Влияние социальных он-лайн медиа на потребительские предпочтения молодежи возрастной категории 22-25 лет

Ерохина Людмила Дмитриевна кандидат философских наук профессор, департамент социальных наук, Дальневосточный федеральный университет 690091, Россия, Приморский край, г. Владивосток, о. Русский, 10, корпус F, оф. 733 Erokhina Lioudmila Dmitrievna PhD in Philosophy Professor, the department of Social Sciences, Far Eastern Federal University 690091, Russia, Primorskii krai, g. Vladivostok, o. Russkii, 10, korpus F, of. 733 logos102@yandex.ru Другие публикации этого автора

Федоров Андрей Александрович магистр, Департамент социальных наук, Дальневосточный федеральный университет 690922, Россия, Приморский край, г. Владивосток, ул. Остров Русский, Пос., корпус F, оф. 733 Fedorov Andrei Aleksandrovich Fedorov Andrey Alexandrovich Master student Department of Social Sciences Far Eastern Federal University 690922, Russia, Primorsky Krai, Vladivostok, Russian Island str., Pos., building F, office 733 fedorov.aal@dvfu.ru

Введение

Потребительское поведение является объектом внимания экономических, социальных, гуманитарных наук. В начале 2000-х гг. многие исследования были сосредоточены на попытках найти как универсальные теоретико-методологические подходы для определения потребления и потребительского поведения, так и подходы частных наук для определения потребления в отдельных отраслях знаний ^[1-10].

Наряду с исследованиями общего характера ведутся многоплановые изыскания по выявлению видов, форм структуры потребления, мотивации, заинтересованности, принятия решений и т.д. отдельных групп потребителей. В частности в последнее десятилетие исследователи проявляют интерес к факторам формирования потребительского поведения различных групп подростков и молодежи. Молодежь выступает мощной движущей силой потребительского поведения. Предполагается, что представители данной социально-возрастной группы быстро обмениваются информацией в социальных медиа и влияют друг на друга в процессе поиска и покупки товаров или услуг. Выбор зачастую является спонтанным и невзвешенным, обусловленный высоким уровнем максимализма. Исследуется потребительское поведение молодежи как экономических субъектов ^{[11; 12]}, особенности потребительского поведения молодежи в городской среде ^[13-15], выявляются психологические и социальные факторы формирования потребительского поведения молодежных групп с различными статусами ^[16-19], проектируются возможности управления потребительским поведением молодежи средствами социальной политики ^[20].

Тяга молодежи к общению со сверстниками ведет к повышенному использованию современных высокотехнологических продуктов, среди которых социальные медиа занимают особое место. Это порождает огромное количество новейших способов влияния на потребительские решения молодежи. Этому вопросу посвящены исследования Береговской Т.А., Гридчиной А.Я., Зарифовой И.А., Лесниковой Т.В., Сухоруковой Н.Г., Юсеф М.А. и др. ^[21-27].

Методы исследования

Цель настоящей статьи – исследовать влияние социальных медиа на потребительское поведение молодежи в возрасте 22-25 лет. Обращение к данной группеобусловлено недостатком эмпирических данных о влиянии социальных медиа на потребительское поведение молодежи данной возрастной группы. А между тем возраст от 22 до 25 лет характеризуется тем, что молодые люди в данном возрасте уже имеют какую-либо квалификацию и собственный доход, большинство не имеют обязательств по кредитам, не имеют детей, кроме того, сказывается и большое количество социально-психологических факторов. Таким образом, они обладают большим потенциалом свободно действовать в роли потребителей.

Для эмпирической работы использовался аудиторные исследования социальнх медиа и социологический онлайн-опрос в форме анкетирования. Преимущество данного метода обусловлено особенностями целевой группы. Данный метод дает возможность привлечения к опросу респондентов, для которых онлайн-опросы гораздо привычнее и привлекательнее, чем офлайн опросы. Метод онлайн-опроса имеет и другие преимущества: скорость исполнения, возможность быстро вносить правки, удобный анализ результатов.

Исследование проводилось в г. Владивостоке в период с января по июнь 2022 г. Генеральная совокупность исследования – молодежь г. Владивостока. Выборочная совокупность: молодежь возраста 22-25 лет, 350 чел. Доверительная вероятность – 95%. Доверительный интервал 10 %.

