Специфика цифровых медиа и коммуникационная роль потребителей медиаконтента в оценке студенческой аудитории (по материалам социологического исследования)

Гапеенкова Марина Юрьевна ORCID: 0000-0002-0463-2350 кандидат филологических наук доцент, кафедра философии, общественных коммуникаций и туризма, Нижегородский государственный лингвистический университет имени Н. А. Добролюбова 603155, Россия, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, ул. Минина, 31 Gapeenkova Marina Yurievna PhD in Philology Associate Professor, Higher School of Social Sciences, Linguistics University of Nizhny Novgorod 603155, Russia, Nizhny Novgorod region, Nizhny Novgorod, Minina str., 31 marinagapeenkova@gmail.com

Песин Михаил Викторович аспирант; кафедра философии, общественных коммуникаций и туризма; Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова 603155, Россия, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, ул. Минина, 31 Pesin Mikhail Viktorovich Postgraduate student; Department of Philosophy, Public Communications and Tourism; The Linguistics University of Nizhny Novgorod 603155, Russia, Nizhny Novgorod region, Nizhny Novgorod, Minina str., 31 mihpesin@gmail.com

Введение

Внутренний динамизм глобального медиапространства цифровых коммуникаций располагает не только к поиску форм адаптации к тем требованиям, которые это пространство к нам предъявляет, но и к рефлексии по поводу специфических характеристик цифровых медиа и собственной роли в коммуникационном процессе.

Находясь в границах академической парадигмы, мы можем опереться как на анализ поведения аудиторий, так и на теории медиа (от Маршалла Маклюэна ^[1-3], Стюарта Холла ^{[4, 5]} или Элиху Каца ^[6] до Джоук Хермес ^[7] или Александра Галлоуэя ^[8]), предлагающие различные взгляды и на саму природу цифровых медиа, и на их аудитории, которые могут пониматься или как изначально пассивные, или, напротив, как сопротивляющиеся навязыванию шаблонов и стереотипов со стороны массмедиа, или даже как производители смыслов, а не их потребители ^{[9, с. 347]}. В современный российский исследовательский дискурс также включаются разнообразные подходы к пониманию цифрового общества в его коммуникационной составляющей: предметом анализа становятся и модели взаимодействия пользователей социальных медиа ^[10], и формирование цифрового этикета ^[11], и конкретные феномены современной медийной культуры, как например, интернет-мемы ^[12], и фундаментальные проблемы цифрового поворота в понимании человеческого бытия ^[13], социокультурных предпосылок социальной коммуникации в цифровом обществе ^[14], когнитивных особенностей формирования молодежной субкультуры в электронной коммуникации ^[15].

В границах обыденного восприятия, не будучи вовлеченными в теоретические дискуссии, мы так же склонны формировать собственное видение обозначенной проблемы, однако возможности реализации этих взглядов у большинства из нас ограничены. Стремление преодолеть эту ограниченность приводит нас к цифровым медиа как наиболее открытому публичному коммуникационному пространству, которое не требует какой-то специальной теоретической подготовки и в то же время открывает доступ к диалогу с другими людьми.

Предмет и методы исследования

Предметом данного исследования стали представления студентов Нижегородского государственного лингвистического университета, получающих специальность «Реклама и связи с общественностью», о специфике цифровых медиа и о коммуникативной роли потребителей медиаконтента.

Исследование проводилось методом анкетного опроса с использованием описательного метода и метода анализа. Были опрошены студенты 3 и 4 курсов (уровень бакалавриата), 1 и 2 курсов (уровень магистратуры). Всего в рамках исследования было опрошено 300 человек.

В процессе исследования студентам предлагалось определить набор феноменов, которые они включают в понятие цифровых медиа, выявить их специфические характеристики, проанализировать коммуникативную роль авторов и потребителей цифрового медийного контента, выбрать критерии оценки перечисленных явлений и оценить их в соответствии со своим выбором.

Результаты исследования

1. Специфика цифровых медиа

Определяя специфику цифровых медиа, студенты выделяют следующие их характеристики:

1) высокая скорость распространения и доступность информации;

2) разнообразие контента и наличие так называемого эффективного контента, претендующего на определенную практическую ценность;

3) популярность, в том числе обусловленная развлекательным характером контента;

4) широта охвата аудитории;

5) предоставление возможностей для социальной интеграции, коммуникации и взаимодействия;

6) влияние на общественное мнение;

7) развитие креативности;

8) видение возможных угроз для общества, связанных с опасностью распространения ложной и провокативной информации и дезинформации в современных условиях быстро меняющегося мира.

