Сравнительный анализ репрезентации молодежных ячеек парламентских политических партий в сети интернет

Сафонова Анна Сергеевна ORCID: 0000-0001-5750-3248 кандидат политических наук доцент; высшая школа медиакоммуникаций и связей с общественностью Гуманитарного института; Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого 194017, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Калязинская, 7 Safonova Anna Sergeevna PhD in Politics Associate Professor; Graduate School of Media Communications and Public Relations of the Humanitarian Institute; Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University 194017, Russia, Saint Petersburg, Kalyazinskaya str., 7 merry.pr@yandex.ru Другие публикации этого автора

В условиях роста цифровизации важной задачей современных исследований является изучение мотивационных факторов выбора информационных источников и единиц контента в интернете. По данным исследовательской компании Mediascope, сегодня интернетом в России хотя бы раз в месяц пользуются более 95 млн человек, что составляет 78% населения страны старше 12 лет. Социально и политически активная молодежь является важной движущей силой, способной формировать архитектуру социального пространства, создавать новые институты, задавать тренды и новые форматы медиапотребления ^[1]. Именно молодое поколение составляет основную часть интернет-пользователей. Так, по данным ВЦИОМ 50 % молодежи в возрасте от 18 до 24 лет используют ресурсы интернета как главный источник новостей, в том числе, базовый источник политической информации, что обуславливает привлекательность сети как ключевой коммуникационной площадки для молодежных политических организаций.

Актуальные вопросы медиапотребления молодежи регулярно попадают в фокус внимания российских и зарубежных исследователей. Так, А. В. Липатова рассматривает особенности медиапотребления молодежи, основываясь на анализе статистики и опросов исследовательских компаний GWI (GlobalWebIndex), Datareportal, WeAreSocial, Meltwater, Mediascope ^[2]. Комплексное исследование современных практик и динамики медиапотребления российской молодежи проведено И. А. Полуэхтовой ^[3]. В фокусе внимания А. Лучинкиной, Л. В. Жихаревой и А. С. Андреевой оказались особенности медиапотребеления молодых людей с разной гендерной идентичностью ^[4]. Отдельные на­учные труды сосредоточены на изучении политической, в т.ч. протестной активности современной молодежи в цифровой среде ^[5;6;7]. Значительное внимание в научных исследованиях уделяется внедрению цифровых технологий в коммуникационную деятельность политических акторов. Исследование О. И. Ляховенко направлено на изучение политических телеграм-каналов как инструмента экспертной коммуникации и рефлексии на предмет актуальной политической ситуации и процессов ^[8]. Анализ тенденций трансформации политических партий и протопартийных сетевых акторов в цифровые под влиянием информационно-коммуникационных технологий рассматривает Е.В. Бродовская ^[9].

Авторы, исследующие особенности потребления политического контента в цифровой среде, указывают на то, что информация о политических партиях, лидерах и акциях вызывает активность относительно небольшого числа молодых пользователей цифровых коммуникаций. Внимание молодежи привлекает информация о личных увлечениях, в меньшей степени – о профессиональной деятельности. Сопоставимы доли тех, кто интересуется решением экологических и социальных проблем, защитой прав человека и добровольческой деятельностью ^{[10, с. 102]}. Данные факт указывает на необходимость выявления коммуникационных разрывов между реальными запросами молодежи, и той повесткой, которую формируют и транслируют политические акторы.

Вместе с тем, пространство сети остается средой для возникновения широкого ряда рисков и угроз, связанных с развитием различных форм девиантного, протестного поведения, а также киберагрессии. На сегодняшний день уже широко изучены феномены троллинга, астротурфинга, сокпапеттинга и другие ^[11]. При этом остаются не до конца исследованными вопросы формирования цифровой компетентности молодёжи, их потребности и интересы в социально-политическом аспекте, которые должны и могут быть учтены при разработке и апробации цифровых решений. Российская молодежь в целом недооценивает серьезность проблемы распространения незаконного контента и не готова осознать приоритет социальной стабильности и общественной безопасности перед ценностью абсолютной свободы в сетевой среде ^{[12, с. 93]}.

В тоже время в современном политическом ландшафте цифровые данные становятся важным инструментом эффективной коммуникации и мобилизации в руках политических акторов. Умение использовать медиааналитику позволяет не только теоретически осмысливать особенности формирования политической повестки, но и предсказывать вероятностные конвенциональные и неконвенциональные формы политического участия, изучать ценности, интересы и настроения узких и широких групп общественности, а значит, позволяет разрабатывать более эффективные стратегии политических, в том числе избирательных кампаний.

