Плахин В.Т., Коростелёва О.Т. «КОМУ СКАЗАТЬ СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ?» (жизненные силы в мифологической и рекламной картинах мира)

Аннотация: Данная статья, выполненная в рамках философско-культурологического подхода, является частью исследовательской программы, направленной на экспликацию содержательного антагонизма архаического мифа как «раннего зеркала мира» и современной рекламы, теперь уже почти безрефлективно считающейся феноменом мифологического свойства. Тема жизненных сил, их сохранения и преумножения является одной из центральных как для классической мифологии, так и для рекламного дискурса, что и позволяет сделать специфику первобытного и «новейшего» рыночного витализма предметной областью детального изучения. Исследование проводится на основе компаративного метода, предполагающего сопоставление первобытной концепции жизненных сил, моделируемой посредством этнографического кросс-культурного анализа, с наиболее характерными, типическими, чертами рекламного витализма. В статье показано, что архаические воззрения и практики моделируют человека как ключевое звено вселенского круговорота витальной силы, как субъект ее владения, распределения и потребления. Напротив, рекламная концепция жизненных сил превращает рекламного героя в простого приобретателя очередной расфасованной стимулирующей дозы. Крайние формы такого редукционистского подхода приводят к тому, что субъектное бытие становится эксклюзивным атрибутом товарной субстанции, тогда как ее потребитель, лишенный собственного витального потенциала, репрезентирует воплощенное субъектное ничто.

Ключевые слова:

Abstract: The present article is based on the philosophical-cultural approach and is a part of the research program aimed at explication of the substantial antagonism of the archaic myth as an ‘early mirror of the world’ and modern advertisement which is almost naturally thought to be the phenomenon with mythological features. The topic of vital forces, their preservation and accumulation is one of the central ones in both classical mythology and advertising discourse which allows to view specifics of the prehistorical and contemporary market vitalism as a topical area to be studied in detail. The present research is based on the comparative method that involves the comparison of the prehistorical concept of vital forces modeled by using the ethnographic cross-cultural analysis with the most typical features of advertising vitalism. The author of the article shows that archaic views and practices represent human as a key element of the universal circulation of vital forces and a subject possessing, allocating and consuming vital forces. On the contrary, the advertising concept of vital forces turn an advertising hero into a plain buyer of a ‘packaged’ simulative dose. Extreme forms of such reductive approach makes the subjective existence to be an exclusive attribute of a marketable substance while a consumer deprived of his own vital potential represents a personification of a subjective nothing.

Keywords: