Цифровые коммуникации в сегменте «e-commerce»

Гурушкин Павел Юрьевич кандидат политических наук доцент; кафедра менеджмента массовых коммуникаций; Санкт-Петербургский государственный университет 199034, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Университетская, 7-9 Gurushkin Pavel Yurievich PhD in Politics Associate Professor, Department of Mass Communications Management, St. Petersburg State University 199034, Russia, Saint Petersburg, Universitetskaya str., 7-9 gurupavel@ya.ru Другие публикации этого автора

Рынок электронной коммерции в России в последние годы быстро растет: только в январе 2021 года Ассоциация компаний интернет-торговли сообщила о росте на 44% в годовом исчислении ^[5], и даже после окончания пандемии тренд на покупки онлайн не теряет популярности и наоборот прогнозируется дальнейший рост, на который повлияет спрос на товары первой необходимости ^[3]. Согласно исследованию маркетинговой компании «Online Market Intelligence» совместно с «Роскачеством», количество людей, совершающих онлайн-покупки товаров и услуг увеличилось на 4 % в 2022 году. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятиям приходится перестраиваться и приспосабливаться к новым требованиям покупателей и регулировать их поведение. Кроме того, цифровая экономика в России также находится на подъеме с увеличением числа пользователей мобильной связи и Интернета ^[3]. По состоянию на январь 2023 года в России насчитывается 129,8 млн интернет-пользователей, что составляет 89% от общей численности населения.

По данным исследования Data Insight в 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн рублей и 2,8 млрд заказов, при этом средний чек составляет 2 010 рублей ^[6], что связано с увеличением доли покупок на маркетплейсах – частые заказы на небольшие суммы. Уход многих европейских ритейлеров из России в 2022 году также провоцирует рост розничной интернет-торговли.

Лояльность покупателей является крайне важным фактором для совершения покупки онлайн. Исследование «Яндекс маркет» ^[11] показало, что большинство интернет-покупок (82%) являются запланированными, и только 18% совершаются спонтанно. При этом 84% респондентов отметили, что чаще совершают покупки в том интернет-магазине, где уже покупали ранее. 43% сказали, что выбрали бы знакомый магазин, даже если бы он не предложил скидку. При покупке в незнакомом интернет-магазине большинство старается проверить его надежность (82%). Основные критерии – опыт друзей (27%) и положительные отзывы (24%). 21% хотят иметь возможность оплатить заказ из незнакомого интернет-магазина при получении. Причины, по которым россияне выбирают свой любимый интернет-магазин: ассортимент (важен для 40%), количество ПВЗ (34%), удобные сайт или мобильное приложение (31%), акции и скидки (30%), скорость и надежность доставки (28%). При этом значимость акций и скидок, а также скорости и надежности доставки в 2022 году снизилась, а важность широкой сети ПВЗ возросла.

По данным исследовательского холдинга «Ромир» ^[8] индекс покупательской активности в интернет-магазинах к ноябрю 2023 года увеличился до 235%. Это на 11,4% больше, чем в 2022. При этом в предыдущий год поведение онлайн-покупателей отличалось большей стабильностью и сформировавшимися паттернами покупательского поведения.

Также на рост популярности онлайн-покупок влияет количество пользователей мобильных устройств. По данным международной исследовательской компании «Ipsos» ^[9] доля онлайн-заказов через мобильные устройства в 2023 году составила 79% от общего числа заказов.

Электронная коммерция в России становится всё более востребованной и популярной, что открывает множество возможностей для ритейлеров, которые расширяют бизнес в этой области. Несмотря на некоторые особенности рынка, такие как низкий уровень доверия к онлайн-платежам и проблемы с доставкой, рынок онлайн-коммерции в России продолжает расти.

