Визуальные средства художественной выразительности итальянской социальной рекламы

Иванова Агния Алексеевна ORCID: 0000-0003-3550-5829 преподаватель, кафедра романских языков им. Т.З. Черданцевой, МГИМО МИД России 119454, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 76, каб. 429 Ivanova Agniya Alekseevna Lecturer, Department of Roman Languages named after T.Z. Cherdantseva, MGIMO MFA of Russia 119454, Russia, g. Moscow, prospekt Vernadskogo, 76, kab. 429 ag.ivanova@my.mgimo.ru

Введение

Социальная реклама является формой коммуникации, которая способствует изменению общественного мнения относительно какого-либо вопроса, регулирует линию поведения населения в рамках конкретной проблемы, стабилизирует и уравновешивает его, формирует гражданскую позицию. М. И. Пискунова дает этому феномену следующее определение: «Социальная реклама — это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории»^[10]. Насыщенность современного мира информацией, в том числе рекламного характера, в существенной степени повышает необходимость поиска наиболее эффективных технологий воздействия на целевую аудиторию. Актуализирует данную задачу и тот факт, что мы живем в эру современных технологий и широких возможностей трансляции сообщений посредством именно зрительных каналов. Свою роль играет и специфика социальной рекламы как формы массовой коммуникации: как правило, эти сообщения создаются на безвозмездной основе, что сокращает возможности предоставления рекламной площади для сообщений некоммерческого характера. В этой связи можно предположить, что для наиболее эффективного и быстрого воздействия на аудиторию создатели социальных сообщений обращаются к разным средствам художественной выразительности — стилистическим фигурам, которые, с одной стороны, универсальны и обладают высокой запоминаемостью, с другой — в конкретном контексте могут быть правильно декодированы представителями определенного культурного кода.

Научный интерес к исследованию визуальной семантики и визуальных средств художественной выразительности сформировался во второй половине XX в. со стороны ученых разнообразных специальностей. Дж. Кеннеди, изучая визуальную семантику в психологическом аспекте, высказался о возможности применения литературных тропов в визуальном контексте, так как изображения могут быть интерпретированы буквально или же иметь метафорический смысл ^{[18, p. 589–605]}. Психологи К. Дент и Л. Розенберг ^{[17, p. 983–994]} изучали способность детей понимать визуальные метафоры в соотношении с уже известными им метафорами вербальными. В области искусствоведения В. Олдрич ^{[16, p. 73–86]} предложил рассматривать все изобразительное искусство как метафору. В. Ф. Петренко и Е. А. Коротченко ^{[9, с. 19–40]} рассматривают визуальные аналоги литературных тропов на примерах образцов изобразительного искусства, Е. А. Елисеева ^{[3, с. 81–85]} — на примерах кинематографического искусства, Т. С. Игошина ^{[6, с. 134–140]} — на примерах материалов плакатов. Обзор литературы показывает, что возрастает научный интерес к возможности применения литературных тропов и в области рекламы. Некоторые труды представляют обзор моделей визуальных метафор, основанный на классификации А. П. Чудинова ^{[14, с. 77–78]}, изучавшего метафору как средство языковой экспрессии в рамках политического дискурса. Так, например, был выделен ряд визуальных метафор в дискурсе русскоязычной и англоязычной социальной рекламы в работе М. В. Терских ^{[11, с. 159–163]}. С. Б. Цолоева рассматривает рекламный продукт в рамках антропоморфной метафорической модели ^{[12, с. 18–188]} и приводит статистику частотности определенных метафорических переносов в контексте англоязычной коммерческой рекламы.

В зависимости от специфики представленного в сообщениях социальной рекламы предмета предлагают рассматривать средства воздействия Е. С. Додукова и Т. В. Анисимова ^{[2, с. 18–29]}: авторы анализирует визуальные метафоры, применяемые в сообщениях экологической направленности. В. Е. Чернявская и Н. Э. Горшкова, проанализировав материалы российской и немецкой социокультурной практики, приходят к выводу о высокой эффективности воздействия визуальной метафоры ^{[13, с. 175–182]}. Среди других работ, связанных с изучением визуальных средств выразительности, можно назвать труды О. Н. Горбачевой и В. А. Каменевой, которые предлагают разграничить визуальную метафору, визуальное сравнение и визуальную аллюзию, а также анализируют воздействующий потенциал олицетворения и овеществления в социальной рекламе ^{[1, с. 124–127]}.

Отсутствие работ, посвященных изучению визуальных средств художественной выразительности в рамках социорекламного дискурса, определяет новизну данного исследования. Цель же его — выделить визуальные средства социальной рекламы Италии и охарактеризовать их.

При отборе материала исследования мы руководствовались такими характеристиками, как территория создания и распространения рекламных сообщений (Италия), предмет сообщений (общественно-значимая информация, при этом мы исключили сообщения коммерческого характера), формат (визуально-кинематографическая реклама). Источником материалов исследования служат интернет-архив социальной рекламы, размещенный на официальном сайте первой итальянской благотворительной организации Pubblicità Progresso, а также видеоматериалы, представленные в официальных аккаунтах некоммерческих ассоциаций и рекламных агентств WWF-Italia, AGD Lecco, Mims Gov, Fondazione Milano Scuole Civiche, L'Opinionista Giornale и Ballarò на видеохостинге Youtube.

1. Метафора

Как известно, термин «метафора» относится к области языкознания и подразумевает образное сравнение одного предмета с другим на основании их общего признака. Под визуальной метафорой в контексте данного исследования понимается способ репрезентации некоего объекта посредством переноса на него свойств другого предмета. Анализ содержания и художественного оформления исследуемого материала сфере социальной рекламы в Италии позволил выявить следующий ряд метафорических моделей:

а) «Планета — дом»

Наиболее популярным в итальянской социальной рекламе является модель метафорического переноса, основанная на сравнении планеты с родным домом. Один из первых сюжетов ^[34], в которых был реализован этот механизм воздействия, относится к природоохранной тематике и датируется 1972 г. Герои сюжета — компания друзей — собрались вместе за обеденным столом и ведут беседу о проблемах воспитания подрастающего поколения. В это время их собственные дети, оставшись без присмотра родителей, портят домашние растения. Содержание их разговора диссонирует и с их собственным поведением, поскольку весь бытовой мусор и отходы от трапезы они непринужденно сбрасывают на пол. Внезапно картина меняется, эти же люди изображаются садящимися в машину после отдыха на природе, где оставляют после себя груды мусора. Голос за кадром спокойно обращается к зрителям с вопросом, ведут ли они себя так дома («In casa vostra non vi comportereste mai così, vero?»), но со следующей репликой его тон меняется на агрессивно-осуждающий: резкими фразами он эмоционально обвиняет публику в загрязнении планеты («E allora perchè quando andate nei prati e nei boschi, vi comportate così»), делая особый акцент на сравнении ее с нашим общим домом («Ma i prati e i boschi sono casa vostra, lo capite o no?»).

Схожая модель метафорического переноса легла в основу кампании ^[41], которая прошла в 2008 г. и информировала население о последствиях климатических изменений, вызванных чрезмерным расходованием природных ресурсов, а также о контрпродуктивном эффекте технологического прогресса. На первый взгляд кажется, что видео выполнено в позитивном регистре, поскольку оно изображает счастливую семью, собравшуюся дома за столом для завтрака — образ, который традиционно используется в рамках этого подхода. Однако вскоре счастливая улыбка на лице главы семейства сменяется некоторой обеспокоенностью, он поправляет ворот рубашки, как будто ему внезапно стало жарко и не хватает воздуха. Напряжение нарастает и за счет звукового сопровождения — тиканья часов, что символизирует отсутствие времени для разрешения кризисной ситуации. Затем кадр меняется, и зритель понимает, что дом счастливого семейства и планета Земля в целом помещены в микроволновую печь, символизирующую, с одной стороны, технологический прогресс, с другой — являющуюся метафорой глобального потепления.

Из данных примеров видно, что для Италии значимым является культурный код, опирающийся на организацию жизненного пространства семьи. Исходя из сюжетов проанализированных видео, можно также сделать вывод о высоком приоритете семьи в жизни итальянцев: во всех приведенных примерах герои видео не одни, они окружены близкими.

б) «Жизнь — игра/соревнование»

В качестве примера реализации данной метафорической модели можно привести видеоролик ^[35] кампании AGMEN — ассоциации поддержки родителей онкобольных детей. Сцена представляет футбольный матч. На поле выходят игроки, цвет формы которых реализует еще одно метафоричное значение в рамках общепринятой системы противопоставления добра (белый) и зла (черный): черные игроки, на стороне которых явное преимущество — их 14, олицетворяют, по всей видимости, виды раковых опухолей, которым наиболее подвержены дети; облаченные же в белое футболисты, в количестве 4 человек, вступающие в неравный бой с противником, согласно словам комментатора, олицетворяют трансплантацию крови, тромбоцитов, костного мозга и стволовых клеток. Комментатор озвучивает ряд проблем, с которыми сталкиваются больные дети, особенно подчеркивая их подвешенное состояние в ожидании доступных для трансплантации материалов, что визуализирует ребенок, находящийся в раздевалке, обеспокоенно прислушивающийся к комментариям и искренне радующийся забитому его командой голу, который позволит ему продолжать борьбу с заболеванием. Схожее художественно-выразительное оформление имеет и один из видеороликов ^[50] ассоциации AGD Lecco, деятельность которой заключается в осуществлении поддержки больных диабетом детей и подростков. На кадрах представлен футбольный матч юношеской сборной: в процессе игры один из игроков, как озвучено комментатором, страдающий диабетом, успешно отбивает атаки команды противника. Диабет выступает как «противник, перед которым нельзя сдавать позиции» («L'avversario a cui non ci si può arrendere»).

