Использование британских и американских рекламных текстов при обучении английскому языку студентов технического вуза

Васильева Юлия Сергеевна ORCID: 0000-0002-9929-9377 кандидат исторических наук доцент; кафедра Педагогика, межкультурная коммуникация и русский как иностранный; Самарский государственный технический университет 443100, Россия, Самарская область, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 194, оф. 507в Vasilieva Yuliya Sergeevna PhD in History Associate professor; Department of Linguistics, Cross-cultural Communication, and Russian as Foreign Language; Samara State Technical University 443100, Russia, Samara region, Samara, Molodogvardeyskaya str., 194, office 507b v-julia@mail.ru Другие публикации этого автора

Осташевская Елизавета Юрьевна ORCID: 0000-0003-1068-1818 старший преподаватель; кафедра Педагогика, межкультурная коммуникация и русский как иностранный; Самарский государственный технический университет 443001, Россия, Самарская область, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 194, оф. 507 в Ostashevskaya Elizaveta Yur'evna Senior Lecturer; Department of Pedagogy, Intercultural Communication and Russian as a Foreign Language; Samara State Technical University 443001, Russia, Samara region, Samara, Molodogvardeyskaya str., 194, office 507 in s-elizaveta@list.ru

Введение

Феномен рекламы изучался в рамках самых разных социально-гуманитарных наук: социологии, экономики, психологии, философии, культурологии и лингвистики. Экономисты рассматривают рекламу как информационное, эмоционально окрашенное сообщение, предназначенное для повышения продаж ^{[1, с. 472]}. Большое количество лингвистических исследований посвящено рекламному тексту и лексическим единицам, составляющим этот текст. Использование рекламы в процессе обучения иностранным языкам изучали отечественные (например, Розенталь Д., Кохтев Н. ^[2]) и иностранные специалисты (например, Майерс Дж.^[3]) с начала 2000-х годов. Изучались функционально-стилистические особенности (Горлатов А.М. ^[4]), семантические, грамматические и морфологические характеристики рекламных текстов (Морозов А.Ю. ^[5]).

Рекламные тексты содержат богатейший материал о культурных реалиях, отражают систему ценностей иноязычного общества, таким образом, обеспечивая доступ к информации о традициях, обычаях, исторических фактах и многом другом. Благодаря этому они могут быть использованы как один из наиболее эффективных ресурсов в обучении иностранным языкам. Подобные тексты могут применяться в самых разных учебных ситуациях для различных целей. Рекламные тексты подходят для решения широкого круга методологических задач.

Предметом данной статьи является изучение использования рекламных текстов на занятиях иностранного языка и определение их эффективности в обучении английскому языку.

В данном исследовании применялись следующие методы: описательный, метод контекстуального анализа, элементы компонентного и логико-семантического анализа и такие педагогические методы как проблемный и исследовательские методы.

Использование рекламных текстов на занятиях иностранного языка

Латинское слово «advertere» означает «поворачиваться к», поэтому привлечение внимания читателя имеет решающее значение для рекламного текста ^{[6, с. 1]}. Рекламные тексты содержат в себе, в явной или скрытой форме, определенный набор представлений о рекламируемом объекте, который внедряется в сознание потребителя и нацелен на подготовку будущих продаж ^{[7, с. 15-21]}. Воздействие на адресата происходит посредством использования в рекламном тексте средств вербальной и невербальной коммуникации ^[8]. В этой связи рекламный текст по сути своей является «креолизованным текстом или поликодовым» ^[9]. В рекламе присутствуют все известные средства создания креолизованного текста: «шрифт, цвет, фон, средства орфографии, пунктуации, словообразования, графическое оформление и т.д.» ^{[10, с. 92]}. В речевом общении «креолизованный текст предстаёт сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» ^{[11, с. 78]}.

При прямом изложении фактов в рекламе описывается рекламируемый продукт и его характеристики от самой значимой до наименее существенной. Эффективность воздействия рекламного текста зависит от его содержания. Основными элементами рекламного текста являются заголовок и подзаголовок, основной текст, логотип фирмы, иллюстрация и слоган. Кроме вышеперечисленного, в случае необходимости, рекламные тексты могут содержать предписанную законом информацию, а также дополнительную информацию о фирме или товаре ^[12].

Самым важным компонентом рекламного текста является заголовок, так как его «читают в пять раз чаще, чем текст» ^{[13, с. 27]}. В первую очередь читатель обращает внимание именно на заголовок. Заголовок полностью отражает коммерческую идею ^{[14, с. 265-266]}. Особенность рекламного текста – его краткость и емкость. Текстовая часть обычно составляет не более 20% всей рекламы ^{[15, с. 48]}. Краткость рекламных текстов связана не только с ограниченной рекламной площадью, но и с соображениями эффективности воздействия на читателя.