Интернет-магазины занимают прочную позицию на рынке товаров и услуг сталкиваясь с необходимостью конкуренции и стремлением оставаться экономически выгодными для потребителей. Надежное цифровое присутствие играет ключевую роль для интернет-магазинов, предоставляя им возможность свободно рекламировать товары, услуги и поддерживать бренд компании, а также создавать возможности для извлечения пользы, кроме того, оно позволяет поддерживать стабильный уровень конкурентоспособности.

Аудитория интернет-магазинов постепенно расширяется, основная её часть – жители мегаполисов. Согласно отчету компании «Яндекс» ^[7], представленному на Национальном рекламном форуме в ноябре 2023 года, число онлайн-покупателей в Москве составляет 76%, в городах с населением свыше 500 тыс. человек - 66%, а в малых городах и поселениях 48%. В современных реалиях большинство потребителей интернет-магазинов получают информацию через цифровые источники и каналы связи. Для того, чтобы обеспечить оптимальную продуктивность, интернет-магазины должны внедрять свою деятельность за счет увеличения количества каналов диджитал-коммуникации.

Профессор Мара Эйнштейн ^[4] говорит об эффективности нативной рекламы или «рекламы под прикрытием», так как в настоящий момент задача рекламы и продвижения в Интернете заключается в том, чтобы пользователи не только купили товар, но и поделились контентом, ведь «сарафанное радио» до сих пор остается эффективным инструментом продвижения. Рекламу предлагают потребителю на основе данных, которые он сам оставляет о себе в сети. Аудитория Интернета стремительно растет, за год в «Google» отправляют больше 1 трлн поисковых запросов. Это означает, что простая реклама больше не дает желаемого результата, настало время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга.

Сфера онлайн-торговли отличается высокой конкуренцией, что влечет за собой резкий рост активности интернет-магазинов в цифровом пространстве. Распространение цифровых интернет-технологий также сыграло важную роль в этом процессе. Таким образом, коммуникационная деятельность брендов привлекает большое внимание потребителей к собственным платформам в социальных сетях и в Интернете.

Интерактивность в настоящее время является развивающейся тенденцией, которую компании активно внедряют в свою коммуникационную деятельность. Согласно исследованиям Година В.В. ^[1], интерактивность является основной характеристикой адресного маркетинга, который позволяет собирать данные о пользователях, предоставляя подробную статистику их поведения. Точная потребительская статистика помогает сформировать чёткий портрет аудитории, что крайне важно для эффективной реализации рекламных и PR-кампаний. Цифровые коммуникации интернет-магазинов также получают значительную пользу от этих данных и имеют возможность точечно воздействовать на нужную аудиторию.

В последние десятилетия цифровые коммуникации стали неотъемлемой частью общественной жизни, изменив традиционные способы взаимодействия и обмена информацией. С развитием технологий и распространением Интернета, мобильных устройств и социальных медиа, цифровые коммуникации оказывают значительное влияние на экономические, культурные и политические процессы. Тем не менее, несмотря на широкое использование и признание этого термина, в научной литературе существует множество подходов к его определению. Различные авторы подчеркивают специфические аспекты цифровых коммуникаций, акцентируя внимание на особенностях цифрового обмена информацией, социальных трансформациях и изменении привычных моделей взаимодействия.

Алан Деннис и Барбара Хейли Мистлер ^[21] определяют цифровые коммуникации как процесс создания, передачи и интерпретации информации в цифровой форме, что обеспечивает взаимодействие между людьми и организациями независимо от их физического местоположения. Они выделяют важность таких технологий, как электронная почта, мессенджеры и видеоконференции, как основные элементы цифровых коммуникаций. Кристиан Фукс ^[22] рассматривает цифровые коммуникации как социальный процесс, включающий использование цифровых технологий для создания, обмена и получения информации и идей, который оказывает значительное влияние на общественное мнение и политическое взаимодействие. Он выделяет роль социальных сетей и цифровых медиа в формировании современных общественных отношений и коммуникационных моделей.