Мотив противопоставления добра и зла как противников в игре лег в основу сюжета видео ^[23] ассоциации Vittime del dovere, занимающейся поддержкой семей погибших при исполнении служебного долга. Кадры представляют партию в шахматы, где традиционно противниками выступают черные и белые фигуры, в данном контексте реализующие метафору противостояния добра и зла. Две руки по очереди передвигают пешки — самые слабые фигуры, безусловно, символизирующие простых исполнителей, поддерживающих общественный правопорядок и охраняющих спокойствие граждан. Побежденные в ходе шахматного сражения, они падают с поля в кучу, размеры которой не соизмеримы с количеством пешек в одной игре, что дает возможность предположить постоянную замену павших белых фигур на новые.

В некоторых случаях метафора командной игры применяется, чтобы вызывать у аудитории чувство солидарности. Например, в кампании ^[28] в пользу донорства крови, инициированной Министерством здравоохранения Италии, реализована модель метафорического переноса образа доноров на членов команды по гребле, для победы которой необходимы максимальные усилия всех ее участников, что подразумевает необходимость участия общества в целом для решения обозначенной кампанией проблемы — нехватки донорской крови.

в) «Человек — животное» (зоонимическая метафора)

Анализируя сообщения социально-рекламного характера, можно прийти к выводу, что перенос на человека присущих животным качеств в большинстве случаев совершается в целях наделения человека отрицательными характеристиками.

Образ овцы в качестве зоонимической метафоры человеческой глупости был использован в качестве визуального компонента кампании по ликвидации компьютерной безграмотности, начавшейся в 1999 г., которая имела задачей объяснить населению, что информационные технологии — это инструмент, позволяющий существенно расширить возможности человека и являющийся значимой инновацией современного мира. Образное сравнение компании людей, проводящих время за распитием спиртных напитков, со стадом овец используется в социальной рекламе ^[20], направленной на борьбу с чрезмерным употреблением алкоголя.

В некоторых случаях, в особенности в социальной рекламе зоозащитной направленности, стратегия коммуникативного воздействия не ограничивается визуальными зоонимическими метафорами, но сопровождается речевыми сообщениями, выполненными в агрессивно-осуждающих тонах. В частности, слоган ряда социальных плакатов, направленных на борьбу с тенденцией бросать ставших ненужными собак, в резкой категоричной форме обращается на «ты» к совершившим этот поступок людям с применением в их отношении итальянского слова bastardo(«ублюдок»), являющегося, с одной стороны, термином, обозначающим собак смешанной породы, с другой стороны – примером обсценной лексики.

г) «Алкоголь за рулем — смерть»

Стандартной для многих культур является модель, основанная на отождествлении нездорового образа жизни с медленной и мучительной смертью или тяжелыми увечьями и используемая, как правило, в социальной рекламе так называемого шокирующего регистра, который предполагает создание разной степени психологического дискомфорта у аудитории. Она апеллирует к одному из сильнейших эмоциональных процессов — страху. Значительная доля сообщений этой категории направлена на борьбу с вождением автомобиля в состоянии алкогольного опьянения. Символом получившей высокое распространение во Флоренции кампании против дорожно-транспортных происшествий, вызванных употреблением алкоголя, стал традиционный образ смерти, изображенной в черном капюшоне, с косой кроваво-красного цвета в одной руке и бутылкой вина в другой. В другом примере ^[19] воздействие реализуется за счет метонимического переноса: «смерть» — «кладбище», где смерть представляет собой последствие неправильной модели поведения — вождения в состоянии алкогольного опьянения. Кадры видео изображают молодую пару, возвращающуюся с праздника в автомобиле под звуки громкой музыки и собственного смеха. Водитель — молодой человек — не справился с управлением и совершил столкновение с бетонным ограждением. Финальные кадры изображают его на кладбище у могилы его погибшей спутницы и сопровождаются сообщением: «Если пьешь за рулем — умрешь» («Se guidi e bevi, muori»). Затем надпись меняется: «А может быть, и нет» («O forse, no»), в то же время камера поворачивается, позволяя зрителю увидеть, что выживший мужчина прикован к инвалидному креслу.