Само появление цифровых медиа как специфического явления, в представлении студенческой аудитории, связывается с разнообразными факторами влияния:

1) социальными (формирование креативного класса, появление и развитие сетевых сообществ);

2) социокультурными (появление медиалитературы);

3) медийными (развитие медийных городских пространств, смена роли адресата с пассивной на активную);

4) научными и образовательными (появление значимых медиатеорий, например, Маршалла Маклюэна, Стюарта Холла или Скотта Маккуайра).

Наиболее значимыми медийными площадками, с точки зрения исследуемой аудитории, выступают блогосфера и социальные сети, наиболее актуальными медиафеноменами — хайп, реклама и PR. В процессе анализа этих явлений студенты актуализируют две группы представлений: 1) цели, которые побуждают к использованию медиа, и 2) оценочные суждения морального характера относительно конкретных медиафеноменов, авторов и потребителей медиаконтента.

1.1. Цели обращения к цифровым медиа

Среди целей обращения к цифровым медиа со стороны потребителей информации доминирует стремление быть в курсе происходящих событий: именно эта причина побуждает интересоваться медиаконтентом почти 92% опрошенных. Более 60% студентов рассматривают медиа как ресурс для повышения уровня образования и как источник развлечений. В качестве значимой (почти 47% опрошенных) выделяется цель, связанная с социальным взаимодействием: студенты отмечают, что медиа предоставляют доступ к контенту, который можно обсудить с другими пользователями, в том числе в режиме онлайн, используя второй экран, создающий эффект присутствия, как происходит, например, когда мы смотрим фильм и одновременно обсуждаем его с кем-то через мессенджеры. Самоидентификация через отождествление себя с известными личностями (чуть более 40% опрошенных) или со знакомыми и друзьями (более 28%) так же осознается в качестве побудительного мотива для обращения к цифровым медиа. И, наконец, последняя цель, которую выделяет самая малочисленная группа студентов (18,4%), заключается в поиске возможностей отвлечься от жизненных проблем.

Восприятие студентами целей авторов, создающих контент в социальных сетях и блогах, демонстрирует внимание, в первую очередь, к перспективам личностного роста: создание цифрового контента, с точки зрения опрошенных, открывает возможности 1) развития, 2) самовыражения и 3) избавления от чувства одиночества. Применительно к социальным сетям эти цели выделяют 79,6%, 81,6% и 73,4% опрошенных. Применительно к блогосфере эти же цели фиксируют 73,4%, 83,7% и 53% респондентов. В качестве ключевой цели для авторов обеих медиаплощадок студенты отмечают также возможности заработка: 85,7% опрошенных видят перспективы заработка при работе с социальными сетями, 81,6% — при работе с блогами. Значительное количество опрошенных выделяют цели негативного характера, побуждающие авторов использовать цифровые медиа: так, студенты полагают, что социальные сети и блоги облегчают ложь (44,9% и 32,6% соответственно) и позволяют обманывать людей с целью заработка и манипуляции (46,9% и 55% соответственно).

1.2. Оценка цифровых медиа

Оценочные суждения, которые предлагают студенты относительно цифровых медиа, носят одновременно эмоциональный и ценностный характер и опираются на традиционные представления о моральном и аморальном. Критериями оценки становятся 1) польза или вред, приносимые медиаплощадками и медиафеноменами обществу, и 2) ответственность авторов и потребителей медиаконтента перед другими людьми.

Относительно социальных сетей и блогов большинство опрошенных придерживается мнения, что польза или вред, источником которых могут стать эти площадки, зависят от выбора самих пользователей: 67,6% студентов дают такой ответ применительно к социальным сетям и 78,5% — применительно к блогосфере. Полезным явлением социальные сети считает 28,4% опрошенных, блоги положительно оценивает меньшее количество респондентов —18,5%. Однозначно вредным явлением и социальные сети, и блогосферу называет незначительное количество опрошенных: 4% и 3% соответственно.

