвыборные кампании по выборам депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации VI созыва 4 декабря 2011 года и по выборам Президента Российской Федерации 4 марта 2012 года. На первых при явке 60,21% «Единая Россия» получила 49,31% голосов, Коммунистическая партия Российской Федерации - 19,19%, «Справедливая Россия» - 13,25%, Либерально-демократическая партия Российской Федерации – 11,68%; в парламент не прошли «Яблоко», «Патриоты России» и «Правое дело». На Президентских выборах 2012 года при явке в 65,34% победу одержал В.В. Путин с результатом в 63,6%, Г.А. Зюганов набрал 17,18%, М.Д. Прохоров – 7,98%, В.В. Жириновский – 6,22%, С.М. Миронов – 3,85%.

В преддверии выборов 2011 года все участвовавшие партии – в том числе и не прошедшие в окончательный состав парламента – создали официальные аккаунты в социальной сети «ВКонтакте» и на сервисе микроблогов Twitter. К середине 2011 года активные официальные страницы действовали и у лидеров партий – В.В. Жириновского, М.Д. Прохорова, С.М. Миронова, а Г.А. Зюганов имел страницу только во «ВКонтакте». Для С.М. Миронова важную роль в продвижении его как самостоятельного лидера и как главы федерального списка партии «Справедливая Россия» сыграла собственная социальная сеть «Соратники». Социальная сеть такого рода, помимо очевидных функций информирования и увеличения видимости (узнаваемости) кандидата, преследовала цель мобилизации и консолидации сторонников партии, а также формирования определенного имиджа политической силы и её лидера в глазах преимущественно молодой аудитории. В сообщении о запуске социальной сети прямо отмечалась её подчеркнутая ориентация на работу с имиджем С.М. Миронова как политического лидера: «Миронов в данном случае выступает как общественный деятель, инициировавший создание этой социальной сети", - подчеркивают руководители проекта. Они отмечают, что "сеть "Соратники" направлена на объединение людей с активной гражданской позицией, интересующихся либо непосредственно занимающихся общественной и политической деятельностью". В то же время администраторы портала www.soratniki-online.ru не скрывают, что "Соратники" — это все, кто так или иначе связан с личностью Сергея Миронова: через партию "Справедливая Россия", его общественную деятельность, кого сближают с ним годы сотрудничества или простая человеческая дружба» ^[17].

Следует отметить, что С.М. Миронов наиболее активно использовал средства сети Интернет для собственного продвижения и продвижения ассоциированных политических сил еще с 2010 года, в бытность Председателем Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации. Так, в начале февраля 2010 года начал свою работу новый сайт С.М. Миронова https://mironov.ru/ , а его аудитория «френдов» (подписчиков) на платформе «Живой журнал» достигла, по собственным оценкам, отметки в 2 тыс. пользователей ^[17].

Напротив, Коммунистическая партия Российской Федерации в своей кампании 2011 года не сосредотачивалась на продвижении Г.А. Зюганова как политического лидера, а характеризовалась подчеркнутым вниманием к негативу в адрес противостоявших политических лидеров – В.В. Путина и Д.А. Медведева. Как отмечала А.В. Тощева, распространившиеся в социальных сетях видео КПРФ с отсылками к фильму «Титаник» сыграли весомую роль в динамике антирейтинга политических деятелей, которых критиковали коммунисты ^{[20; 35]}.

Сама «Единая Россия», напротив, отталкивалась от «массовой» стратегии продвижения политических лидеров в соцсетях. В преддверии кампании 2011 года, свыше 300 ключевых депутатов от «Единой России», представлявших партию в Государственной Думе РФ и региональных парламентах, одновременно приступили к ведению аккаунтов в социальной сети «ВКонтакте», что создало уникальный прецедент для тогдашней политической практики.

С функциональной точки зрения необычной особенностью деятельности политических лидеров в социальных сетях была ее подчеркнутая интерактивность. Каждый посетитель страницы в социальной сети мог оставить комментарий с обратной связью или вопросом, на который отвечали сотрудники владельца страницы, или он сам.