д) «Отсутствие интеллектуального и духовного развития — смерть»

Метафора смерти используется в итальянской социальной рекламе и в отношении отсутствия духовного и умственного развития. К примеру, видеоролик ^[48] 1995 г., транслировавшийся по основным государственным телеканалам, привлекал внимание к отсутствию интересов у среднестатистического итальянца. Герой видео — молодой итальянский мужчина, судя по стилю одежды — офисный сотрудник, который лопатой копает яму. Голос за кадром задает ему вопросы относительно его досуга: читает ли тот книги или газеты, занимается ли спортом, посещает ли культурные места. На все вопросы мужчина отвечает отрицательно, и тогда получает вопрос: понимает ли он, что делает. В этот момент кадр меняется, и зрителю становится видно, что мужчина выкопал себе могилу. Таким образом, отсутствие у человека духовного и умственного развития приравнивается к смерти. На схожей идее основывается и кампания ^[38], прошедшая в 2000 г., реализованная в несколько более позитивном ключе: если в предыдущем видеоролике отсутствие развития у человека использовалось в качестве метафоры смерти, то в данном — расширение кругозора приравнивается к вечной жизни. Герои видео — двое мужчин, одетые в костюмы другой эпохи, в кинотеатре обсуждают последние события, в которых они принимали участие. В процессе их разговора зрителю становится понятно, что персонажи являются представителями аристократии XVIII в. Очевидно, что прожить в добром здравии до наших дней им удалось благодаря ведению активной культурной жизни — посещению библиотек, театральных постановок и выставок.

е) «Исцеление — возрождение/перерождение»

Метафора возрождения используется в итальянской социальной рекламе в двух основных направлениях. Первое из них относится к тематике здравоохранения и предполагает сравнение с выздоровлением от какого-либо заболевания. К примеру, видео ^[30] ассоциации Donne piu` Donne, деятельность которой сосредоточена вокруг исследований, профилактики и лечения рака груди, имитирует ритуальное сооружение, демонстрирующее символы, характерные для разных культур. Внешнюю границу этого комплекса представляет каменная кладка в форме яйца, которое, как известно, считается одним из общекультурных символов возрождения. Вдоль нее стоят женщины, обращающие руки к небу. В очертаниях среднего контура, также выполненного из камня, угадывается анх — священный крест египтян, так называемый узел жизни, в верхней части которого можно наблюдать круг с точкой в центре — астрологический символ Солнца, в некоторых культурах — символ зарождения мира. Несколько ниже, в форме трапеции, расположен спуск под землю, через который возвращаются исцеленные от рака женщины. В другом примере ^[56] возрождение приравнивается к установке стомы.

На концепции возрождения основано также и сообщение государственной кампании ^[40] «Италия возрождается с помощью цветка» («L'Italia rinasce con un fiore»), стартовавшей в 2020 г. и направленной на информирование населения о необходимости вакцинации от коронавирусной инфекции. В данном примере метафора возрождения используется в отношении подъема Италии после периода пандемии, имевшего тяжелые последствия для страны. Эмблемой этой кампании стала примула — цветок, который в Италии, как и во многих других культурах, символизирует наступление весны и возрождение природы после зимы — идея, выступающая лейтмотивом сообщения.

2. Персонификация

Ряд исследователей ^{[8, c. 387–415; 5, c. 159–162]} рассматривает персонификацию как подкатегорию онтологической метафоры. Мы же в данной работе предлагаем выделить персонификацию в отдельную фигуру визуальной стилистики, поскольку метафора, как правило, основана на некотором общем признаке с предметом, в отношении которого она употреблена, в то время как с персонификацией такая характеристика в большинстве случаев неочевидна. В одной из наших работ мы уже говорили о первых появлениях персонифицированных образов в сообщениях социальной рекламы: так, например, нами было отмечено, что одной из первых форм персонификации являлась репрезентация Италии в образе так называемой Башенной Италии — молодой девушки, чью голову украшала корона из башен, символизирующих защищенность итальянских городов ^{[4, с. 198–220]}. Вместе с тем в социальной рекламе настоящего времени персонификация используется в отношении следующих явлений:

а) Вредные привычки

Персонификация используется в итальянской социальной рекламе в отношении некоторых пагубных привычек, олицетворяя их как врага или ложного друга человека. Так, в видеоролике ^[50] организации SanPatrignano собирательный образ наркотических веществ представлен в облике ведьмы, одетой в белое, которая, по словам ребенка, ведущего повествование о жизни своей матери, сначала «казалась доброй» («Era una strega vestita di bianco che al principio sembrava buona»), но потом превратилась в «очень злую», «овладела телом и сознанием женщины и разрушила ее жизнь» («Si impadronì del corpo della donna e rovinò la sua vita»). Цветовая символика созданных образов соотносится с традиционной системой цветовых ассоциаций и основывается на оппозиции белого, как символа добра и мира, и черного, в который окрашивается фигура — персонификация наркотиков, как символа зла, смерти и безысходности. Смена монохромного на полихромное изображение, выполненное в теплых и жизнерадостных тонах, также является цветовой метафорой, визуализирующей контраст разрушительной и здоровой моделей поведения. В данном случае присвоение наркозависимости женского облика, возможно, объясняется грамматическими признаками имени существительного, лежащего основой собирательного образа: droga (наркотики) в итальянском языке является именем существительным единственного числа женского рода.

