Индекс потребительской лояльности высшего учебного заведения: применение, методология расчета и факторы, влияющие на показатель

Демидова Анастасия Владимировна кандидат социологических наук Директор по персоналу и кадровой политике; МГТУ им. Н.Э. Баумана 105005, Россия, г. Москва, ул. Вторая Бауманская, 5 стр.1, каб. 380 Demidova Anastasiya Vladimirovna PhD in Sociology Director of Personnel and Personnel Policy; Bauman Moscow State Technical University 105005, Russia, Moscow, ul. Second Baumanskaya, 5 p.1, room 380 demidova.av@bmstu.ru

Сейко Андрей Петрович кандидат социологических наук Директор центра аналитики и мониторинга; МГТУ им. Н.Э. Баумана 105005, Россия, г. Москва, ул. Вторая Бауманская, 5, стр.1, каб. 372 Seiko Andrey Petrovich PhD in Sociology Director of the Center for Analytics and Monitoring; Bauman Moscow State Technical University 105005, Russia, Moscow, ul. Second Baumanskaya, 5, building 1, room 372 cloker@mail.ru.ru

В практику корпоративных исследований прочно и широко вошёл индекс потребительской лояльности или NPS (Net Promoter Score), и это не удивительно, современная политика клиентоориентированности актуализирует необходимость понимания и объективации обратной связи от социальной среды, с которой взаимодействует компания. Причем это может быть как внешняя среда, так и внутренняя.

Анализ обратной связи даёт возможность организации своевременно реагировать на изменение отношения к ней со стороны социума, так или иначе взаимодействующего с ней. Это отношение зачастую может быть латентным и, в силу различных причин, без должного изучения может быть слабоуловимо.

Термин «лояльность» стал использоваться в начале 1920-х гг. М. Коуплендом, который определил лояльного к бренду потребителя как человека, который покупает ваш бренд в 100% случаев ^[1].

В 1950-х гг. Д. Аакер, Ж. Жофмейр, Б. Райс предложили метод оценки лояльности потребителей, названный методом разделения потребностей. Он заключается в определении соотношения частоты выбора определенного бренда к количеству совершенных покупок. Например, клиент 8 раз из 10 покупает определенный бренд, следовательно уровень его лояльности данной торговой марке составляет 80 %. По мнению автором предложенного метода, клиент считается лояльным, когда доля его повторных покупок выше 67%. Остальных потребителей, у кого данный показатель ниже авторы метода назвали «перебежчиками» ^[2].

В целом же существует довольно много методов оценки лояльности потребителей и подобная тематика довольно активно обсуждается. Данному вопросу посвящены работы Д. Аакера, Ф. Райхельда, А. Парасурамана, М. Диксона, К. Хаммонда, Ж.Ж. Ламбена, А. Брандта и др. В отечественной науке можно отметить авторов: Ж.В. Папазян, К. Парфенов, В. Пратусевич, В. Радаев Г.Л. Багиева, И.П. Широченской, А.В. Цысарь и других ^{[3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10]}.

Мы же остановимся на индексе потребительской лояльности (NPS), предложенном в 2003 году Фредом Райхельдом из компании Satmetrix и Bain&Company ^[11]. Данный метод, пожалуй, наиболее известный и часто применяемый для получения обратной связи.

Ф.Райхельд указывает на то, что NPS призван заменить длительные по времени и объемные по количеству вопросов опросы, оперативно дав представление насколько удовлетворен клиент приобретенным товаром, услугой или взаимодействием с компанией. Изначально предлагалось задавать только один вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Однако, в последствии пришло осознание того, что без конкретизирующих вопросов, раскрывающих глубинный смысл выставленной оценки делать обоснованные выводы довольно сложно.

Более того, в различных опросах NPS является отдельным логическим блоком, наряду с другими, позволяющим сформировать более полную и точную картину взаимодействия организации с социумом.

На рисунке один представлена классическая методика шкала для расчета NPS. Методика, применяемая вычисления довольно проста: как берется шкала от 0 до 10 баллов (реже от 1 до 10) и задается один вопрос с какой вероятность человек порекомендует товар, услугу или организацию.