Объектом исследования выступают молодежные «крылья» парламентских политических партий, а предметом – практики их политических интернет-коммуникации. Выбор объекта исследования обусловлен значительным снижением числа молодежных политических организаций по сравнению с началом 2000-х, актуальной государственной повесткой в части духовного-нравственного и патриотического воспитания молодого поколения и широкими академическими дискуссиями на предмет современной молодежной повестки ^[13].

Цель данного исследования заключается в изучении уровня медиаактивности молодежных «крыльев» парламентских политических партий Российской Федерации в цифровой среде, а также выявлении характера политического дискурса и коммуникационных барьеров и разрывов между молодежными организациями как базисными субъектами коммуникационного взаимодействия и российской молодежью.

Общее количество зарегистрированных политических партий на начало 2024 по данным Министерства юстиций Российской Федерации составило 24. Молодежные отделения на сегодняшний день имеют 4 из 5 парламентских партий, а именно:

1. «Молодая гвардия Единой России» / МГЕР («Единая Россия»).

2. «Ленинский коммунистической союз молодежи Российской Федерации» / ЛКСМ РФ (КПРФ).

3. «Всероссийская Молодёжная Организация ЛДПР» / ВМО ЛДПР (ЛДПР).

4. «Молодежь Справедливой России» / МСР («Справедливая Россия – За правду»).

Отдельного молодежного «крыла» нет у парламентской партии «Новые люди», что может говорит о том, что партия еще не в полной мере оценила потенциал молодого поколения не только в части представительства своих интересов, но и в части обеспечения преемственности и стратегического развития.

При разработке цифровых медиапродуктов и проектов молодежным политическим организациям стоит учитывать необходимость создания универсальных, понятных и простых для рационального и эмоционального восприятия смыслов, которые окажутся способны формировать необходимые паттерны социального поведения в молодежной среде.

В связи с этим в настоящее время и в перспективе на ближайшее будущее коммуникационная политика молодежных ячеек политических партий определяется не только степенью цифровой трансформации и умением интегрировать современные коммуникационные технологии в интернет-среду, но и умением создавать нужный контекст и условия для органичной самоорганизации молодежного сообщества.

Для выявления отличительных особенностей в коммуникационном продвижении молодежных ячеек в интернете и определения лучших стратегий предложен метод конкурентного медиаанализа. В данном исследовании мы проанализируем официальные сайты молодежных «крыльев», их официальные сообщества в социальных сетях, а также публикационную активность.

В структуре PESO-модели коммуникаций ^[14], сайт организации относится к так называемым «собственным каналам» («owned media») и является центральным элементом коммуникационной политики молодежной ячейки как политического актора, позволяя осуществлять полный контроль в части формирования собственного медиаконтента. Наличие сайта является значимым индикатором субъектности молодежного «крыла», а его главная страница – визитной карточкой идеологической платформы и главной точкой контакта с целевыми аудиториями. Именно благодаря сайту любая организация, в том числе политическая, может быть найдена в онлайн-среде через поисковые системы. Проработанная структура, скорость загрузки, визуальное оформление, интуитивная навигация и содержательное наполнение сайта в значительной степени определяют эффективность коммуникационной политики и отражают стремление учитывать ценности и потребности целевой аудитории.

На сегодняшний день не все молодежные «крылья» парламентских политических партий имеют отдельные сайты. Так, «Молодежь справедливой России» имеет только вкладку в разделе «партийные проекты» на официальном сайте «материнской» партии, что затрудняет возможности проведения сравнительного анализа с конкурентами. Отсутствие отдельного сайта может говорить о слабой субъектности молодежного «крыла» МСР.

Для проведения сравнительного анализа сайтов были использованы веб-сервисы similarweb.ru и be1.ru. Ключевыми факторами для оценки значимости сайтов в структуре цифровых коммуникаций выступили такие метрики как: скорость загрузки сайта, посещаемость сайта за месяц, индекс качества сайта (ИКС), количество показов сайта в поисковых выдачах Яндекс и Google (КПС), количество запросов по ключевым словам (КЗ), проверка адаптивной верстки сайта и наличие на сайте ссылок на страницы в социальных сетях (Social Media Optimization). Кроме того, анализ проводился на предмет общей визуально-смысловой составляющей контента.

Данные проведенной веб-аналитики, представленные в табл.1, указывают на относительно высокие статистические показатели значимости сайта Молодой гвардии Единой России, которая лидирует по всем рассмотренным метрикам.

