Общество потребления и потребительское поведение: Эволюция концепций и современное понимание

Бнатов Данила Алексеевич ORCID: 0009-0000-0108-6238 Аспирант, Кафедра "Высшая школа современных социальных наук", Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова 119234, Россия, г. Москва, ул. Колмогорова, 1 строение 13А Bnatov Danila Alekseevich Postgraduate, VSHSSN, MSU 119234, Russia, Moscow, Kolmogorova str., 1 building 13A bnatov.dan@gmail.com

Введение

Под обществом потребления обычно понимается такая стадия социально-экономического развития, когда большинство населения может позволить себе постоянно приобретать товары и услуги в количестве, которое заведомо превосходит необходимый биологический минимум и потребности физического выживания. Иначе говоря, среднестатистический индивид в обществе потребления имеет благ в объёме далеко за пределами продуктов питания для восполнения затрачиваемых калорий, одежды для защиты от непогоды, жилья в качестве убежища от внешних угроз и т.п. Все перечисленные и многие другие ценности в современном мире удовлетворяют куда более широкий спектр человеческих потребностей, нежели это было до наступления эпохи массового потребления. Но способна на такое лишь хозяйственная система, обладающая беспрецедентным в обозримой истории научным и технологическим потенциалом, а также сопутствующая ей социокультурная среда, сформировавшая в ходе социализации у большинства населения такие потребности, о которых обычный человек даже не имел представления на более ранних стадиях развития общественных отношений^[1].

Во всех научно, технологически и экономически развитых странах процесс возникновения и становления общества потребления происходит похожим образом, но исторически первыми этой стадии достигли США в 40-50-е годы прошлого столетия. Именно там и тогда стали уже очевидными результаты, с одной стороны, массового производства товаров и услуг, широкой доступности большинства социально значимых потребительских благ, а с другой, – существенного роста реальных доходов основной части населения страны, многократного повышения платежеспособного спроса, стремления простых людей к недоступным ранее уровням бытового комфорта и индивидуального благополучия, а также сформированного в процессе социализации желания постоянно покупать что-то новое и повышения значимости досуга, который надо было чем-то заполнять. В других странах состояние социально-экономического развития, соответствующее основным признакам общества потребления, наступило несколько позже, чем в США, а в большинстве случаев и значительно позже. Сначала к ним присоединилась Западная Европа, затем Австралия, Япония, Южная Корея и т.п. Сегодня можно констатировать наличие общества потребления очень во многих странах мира, в том числе в России^[2].

Объект исследования в рамках классических социологии и политэкономии

Основоположником очень многих концепций в социологии, экономической теории, политологии и социальной философии заслуженно считается К.Маркс. Он не употреблял термина «потребительское поведение», но хронологически первым сосредоточил своё внимание на проблеме превращения товара в фетиш. В основу классового деления общества К.Маркс положил экономические критерии, главным из которых было отношение к средствам производства, а изменения в производительных силах и производственных отношениях выступали ключевым фактором преобразования социальной структуры. В капиталистическом обществе основное классовое разграничение проходит между буржуазией и наёмными рабочими (собственниками и не-собственниками средств производства). Социальные классы принципиально отличаются характером потребления, так как капиталистическое общество впервые за всю историю человечества стало производить значительно больше, чем необходимо для удовлетворения базовых потребностей человека, однако все излишки присваиваются господствующим классом, тогда как не-собственники средств производства продолжают потреблять по физиологическому минимуму^[3].

О классах говорит и М.Вебер, но в понимании, несколько отличном от марксистского. С его точки зрения, класс – это группа людей, занимающих близкие статусные позиции в социальной структуре общества с рыночной экономикой и имеющих похожие жизненные шансы вообще, а также шансы получения прибавочного продукта в частности. От возможности распоряжаться прибавочным продуктом зависит и характер потребления, но классы, по М.Веберу, не являются статичными в условиях капиталистического общества. Напротив, они очень подвижны, многочисленны, постоянно переходят одни в другие, как и индивиды, которые вполне способны перемещаться между классами, вместо того, чтобы устраивать революции в попытке поменять местами господствующие и угнетаемые классы. Общим подходом у К.Маркса и М.Вебера остаётся определение классов на основе отношения к собственности, позволяющей распоряжаться товарами и услугами, что даёт доступ к прибавочному продукту и избыточному потреблению. Но такие возможности открывает не изначально заданная позиция в социальной структуре общества, а внешние условия и жизненный опыт, если они позволяют распоряжаться финансовым, вещественным и человеческим капиталом (хотя о последнем М.Вебер напрямую не говорил) в рамках существующих экономических отношений. Это даёт право потреблять больше остальных, но оно не задано изначально и не закреплено жёстко в социальной структуре, а сами классы не есть что-то очень устойчивое, раз и навсегда закреплённое.