Если аккумулировать знания относительно понятия "цифровые коммуникации" — это процесс обмена информацией и взаимодействия с помощью цифровых технологий и платформ, которые позволяют людям и организациям обмениваться сообщениями, визуальным и аудиоконтентом независимо от географического расположения. В основе цифровых коммуникаций лежат мобильные и интернет-технологии, которые обеспечивают доступность, мгновенность и глобальность общения, одновременно оказывая влияние на социальные и культурные структуры общества.

Никулин Д. Н. ^[2] проанализировал механизм взаимодействия интернет-магазина с покупателями средствами диджитал маркетинга, выявил преимущественные особенности новых инструментов по сравнению с традиционными медиа. Большинство используемых интернет-магазинами коммуникативных механизмов дают возможность работать избирательно с достаточно узкими сегментами аудитории. E-mail маркетинг и SMM позволяют, при необходимости, повышать точность сегментации до одного человека, т.е. осуществлять персональную коммуникацию с потребителями. Эта особенность цифровых коммуникаций позволяет более точно определять целевую аудиторию магазина и сегментировать её. Автор наглядно демонстрирует то, что есть определенные способы продвижения товаров, которые работают только в данной сфере. Например, товарные агрегаторы, которые помогают выбрать пользователю необходимый товар по выгодной цене и положительным отзывам.

Преимущество использования цифровых коммуникаций в работе интернет-магазина заключается в возможности индивидуального и максимально персонализированного подхода к аудитории, что является определяющим фактором в процессе создания эффективных коммуникационных кампаний с охватом оптимального количества пользователей.

Ещё одним преимуществом такого вида маркетинга является возможность отслеживания эффективности деятельности в сети по различным критериям, что позволяет глубже понять интересы и боли аудитории, отследить поведение пользователей на сайте. Данные инструменты позволяют оптимизировать эргономику конкретной цифровой площадки интернет-магазина для увеличения клиентской вовлеченности. Например, с помощью инструментов, которые позволяют отслеживать время, проведенное на странице, последовательность действий и направление взгляда можно понять, где стоит расположить самую важную информацию о скидках, акциях или новых товарах.

Современные цифровые коммуникации предполагают различные возможности экономических вложений. При создании запоминающихся и вирусных рекламных кампаний значительно сокращаются траты заказчика на работу со СМИ и другими информационными площадками. В настоящий момент «сарафанное радио» по-прежнему остается сильным и в полной мере конкурентоспособным инструментом продвижения. С развитием каналов в сервисе по обмену сообщениями «Telegram» оно обрело новую жизнь, поскольку скорость передачи информации о товаре или услуге значительно выше, например, той, что появляется в «отзывах» на площадках маркетплейсов.

В цифровой среде платформа электронной коммерции работает в тандеме с целевой аудиторией. Преимуществом таких симбиотических отношений является высокая скорость получения обратной связи от аудитории. Это способствует оперативному и точному выявлению сильных и слабых сторон деятельности компании, в конечном итоге оптимизируя её работу. Кроме того, это значительно упрощает механизм коммуникации между покупателями и менеджерами магазинов, позволяя быстро и полно распространять необходимую информацию.

Целевая аудитория интернет-магазинов является постоянными потребителями цифровой информации, что также является преимуществом использования диджитал-технологий в развитии и продвижении бренда. Они предоставляют уникальную возможность воздействовать на целевую аудиторию и донести до нее нужную информацию через подходящие каналы. Развитая система цифровых коммуникаций также способствует формированию имиджа интернет-магазина, что увеличивает доверие потребителей и стимулирует расширение клиентской базы.

Таким образом, использование цифровых технологий в интернет-магазинах становится не только эффективным способом воздействия на целевую аудиторию, но и помогает укрепить имидж бренда и увеличить доверие потребителей.