На создании образа ложного друга основана и социальная реклама против вождения в состоянии алкогольного опьянения. По сюжету видеоролика ^[33] двое молодых людей возвращаются в субботний вечер с праздника на автомобиле, когда пассажир начинает провоцировать водителя на конфликт, а также всячески отвлекать его от дороги, утверждая, что он его лучший друг. В результате происходит авария, в которой водитель гибнет, а пассажир останавливает другую попутную машину и находит себе, таким образом, новую жертву. С первых кадров зритель воспринимает героев видео исключительно как друзей, однако рекламный текст поясняет, что «попутчиком», «другом», действия которого привели к смертельному ДТП, является алкоголь.

б) Болезни

Значительным является объем сообщений, в которых персонификация реализуется в отношении болезней. В качестве примера можно привести видеоролик ^[57] кампании 2000 г., направленный на поддержку больных синдромом Паркинсона. Его героиня, проснувшись утром, обнаруживает в своей постели одетого в черное незнакомца с абсолютно бесстрастным лицом — безусловно, олицетворяющего болезнь Паркинсона. Он начинает преследовать ее повсюду и мешает совершать ежедневные действия: хватает ее за руки, когда она пьет, в результате чего она проливает воду, выбивает у нее из рук предметы, не дает застегнуть пальто. Отчаявшись, она разворачивается к нему лицом и бьет его кулаком в грудь, однако он не реагирует, что подтверждает и текстовое сообщение, акцентирующее внимание на трудностях, которые испытывают больные этим синдромом, и призывающее их не «сражаться с ним в одиночку» («non restare da solo con il Parkinson»), а обратиться за помощью и поддержкой в Итальянскую ассоциацию больных синдромом Паркинсона. Схожее художественное оформление имеет одна из кампаний фонда Roche Italia: в ней персонификацию получил рассеянный склероз, представленный в образе одетой в черное молодой женщины (что объясняется грамматическим родом термина, обозначающего это заболевание в итальянском языке), которая препятствует своему здоровому двойнику в выполнении ежедневных действий (толкает с лестницы, выбивает предметы из рук и т. д.). Речевое сообщение также построено на персонификации: в нем рассеянный склероз наделен негативными характеристиками живого человека — он «не знает хороших манер» («La sclerosi multipla non conosce le buone maniere»), «старается погасить любой энтузиазм» («Tenta di spegnere i tuoi entusiasmi»), «следует за тобой, как тень» («Ti segue sempre come un'ombra»), «хочет спрятать от тебя красоту мира» («Decide di nasconderti la bellezza del mondo»), «на время забывает о тебе, но внезапно возвращается, когда его совсем не ждешь» («Poi per un po' si dimentica di te, ma all'improvviso torna come un dispetto»).

в) Абстрактные явления / явления природного и социально-экономического характера

Персонификация в социальной рекламе используется также для придания человеческого облика некоторым явлениям природного и социально-экономического характера. В частности, по заказу Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН было реализовано отчетно-информационное видеосообщение ^[31], рассказывающее о некоторых успехах деятельности этой организации. Его кадры изображают засушливую местность и похоронную процессию, неспешно идущую к месту захоронения усопшего. Визуальные компоненты при этом снабжены всей атрибутикой траурного церимониала: звучит печальная музыка, женщины одеты в черное, мужчины снимают головные уборы. Осознание того, что происходящее носит метафорический характер, у зрителя происходит в момент, когда участники процессии, соблюдая традиционный обряд прощания с покойным, вместо горсти земли бросают в могилу горсть семян. Сопровождается происходящее сообщением на экране, реализованным в форме оксюморона: «Сегодня мы празднуем похороны» («Oggi celebriamo un funerale»),что раскрывает смысл сюжета: в некогда засушливых и неплодородных землях был решен вопрос по улучшению возможностей ведения сельского хозяйства, поэтому голод больше не убивает — он умер сам, и именно на его похороны собралось местное население.

Персонификация широко используется в социальной рекламе экологической тематики: человеческими качествами в ней наделяется как планета Земля, так и отдельные элементы природы. В некоторых случаях это реализуется за счет придания визуальным образам человеческого облика или черт. Например, в мультипликационном видеоролике ^[29], выполненном студией Донато Пинто, «очеловеченные» солнце и облако противодействуют человеку, неразумно расходующему природные ресурсы. В видео ^[55], привлекающем внимание к загрязнению окружающей среды выхлопными газами, человеческими качествами наделяется дерево, с трудом передвигающееся по городу и задыхающееся от нехватки кислорода.