Гораздо более стабильны, по мнению, М.Вебера, не классы, а сословия, которые могут основываться на классах, но обусловлены далеко не только ими. Классы – это лишь доступ к материальным или иным благам и возможность ими распоряжаться, а выгоду от такого распоряжения направлять в том числе на излишнее потребление. Однако сословия – это нечто большее. Чтобы принадлежать к определённому сословию, недостаточно лишь обладания деньгами или собственностью на средства производства, хотя для причисления к социальному классу это по сути единственное условие. Принадлежность к сословию гораздо чаще передаётся по наследству, а также формируется в процессе воспитания и социализации, результатом которых становится соответствующий данному сословию стиль потребления, который невозможно быстро выработать или воспринять, только располагая материальными или иными ресурсами. Вместе с тем, сословия – это больше признак закрытого общества, характеризующегося низкой социальной мобильностью, тогда как классы возникают в условиях более открытой социальной структуры и высокой мобильности, что как раз и соответствует капиталистическим отношениям. Сословия в них тоже присутствуют, но обладают уже куда меньшей значимостью, хотя потребление – это больше производная от сословия, нежели от класса, так как обладание деньгами даёт лишь возможность избыточно потреблять, но не формирует потребительские предпочтения, потому что последние преимущественно возникают в процессе социализации в конкретной сословной среде^[4].

Концепции К.Маркса и М.Вебера оказали значительное влияние на последующее развитие концепций общества потребления и поведения потребителей. Так, марксистская идея «товарного фетишизма» получила своё продолжение в трудах Ж.Бодрийяра, многие положения которых сегодня выступают теоретическим обоснованием для научной и идеологической критики общества потребления. Сами идеи Ж.Бодрийяра достаточно слабо связаны с концепцией К.Маркса, а местами и противоречат последней. Например, по Ж.Бодрийяру, в противоположность марксизму, в качестве главного стимула развития капиталистической экономики выступает не производство, а потребление (то есть больше потреблять, чем производить, а не больше производить, чем потреблять). В свою очередь концепция М.Вебера относительно потребления, обусловленного принадлежностью именно к сословию, а не классу, получила своё продолжение в так называемых «классовых фракциях» П.Бурдье, которые и сегодня используются в социологических, социокультурных и социально-философских концепциях, посвящённых конвенциональности поведения индивидов и групп. Достаточно многие исследователи считают, что сословия, как минимум в статусной или символической форме, вполне существуют и в современном обществе, определяя в значительной степени и характер потребления. Вполне успешную попытку объединить концепции К.Маркса и М.Вебера в части их взглядов на потребительское поведение предпринял Т.Гайгер^[5].

Не менее существенным вкладом в разработку рассматриваемой области знаний можно также считать концепции Т.Веблена («теория престижного потребления»), Г.Зиммеля («теория моды»), В.Зомбарта («теория роскоши») и ряда других учёных в рамках того этапа её развития, который относится к более раннему периоду по отношению к появлению самого общества потребления (в основном это конец XIX – начало XX вв.). Так, Т.Веблен развивал концепцию показного потребительского поведения, причём отдельно им рассматривался вопрос о взаимосвязи потребительского поведения и социального неравенства. Первоначально считалось, что возникновение различных потребительских практик обусловлено именно социальным неравенством, но позднее в социологии распространилось мнение о том, что и сами потребительские практики порождают такое неравенство. То есть потребление является не целью, а средством для реализации сложных социальных стратегий статусной дифференциации (как классовой, так и сословной). Такие стратегии описываются Т.Вебленом в его классической работе «Теория праздного класса»^[6].

Г.Зиммель обратил внимание на склонность потребителей копировать поведение друг друга. Его теорию моды тоже можно рассматривать как инструмент дифференциации классов. Мода представляет собой подражание данному образцу, благодаря чему удовлетворяет потребности индивида в принадлежности к значимой для него социальной группе, в том числе существующей только в его сознании, представлениях и ценностях. Но ровно в такой же степени мода удовлетворяет и потребности в различии, стремлении как-то отграничить себя от социального окружения или его части, выделиться из общей массы. То есть Г.Зиммель по сути выделяет две основные функции моды: интеграции и дифференциации, так как индивид вполне может одновременно стремиться к аффилиации с одними группами и дистанцированию от других, причём и то, и другое нередко достигается потреблением одних и тех же товаров или услуг (присущих одной группе и совершенно неприемлемых в другой). То есть мода – это инструмент объединения одного круга лиц (а также опознавания ими друг друга) и отделения его от других. Объединяются же индивиды чаще всего с равными по социальному статусу либо стремятся подчеркнуть свою принадлежность к более высоким позициям, тогда как обособление обычно происходит от нижестоящих групп. Этим фактом Г.Зиммель объясняет то, что мода распространяется в направлении от более высоких слоёв к нижестоящим, но не наоборот. Как только она достигает самых низших статусов, то прекращает быть модой^[7].