Цифровые коммуникации приобретают все большее значение для бизнеса, стремящегося продвигать товары и услуги в России. Согласно данным онлайн-платформы Statista ^[10], отдельные инструменты, такие как реклама в социальных сетях, электронный маркетинг и поисковая оптимизация, составляют значительную часть запланированного бюджета цифрового маркетинга и рекламы в России на 2023 год – 31%. Однако, именно 2022 год стал переломным для бизнеса в России, поскольку некоторые традиционные методы привлечения клиентов стали недоступны ^[6]. В результате компании были вынуждены разрабатывать новые каналы и платформы для коммуникации с аудиторией и вкладывать средства в комплексное продвижение. Приоритетными направлениями в российском диджитал маркетинге стали: строгий бюджетный акцент на социальную сеть ВКонтакте, освоение возможностей Telegram, развитие видеохостингов, усиление развития IT-технологий в маркетинге, работа с AI-инструментами, открытая и честная коммуникация с пользователями через контент, работа с различными чат-ботами, подкасты.

Самыми активными социальными сетями в 2023 году стали ВКонтакте, Telegram и Одноклассники. По данным платформы Brand Analytics ^[6], после ухода популярных социальных сетей из России на этих площадках значительно вырос объем публикуемого контента. С большим отрывом лидирует ВКонтакте (13,6 млн публикаций в день), за ним следует Telegram (7,7 млн публикаций в день) и Одноклассники (2,9 млн публикаций в день).

В 2023 году увеличились расходы компаний на инфлюенс-маркетинг. По сравнению с 2022 годом популярность Telegram выросла более чем в два раза, а средний прайс одной рекламной интеграции увеличился примерно на 30% ^[12]. Расходы на продвижение через YouTube-блогеров в этот период у бизнеса выросли с 1,69% до 3,57%. Сегодня, разумеется, эти цифры, по объективным причинам, значительно ниже.

Рынок SMM продвижения в 2023-м году несколько снизился, но затраты на таргетированную и контекстную рекламу составляют 50% всего рекламного бюджета компаний ^[13].

Рынок подкастов в России на данный момент находится на стадии развития. В 2020 году ВЦИОМ подсчитал: только 19% россиян слушают подкасты, а 66% даже не знали, что это такое ^[12]. В 2021 году только 11% компаний выпускали брендированные подкасты, большую часть рынка занимали независимые авторы.

На данный момент, 69% компаний считают контент-маркетинг основным типом продвижения ^[12]. А наиболее популярными форматами называют текстовые публикации и визуальный контент. В 2023 году по проценту использования контент-маркетинг занял третье место (69%), на втором месте выступила контекстная реклама в поисковых системах (71%) и на первом – продвижение в социальных сетях (77%). Наибольшую эффективность показывала контекстная реклама в поисковых системах (69%) и контент-маркетинг (55%). Использование и эффективность SEO продвижения примерно равны – 48 и 49 процентов соответственно.

Цифровые коммуникации также являются ключевым фактором продвижения товаров и услуг, например, в США, Китае, странах Латинской Америки. Согласно отчёту «Глобальное состояние цифровых технологий за 2022 год», подготовленному Hootsuite и We Are Social ^[10], реклама в социальных сетях и поисковая оптимизация являются одними из лучших тактик цифрового маркетинга, используемых предприятиями в современном мире. Кроме того, в отчёте подчеркивается важность мобильных устройств на рынке: более 90% интернет-пользователей получают доступ к Интернету через мобильные устройства.

Согласно данным онлайн-платформы, специализирующейся на сборе рыночных и потребительских данных Statista - 49% американцев, совершают покупки в результате просмотра рекламы в социальных сетях, при этом 69% считают, что видео является самым эффективным маркетинговым инструментом и 84% из них совершают покупки после просмотра видео контента. 86% потребителей в Бразилии говорят, что хотели бы получать рекламные электронные письма от компаний, с которыми они ведут бизнес, по крайней мере, ежемесячно. Также важно отметить, что 92,6% интернет-пользователей в Аргентине в возрасте от 18 до 64 лет сообщили, что искали информацию о продукте и отзывы о нем в Интернете, прежде чем совершить покупку.