Персонифицированный образ самой смерти имеет в итальянской культуре традиционную для многих стран репрезентацию в виде некой сущности в черном одеянии с косой. В таком образе, в частности, смерть представлена в иронично-шутливом видеоролике ^[27], созданном по заказу администрации города Бреша. Сцена происходит на собеседовании в центре занятости населения, сотрудник которого комментирует резюме соискателя, прежде трудившегося в автомобильном секторе, но в данный момент оставшегося без работы. Как только интервьюер предоставляет ему слово, ракурс меняется, и перед зрителем появляется сам соискатель — смерть, лишившаяся работы из-за сократившегося количества дорожных аварий, что связано с возросшей сознательностью граждан.

г) Животные

Социальные сообщения зоозащитной тематики также обращаются к персонификации: животные наделяются человеческими качествами и способностями. Так, например, в видеоролике ^[42] кампании, направленной на защиту собак, повествование ведется, как кажется на первый взгляд, от лица ребенка: он рассказывает о смерти своего родного отца под колесами автомобиля, о последующем усыновлении его семьей, о его жизни с приемными родителями и об их предательстве. Только увидев последние кадры, демонстрирующие рассказчика, зритель понимает, что герой видео — собака. Другой пример ^[32] представляет собой зал судебного заседания, где в качестве присяжных выступают домашние животные, выносящие обвинительный приговор человеку, бросившему свою собаку. Схожая художественная стратегия — смена ролей животного и человека — была использована и в другом примере ^[58]: автомобиль, внутри которого находится семья собак, останавливается у обочины, водитель — он же глава собачьего семейства — открывает багажник, откуда вытаскивает за галстук человека, оставляет его на дороге и уезжает.

3. Деперсонификация

При создании социальной рекламы в Италии обращаются также к приему, обратному персонификации, то есть к деперсонификации — лишению людей человеческих качеств или черт, наделению их свойствами, типичными для неодушевленных предметов. Данное визуально-стилистическое средство предполагает сравнение отдельных частей человеческого тела с механизмом, как правило, основываясь на схожести их визуальных образов или функциональности. Так, метафорой человеческого сердца выступает мотор автомобиля. К примеру, в видеоролике ^[21] кампании Министерства здравоохранения Италии данная метафора реализуется как посредством визуальных средств (сцена представляет собой своего рода пит-стоп, где вместо автомобиля производится «техническое обслуживание» человека), так и посредством речевых (закадровый текст, звуковое сопровождение, имитирующее шум, сопровождающий автомобильные гонки). В кампании ^[24], целью которой было повышение осведомленности общества относительно важности раннего выявления рака молочной железы, женское тело также получило сравнение с автомобилем, которому с определенной периодичностью необходимо проводить работы по техническому обслуживанию и диагностике неполадок.

Как известно, в Италии, как и во многих других странах, развита система временного найма сотрудников, что находит выражение в разных формах: проектный или срочный контракт, стажировка, испытательный срок. Для всех них характерна недолговременность трудовых отношений, также часто имеет место отсутствие адекватных условий труда, что, с одной стороны, выгодно работодателю, а с другой — приводит к экономической и социальной нестабильности работника. Сюжет одного ^[25] из серии юмористических социальных видеороликов, привлекающих внимание общества к этой проблеме, изображает визит потенциального работодателя в магазин: по его словам, ему нужно «что-то необязывающее, дешевое, но в то же время достойное» («Qualcosanon troppo impegnativo, poco costoso, ma altrettanto valido»). На первый взгляд зрителю кажется, что речь идет о предмете одежды, но продавец сопровождает покупателя к витрине, где расположен широкий ассортимент временных работников — неподвижных и бесстрастных, как роботов, их называют не иначе, как «вещь» (roba). Получив оплату, продавец сообщает работодателю, что тот совершил правильный выбор, поскольку «им можно пользоваться каждый день» («Lo può utilizzare ogni giorno») и он «без проблем проработает целый год» («con questo ci fa tranquillo un anno»), а по прошествии этого периода, «когда сотрудник перестанет быть нужным, можно взять другого» («tra un anno, quando non Le va più, ne prende un altro»). На схожей метафорической модели основан и сюжет видеоролика ^[26], привлекающего внимание общества к теме насилия над детьми, которые представлены в нем в виде игрушек.