Результаты эволюции концепций потребительского поведения в ХХ веке

Наиболее крупными теоретиками в области социологического изучения поведения потребителей и общества потребления в рамках современного этапа развития соответствующих концепций несомненно являются П.Бурдье и Ж.Бодрийяр. В стремлении объяснить формирование и воспроизводство потребительского поведения П.Бурдье опирается на понятие габитуса как «приобретённой системы порождающих схем» и ставит под сомнение целенаправленность поведения потребителей на том основании, что иллюзия наличия цели и организованность потребления обусловлена его устойчивостью, но не чётко определёнными целями и стратегиями. Иными словами, люди потребляют какие-либо товары и услуги не потому, что стремятся к экономии, достижению статусных позиций или престижа, а просто в силу привычки. Привычные практики формируют стиль жизни социальных групп, благодаря однородности их габитусов. На структуру и объём потребления влияет также культурный капитал, который позволяет индивиду распознавать стратегии и принципы действия других людей. Например, при росте доходов масштабы потребления могут и не увеличиваться вследствие принятых норм поведения в данном локальном сообществе или референтной группе^[8].

Согласно концепции Ж.Бодрийяра, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих индивидов. По мнению учёного, потребление на определённом этапе перестаёт быть просто процессом, направленным на удовлетворение потребностей. Здесь уже имеет место чётко выраженная систематическая деятельность и набор универсальных реакций на внешние воздействия и раздражители, на которых, помимо всего прочего, основаны культура и социальные отношения. В концепции Ж.Бодрийяра изменяется смысл процесса потребления, так как его объектом выступают уже не товары или услуги, а знаки. Потребление, таким образом, представляет собой систематическое манипулирование знаками. В этом процессе объект превращается в знак, посредством которого индивид транслирует окружающим о своей принадлежности к тому или иному классу, занимаемых статусах, исполняемых ролях, потребностях и ценностных ориентациях.

Такие знаки понятны для окружающих, благодаря чему к транслирующему их субъекту формируется определённое отношение, причём в современном обществе уже невозможно потребление без учёта факта подобного рода внимания со стороны других. В этом смысле потребление выполняет ещё и функцию общения, так как взаимно считывая транслируемые знаки, люди делают процесс взаимодействия между собой существенно более простым и предсказуемым. Ж.Бодрийяр отмечает, что манипулирование знаками превращает потребности обладать какими-то благами в неограниченные, а само потребительское поведение – в бесконечное. Потребление в таких условиях меняет своё содержание и превращается в процесс интерпретации символов. Переход к символическому потреблению постепенно стирает границы между социальными слоями, которые ранее определялись по группам приобретаемых товаров или услуг. В условиях информационного общества неравенство определяется уже не столько стилем потребления, сколько доступом к информационным технологиям, а также коммуникационным ресурсам^[9].

Наиболее значительный вклад в «новую теорию» потребления был внесён Г.Беккером, К.Ланкастером и Дж.Стиглером. В их работах потребитель превращается из пассивного «максимизатора полезности» в активно действующего субъекта. Интерес Г.Беккера в первую очередь состоял в изучении самого процесса потребления, а не атрибутов товаров. Также он сосредоточился на уменьшении зависимости экономической теории потребления от психологической теории вкусов^[10]. К.Ланкастер предпринимал попытки преодолеть неспособность маржиналистской теории рассматривать присущие продукту множественные характеристики. Чтобы решить эту проблему, он анализировал индивидуальный спрос на товар, раскладывая его на составные элементы, и строил модели такого спроса уже по отношению к отдельным характеристикам. К.Ланкастер утверждал, что товары представляют собой наборы параметров и критериев, следовательно, потребительский спрос на них должен пониматься как потребность обладать продуктом из-за определённых характеристик, а не как потребность в конкретном товаре вообще^[11]. Дж.Стиглер создал так называемую «теорию поиска», согласно которой потребитель должен искать товар с наиболее низкой ценой до тех пор, пока издержки такого поиска не превысят выгоду от покупки по более низкой цене. Сформулированный им подход стал применяться не только в исследованиях потребительского поведения, но и в государственном или муниципальном управлении, а также работе коммерческих предприятий (например, в изучении логистических процессов или создании оптимальных товарных запасов)^[12].