По отношению к медиафеноменам, которые респонденты выделяют в качестве наиболее актуальных (хайп, реклама и PR), распределение оценок меняется. Так, хайп большинство опрошенных (50%) считают вредным явлением, 46% связывают его влияние на общество с ответственностью первичных и вторичных деятелей хайпа, и только 4% видят в нем полезный социальный фактор. Относительно рекламы процент респондентов, которые считают, что польза или вред этой деятельности зависят от авторов и рекламодателей, так же остается высоким и составляет 52%. Распределение же представлений о вреде и пользе, по сравнению с оценкой хайпа, меняется на противоположное: положительно влияние рекламы на общество оценивают 44% опрошенных, отрицательно — 4%. Самая высокая положительная оценка характеризует PR: общественную пользу этому явлению приписывают 60,3% респондентов, вредное воздействие — 2%. 37,7% студентов говорят об ответственности перед обществом организаций и PR-специалистов.

Среди создателей контента, формирующих медийный контекст, студенты выделяют 1) блогеров, 2) лидеров мнений, 3) специалистов по рекламе и PR и 4) рекламодателей, определяющих тематическую и ценностную составляющую идей, получающих широкое распространение в массовом сознании. Определяя набор необходимых этим категориям коммуникаторов качеств, респонденты демонстрируют ориентированность на те моральные нормы, которые осознаются как безусловно положительные и социально одобряемые. Признавая за тремя из четырех категорий авторов право на действия в личных интересах (исключение составляют лидеры мнений: право действовать в личных интересах за ними признают только 4% опрошенных) и отдавая должное интеллектуальным требованиям, в качестве приоритетных студенты отмечают качества, основанные на честности, совестливости и признании необходимости действовать в интересах большинства людей. Так, честности от лидеров мнений ожидают 79,6% опрошенных, от блогеров — 57%, от специалистов по рекламе и PR — 60%, от рекламодателей — 51%. Совестливость как необходимую характеристику указывают 69,4%, 42,8%, 47% и 51% соответственно, действия в интересах большинства людей — 63,3%, 34,7%, 42,2% и 44,9% соответственно.

2. Активность аудитории цифровых медиа

В ходе исследования студентам было предложено выбрать набор характеристик, определяющих понятие активной и пассивной аудитории потребителей цифрового медиаконтента. Активной респонденты считают аудиторию, которая 1) сопротивляется навязыванию шаблонов и стереотипов со стороны массмедиа, 2) скорее, производит, чем потребляет смыслы и даже 3) формирует собственную повестку дня. К пассивной же студенты относят аудиторию, которая 1) только принимает сообщения, 2) не воспринимает информацию критически и 3) не сопротивляется навязыванию культурных и идеологических клише со стороны массмедиа.

Анализируя влияние медиа на потребителей информации, студенты делают вывод, что аудитории в большей мере подвергаются влиянию медиа, чем сами оказывают влияние на них.

При этом активность или пассивность роли, которую играют потребители информации, в представлении респондентов, зависит не столько от типа аудитории, сколько от коммуникативной ситуации.

При оценке собственного коммуникативного поведения свою роль в качестве потребителей информации большинство респондентов (63,3%) оценивает как активную, при этом достаточно значительным (36,7%) оказывается и количество тех, кто относит себя к пассивной аудитории.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. На фоне множества каналов, многообразия контента и динамичности информационного окружения для того, чтобы осознать специфику цифровых медиа, студенты адаптируют собственное коммуникативное поведение к рамке наиболее привычных им феноменов — социальных сетей, блогосферы, хайпа, рекламы, PR. И для обыденного сознания, и для исследователя эти феномены актуальны постольку, поскольку они актуализируют рутинные практики воспроизведения стандартизированных идентичностей ^{[16, с. 13-26]}. Однако никакая рамка не фиксирует явление, она только предполагает его интерпретацию, следовательно, и то смысловое пространство, которое анализируют респонденты, определяется их индивидуальным или групповым социально-культурным опытом.

2. Для рассматриваемой студенческой аудитории опыт существования в пространстве современных медиакоммуникаций сочетает в себе как опыт собственной коммуникативной практики в креативной и интерактивной медиасреде, так и опыт, освоенный через восприятие комплекса идей и проблем, актуальных для специалистов в сфере медиа: трансформации восприятия Маршалла Маклюэна от интереса почти исключительно со стороны хиппи до признания академическими кругами, роль креативного класса ^[17] в восприятии больших городов как архитектурно организованных массмедиа ^[18], обретение нового социального статуса сообществами фанатов различных феноменов массовой культуры ^[19], утверждение медиалитературы как признанного объекта научных исследований ^[20]. Обращаясь к анализу формирования современного коммуникационного пространства и к рефлексии относительно собственной идентичности в этом пространстве, респонденты актуализируют тот комплекс традиционных моральных ценностей и предпочтений, которым определяются привычные им социальные роли и коммуникативное поведение.