Следует отметить, что такие «переносные» образы, предполагающие наделение человека свойствами неодушевленных предметов или его полное опредмечивание, обычно не несут в себе негативных характеристик по отношению к этому человеку: то есть если у человека вместо сердца — мотор, это не делает его бездушной машиной, а если его превратили в вещь, как в ролике с работодателем, он тоже не бездушная машина, он — жертва обстоятельств.

4. Гипербола, гротеск

Использование в социальной рекламе визуальной гиперболы является распространенным приемом визуализации информации, который, с одной стороны, повышает эмоциональную насыщенность сообщения, с другой — обеспечивает значительную эффективность ввиду высокой запоминаемости рекламного образа. Анализ рекламы социального характера в Италии показал, что визуальная гипербола применяется в сообщениях, выполненных преимущественно в шутливо-юмористичном и шокирующем регистрах. Как известно, итальянцы, в особенности мужчины, достаточно поздно, в сравнении с русскими, вступают в брак и отделяются от родителей. Этот феномен был экстремально преувеличен в видеоролике ^[54] под названием «Svezzamento», что дословно переводится как «отнятие от груди», это придает предмету рекламы еще большую ироничность: герой видео — мужчина примерно семидесяти лет, покидает отчий дом, что сопровождается драматичной музыкой и слезами девяностолетней матери, которая пытается остановить его. Однако мужчина настроен решительно, заявляя, что для него настало время идти своей дорогой в жизни. Своеобразие данного примера заключается в том, что в нем гармонично соединены две новые линии создания социальной рекламы: с одной стороны —самоирония и способность признать собственные недостатки, с другой — гиперболизировать сложившиеся реалии общества или стереотипы.

Гиперболизация национальной черты характера используется в видеоролике ^[36], транслировавшемся по телевизионному каналу RAI3 в 2006 г. и выполненном в анекдотичной форме. Он привлекает внимание к этическому аспекту чрезмерно экспрессивной манеры коммуникации итальянцев, которая отличают их среди других народов Европы и делает их распознаваемыми среди прочих иностранцев. Как известно, итальянцы обладают исключительной и неординарной манерой речи, подчас очень громкой, что нередко становится предметом всевозможных шуток и анекдотов. Герой видео —женатый итальянский мужчина, по телефону назначает свидание другой женщине, находясь при этом дома. Его разговор настолько громкий, что привлекает внимание жены, которая выходит из кухни, чтобы услышать все детали происходящего, но муж настолько увлечен беседой, что даже не слышит ее приближения. Смысл сообщения сводится к тому, что беседы на высоких тонах в общественных местах, в том числе и телефонные разговоры, могут причинять дискомфорт другим людям, поэтому зрителей призывают следить за силой голоса из уважения к окружающим.

За основу другого видеоролика ^[37] взята проблема недостатка чтения в Италии: сцена представляет собой обстановку бродячего цирка, в котором шпрехталмейстер приглашает посмотреть «уникальное, впечатляющее, шокирующее, умопомрачительное зрелище не для слабонервных» («uno spettacolo incredibile, un numero unico al mondo, estremamente singolare, sconvolgente, scioccante»). При этом описание и экспрессивная манера его речи дает аудитории возможность предположить, что за кулисами зрителей ожидает фрик-шоу, однако за занавесом оказывается сидящий в кресле читающий в одиночестве итальянец — явление столь исключительное, что в социальном сообщении оно приобрело гиперболизированную форму.

Гротескную форму приобрел визуальный компонент видеоролика ^[49] кампании Plastic not Fantastic, направленный на повышение осведомленности населения о правильной утилизации отходов: собравшимся на званый ужин элегантным гостям приносят тарелки, полные пластика, которые они с нескрываемым удовольствием начинают поглощать, подтверждая заявленный кампанией тезис о том, что пластик стал полноценным звеном пищевой цепи.

5. Визуальная аллюзия

Под аллюзией принято понимать стилистическую фигуру, отсылающую к какому-либо историческому, мифологическому или политическому событию или факту. Исследование сюжетов и художественно-стилистического оформления образцов социальной рекламы Италии показало, что для нее характерны библейские аллюзии. Одним из ярких примеров обращения к библейскому сюжету распятия стала социальная кампания ^[43] 1990 г., направленная на борьбу с расизмом и изображавшая процесс распятия афроамериканского мужчины, что сопровождалось речевым сообщением, в котором в довольно грубой форме расист назывался низшим существом, в то время как распятый мужчина приравнивался к мученику. Стоит, однако, отметить, что данный сюжет не оказался успешным: некоторое время спустя организаторы кампании были вынуждены изменить стилистику оформления плакатов и видеоролика, а также риторику текстовой составляющей, причиной чему послужила острая негативная реакция со стороны итальянской общественности. Часть зрителей была возмущена враждебной тональностью и явным презрением создателей сообщения по отношению к убеждениям коренного населения Италии. У других же открытое негодование вызвало непосредственно использование религиозных образов в столь шокирующем контексте.