Дж.Дьюзенберри и М.Фридман пытались объяснить тот факт, что объёмы потребления повышаются быстрее увеличения доходов, но снижение уровня потребления происходит существенно медленнее при их уменьшении. Учёные высказали гипотезу, согласно которой потребители получают полезность не от абсолютного уровня своего дохода, а от доходов относительно референтной группы, с которой они соотносят свой социальной статус либо стремятся принадлежать к ней. Когда доходы снижаются, потребители начинают тратить из накопленных средств с целью сохранить прежний высокий уровень потребления, который они ранее достигли. По мнению Дж.Дьюзенберри, текущее потребление во многом зависит от привычек, сформированных ранее в течение длительного времени, которые быстро не меняются. То есть потребительское поведение во многом обусловлено стремлением индивида или домохозяйства подражать определённому образцу, который может уже и не существовать в социальном окружении, но продолжает оставаться значимым для конкретного актора^[13]. М.Фридман при объяснении данного эффекта использовал гипотезу перманентного дохода, согласно которой потребление обусловлено средним уровнем дохода индивида в течение всей его жизни. По мнению исследователя, текущий доход – это сумма перманентного и временного доходов, а согласно выдвинутой им гипотезе, потребление зависит от перманентного дохода, тогда как сбережения и займы могут использоваться для сглаживания колебаний дохода временного^[14].

Выводы

В целом можно утверждать, что социологические концепции изучения общества потребления и потребительского поведения тесно связаны с психологическими, в которых представлены модели иррационального потребления и выбора, основанного на эмоциональных особенностях потребителя как действующего субъекта. Покупки приносят не только пользу, но и удовольствие, поэтому нельзя объяснять процесс потребления только удовлетворением потребностей, обусловленных социокультурным контекстом, а следует учитывать и психологические факторы, в том числе привычки. При изучении потребительского поведения невозможно игнорировать и экономическую составляющую, поскольку личное потребление является частью экономической подсистемы общества и совокупности его хозяйственных отношений. Большинство исследователей так или иначе признают, что потребительское поведение является в целом автономным, решения индивидом принимаются самостоятельно, но при этом включается действие огромного числа факторов.

Потребительское поведение представляет собой сложный комплекс анализа субъектом доступной ему информации о товарах или услугах, действий по их поиску, приобретению, использованию, перепродажи и утилизации, собственной реакции на покупку и оценки таких реакций со стороны значимого социального окружения или референтных групп, а также формирования устойчивого мнения относительно будущих покупок. За столетие с лишним создано значительное число теоретических и методологических концепций, необходимых для исследования потребительского поведения и общества потребления, в области социологии, культурологии, психологии, экономики, маркетинга, а также в других научных отраслях и практических сферах деятельности. Существует большое количество факторов потребительской социализации и формирования поведения потребителей, значительно различающихся между собой по масштабу и характеру влияния на действующего субъекта. Эти факторы необходимо изучать в целях использования в деятельности как коммерческих предприятий, так и государственного управления.

Классические концепции феномена потребления и потребительского поведения появились ещё до возникновения самого этого понятия, а также общества потребления в целом и маркетинга как науки или сферы практической деятельности. Потребление в рамках указанного этапа рассматривалось чаще всего как производное от класса или сословия, а наиболее видными его представителями выступили К.Маркс (потребление как принадлежность к классу), М.Вебер (потребление как принадлежность к сословию), Т.Гайгер (синтез идей К.Маркса и М.Вебера), Т.Веблен (теория престижного потребления), Г.Зиммель (теория моды), В.Зомбарт (теория роскоши). Дальнейшие исследования потребительского поведения стали проводиться преимущественно в рамках экономической теории, поведенческой экономики и маркетинга в начале XX в. Марксистская идея «товарного фетишизма» получила своё продолжение в трудах Ж.Бодрийяра (критика общества потребления), а концепция М.Вебера – в так называемых «классовых фракциях» П.Бурдье (вторая половина XX в.), причём идеи и Ж.Бодрийяра (символическое потребление), и П.Бурдье (габитус как «приобретённая системы порождающих схем») достаточно популярны и сегодня в социологических, социокультурных и социально-философских концепциях человеческого поведения вообще и потребительского в частности. «Новая» теория потребления была предложена Г.Беккером, К.Ланкастером и Дж.Стиглером, а М.Фридман и Дж.Дьюзенберри для объяснения «опережающего потребления» сформулировали концепции соответственно перманентного дохода и устойчивых потребительских практик.