Говоря о каналах продвижения, по данным разработчика маркетинговых программ HubSpot, поисковая оптимизация (SEO) является наиболее эффективным каналом цифрового маркетинга для интернет-магазинов, 53% маркетологов считают его наиболее валидным способом продвижения. Маркетинг в социальных сетях является вторым по эффективности каналом цифрового маркетинга для интернет-магазинов: 38% маркетологов предпочитают развивать SMM направление. Средний показатель рентабельности инвестиций (ROI) в email-маркетинге составляет 4400%. Маркетинговые кампании с лидерами мнений зарабатывают 6.50 долларов за каждый потраченный доллар.

Одним из главных вызовов, с которыми сталкиваются компании при использовании цифровых коммуникаций, является высокая стоимость рекламы. Согласно исследованию компании eMarketer ^[14], расходы на цифровую рекламу в США составили более 129 миллиардов долларов в 2021 году, что на 19,1% больше, чем в 2020 году. Большая часть этих затрат приходиться на мобильную рекламу, которая выросла на 33,8% до 96,6 миллиардов долларов. Кроме того, стоимость кликов на рекламные объявления в цифровых каналах связи может быть выше, чем в традиционных каналах, что может привести к высоким затратам на рекламу.

Социальные медиа и другие цифровые каналы связи позволяют потребителям легко выражать мнение о продуктах и услугах компаний. Негативные отзывы и комментарии могут повлиять на репутацию компании и снизить продажи. Согласно исследованию компании BrightLocal, 97% потребителей читают отзывы перед покупкой, а 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям от друзей.

Европейские интернет-магазины также успешно используют цифровые коммуникации в продвижении товаров и услуг. По данным сервиса Report Linker ^[15] ожидается, что к 2026 году доходы от рекламы в Европе достигнут 178,6 млрд евро по сравнению с 172,7 млрд евро в 2022 году. Великобритания была крупнейшим рынком в 2021 году с доходом от рекламы в размере 39 миллиардов евро, за ними последовали Германия, Испания и Франция. Кипр был самым быстрорастущим рынком с ростом на 24,7% в годовом исчислении с 2016 года. В Швейцарии, с другой стороны, за тот же период наблюдалось снижение на 6,7%.

С появлением социальных сетей, электронной почты, поисковых систем и интернет-форумов компании могут охватить более широкую аудиторию, чем когда-либо прежде. Однако с этим увеличением охвата возрастает конкуренция и потребность компаний выделяться на переполненном цифровом рынке.

Еще одним преимуществом цифровых коммуникаций является возможность более точного измерения результатов рекламы. В отличие от традиционных методов продвижения, таких как наружная и печатная реклама, цифра позволяет компаниям отслеживать количество касаний рекламного сообщения, процент совершивших покупку и другие целевые действия аудитории. Эти данные можно использовать для корректировки стратегии продвижения в режиме реального времени, гарантируя максимальную конверсию.

Цифровые коммуникации играют ключевую роль в современном сегменте электронной коммерции, особенно в условиях растущего рынка и увеличивающейся конкуренции. Развитие технологий и цифровой инфраструктуры в России обеспечивает интернет-магазинам широкие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией и повышения лояльности потребителей. Использование инструментов цифрового маркетинга, таких как SEO, контент-маркетинг, социальные сети и нативная реклама, позволяет интернет-магазинам не только эффективно продвигать свои товары и услуги, но и повышать узнаваемость бренда.

Таким образом, успешное применение цифровых технологий в e-commerce способствует укреплению позиций интернет-магазинов на рынке, повышает их конкурентоспособность и стимулирует дальнейший рост отрасли в целом. В условиях постоянно меняющейся среды интернет-коммерции, адаптация к новым трендам и развитие цифровых каналов связи становятся основными факторами, обеспечивающими устойчивость и развитие бизнеса.