Таблица 1

Сравнительный анализ официальных сайтов молодежных ячеек политических партий (март 2024)

Высокий индекс качества сайта – это показатель, который помогает оценить эффективность с точки зрения его оптимизации для поисковых систем (SEO). Соответственно, чем выше индекс качества сайта, тем лучше его позиция в поисковой выдаче и тем больше трафика он может привлечь. Также важно обращать внимание на такой показатель как «время на сайте», который является важной поведенческой метрикой и отражает длительность взаимодействия пользователя с сайтом, что может говорить об интересе и внимании пользователей в силу, например, привлекательности и информативности контента. Высокие показатели времени, проведенного на сайте, также влияют на ранжирование в поисковых системах и повышают позицию сайта в органической выдаче.

Помимо рассмотренных в таблице критериев был проведён анализ дизайна и юзабилити сайтов. Наиболее современным и соответствующим трендам веб-дизайна является сайт Молодой Гвардии Единой России, который обладает понятным интерфейсом и выполнен в канве фирменного стиля партии. Главная страница не перегружена лишней информацией и рекламными блоками в отличие от сайтов конкурентов, структура сайта позволяет оперативно искать нужную информацию. Можно отметить веб-страницу (вкладку на основном сайте партии) Молодежи Справедливой России, а именно структурированность и использование различных видов медиаконтента: фото, видео, текст, изображения. Наименее визуально-проработанными и оптимизированными выглядят сайты Всероссийской Молодёжной Организации ЛДПР и Ленинского коммунистического союза молодежи Российской Федерации. Они обладают менее интуитивным интерфейсом, слабой структурой и логикой, скудностью медиаматериалов, перегружены визуальными элементами, рекламными и информационными блоками, выполненными в разобщенном стиле без учета современных требований веб-дизайна. У всех молодежных организаций отсутствует адаптивная верстка, что может затруднять взаимодействие с сайтом на мобильных устройствах.

Несмотря на лидирующие позиции МГЕР в анализе сайтов, важно отметить существенные недостатки всех рассматриваемых ячеек в части взаимодействии с целевой аудиторией – молодежью. Новостные и информационные продукты не отражают актуальные интересы и потребности молодежи и не нацелены на ее органичное вовлечение в социальную и политическую повестку. В большей степени они носят императивный и агитационный характер, что усиливает несимметричный и субъект-объектный характер коммуникации. Сайт, формирующий доверие, должен создаваться с учетом анализа аудитории, выявления ее ценностей, потребностей, предпочтений и пользовательских привычек. Как показал проведенный нами анализ, сайты молодежных подразделений политических партий ориентированы преимущественно на информирование пользователей о своей деятельности и о текущих событиях, а повестка выглядит слишком формализованной и однообразной. Не имея шанса и возможности получить актуальную и релевантную информацию из официальных источников, молодежная аудитория охотно «потребляет» ее в сторонних каналах, зачастую сомнительного качества и содержания. Так, за последние несколько лет главной площадкой распространения политического контента стали так называемые инсайдерские телеграм-каналы. Как справедливо отмечает О. И. Ляховенко, под видом эксклюзивных материалов часто подаются ведомственные слухи, «разговоры в курилках», ожидания (в том числе носящие формирующую функцию), «сырые», непроработанные решения, «мозаичная» информация (вырванная из контекста) и т.д. В ряде случаев никакого «инсайда» нет вовсе, но у читателя появляется ложное чувство сопричастности к реальным политико-управленческим процессам. Иногда «инсайд» оказывается целенаправленной утечкой информации (достоверной или ложной) в расчете на медийные и политические последствия ^{[15, с. 122]}.

Таким образом, мы можем констатировать, что сайты всех рассматриваемых молодежных «крыльев», являясь в большей степени инструментами отчетности и отработки актуальной повестки, не выполняют функции вовлечения, интерактивности и налаживания обратной связи.

В то же время важно понимать, что именно сайт как ключевой веб-ресурс может стать активом, способным аккумулировать главные запросы аудитории, освещая в равной мере вопросы образования и здравоохранения, молодежной и семейной политики, культурного и духовно-нравственного воспитания.

Как показывают последние исследования, в качестве главного источника получения информации для современной молодежи выступают социальным медиа (социальные сети, мессенджеры, блоги, форумы и проч.), которые становятся в своем роде коммуникационными платформами, способными не только воспроизводить образы и процессы физической реальности, но и реализовывать их, удовлетворяя потребность в самопрезентации ^[16]. Как пространство общественно-политических коммуникаций социальные медиа позволяют формировать идентичность, подчеркивать статус и репутацию исключительно через медиаопыт и медиаповедение исключая реальную социальную среду ^[17].