Рис.1. Шкала для замера индекса потребительской лояльности

В зависимости от ответов пользователей делят на три группы:

Респонденты, кто выставил 9 - 10 баллов считаются промоутерами (сторонниками, лоялистами, адвокатами бренда и т.п.) – это клиенты, которым нравится продукт/услуга и они с уверенностью готовы рекомендовать вас друзьям и коллегам.

Респондентов, кто поставил 7 - 8 баллов называют нейтралами – часть покупателей, которые пользуются продуктом или услугой, но в случае получения более выгодного предложения от конкурента – уйдут к нему.

Респондентов, выставивших от 0 до 6 баллов, называют критиками (детракторами) – это потенциальный источник негативных отзывов. Они не станут рекомендовать вас. Более того, могут портить репутацию, оставляя негативные отзывы. Они недовольны услугой или продуктом, поэтому гарантированно найдут вам замену ^[12].

Подсчет голосов производится по довольно простой формуле: сумма всех ответов принимается за 100%, суммируется доля промоутеров и из неё вычитается доля критиков – это и будет NPS.

Рис.2. Классическая формула расчета индекса потребительской лояльности

Как представлено на рисунке два методика расчета действительно проста для понимания. Однако возникает вопрос об универсальности её применения для различных случаев, не связанных с сиюминутной покупкой товаров и предоставления услуг.

Одним из таких примеров является оценка индекса потребительской лояльности учащихся высшего образовательного учреждения.

Если обратиться к смыслу классической методологии расчёта NPS, то она вполне объяснимо работает в условиях, когда клиент (потребитель) имеет возможность для быстрого манёвра в своём поведении при взаимодействии с компанией, продуктами или услугами. А именно: в случае если его не устраивает качество товара, оказываемых услуг, качество обслуживания и т.п., то он довольно легко может заменить их на конкурирующие аналоги.

При этом, смена объекта интереса не сопряжена с затратой чрезмерных ресурсов или времени – например, переход с одного сорта кофе на другой может быть результатом одной дегустации или совета; для закрытия счета в одном банке и открытия в другом сегодня достаточно просто установить приложение и т.д.

Соответственно, фиксируемая оценка может быть линейно связана не только с вероятностью рекомендации, но и с дальнейшим поведением индивидов. Причем, в силу наличия конкурентов и простоты перемещения между ними такая линейность прямо может указывать на дальнейший исход такой связи.

В случае с замером NPS (как и различными его разновидностями, к примеру eNPS, т.к., с одной стороны, студенты являются потребителями образовательных услуг, а с другой стороны внутренним социумом) вуза, ситуация выглядит иначе. Смена места учебы (или её прекращение) сопряжена с рядом ощутимых издержек: наличие свободных мест в конкурирующем учебном заведении, сложность или невозможность перевода на бесплатное обучение в другом вузе, необходимость сдачи академической разницы, прекращение действия отсрочки от армии (для юношей), возможная критика со стороны родных и близких и др. – все это требует ощутимых затрат сил и средств, не говоря о времени.

Приобретая вещь, индивид, как правило, немедленно испытывает удовлетворение от достигнутой цели (от приобретения и возможности использования). С образованием ситуация несколько иная — оно растянуто во времени, длится месяцы и годы. Первоначальное воодушевление от поступления постепенно угасает, т.к. складывается ощущение (эффект) привыкания и обыденности происходящего. За это время нивелируется эффект первоначального эмоционального подъема от поступления, и обучение превращается в повседневную рутину.

В дополнение к этому, достижение цели требует преодоления трудностей и напряжения сил; зачастую приходится испытывать поражения (пересдачи, академический отпуск, нехватка времени на личные дела, проблемы в общении с преподавателями, инфраструктурные неудобства и т.п.). В течение года накапливается физическая, психологическая и эмоциональная усталость, что сказывается на настроении и оценке.

В качестве подтверждения можно привести данные опросов, проведенных в начале и в конце учебного года, в которых приняли участие студенты первого курса МГТУ им. Н.Э. Баумана (опросы были проведены в октябре 2022г. N=1735 и июне 2023г. N=1007 чел.). По итогам опроса NPS в начале учебного 2022/2023 года составил 27,9%, а в конце он был уже 17,5%. Аргументация выставленных оценок (низких и нейтральных) также заметно меняется от начала к концу учебного года. К концу года число промоутеров ощутимо снижается (происходит привыкание, о котором мы говорили выше), а доля нейтралов и критиков становится заметно больше. Основными аргументами являются сложности в обучении и постижении предметов.