3. Преобладание ценностных оценок естественно, поскольку невозможно ждать от индивида абсолютной нейтральности по отношению к действиям, в том числе коммуникативным, другого индивида. Напротив, человеческое поведение зачастую демонстрирует отсутствие нейтральности по отношению к любым ценностным суждениям и субъективным оценкам ^{[21, с. 829]}. При осмыслении ценностных традиций и ориентиров, которые воспринимаются респондентами как устойчивые и проверенные опытом поколений, и воплощаются в коммуникативном поведении, обращают на себя внимание две тенденции. С одной стороны, ориентированность на материальную составляющую социальной организации перенаправляет сознание респондентов от основополагающих ценностей к материальным вещам ^{[22, с. 265]}, с другой — несмотря на сближение этических ценностей с ценностями, находящимися на уровне телесного комфорта ^{[23, с. 490-491]}, очевидно существование потребности опереться на какое-либо надежное моральное основание. В каком-то смысле мы можем говорить о важности для исследуемой студенческой аудитории этики в аристотелевском смысле («совершенно невозможно действовать в общественной жизни, не будучи человеком определенных этических качеств, а именно человеком достойным» ^{[24, с. 296]}) и реализации этого этического восприятия в требовании моральной безупречности от авторов и потребителей медийного контента.

Что касается эмоционального подхода к оценке медиафеноменов, у респондентов он присутствует и на уровне обыденного восприятия, где, очевидно, является преобладающим, и на уровне исследовательского восприятия, тоже не всегда свободного от эмоциональных суждений. Эмоциональность оценок в границах как обыденного, так и профессионального подходов подразумевает, что объект интереса либо осуждают, либо хвалят, что часто препятствует объективному анализу и описанию происходящих процессов и, следовательно, по выражению В. Парето, делает итоговое заключение неверным ^{[25, с. 19]}. Применительно к медиа подобный подход предполагает смещение фокуса внимания в направлении того влияния, которое медиа оказывают на человека, детерминируя его социальный и культурный опыт. Как замечает А. Гэллоуэй, при таком подходе медиа оказываются детерминирующими устройствами, а их влияние, если рассматривать его с точки зрения нормативности, либо положительным, либо отрицательным ^{[8, с. 19]}.

4. Анализируя роль коммуникаторов в пространстве цифровых медиа, студенты демонстрируют как стремление к проявлению и развитию креативности в сфере массовых коммуникаций, так и высокую степень вовлеченности в этическую проблематику этой деятельности, в особенности по отношению к вопросам, связанным с возможностями трансформации общественного мнения и включения в этот процесс большого количества людей в качестве непосредственных авторов и создателей информационного контента.

При этом собственную активность в процессе коммуникации респонденты воспринимают двояко. С одной стороны, добывая из многообразных медиаресурсов фрагменты информации, знаний и впечатлений, они не только конструируют из них тот комплекс представлений и установок, который позволяет им осмыслить свою социальную, культурную, эмоциональную реальность и собственное место в ней, но и осознают это конструирование. Таким образом в процессе коммуникации они могут выступать как активные фигуры, занимая вполне определенную позицию по отношению к сообщениям, которые получают. В соответствии с алгоритмом, описанным еще Стюартом Холлом, не отклоняя сообщения, они изменяют его таким образом, как того требует контекст их собственного восприятия. В рамках той коммуникационной практики, которая была актуализирована так называемым креативным классом ^[17], это означает, что они претендуют на функцию соавтора полученных сообщений, отчетливо осознавая роль интерпретатора как активную по отношению к автору сообщения. С другой стороны, та же самая насыщенность и интенсивность медиапотока становится источником негативной рефлексии по поводу складывающейся в их сознании картины мира, которая начинает восприниматься, как опосредованная, по выражению Петера Слотердайка, полученная из вторых рук и даже купленная за деньги ^{[26, с. 739]}. Осознание коммуникативной роли при этом сменяется с активной, со-творческой, на пассивную, когда потребитель информации действует внутри того кода, который, вслед за Стюартом Холлом, можно назвать доминирующим.