Авторы рекламы стремятся максимально облегчить восприятие рекламного текста. Для этого применяется различные приемы: членение текста на короткие отрывки, выделение курсивом; звездочки, пометки на полях; четкий шрифт, контрастный фон. Необходимо отметить тот факт, что рекламные тексты соответствуют общим требованиям письменной речи, таким как - правильность, уместность, точность, логичность, выразительность ^{[16, с. 107]}.

Слоган - важнейший элемент рекламного текста - обычно располагается в конце рекламного текста, рядом с названием фирмы или торговой марки. Слоган максимально емко и четко передает смысл рекламного предложения ^{[17, с. 5]}. Как показал анализ иерархических коммуникативных моделей, все модели рекламных текстов базируются на последовательном логическом процессе, включающий перцептивный компонент: за основу берётся иерархия «думать – чувствовать - делать». Потребитель на основе своего потребительского опыта, руководствуясь своими ощущениями, дает оценку продукции, и после этого делает рациональный выбор. Вступительная часть рекламного текста нацелена на то, чтобы пробудить интерес и привлечь внимание читателя. Описание рекламируемого объекта и объяснение его преимуществ удерживают внимание читателя и помогают сформировать образ товара. Аргументация и концовка текста должны вызвать желание приобрести рекламируемый товар ^{[18, с. 25]}.

Рекламные тексты, отражая ценностную систему иноязычного общества, современные правила и нормы иностранного языка, являются эффективным и доступным ресурсом в процессе обучения иностранному языку. Такие тексты подходят для решения широкого спектра методологических задач. Тексты британской и американской рекламы представляют собой богатый и содержательный материал, который может быть использован при обучении английскому языку студентов неязыковых специальностей, в частности в технических вузах. Как показало исследование, рекламные объявления, ролики и посты насыщены базовыми грамматическими конструкциями, устойчивыми выражениями и стилистическими приемами. Рекламные тексты отличаются достаточно простыми грамматическими конструкциями: короткие предложения или общие и разделительные вопросы ^{[19, с. 51]}. Более того, в рекламе можно увидеть лексические примеры всех технических направлений – от инженерно-экономического до архитектурного.

В тексте британской и американской рекламы встречаются предложения с использованием прилагательных в сравнительной и превосходной степени, что можно использовать при обучении данному грамматическому правилу: Smart ideas for smarter cities (американская корпорация IBM); Now much drier (стиральные машины Panasonic); America’s challenge to Europe’s finest (автомобили Mustang); Touch the screen to see a younger looking you…(крем для лица Neutrogena); Closer to nature (картофельные чипсы Lays); MacBook - The most interesting book in the world (техника Apple). Используя эти языковые примеры и наглядный материал, педагог английского языка может доходчиво продемонстрировать правила употребления степеней сравнения прилагательных в английском языке.

Артикли также часто употребляются в тексте рекламы: Have a break, have a…KitKat. (шоколадный батончик KitKat); Anybody ordered a bank? (банк Bank Aljazira); Introducing a friendlier Coke (газированный напиток Coca-Cola); A dishwashing miracle! (стиральный порошок Tide). В этих примерах неопределенный артикль употребляется с исчисляемыми существительными в единственном числе. Он используется, когда речь идет о каком-то объекте, не концентрируясь на определенном предмете. То есть реализует свое основное значение неопределенного артикля: The new skinny can (газированный напиток Pepsi); The McDonald’s breakfast shift (завтраки в ресторане McDonald’s); The world is calling (чемоданы American Tourister); The can bag (супы Campbell’s); We’re for the real thing (алкогольный напиток Kalnapilis). В вышеизложенных рекламных слоганах подчеркивается уникальность рекламируемого предмета посредством определенного артикля «the». Таким образом, учащиеся по контексту смогут понять употребление данного артикля в английском языке. Подобные примеры облегчают изучение такого сложного материала, как артикли для студентов технических вузов.

С помощью рекламного текста можно изучать не только грамматику, но и такое важное явление для изучения английского языка как словообразование. Например, суффикс «y» образует прилагательные на основе существительных со значением качества, схожести, характер: Creamy. Dreamy. Icy. Chocolatey (напитки в кафе McCafe); Be happy – go lucky! (табачные изделия Lucky Strike); Juicy! (смесь для приготовления блинов BIG); Gum with juicy fruity filling (жевательная резинка Orbit). Обращая внимание на способ формирования этих прилагательных в тексте рекламы, преподаватель может помочь студентам освоить суффиксальный метод образования прилагательных.