В преддверии президентских выборов 2012 года наблюдался очередной виток активности политических лидеров Российской Федерации в социальных сетях. В первую очередь, внимание аналитиков, граждан и профессионального сообщества было приковано к кампании кандидата В.В. Путина, выдвинувшегося на пост Президента РФ в качестве самовыдвиженца: «Сильным объединяющим фактором для множества социальных сетей, раскинутых с разной плотностью по всей территории России, члены которых ранее не вступали в межличностное взаимодействие по причинам географической удаленности и дифференциации их деятельности, стали единые для их членов психологические мотивы при выборе кандидата. (…) В социальных сетях, как отмечалось ранее, был налажен широкий диалог между В.В. Путиным и участниками сети, активны и межсетевые коммуникации, что не мешает социальной сети иметь вертикальную структуру. Весь процесс коммуникации в социальной сети жестко регламентирован, имеет четкие правила, где во главе всего стоят доверие к личности В.В. Путина, его авторитет» ^[5].

Как и в случае с аккаунтами депутатов разных уровней, продвижение В.В. Путина как политического лидера сделало ставку на децентрализацию – в социальной сети «ВКонтакте» было создано множество формально неофициальных сообществ, посвященных кандидату, его программе, политическим взглядам, его образу, фактам биографии. В противовес «централизованным» стратегиям, построенных вокруг одного или немногих сообществ, страниц, каналов, такие действия обеспечивали более быстрый рост узнаваемости политика в разных социальных группах.

Стратегия лидера КПРФ Г.А. Зюганова также во многом отсылала к деятельности партии на прошедших думских выборах. Снова была сделана ставка на видеоролики с резкой критикой «Единой России», В.В. Путина, Д.А. Медведева ^[9]. Ответственные за продвижение образа лидера Коммунистической партии в Интернете уделили большое внимание распространению видеозаписей его дебатов с В.В. Жириновским и С.М. Мироновым. Все материалы Г.А. Зюганова были выдержаны в «фирменных» цветах КПРФ.

Напротив, избирательная кампания М.Д. Прохорова в социальных сетях проходила значительно активнее, чем осуществленная несколькими месяцами ранее кампания его партии «Правое дело». Кандидат примерно пополам разделил ресурсы, вложенные в продвижение в «старых» и «новых» СМИ. Средства коммуникации М.Д. Прохорова были представлены в LiveJournal, Twitter, Facebook, во «ВКонтакте», а также на видеохостинге YouTube. Большую роль в кампании в социальных сетях сыграл образ предпринимателя, чуждого профессиональной политике, будущего реформиста, амбициозного управленца, близкого, однако, как деловым, так и творческим кругам. Как и Г.А. Зюганов, М.Д. Прохоров задействовал в своем продвижении в социальных сетях мотив «отстройки» от В.В. Путина и его программы, раскритиковав последнего.

Сравнивая популярность в сервисе микроблогов Twitter двух активных на данной платформе политических деятелей рассмотренных избирательных кампаний – М.Д. Прохорова и С.М. Миронова (выборка по 100 случайным публикациям, декабрь 2011 г. – январь 2012 г.), можно прийти к выводу о том, что популярность первого была выше в части измеримых целевых действий – комментариев, «ре-твитов», а количество отметок «лайк» было примерно сопоставимым.

Подводя итог настоящему исследованию, целесообразно отметить, что в предвыборных кампаниях 2011-2012-х гг. политические силы по ряду причин (идеологических, инфраструктурных, технологических), впервые смогли использовать средства продвижения в социальных сетях в полной мере. На обеих крупнейших кампаниях – по выборам в парламент и на пост Президента РФ – партии и штабы кандидатов применяли различные стратегии продвижения – «позитивные децентрализованные» (кампания «Единой России» и В.В. Путина) и «негативные централизованные» (кампании КПРФ и Г.А. Зюганова). Вместе с тем, наибольшее многообразие в технических средствах агитации в социальных сетях и сети Интернет как таковой было присуще кампаниям С.М. Миронова и партии «Справедливая Россия».