При помощи аналитического сервиса Jaga Jam были проанализированы количественные показатели «веса» молодежных партии в социальной сети Вконтакте (табл. 2). Для всех объектов анализа был выбран период 01.11.23 – 31.01.2024

Таблица 2

Сравнительный анализ официальных сообществ молодежных ячеек политических партий Вконтакте

Полученные данные помогают проанализировать уровень активность каждого актора в социальной сети и оценить общую эффективность коммуникационной деятельности. Анализ метрик в социальных медиа позволяет оптимизировать стратегию продвижения в социальных сетях и повышать эффективность взаимодействия с целевой аудиторией.

Ключевыми показателями были выбраны: общее количество подписчиков на странице; общее количество постов за выбранный период, сумма всех лайков, комментариев и репостов (реакции пользователей); количество просмотров постов на странице за выбранный период; коэффициент вовлеченности – процент подписчиков, которые совершают реакции на странице. Также был измерен половозрастной профиль аудитории.

Самое большое число подписчиков, а соответственно, и количество просмотров постов, у молодежного «крыла» Единой России, однако по уровню вовлеченности организация находится только на третьем месте при высокой частоте постинга, что говорит о неэффективном коммуникационном взаимодействии с аудиторией, которое может быть связано с привлечением «холодной» аудитории, недостаточно релевантным контентом или отсутствием обратной связи. Топ-3 темы сообщества МГЕР: волонтерские и добровольческие проекты, а также специальная военная операция.

По показателю вовлеченности пользователей на первых позициях – молодежные «крылья» КПРФ и Справедливой России, что говорит о достаточно высоком уровне лояльности аудитории, когда контент соответствует ценностям подписчиков, вызывает интерес и реакции. Данный фактор указывает на стремление организации к построению долгосрочных отношений со своей аудиторией, что в дальнейшем может способствовать повышению узнаваемости и укреплению репутации. Ключевые темы ЛКСМ: волонтерство и добровольчество, памятные даты и региональные новости.

Низкий уровень вовлеченности подписчиков ВМО ЛДПР может объясняться нерегулярностью публикаций (в среднем 1 публикация раз в 2-3 дня), однако аккаунт отличается неформальным и дружеским стилем общения.

Важно отметить, что наибольшее число подписчиков, находящихся возрасте 18-35 лет зафиксировано у МГЕР (64%), меньше всего – у МСР (23%), что может говорить либо о низком уровне интереса к деятельности организации со стороны молодежной аудитории, либо от отсутствии стратегии системной работы с молодежью. Также у всех молодежных «крыльев» за исключением МГЕР наблюдается гендерный дисбаланс: в среднем на 1 женщину приходится 2 мужчины.

Социальные сети всех молодежных организаций выполняют информационную и имиджевую функцию, в большей степени ориентированы на старшую возрастную группу молодежи (от 25 лет). Контент-стратегия официальных аккаунтов направлена на использование визуального контента – уникальных графических изображений/картинок с символикой и текстовыми надписями при минимизации количества текста в «теле» поста.

Не можем не согласиться с исследованием М. В. Ильичевой, А. В. Лапина и М. С. Рулева, в котором авторы пришли к выводу, что в молодежных организациях основных политических партий полностью отсутствует установка на проявление творчества и креатива, направленного на разработку проектов, связанных с продвижением новых подходов при реализации партийной политической повестки, а в содержании постов отсутствуют острые темы, которые могли бы спровоцировать пользователей на дискуссию или критический отклик ^{[18, с.200]}.

Далее рассмотрим качественно-количественные характеристики публикационной активности упоминаний молодежных ячеек в СМИ, а именно: общее количество сообщений, количество оригинальных сообщений без перепечаток, количество публикаций в СМИ федерального и регионального уровней, характер упоминаний, охват, социальная влиятельность (количество likes и shares материалов СМИ в соцмедиа).

Конкурентный медиаанализ проводился при помощи аналитического сервиса Медиалогия за период с 01.01.2023 по 31.12.2023 по всем категориям СМИ федерального и регионального уровня (табл. 3).

Таблица 3

Сравнительный медиаанализ молодежныхячеек политических партий (за 2023 год)

Как показал анализ, МГЕР отличается наибольшим количеством упоминаний и охватами, что объясняется большими материальными, финансовыми и человеческими ресурсами, а также большим количеством вовлеченной молодежи.

Анализ событийного ряда позволяет заключить, что информационные поводы МГЕР с самым высоким медиаиндексом связаны со специальной военной операцией: гуманитарные миссии в новых регионах, волонтерские активности, патриотические акции, празднование важных исторических дата (День Победы, День снятия блокады Ленинграда, День Флага и проч.), а также с началом президентской избирательной кампании.