При создании рекламных текстов копирайтеры части прибегают к помощи стилистики для создания привлекательного образа позиционирующего товара. Аллитерация является важным элементом в рекламе как в британской, так и в американской культурах. Она представляет собой повторение начальных звуков в словах и используется для создания запоминающегося и мелодичного звучания, «подчеркивания ритма и звукового скрепления строки, а также устанавливает дополнительные переклички между словами, соотнося их по смыслу» ^{[20, с. 28]}. Как показало исследование, такой стилистический прием как аллитерация в рекламе является мощным инструментом, который помогает формировать звуковую структуру текста и усиливать его эмоциональное воздействие. То есть тексты с аллитерацией являются легко запоминающимся и бросаются в глаза, а, следовательно, могут быть использованы при обучении студентов неязыковых вузов английскому языку: Let’s live the luxury (автомобили Toyota Camry); Picture perfect pearls (украшения Coco Chanel); Definitely very Dior (парфюмерия Dior); Smile with strength (зубная паста Colgate); Colour culture (косметические средства MAC); Stop and sip (чай Lipton).

Еще одним интересным стилистическим приемом, применяемым в тексте рекламы, является рифма. Рифма – это «повторение (обычно через определенные интервалы) одинаковых или похожих друг на друга звуковых сочетаний в конце слов» ^{[21, с. 277]}: Once you pop, you can’t stop (картофельные чипсы Pringles); A Mars a day helps you work, rest and play (шоколадный батончик Mars); The shoe works if you do (спортивная обувь Nike). Рифма применяется для семантического выделения слова, так как слово со звуковым повтором делается заметным и привлекает к себе особое внимание, облегчая восприятие текста. Это особенно важно при обучении студентов неязыковых специальностей.

В тексте рекламы в основном используются простые предложения с глаголами в повелительном наклонении. В этой связи обучение синтаксису посредством рекламы будет для студентов не языковых вузов несложным и доступным материалом: Wear green, drink Redd’s (напиток Redd’s); Wash tough and delicates together (стиральная машина LG Twin Wash); Eat fresh (ресторан быстрого питания Subway); Don’t let your Audi fall into the wrong hands (сервисный центр Audi); Feel on top of your day (кукурузные хлопья Just Right, Kellogg’s).

Для рекламных текстов характерно отсутствие сложных предложений и временных конструкций: чаще всего используются простые, не распространенные предложения, которые просты для восприятия, понимания и запоминания. Зачастую у студентов технических вузов возникают трудности при изучении 12 английских времен активного и пассивного залогов. Текст рекламы может способствовать улучшению освоения этой грамматической категории, поскольку в объявлениях и слоганах ярко представлены основные английские времена.

Present SimpleActive:Life comes at you fast. (страховая компания Nationwide Mutual Insurance Company); Cleans pores. Fights pimples.(скраб для лица Pond’s); Makes your horses purr. (моторное масло Avia Turbo); Every woman alive loves Chanel N5. (туалетная вода Chanel N5).

Present Continuous Active:I’mlovin’ it. (ресторан быстрого питания McDonald’s);You only have one body. That’s why we are offering a 20% discount on all fruit and vegetables. (продуктовые магазины Coop Konsum).

Present Perfect Passive:An Audi R8 GT has been sold in your town. (автомобили Audi)

Past Simple Active:Arrived to more places in Ecuador. (авиалинии Tame Fly Ecuador);For he loved his little olives so much he gave them this to drown them in Martini. (алкогольный напиток Martini).

Past Continuous Active:The species you were looking for doesn’t exist anymore. (Всемирный фонд дикой природы WWF- деятельность данной организации в России признана нежелательной).

Future Simple Active:You’ll never see your car the same way. (автомобили Mercedes).

Подобные примеры добавляют наглядности и облегчают процесс понимания разницы английских времен.

Выводы

Научная новизна результатов исследования определяется комплексным подходом к изучению лексики в рекламном тексте с учетом ее фонетических, семантических, грамматических, морфологических и функционально-стилистических характеристик. В данном исследовании определена роль рекламы и рекламных текстов для общества в настоящее время, перечислены и описаны основные компоненты эффективного рекламного текста, а также лингвистические средства, используемые рекламодателями для повышения эффективности рекламных текстов. В статье представлены примеры лексических, стилистических и грамматических приемов на материале американских и английских рекламных текстов популярных брендов.

Как показало наше исследование, реклама позволяет разнообразить и актуализировать дидактические материалы по английскому языку и расширить спектр педагогических приемов работы преподавателя на практическом занятии. Данный материал может применяться на всех этапах работы студентов: для презентации нового языкового материала, на этапе закрепления и отработки языкового явления. Кроме того, он хорошо себя зарекомендовал для разных форм работы: как групповой, так и индивидуальной.

Краткость, доступность и языковое разнообразие современной рекламы открывает широкие дидактические возможности для его применения в рамках общего практического курса английского языка на всех этапах обучения студентов технического вуза. Рекламные тексты содержат богатейший материал о языковых реалиях и лингвокультурных ценностях американского и английского общества, представляя уникальный ресурс для преподавания английского языка. Кроме того данные тексты дают большой материал для изучения на практике стилистических, лексических и синтаксических приемов английского языка.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования полученных результатов в лексической практике, в качестве учебного материала на занятиях английского языка. Данные материалы помогут преподавателю разнообразить и осовременить содержание практического занятия по английскому языку в техническом вузе.