Медиаинформационное сопровождение кредитной деятельности банка (тематика и ключевые смыслы)

Кузин Александр Дмитриевич выпускник экономического факультета, магистр по направлению "Менеджмент", Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова, предприниматель. 117418, Россия, г. Москва, ул. Новочеремушкинская, 44 Kuzin Alexander Dmitrievich Graduate of the Faculty of Economics, Master in Management, Lomonosov Moscow State University, Entrepreneur. 117418, Russia, Moscow, Novocheremushkinskaya str., 44 z1587963@gmail.com

Введение и постановка проблемы

В современных условиях конкуренции и социально-политических катаклизмов особого внимания требует медиадеятельность по продвижению тех или иных услуг и продуктов. Данная ситуация актуальна и для банковской деятельности, ориентированной на массовую аудиторию, в частности – для кредитования населения. Этот вид банковской деятельности сопряжён с тем, что, с одной стороны, банк стремится охватить кредитованием как можно большую часть населения. А с другой, - содержание текстов достаточно сложное, насыщено терминологией, которая требует пояснения и толкования. Г. В. Лазутина считает, что «термины обозначают разные характеристики этих реалий» ^{[1, с. 44]}. Известно, что финансовые документы, обязательные к подписанию, часто так сложны для понимания, что раздражают аудиторию. Поэтому медиаинформационная политика банка, связанная с текстовым сопровождением кредитования, должна строиться на основе смыслового истолкования ключевых понятий, их доходчивого и ненавязчивого объяснения массовой аудитории в специализированных медиатекстах. По мнению Е. Л. Вартановой, «медиатекст отличается от других видов текстов и интегрирует ряд особенностей — адресованность массовой ауди­тории, публицистичность, характеризуемую как принадлежность текстов сфере функционирования идей в обществе, и в результате — его бытование в социальном пространстве» ^{[2, с. 9]}. Как подчёркивает Г.Н. Трофимова, «любое медиапослание несет в себе информацию, которая вложена в него для того, чтобы передать смыслы, способные стать знанием. Получение такого знания из содержания медиатекста становится важнейшей потребностью современного получателя медиа» ^[3].

Кредитный риск как предмет освещения в медиатекстах

Необходимость обеспечения эффективного функционирования банков в условиях высокой динамики развития и трансформации современной рыночной среды, связанных с усилением конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках, возникновением новых и существенной модификации существующих факторов, влияющих на банковскую деятельность, закономерно приводит к актуализации задач управления соответствующими рисками. Освещение этих вопросов в медиа – важнейший принцип управления инструментом которой в рамках становятся медиатексты.

Среди всей совокупности банковских рисков одно из центральных мест занимает кредитный риск, который сопровождает кредитные операции и является фундаментальной основой всей банковской деятельности. В медиапространстве функционирует большое количество специализированных текстов, освещающих кредитную деятельность банков. Причём их существенная часть – это тексты, направленные на массовую аудиторию, так как кредитование является ключевой сферой взаимодействия с населением.

Риск является составляющим компонентом банковской деятельности, равно как и любой иной финансово-экономической деятельности, в рамках которой принятие управленческих решений обусловлено влиянием большого числа разнообразных факторов и поступков контрагентов, которые сложно спрогнозировать исчерпывающим образом и с высокой степенью достоверности. В том числе это фактор доступности и ясности информации, изложение которой неизбежно сопровождается большим количеством специальной лексики. Именно с неопределенностью, или с вероятностными процессами, обусловленными тяжестью точного предвидения хода событий в будущем, как правило, связывается риск как характеристика любого вида деятельности. Толкование понятия «риск» очевидно нуждается в детализации.

Анализ теоретических источников позволяет отметить, что в научных исследованиях до сих пор отсутствует единый подход к категории «риск». Выяснение места и значения кредитного риска в системе рисков банковской деятельности, прежде всего, предполагает формирование четкого категорийно-понятийного аппарата, то есть установление содержательного наполнения определения дефиниции «кредитного риска», исходя из общенаучных концепций, сформированных отечественными и зарубежными учеными. Для достижения указанной цели необходимо исследовать логику происхождения понятия риска, его сущность и содержание.