Новостной ряд Ленинского коммунистического союза молодежи строится вокруг коммунистической повестки и во многом обращается к опыту прошлого. Исторические хроники, анализ советского опыта, биографии партийных лидеров, отмечание важных исторических дат и событий. Вокруг региональных добровольческих акций построено и событийно-новостное поле Молодежи справедливой России, где акцент делается на региональную сеть молодежных «крыльев».

Новостная повестка ВМО ЛДПР в большей степени апеллирует к темам, связанным с самой молодежью и ее будущим: анализ проблем молодежи, обсуждение с молодежью будущего страны, участие в молодежных мероприятиях, преемственность поколений и др. Патриотическая и добровольческая тематики также присутствуют в информационном поле организации и в общем информационном потоке выглядят органично.

Все «крылья» в значительной степени вплетены в новостную повестку материнских партий и часто упоминаются в их новостных событиях.

Исходя из динамики количества сообщений по регионам, можно сделать вывод о степени активности молодежных «крыльев» в разных субъектах. Так, больше всего сообщений с упоминанием МГЕР зафиксировано в Москве, Московской и Тульской областях, республике Татарстан и Чеченской республике; ЛКСМ – в Москве, Московской, Саратовской, Новосибирской и Самарской областях; МО ЛДПР – в Москве, Краснодарском крае, Нижегородской, Архангельской и Ростовской областях, МСР – в Москве, Алтайском крае, Республике Дагестан, а также в Тульской и Ивановской областях.

При этом важно отметить, что у всех молодежных ячеек, кроме Молодежной организации ЛДПР упоминания в Московском регионе в несколько раз превышают упоминания в других субъектах РФ (см. рис 1-4).

Рис.1. Динамика количества сообщений с упоминанием МГЕР

Рис.2. Динамика количества сообщений с упоминанием ЛКСМ

Рис.3. Динамика количества сообщений с упоминанием ВМО ЛДПР

Рис.4. Динамика количества сообщений с упоминанием МСР

Таким образом, у МГЕР, ЛКСМ и СМР наблюдается дисбаланс информационного присутствия партийных молодежных ячеек в региональных медиа, где заложен значительный молодежный потенциал для формирования поддержки, укрепления партийных позиций и создания коалиций, тогда как молодежная партия ЛДПР обеспечивает примерно равный уровень паблицитного капитала в регионах присутствия.

Анализ присутствия молодежных сегментов парламентских партий в СМИ позволяет нам выделить ряд информационных контекстов: участие в предвыборных и избирательных кампаниях, волонтерские и добровольческие миссии, в большей степени связанные со специальной военной операцией, открытие молодежных партийных ячеек и избирательных штабов в регионах, а также празднование официальных дат и исторических событий.

Тематика информационных поводов позволяет нам в очередной раз заключить, что молодежные «крылья» партий лишены политической субъектности. В большей степени выполняя функции политической мобилизации, социализации и активизации электорального участия в избирательные периоды, они остаются лишь инструментом в руках «материнских» партий.

Вместе с тем, молодежные «крылья» могут играть важную роль в формировании политического сознания молодежи, вовлечении их в политический процесс и подготовке нового поколения политических лидеров, способных влиять на принятие решений ^[19;20]. Для того, чтобы стать площадкой для профессионального и личностного роста, а также чтобы заслужить доверие и поддержку молодежным ячейкам необходимо сфокусироваться на том, что действительно интересно и важно для молодого поколения: социальное проектирование, предпринимательство, борьба с безработицей, вопросы экологи и охраны окружающей среды, вопросы профилактики в области здравоохранения и многое другое.

В данном контексте функция политических медиаресурсов заключается в обеспечении постоянного общественно-политического диалога и двусторонней симметричной коммуникации между властью и гражданами ^[21]. Цифровая среда в состоянии эффективно мобилизовать политическое участие молодежи в общественной жизни, а молодежные политические организации, как один из главных акторов коммуникативного пространства, могут и должны своевременно использовать эту ее способность в своих интересах, создавая цифровые экосистемы и платформы, работающие не только на укрепление партийных брендов, но и нацеленные на обсуждение и реализацию актуальных идей и предложений российской молодежи.

Важным инструментом для политических организаций является регулярное и системное проведение медиаанализа с целью оценки общего паблицитного контура, в том числе общественного мнения, имиджа, репутации и конкурентноспособности, что поможет эффективно управлять коммуникациями, быть репрезентативными, контролировать образ в медиа и адаптироваться к изменяющимся условиям на политической арене.