С другой стороны, можно привести отдельные данные опроса будущих абитуриентов на Дне открытых дверей университета (опрос проводился в апреле 2023г. N=1035 чел.). Данное событие отличается высоким динамизмом, позитивной эмоциональной насыщенностью, разнообразием мероприятий, спрессованных в короткий промежуток времени, отсутствием обязательств у участников и наличием явно востребованной информации для посетителей. Совершенно закономерно, что NPS данного мероприятия составил 76,6%.

Таким образом актуализируется вопрос: насколько прямолинейно возможна экстраполяция, предложенная Фредом Райхельдом, методология расчета NPS для учебного заведения?

Как известно и было сказано выше, в расчет NPS принимаются голоса лоялистов и критиков. Отнесение респондентов к той или иной когорте происходит на основе оценки вероятности, с которой они порекомендует своё учебное заведение. Здесь следует обратить внимание на суть шкалы, при помощи которой производится расчет: фактически она представляет собой процентную вероятность, с которой будет дана рекомендация.

На наш взгляд, требует переосмысления границ того, как должны строиться когорты оценок, это указано на рисунке три. А именно: границы существующих диапазонов логично сместить в левую сторону шкалы.

Рис. 3. Предлагаемая шкала для расчета индекса потребительской лояльности

Своеобразным «рубежом», который четко отделяет критиков (как явно эмоционально окрашенную когорту) от других групп является оценка «5» (иначе говоря, 50%-я вероятность) - нормальная логическая середина шкалы. Согласно теории вероятности, наступление того или иного события, в нашем случае рекомендации или не рекомендации, одинаково возможно. Иначе говоря, уверенность, что учебное заведение будет рекомендовано, отсутствует, а, следовательно, рекомендации ниже данного предела являются маловероятными (критическими). Схожий подход мы видим в методике 100-балльной оценки успеваемости учащихся, продвигаемой в нашей стране в ряде вузов: отметки до 50 баллов включительно – это неудовлетворительная оценка.

Таким образом, оценки критиков скорее должны располагаться в диапазоне от 0 до 5 баллов. Причем само использование нуля, также весьма условно – как только вы заговорите о товаре или услуге, вы актуализируете его в сознании, а следовательно, продвинете (вызовете интерес).

Оценки «6» и «7» следует рассматривать в качестве нейтральной позиции, т.к. они выше по сравнению с предыдущим диапазоном (иначе говоря, вероятность рекомендации выше 50%), но в отрезке от 6 до 10 (в аналогии со 100-балльной шкалой успеваемости – это положительные оценки, где диапазон от 51 до 75 баллов – «удовлетворительно») занимают низовые позиции и, скорее, указывают на нейтральную позицию с тенденцией к лояльной. Т.е. позиция поставивших такую оценку не содержит выраженной негативной позиции, но одновременно не указывает на явную готовность и стремление рекомендовать учебное заведение и предоставляемые им услуги.

Следующая когорта, имеющая явную позитивную оценку – лоялисты – её логично ограничить 8 - 10 баллами. Если значение оценок «9» и «10» не вызывает вопросов – они вполне согласуются с привычной методологией расчета NPS, то для оценки «8» необходимо отдельное обоснование.

Фактически «8» – это 80% вероятность, с которой респонденты готовы (согласны) быть амбассадорами своих учебных заведений и рекомендовать их, а это показатель весьма высокий, потому относить таких людей к нейтралам не верно. С точки зрения формальной логики, человека, который в 8 случаев из 10 готов дать положительную рекомендацию нельзя назвать нейтральным по отношению в объекту рекомендации. Это подтверждают и результаты упомянутого выше исследования, в ходе которого респонденты, зачастую отвечая однозначно «Посоветую», выставляли оценку «8». В другом случае участники опроса поясняли «Уже посоветовал брату и друзьям. Они поступают» и также выставлялась оценка «8».