В русском языке слово «риск» имеет определённое лексико-семантическое значение: 1) возможность опасности, неудачи; 2) действие наудачу в надежде на удачный исход. В современных отечественных и зарубежных исследованиях не существует единого подхода к определению риска как экономической категории. В целом, обобщая имеющиеся взгляды на данную проблему, можно говорить о существовании следующих двух направлений в трактовке этого понятия:

- «результатное» направление, сторонники которого при определении риска исходят, в первую очередь, из результата события (успеха или неудачи), при этом риск, как правило, понимается как возможность наступления какого-либо неблагоприятного события ^{[4, 5, 6, 7, 8, 9]};

- «процессное» направление, в рамках которого определение риска обобщает прохождение целостного процесса, начиная от действия факторов формирования рисковой ситуации и заканчивая получением результата вследствие ее существования ^{[10, 11, 12]}.

Проблемы толкования понятия «кредитные риски»

Существующая в настоящее время неоднозначность в трактовке содержательного и сущностного понимания категории «риск» связана с попыткой обобщить в ней всю совокупность разнородных факторов опасности и неуверенности и всех их возможных последствий для тех или иных видов деятельности, совместить различные, зачастую кардинально отличные, научные подходы к ее трактовке. Следует уточнить лексико-семантические значения понятий опасности и неуверенности. Слово «опасность» имеет в русском языке значение «потенциальный источник нанесения ущерба; возможность, угроза бедствия; возможность нанесения вреда». Слово «неуверенность» является полным антонимом понятию «уверенность» и означает «растерянность, сомнение, недоверие».

В современной теории риска можно четко выделить два противоположных взгляда на трактовку данной категории – классический, который представлен такими учеными, как Дж. Моль и И. Сеньор, и неоклассический, представленный А. Маршаллом, А. Пигу, Дж. Кейнсом, принципиальная разница в которых обусловлена различным восприятием характера соотношения между неуверенностью и риском.

Согласно постулатам классической теории, источником возникновения риска является неуверенность, представляющая собой состояние, в котором не представляется возможным добиться объективной квантификации ожидаемой ситуации. Риск рассматривается здесь в виде функции прямой зависимости: с ростом неопределенности возрастает и уровень риска и наоборот. При этом указанные два понятия тесно взаимосвязаны с горизонтом времени: с увеличением продолжительности периода возрастают неопределенность и риски.

Таким образом, в рамках классического подхода «риск» и «неопределенность» в определенной степени отождествляются и рассматриваются как вероятность образования убытков и затрат в результате выбора решения и стратегии деятельности. В условиях неопределенности конечный результат можно предсказать лишь приближенно, взяв одно из потенциально возможных значений.

В свою очередь, представители неоклассической теории риска видят различие между риском и неуверенностью в том, что риску обычно сопутствует возникновение разнообразных характеристик неконтролируемых переменных, тогда как неуверенности это несвойственно ^[13]. В частности, в соответствии с теорией Ф. Найта, риск представляет собой конечный результат определенной деятельности, которую возможно измерить, используя методы теории вероятности и закона больших чисел. Если же такие расчеты невозможно провести, то результат деятельности является неопределенностью ^[14]. Указанный подход справедлив лишь с позиции математических вычислений, тогда как в практической деятельности в ситуациях связанных с риском просчитать вероятность результата невозможно.

Сравнивая классический и неоклассический подходы необходимо отметить, что взгляды неоклассиков являются логическим развитием классических. Так, неоклассическая теория предполагает, что генетические корни риска изначально возникают в неопределенности, которая является особым объективным состоянием, что впоследствии вызывает субъективное восприятие опасности – неуверенность. То есть ее сторонниками, как правило, лишь уточняется механизм возникновения причинно-следственной связи между неуверенностью и риском на основе выделения первичных причин формирования состояния неуверенности.

Соответственно, неуверенность или опасность могут быть определены лишь для определенного вида деятельности и с точки зрения соответствующего субъекта и объектов управления. Раскрытие неопределенности или вероятностного характера деятельности через определение опасности и неуверенности относительно достижения установленной цели и обусловливает неоднозначность трактовок понятия «риск», имеющихся в современной научной литературе. Подобная неоднозначность способствует усложнению понимания медиатекстов банковской тематики.

При рассмотрении понятия «риск» можно выделить ряд ключевых фреймов как главных составляющих риска: «исключительно неблагоприятное явление» / «явление, которое может принести выгоду»; «ситуация неопределенности вообще» / «ситуация неопределенности в ожидании только негативных последствий»; «риск как измеряемое событие (вероятность или ущерб)» / «явление, измеряемость которого не является его необходимым атрибутом»; «событие или действие (деятельность) субъекта»; «событие или группа событий»; «объективное или субъективное событие».