Результаты исследования

Нашим респондентам мы задали простой вопрос: «Совершаете ли Вы покупки в Интернете? Если да, то как часто?» Он был задан с целью выяснить факт и частоту покупок в Интернете молодыми людьми, выявить взаимосвязь с уровнем дохода и полом. Ответы респондентов распределились следующим образом: «очень часто совершаю (несколько раз в месяц)» – 25 %, «часто совершаю (1 раз в месяц)» – 21 %, «нечасто совершаю (1-2 раза в два месяца)» – 31 %, «очень редко совершаю (1-2 раза в год)» – 21%, «никогда не покупаю в Интернете» – 2 % респондентов. Это говорит нам о том, что так или иначе покупки совершают все молодые люди, суммарно 45,4 % совершают покупки часто и очень часто, являются активными покупателями товаров в Интернете, 52,6 % являются неактивными покупателями. Вероятно, активные покупатели рассматривают покупки в Интернете как развлечение, неактивные – покупают только в случае необходимости.

Но при распределении ответов по половому признаку, оказалось, что респонденты женского пола совершают покупки в Интернете чаще респондентов мужского пола (рис. 1).

Рис.1. Частота покупок мужчинами и женщинами в Интернет

Далее мы постарались выявить, какими социальными медиа и как часто пользуются наши респонденты. Оказалось, что лидирующее место по частоте посещаемости заняла социальная сеть Вконтакте, далее Stories и YouTube, платформы Google и Яндекс. Они имеют наибольший потенциал влияния на потребительское поведение молодежи. Наименее популярными у молодежи оказались социальные сети Pinterest, Twitter, Одноклассники и блог-платформа Яндекс-Дзен, следовательно, они оказывают наименьшее влияние на потребление

В то же время, несмотря на популярность онлайн-покупок (47 % респондентов находят преимущества такого способа покупок), покупки оффлайн оказались наиболее предпочтительными у большинства респондентов (53 %). Возможно, покупателям важно увидеть предмет физически перед покупкой. Кроме того, поход в торговый центр является также и распространенным видом досуга, включающим в себя не только покупки, но и многие другие мероприятия, что намного привлекательнее для большинства молодежи.

Молодые люди, как оказалось, пристально следят за отзывами на те или иные товары и услуги. YouTube является самым влиятельным медиаресурсом, где молодежь ищет отзывы и обзоры, далее идет социальная сеть Вконтакте, Stories и Telegram.

В ходе опроса респондентам был задан вопрос: «Есть ли такие известные личности в социальных медиа (блогеры, певцы, спортсмены и др.), рекламе которых Вы доверяете?» Ответы распределились следующим образом: 59 % – доверяют лидерам мнений и готовы стать потенциальными покупателями того, что они рекламируют, 41 % – не доверяют лидерам мнений в социальных медиа. При этом женщины доверяют рекламе известных персон в Интернете чаще (51 %), чем мужчины (35 %) (рис. 2).

Рис. 2. Есть ли такие известные личности в социальных медиа (блогеры, певцы, спортсмены и др.), рекламе которых Вы доверяете?

Влияние на потребительское поведение молодых людей оказывают также различные смыслы в публикациях, заложенные другими пользователями. Публикации в Stories, Вконтакте, видеоролики в YouTube и другой контент в каких-либо других социальных сетях на покупки, поездки, изменение своего образа, стиля и т. п. вдохновляют молодежь «часто» – 30%, «бывает, вдохновляют – 53 %, «не вдохновляют» – 17 %. На девушек чужой контент оказывает влияние сильнее чем на юношей. 35 % девушек готовы постоянно следить за образами, менять себя, совершать финансовые траты, лишь бы выглядеть «не хуже других», 44% поддаются влиянию чужих образов время от времени, и лишь 2 % проявляют твердость и самостоятельность в потребительском поведении. Юноши более скептичны и самостоятельны, менее подвержены стремлению «быть как все»: 10 % часто следуют за чужими мыслями и образами, 36 % все же иногда отступают от твердых принципов, а 23 % заявляют, что никогда не изменят свой образ жизни и поведение под воздействием чужого мнения (рис. 3).

Рис. 3. Вдохновляют ли Вас публикации в социальных медиа на покупки, поездки, изменение своего образа жизни и т. п.?