Сам автор данной методики - Фред Райхельд - не приводит аргументированного объяснения деления клиентов на когорты, как это происходит сейчас, что оставляет место для критического осмысления методики. Основной посыл его объяснений — это степень удовольствия который человек получает от совершения покупки или получения услуги – в итоге он получает больше, чем заплатил или меньше?

Для высококонкурентного и «быстрого» рынка (где ситуация может изменяться достаточно быстро, под влиянием различных, в том числе малозаметных факторов) данная методика вполне объяснима на уровне повседневной логики - наличие конкуренции, возможность быстрого и лёгкого перехода от одного поставщика к другому, большое количество разнообразных предложений и т.п., — это позволяет «сдвинуть» границы групп в право по шкале, т.к. в первую очередь фиксируется эмоциональная оценка приобретения, весьма подверженная влиянию большого числа сиюминутных факторов.

В случае с «медленным» рынком или с не быстрыми процессами принятия решения, растянутыми во времени (чем, ещё раз повторимся, является академическое образование), эмоциональная составляющая теряет свой вес и имеет не столь сильное влияние на сиюминутную, конечную оценку. Таким образом, можно утверждать, что происходит «сдвиг» границ групп оценок влево по шкале, за счет включения оценки «8» в число лоялистов и оценки «6» в число нейтралов.

Подкрепляя вышеизложенную концепцию, необходимо указать, что дополнительное влияние на показатель индекса потребительской удовлетворенности оказывает фактор того, что студенты в момент оценивания ещё не достигли конечного результата - не получили услугу, ради которой они поступили. А соответственно не в полной степени способны оценить, насколько прилагаемые усилия достойны конечного результата.

Они находятся в ситуации преодоления трудностей, о которых говорилось выше, соответственно оценка находится под влиянием множества сиюминутных факторов: от удовлетворения получения хорошей оценки или участия в интересном мероприятии до конфликтной ситуации или образованием задолженностей в учебе. Но самое главное, что является основным элементом, влияющим на готовность рекомендовать или не рекомендовать вуз, - отсутствия чувства удовлетворение от возможности воспользоваться результатами получения услуги. Что опять же отличает потребителей товаров или услуг в «быстром» рынке, которые немедленно получают желаемый эффект.

С другой стороны, есть категория потребителей, которая уже получила в полной мере оцениваемую услугу – выпускники. Сравнение их оценки с оценкой студентов носит весьма показательный характер. В результате проведенного опроса выпускников индекс NPS по классической методологии составил 18,1%, а по предлагаемой – 49,3%. В обоих случаях величина достаточно сильно отличается от того, что выставили студенты.

Подтверждение вышесказанному можно увидеть в концепции, предложенной в конце ХХ века двумя американскими консультантами – Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором. В 1999 году они опубликовали книгу «Экономика впечатлений», в которой утверждали, что важнейшим для развития экономики теперь является способность и возможность доставить покупателю радость от приобретения товара или услуги ^{[13, стр.11]}. При этом сама по себе покупка не имеет большого значения – ценится в первую очередь эмоциональное сопровождение всего происходящего. Удовлетворение (радость) от приобретения (т.е. от поступления в вуз) высока на первоначальном этапе, т.к. воодушевление, от преодоления вступительных испытаний, вхождение в число людей, которые смогли доказать свою состоятельность (интеллектуальную, психологическую и др.) весьма велико. Это - взятый рубеж, переход на новую ступень. В дальнейшем степень эмоциональности уменьшается, переходит в разряд обыденности, что сказывается на оценке.

Таким образом, именно эмоциональная составляющая имеет основное значение при выставлении оценки в NPS, это следует учитывать при использовании данной методики. В случае с образованием (повторимся, как процесса, растянутого во времени) она имеет свойство терять интенсивность, а следовательно, изменяет оценку.

Необходимо понимать, что в силу специфики обучения - длительное пребывание в рамках одной организации, периода обучения, субъективных обстоятельств (период сессии, накопление усталости и т.п.) – оценка может довольно сильно отличаться от реально взвешенной. В таком случае целесообразно дополнить NPS более гибкими инструментами, например, индексом удовлетворенности, что позволит более корректно представить индекс NPS, рассчитываемый для учебного заведения.