При рассмотрении понятия «банковский риск» необходимо адаптировать представление о «риске» в специфических условиях его возникновения в банковской деятельности. Можно выделить шесть основных подходов к пониманию смысла словосочетания «банковский риск», а именно:

– вероятность отклонения от ожидаемого результата;

– угроза потерь;

– вероятность получения как убытков, так и прибыли;

– неуверенность предвосхищение результата;

– ситуативная характеристика банковской деятельности, отражающая неопределенный характер ее исхода;

– деятельность банка, связанная с преодолением неопределенности.

Анализ имеющихся в литературных источниках определений понятия «банковский риск» позволяет выявить несущественные различия, которые заключаются в основном в выбранном подходе к пониманию сущности риска в целом с учетом представленной выше совокупности трактовок. При этом в различных интерпретациях понятия «банковский риск», как правило, акцентируется внимание на его финансовом характере, что, в частности, проявляется в форме возможных исходов ситуации риска. В целом же, банковский риск определяется как возможность понесения банком потерь в случае возникновения неблагоприятных для банка обстоятельств. В состав смысловых фреймов представлений о банковских рисках входят различные компоненты, в том числе:

– риски операционной среды (нормативно-правовые риски, риски конкуренции, экономические риски, страновые риски и др.);

– управленческие риски (риск неэффективной организации или неспособности менеджмента к принятию оптимальных решений, риск злоупотреблений и пр.);

– риски оказания финансовых услуг (операционный, технологический, стратегический риск, риск применения новых финансовых инструментов и др.);

– финансовые риски (в том числе – риск процентной ставки, кредитный, валютный риск, риск ликвидности, риск привлечения заемного капитала и др.).

Кредитный риск априори сопровождает всю совокупность кредитных отношений, которые возникают в ходе реализации банком определенной кредитной сделки и предоставления кредита потенциальному заемщику. В результате мы приходим к двум наиболее полным определениям «кредитных рисков». Первое - количественная интерпретация вероятности возникновения нежелательных событий при проведении банком финансовых сделок, в ходе осуществления которых контрагент банка не в состоянии выполнить взятые на себя по кредитному договору обязательства. Второе - отсутствие уверенности кредитора в том, что должник окажется в состоянии реализовать свои обязательства по срокам и условиям кредитного договора, а также будет иметь намерения по реализации своих обязательств. И то и другое требует расшифровки и объяснения в медиатекстах, предоставляемых массовой аудитории, на которую направлены кредитные предложения банка. Так, данные определения обобщенно указывают на все возможные причины возникновения такого рода риска, поскольку нарушения каких-либо условий кредитного договора относительно порядка определения суммы долга и осуществления платежей, в частности, периодичности начисления процентов и периодичности погашения основного тела кредита и процентов по нему, сопровождается финансовыми потерями для банка, нарушением запланированного движения финансовых потоков.

Тематика и проблематика медиатекстов в сфере кредитования

Для современных банков кредитование является одним из основных и важнейших видов услуг, приносящих основной объем доходов. В то же время медиаинформационная политика должна быть направлена на уменьшение объёма кредитных задолженностей и на превентивную профилактическую работу с населением по разъяснению возможностей и смыслов кредитования. Следовательно, каждому банку принципиально важно сформировать свою коммуникативную стратегию кредитной политики и её медиаинформационного сопровождения, которые обеспечили бы реализацию комплекса мер, в том числе и информационных, по взаимодействию банков и населения. Если под кредитной политикой подразумевается система разнообразных денежно-кредитных мероприятий, реализуемых банком в целях достижения определенных финансовых результатов, то к сфере медиаинформационного сопровождения относится подробное, доступное и доходчивое разъяснение специфики банковского кредитования населения в целом, а также такое же доступное толкование смыслов и значений понятия «кредитные риски».

Сущность кредитной политики коммерческих банков представлена в виде документа, определяющего совокупность целей, задач, ключевых принципов и практических действий кредитной организации в сфере операций, обусловленных принятием кредитного риска. В широком смысле – это стратегия и тактика банка в сфере кредитных операций ^[15]. Но подобная стратегия не может быть эффективной без медиаинформационной политик, сущность которой заключается в реализации создания и распространения среди населения соответствующих медиатекстов, интерпретирующих в форме, доступной для населения, суть, смыслы и значения терминологических словесных обозначений, являющихся ключевыми для адекватного понимания и взаимодействия.

В стратегическом плане, кредитная политика призвана определять приоритеты, принципы и цели банковского учреждения на кредитном рынке, в тактическом – представляет собой совокупность финансовых и прочих инструментов, используемых для достижения целей банка в ходе проведения кредитных сделок, включая порядок их совершения, подходы к организации процесса кредитования. Медиаинформационная политика, соответственно, призвана разъяснять населению все действия и меры реализации кредитной политики банка с целью уменьшения кредитных рисков и безопасного расширения объёма кредитования. Грамотное использование соответствующих медиатекстов, насыщение их определёнными вербальными средствами, позволяет использовать их как эффективные инструменты коммуникативных стратегий, направленных на снижение потенциальных рисков.

В качестве рекомендации по разработке содержательного наполнения медиатекстов можно предложить детализацию мероприятий кредитной политики, которая предполагает применение комплексного подхода, охватывающего:

- детальную регламентацию процесса кредитования;

- разработку и применение оптимальных схем администрирования кредитов;

- сопровождение и мониторинг кредитов в течение всего срока кредитования,

- ранее выявление и своевременную санацию проблемных кредитов;

- разработку критериев проблемности кредитов и алгоритмов реагирования на ее признаки;

- идентификацию кредитов по уровню риска, своевременное и полное формирование резерва под возможные потери по ссудам и систематическую его корректировку;

- систематическую оценку качества и тенденций кредитного портфеля ^{[16, с. 115]}.

Прежде всего, следует определить основную проблематику медиатекстов о кредитовании, которая согласуется со всей совокупностью целей и задач кредитной политики банка:

- поддержание оптимального соотношения риска и доходности банковского кредитного портфеля;

- определение ориентиров в сфере позиционирования на кредитном рынке согласно банковской стратегии развития;

- формирование действенной организационной структуры по оперативному и активному управлению кредитными рисками;

- формулирование базовых принципов как основы управления кредитными рисками в банке;

- разработка четких стандартов, определяющих полномочия в сфере управления кредитными рисками;

- организация выполнения законодательства, а также требований собственных внутренних распорядительных документов.

Важно разъяснить различия между тремя разновидностями кредитной политики банка: агрессивной, консервативной и умеренной ^{[17, с. 113-114]}. В рамках проведения агрессивной кредитной политики банк нацелен на максимизацию доходности по каждой категории кредитов, сгруппированных по степени срочности и с учетом уровня риска вероятного сокращения дохода по совокупному кредитному портфелю банка. Тут требуют толкования термины «максимизация», «доходность». При консервативной кредитной политике банк своей основной целью полагает достижение умеренного, но стабильного дохода с обеспечением наивысшей надежности кредитных вложений, а формирование оптимального кредитного портфеля осуществляется исходя из стремления банка к поддержанию минимальной доходности и как можно большей минимизации риска. Наконец, основная цель умеренной кредитной политики заключается в обеспечении банком наиболее стабильного среднего дохода в сочетании со средним допустимым уровнем риска, при котором банковское учреждение может выполнять кредитование не только надежных, но и некоторого числа высокорисковых заемщиков.

Обеспечение эффективного кредитного процесса требует его адекватного освещения в сопровождающих медиатекстах. Это особенно актуально для российской банковской системы в настоящее время, в период санкций, когда кредитная политика становится более жёсткой и рискованной. Для того чтобы нивелировать эту ситуацию, банкам необходимо предпринять меры для увеличения объёма медиатекстов, разъясняющих специфику финансовых ресурсов, которые можно было бы направить на кредитование.

Особенно подробно следует рассказывать о деятельности по управлению кредитными рисками на всех стадиях кредитного процесса: начиная с рассмотрения кредитной заявки, структурирования и экспертизы намечаемой кредитной сделки, вынесения заключения по кредитной заявке, заключения сделки (открытия кредитного лимита) и заканчивая кредитным администрированием (оформлением сделки, ведением кредитного досье и пр.), мониторингом использования ссуды, мониторингом финансового положения клиента, обслуживания заемщиком кредита, исполнения клиентом своих обязательств вплоть до момента окончательного завершения расчетов по сделке.

Цели и задачи медиаинформационной политики в сфере банковского кредитования

В условиях нестабильной внешней среды банку, с целью налаживания и дальнейшего поддержания устойчивых связей с клиентами необходимо обеспечить высокий уровень постоянной медиакоммуникации через воспроизведения медиатекстов между банком и клиентами в ходе формирования портфеля кредитов, чтобы минимизировать вероятные потери посредством изменения условий кредитования. Обеспечивая разнообразный набор кредитных продуктов, коммерческий банк, тем самым повышает свою привлекательность для широкого круга клиентов. Правильное освещение этих продуктов, их выгодных сторон, содержания и преимуществ, является важнейшей задачей банковской медиаинформационной политики, решение которой зависит от грамотного выбора языковых и стилистических средств для формирования содержания самих медиатекстов.

Активная медиаинформационная политика позволяет облегчить последствия негативных или кризисных изменений в различных секторах экономики и территориях на уровень качества кредитного портфеля, что в свою очередь будет способствовать упрощению диверсификации структуры портфеля кредитов. Адекватное медиаинформационное сопровождение может стать эффективным инструментом, во многом способствующим обеспечению оптимальной концентрации кредитного портфеля, направленной на снижение кредитного риска. В рамках решения своих стратегических задач банк должен непрерывно совершенствовать совокупность требований к описанию в сопровождающих медиатекстах целевой структуры своего кредитного портфеля, повышая таким образом свою конкурентоспособность на рынке кредитных услуг.

Банку, располагающему широкой сетью филиалов, важно полноценное медиаинформационное освещение процессов оптимизации структуры кредитного портфеля, учитывая региональные особенности территорий, где находятся банковские филиалы. Для снижения избыточной концентрации кредитных рисков, сопровождающих операции с заемщиками из различных регионов, банк должен предусмотреть ряд текстов в рамках комплекса мер медиаинформационной политики по освещению региональной диверсификации своего кредитного портфеля, учитывая при этом культурную и языковую специфику региональной аудитории, что позволит облегчить толкование продвигаемых смыслов и информации банка. Кроме того, следует обратить внимание на оптимизацию концентрации кредитных рисков в разрезе отдельных экономических секторов. Работая над концентрацией по отраслям, банк должен отдавать предпочтение тем секторам экономики, которые наименее подвержены рыночным рискам, характеризуются стабильными темпами развития и адекватным характером агрегированной задолженности. В сопровождающих медиатекстах необходимо обстоятельное разъяснение подобных действий банка и их значимости для эффективных кредитных взаимоотношений. Банку, в рамках своей медиаинформационной политики, сопровождающей его кредитную политику, следует подробно разъяснять отраслевую структуру кредитного портфеля, учитывая целевые уровни вложения в материальное производство и непроизводственную сферу.

Важнейшим принципом регулирования кредитного риска является диверсификация банковского кредитного портфеля по видам кредитных операций ^{[18, с. 265]}. Эта тема также должна найти отражение в разъясняющих сопроводительных медиатекстах. Указанный принцип кредитной деятельности банка, в совокупности с прочими составляющими, выражается в определении оптимальной структуры банковского кредитного портфеля в разрезе размеров кредитов, классов активов, уровней риска. Чтобы оптимизировать совокупный кредитный риск для кредитного портфеля в целом, банку следует управлять структурой данного портфеля по таким классам активов, как суверенные заемщики (центральные банки государств и сами государства), банковские и прочие финансовые организации, корпоративные заемщики, розничные заемщики. Описание активов является ещё одной важной темой медиаинформационного сопровождения.

Достижение банком оптимальной сбалансированности кредитного портфеля по уровню рисков и финансовой устойчивости возможно на основе эффективного управления портфельной структурой и с учетом принятой в банке классификации в рамках системы клиентских рейтингов. При всесторонней и полноценной разъяснительной медиполитике аудитория получает не только необходимый пакет знаний, но и устойчивые положительные эмоции, облегчающие взаимопонимание банка-кредитора и заёмщика. «Движение от институциональной массовой коммуникации к медиакоммуникации есть следствие возрастания значимости потребителя медиапродуктов в коммуникационном процессе в результате создания современных технологических посредников, лишивших СМИ монополии на распространение смыслов» ^[19].

Вывод

Таким образом, кредитная политика как основа для всего процесса кредитования, определяет его параметры и особенности. Поддержание приемлемого уровня кредитного риска с одновременным достижением планового объема дохода от ссуд в условиях нестабильной внешней среды требует от банков применения не только научно обоснованной кредитной политики, с опорой на данные анализа текущей рыночной ситуации и своевременной реакцией на изменение факторов, способных оказать влияние на рынок кредитных услуг. Крайне важным становится тематически фреймированное текстовое медиаинформационное сопровождение, ориентированное на продвижение услуг кредитования, снижение кредитных рисков и кредитно-информационное просвещение аудитории.