Достаточно важным фактором формирования потребительского поведения молодых людей являются отметки («лайки») их друзей и знакомых под публикацией в социальных сетях. Причем для 57% респондентов оценка публикации со стороны знакомых значительно повышает или понижает интерес к контенту с информацией («Мне нравится то, что нравится моим друзьям в Интернете»), а для 43 % оценки их друзей «не особо интересны». Но ответы лишь означают, что все респонденты неравнодушны к мнению других членов социальных сетей, и они оказывают большое влияние на потребление. Данный вывод подтверждается и отказом от покупки чего-либо или какой-нибудь услуги, после просмотра отзыва друзей в социальных медиа: «Часто» отказываются от потребления товаров и услуг в таких случаях 42 %, «нечасто» – 30 % «очень редко» – 25 % «никогда» – 3 %.

В результате анализа ответов к данному вопросу было выявлено, что публикации, понравившиеся друзьям, вызывают больше интереса у респондентов женского пола (женщины – 50 %, мужчины – 38 %). (рис. 4). Соответственно после просмотра контента женщины чаще отказываются от покупок при негативных оценках (27 %), чем мужчины (13 %).

Рис. 4. Повышает ли Ваш интерес к публикации отметка о том, что Ваш друг ее оценил?

Дополнительно был задан вопрос «Часто ли хотелось бы Вам повторить то, что вы видите на фотографиях Ваших друзей или знакомых в путешествии/ в фитнес-клубе/ в новой одежде/в театре и т.п?» с целью выяснить значимость для респондентов действий, которые раскрываются в публикациях добавленных друзей. Ответы распределились следующим образом: «часто» – 19 %, «нечасто» – 34 %, «очень редко» – 37 %, «никогда» – 10 %. Это означает, что публикации друзей оказывают достаточно большое влияние на опрошенных, тем самым, оказывая влияние и на их потребительское поведение. Респонденты женского пола чаще хотели бы повторить то, что показывают их друзья в Интернете в своих публикациях: часто – 23 %, нечасто – 25 %, редко – 29 %, никогда – 4 %. Аналогично ответы мужчин распределяются следующим образом: часто – 6 %, не часто – 26 %, редко – 29 %, никогда – 11 % (рис 5).

Рис. 5. Вам часто хотелось бы повторить то, что Вы видите в публикациях Ваших друзей?

Наиболее влиятельный вид контента в социальных медиа для молодежи, по результатам опроса, выглядит следующим образом: «видео» – 59 %, «фото, картинки» – 29 %, «текст» – 8 %, «аудио» – 4 %. Таким образом, для большинства именно видеоконтент представляет наибольший интерес, следовательно, является самым влиятельным видом контента. Также довольно значимым оказался фотоконтент. Аудиоконтент оказался наименее предпочтительным (рис. 6).

Рис.6. Какой контент в социальных медиа Вам интереснее остальных?

Был задан вопрос «Публикуете ли вы социальных медиа фотографии покупок?» задан с целью выяснить подверженность молодежи демонстративному потреблению. Ответы распределились следующим образом: «Да, публикую регулярно» – 8 %, «Да, публикую редко» – 30 %, «Нет, не публикую» – 62 % (рис. 7).

Рис. 7. Публикуете ли в социальных медиа фотографии покупок?

В результате анализа ответов к данному вопросу было выявлено, что женщины чаще публикуют фотографии покупок в социальных медиа.

Выводы.

Современные формы влияния на потребительские решения исходят из глубинной потребности человека в признании, быть частью общества. Потребление с точки зрения социологии очень тесно связано с потребностью принадлежности к определенной потребительской страте. Сфера деятельности потребителя, различные жизненные ситуации влияют на потребительскую потребность через систему диспозиций. Иными словами, значимость потребления того или иного объекта предопределяется системой ценностных ориентаций, которые определены социальной группой (слоем), в котором находится потребитель. Формирование ценностей в настоящее время во многом зависит от развития цифровых технологий, которые все сильнее проникают в различные сферы жизни общества в том числе и в сферу потребления. В виртуальном мире Глобальной сети, на сегодняшний день существует огромное множество социальных медиа, которые захватили практически все сферы жизни современного человека. Социальные медиа действительно оказывают сильное влияние на потребительское поведение молодежи. Необходимо изучать современные формы влияния на потребительское решение и выяснять насколько социальные медиа влияют на потребительские решения молодежи разных возрастных групп. Это даст возможность учитывать из интересы и надежды при формировании социальной политики.