Сюжетная линия серии посвященных безопасности дорожного движения социальных видеороликов предлагает современную интерпретацию библейских заповедей. В частности, в одном из видео ^[46] в контексте соблюдения правил дорожного движения было предложено прочтение шестой заповеди — «Не убий» («Non uccidere»). Кадры изображают движущийся на высокой скорости автомобиль, находящиеся в состоянии алкогольного опьянения водитель и пассажиры которого одеты в типичные для Хэллоуина карнавальные костюмы. Видится явное сходство между пассажирами, одетыми в костюмы инфернальных сущностей и подстрекающими водителя к нарушениям и отвлекающими его от дороги, с традиционной репрезентацией нечистой силы во многих лингвокультурах, что является отсылкой к библейским сюжетам. Финал ролика очевиден: водитель не справляется с управлением, и автомобиль переворачивается.

Другой видеоролик ^[47] отсылает к пятой библейской заповеди — «Почитай отца твоего и мать» («Onora il padre e la madre») — и изображает молодого человека, который не прислушался к материнскому совету застегнуть каску, из-за чего, попав в аварию на мопеде, погибает. Сюжет интерпретации седьмой заповеди — «Не прелюбодействуй» («Non desiderare la donna altrui») — основан на истории измены главы семьи: счастливые мать, отец и сын едут в машине, когда их идиллия омрачается звонком мужу от другой женщины. Мужчина отвлекается и попадает в смертельную аварию.

Обращение к религиозному контексту наблюдается и в другой серии социальной рекламы, также раскрывающей тему безопасности дорожного движения и основанной на традиционном для христианства представлении об ангеле-хранителе, призванном оберегать крещеного человека. В одном из видео ^[53] этой серии ангел был представлен в образе мужчины. Будучи незримым для людей, он наблюдает за своей подопечной — молодой девушкой, которая ведет мопед, и раскрывает зрителю смысл рекламного сообщения: «Мы не можем творить чудеса, если вы не застегиваете каску» («Non possiamo fare I miracoli, se non tenete il casco allacciato»). В другом примере ^[52] благодаря «совету» ангела молодой человек отказывается от употребления алкоголя на вечеринке, в результате чего ему удается избежать смертельного ДТП. Оба видео объединены эхо-фразой: «Помогите нам защитить вас» («Aiutateci a proteggervi»), что усиливает озвученную в основном рекламном тексте идею: для того чтобы избежать кризисной ситуации, недостаточно одного божественного вмешательства, а требуется ответственное поведение человека и соблюдение им норм безопасности.

Заключение

Изучение визуальных средств художественной выразительности итальянской социальной рекламы позволило сделать следующие выводы:

1. Наиболее популярным средством является визуальная метафора, которая применяется в сообщениях самой разнообразной тематики. В качестве основных моделей нами были выделены такие метафорические переносы, как «планета — дом» (реклама экологического характера); «жизнь — игра» (реклама благотворительных фондов поддержки больных), «человек — животное» (наделение человека отрицательными качествами, присущими животным: так, сравнение с овцой используется как метафора глупости или «стадного чувства»); «алкоголь за рулем — смерть» (реклама безопасности дорожного движения); «отсутствие развития — смерть» (повышение культурного уровня населения); «исцеление — возрождение / перерождение» (реклама в сфере здравоохранения).

2. Значительную долю представляют рекламные сообщения, в которых в качестве визуального средства художественной выразительности используется персонификация явлений самой разной природы: вредные привычки, болезни, социально-экономические феномены. Придание предметам человеческих форм окружающей действительности способствует визуализации негативных свойств этого явления, то есть обеспечивает более высокую наглядность проблемы.

3. Деперсонификация в итальянской социальной рекламе основана на схожести визуальных или функциональных свойств объектов. Однако лишение людей или частей их тела качеств, присущих живым объектам, как правило, не придает негативных характеристик непосредственно объекту сравнения.

4. Гиперболизация в социальной рекламе позволяет максимально преувеличить социальную проблему, придать ей утрированную форму. Учитывая тематику, в которой наиболее распространен данный прием — реклама, направленная на повышение культурного уровня населения, можно сделать вывод о самоиронии итальянцев как черте национального характера.

5. Визуальная аллюзия в итальянской социальной рекламе связана с обращением к библейским мотивам. Применение же религиозных символов в шокирующем контексте не видится допустимым.

Практическое применение результатов данного исследования нам видится возможным и в области создания социальной рекламы в России, что обусловлено универсальностью рассмотренных визуальных средств художественной выразительности. В то же время перспективы дальнейших исследований лежат в области изучении культурного кода Италии и ее ценностных доминант.