Ельцова К.К. Психология «элитарности»: способы построения медийных брендов в Рунете

Аннотация: Статья посвящена анализу дискурса элитарности, который используется рядом российских Интернет-проектов как инструмент создания собственных репутаций в качестве СМИ, предназначенных для наиболее образованных и квалифицированных групп современного отечественного общества. Речь идет о таких медиа как Afisha.ru, Bg.ru, Lookatme, Openspace (2008-2012), Colta, Esquire, «Сноб», которые (вос)производят один из наиболее заметных элитистких дискурсов в сегодняшней России. Исследование проведено на материалах, опубликованных изданиями данной группы в период с 2008 г. по 2013 г. Методом анализа дискурса в качестве ведущего аналитического инструмента в исследовании выявляются и систематизируются конкретные стратегии и механизмы конструирования репутации изданий сегмента как медийных продуктов, маркирующих высокий социальный статус представителей целевых аудиторий. В результате анализа, во-первых, подтверждено исходное предположение о противопоставлении себя отобранными проектами тому, что видится ими как издания для массовой аудитории – «глянцу». Притом в качестве базовой характеристики, определяющей “неглянцевость” или даже «антиглянцевость» того или иного издания изучаемого списка полагается «длинный текст», имплицитно представляемый в логике анализируемого дискурса как «качественный текст». Одновременно, риторика особенного, "элитарного", статуса того или иного из исследуемых медиа-проектов нивелируется, когда речь заходит об экономических аспектах существования подобных проектов. Наконец, видимо, в силу влияния финансово-маркетологической риторики образ целевой аудитории как «просвещенного меньшинства» (выявленный на предыдущих этапах исследования) в данном случае дополняется образом «среднеинтеллигентного человека».

Ключевые слова:

Abstract: The article is devoted to the analysis of the discourse about elitism that is issued by a number of Russian Internet projects as an instrument for developing a reputation of the mass media intended for more educated and qualified groups of the modern Russian society. The author is referring to such projects as Afisha.ru, Bg.ru, Lookatme, Openspace (2008-2012), Colta, Esquire and Snob that (re)produce one of the most significant elitist discourses in modern Russia. The research is based on the articles published during the period since 2008 till 2013. By using the method of discourse analysis as the main analytical instrument of research, Eltsova defines and systematizes particular strategies and mechanisms for building up the reputation of these editions as media products identifying a high social status of the target audience. The results of research, first of all, proves the initial statement that these media projects oppose themselves to what they see as editions for mass audience, or ‘glamour’. Noteworthy that the basic feature of ‘non-glamourness’ or even ‘anti-glamourness’ of this or that edition on the list is a ‘long text’ implicitly represented as a ‘qualitative text’ based on the logic of the analyzed discourse. At the same time, rhetoric of the ‘elitist’ status of this or that media projects being studied is negated when the discussion drifts to the economic aspects of such projects. Finally, due to the influence of financial and marketing rhetoric, the image of the target audience as the ‘educated minority’ (that had been defined at the previous stages of research) is now completed with the image of the ‘average intelligent person’.

Keywords: