Читать статью 'Цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП' в журнале Теоретическая и прикладная экономика на сайте nbpublish.com
Рус Eng За 365 дней одобрено статей: 1686,   статей на доработке: 305 отклонено статей: 357 
Библиотека
ваш профиль

Вернуться к содержанию

Теоретическая и прикладная экономика
Правильная ссылка на статью:

Цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП

Райтер Ксения Алексеевна

преподаватель кафедры менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

190121, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Союза Печатников, 16

Rayter Kseniya Alekseevna

Educator, Postgraduate student, the department of Management, National Research University "Higher School of Economics";

190121, Russia, g. Saint Petersburg, ul. Soyuza Pechatnikov, 16

ksenia.rayter@mail.ru

DOI:

10.25136/2409-8647.2021.3.36370

Дата направления статьи в редакцию:

24-08-2021


Дата публикации:

31-08-2021


Аннотация: Предметом исследования является цифровая трансформация маркетинговых стратегий и стратегий развития строительных МСП (малых и средних предприятий). Объект исследования - строительные МСП в условиях современной цифровой экономики и глобального социально-экономического кризиса, вызванного COVID-19. Целью исследования является анализ особенностей цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития строительных МСП. Данные исследования были собраны методом углубленных интервью представителей российских строительных МСП и проанализированы с использованием метода тематического анализа. Были высказаны и проверены гипотезы о влиянии цифровой трансформации маркетинговых стратегий строительных МСП на их конкурентоспособность в условиях современной цифровой экономики. В статье обозначена возрастающая роль цифровой трансформации строительных МСП в условиях современной цифровой экономики и глобального социально-экономического кризиса, вызванного COVID-19. В результате исследования были получены основные характеристики цифровой трансформации строительных МСП, включающие вопросы осведомленности информантов о цифровизации, цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития компаний информантов, уровне цифровой грамотности сотрудников строительных МСП, барьерах и изменениях в процессе цифровизации, прогнозах на будущее цифрового развития строительных МСП и личном восприятии цифрой трансформации информантами. Полученные данные могут быть использованы строительными МСП в разработке технологии формирования цифровой стратегии, и составления соответствующих научно-методических и практических рекомендаций в области инновационного развития строительных МСП.


Ключевые слова: строительные компании, бизнес-процессы, маркетинговая стратегия, МСП, интернет-маркетинг, цифровая трансформация, стратегия развития, малые компании, цифровизация, цифровые технологии

Abstract: The subject of this research is the digital transformation of marketing strategies and development strategies of the construction small and medium-sized enterprises. The object of this research is the construction small and medium-sized enterprises in the conditions of modern digital economy and the global socioeconomic crisis caused by the COVID-19 pandemic. The goal of this article consists in the analysis of peculiarities of digital transformation of marketing strategies and development strategies of the construction small and medium-sized enterprises. The research data was collected via he method of in-depth interviews with the representatives of Russian construction small and medium-sized enterprises, and analyzed using the method of thematic analysis. The hypotheses were advanced and proved on the the impact of digital transformation of marketing strategies of the construction small and medium-sized enterprises upon their competitiveness in the conditions of modern digital economy. The article indicates the growing role of digital transformation of the construction small and medium-sized enterprises in the conditions of modern digital economy and global socioeconomic crisis caused by the COVID-19 pandemic. As a result of research, the author obtained the key characteristics of digital transformation of the construction small and medium-sized enterprises, including the questions of awareness of the informants about digitalization, digital transformation marketing strategies and development strategies of the informant companies, level of digital literacy of the employees of the construction small and medium-sized enterprises, barriers and changes in the process of digitalization, forecasts for the future digital development of the construction small and medium-sized enterprises, and personal perception of digital transformation by the informants. The acquired data can be used by the construction small and medium-sized enterprises in development of the technology for creating digital strategy, formulation of the corresponding scientific-methodological and practical recommendations in the area of their innovation development.



Keywords:

small enterprises, development strategy, construction companies, business processes, marketing strategy, SMEs, Internet marketing, digital transformation, digitalization, digital technologies

Введение

В настоящее время в России малые и средние предприятия (МСП) функционируют в постоянно изменяющихся условиях, что требует принципиально новых подходов к их стратегическому управлению и развитию. Нестабильность экономической ситуации, усиление конкуренции, сокращение жизненного цикла товаров и изменение потребительских предпочтений значительно усложняют маркетинговый процесс. В этих условиях большое значение придается продвижению инновационных маркетинговых идей и технологий, особенно цифровой трансформации в маркетинге, в практику малых и средних предприятий.

Проблема использования цифрового маркетинга малыми и средними предприятиями заключается в отсутствии достаточных финансовых, человеческих ресурсов и их потенциале для развития компетенций [1, 2]. Кроме того, компании, которые используют только традиционный маркетинг или совсем не используют инструменты маркетинга, больше не могут конкурировать на одном уровне с компаниями, использующими инструменты цифрового маркетинга [3].

Глобализация, изменение внутренней и внешней среды и постоянно ускоряющийся рост технического и информационного влияния на человечество повысили эффективность управления МСП. Появление Интернета и снижение стоимости доступа к глобальной сети стали настоящей цифровой революцией [4], изменившей систему стратегического управления МСП.

В статье предложена классификация цифровых технологий: социальные, мобильные, большие данные, облачные вычисления, IoT (Интернет вещей), разработка платформ и искусственный интеллект [5-7]. Каждая из цифровых технологий включает в себя различные инструменты цифровизации, которые могут применяться компаниями в зависимости от их целей и возможностей. Цифровой маркетинг получил самый высокий отклик среди инструментов цифровизации от B2B (Business-to-Business) МСП [8], к которым относятся большинство строительных МСП.

В исследовании рассматривается цифровая трансформация строительных МСП как характерный пример цифровизации для B2B МСП [9]. На конец 2019 года оборот малых строительных компаний, включая микропредприятия, составил 9,9% [10]; на конец 2020 года оборот малых строительных компаний, не включая микропредприятия, составил 9,4% [11]. Оборот микропредприятий не был подсчитан за 2020 год. Тем не менее, можно предположить, что оборот малых строительных компаний остался на том же уровне или снизился. Доля малых строительных компаний, включая микропредприятия, на конец 2019 года составляла 12,7% [12], на конец 2020 доля малых строительных компаний, не включая микропредприятия, составила 11,6% [13], что свидетельствует о тенденции к сокращению.

В ситуации экономической неопределенности, вызванной COVID-19, строительные МСП столкнулись со снижением спроса со стороны оффлайн покупателей. Переход в онлайн пространство до сих пор не произошел в следствии того, что строительные МСП предпочитают публиковать рекламу в общегородских и районных специальных периодических изданиях, размещать рекламу в специализированных изданиях, рекламных модулях и во время личного общения (строительные выставки, конференции, мероприятия строительной отрасли).

Поэтому гипотеза исследования основана на предположении, что в современных экономических условиях цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП повышает их конкурентоспособность, способствуя росту продаж и узнаваемости бренда. В рамках исследования также были выдвинуты второстепенные гипотезы:

Гипотеза 1: Чем ниже возраст генерального директора компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Гипотеза 2: Чем выше возраст компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Гипотеза 3: Чем выше численность компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Гипотеза 4: Чем выше цифровая грамотность сотрудников компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Целью исследования является анализ особенностей цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития строительных МСП. Для достижения этой цели в рамках статьи были проведены и проанализированы 5 глубинных интервью с представителями строительных МСП России с использованием метода тематического анализа.

Сфера применения цифровых технологий постоянно растет и меняется [14], но недостаток в цифровой грамотности строительных МСП по-прежнему велик. К тому же, нет достаточного понимания эффективности использования цифровых технологий в строительной отрасли, а также алгоритма цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегии развития строительных МСП.

Методология

В статье рассматривается процесс цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития строительных МСП на примере малых строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Более того, данная статья представляет результаты второй серии углубленных интервью с информантами малых строительных компаний. Информантами выступили генеральные директоры и собственники компаний строительной отрасли в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

В результате проведения первой серии углубленных интервью [15] и их обработке возникла необходимость в проведении второй серии углубленных интервью с целью получения дополнительной информации по вопросам осведомленности респондентов о цифровизации, цифровых технологиях, персонале компании, барьерах и трудностях цифровой трансформации компании, а также личном восприятии информантов о цифровой трансформации маркетинговых стратегий их компаний и цифровизации в целом. Информанты были отобраны методом «снежного кома» по результатам первой серии углубленных интервью [16]. Полученные данные послужат источником для составления онлайн-анкетирования и проведения количественного исследования в области цифровой трансформации стратегий развития строительных МСП.

Все интервью были проведены в очной форме. Длительность одного интервью в зависимости от информанта составила от 2 до 5 часов. Дополнительным критерием для включения информантов в выборку явилась ориентация опрошенных компаний на B2B рынок.

В сравнении с первой серией интервью список заготовленных вопросов был расширен. В гайд интервью также вошли следующие вопросы:

1. Какую технологию цифровизации Вы считаете необходимой для ведения успешной маркетинговой деятельности компании?

2. Какие инструменты интернет-маркетинга Вы использовали?

3. Знакомы ли Вам такие технологии цифровизации как большие данные; облачные вычисления; IoT (Интернет вещей); разработка платформ; искусственный интеллект; социальные технологии; мобильные технологии?

4. Как Вы формируете цифровую интеграцию в маркетинговую стратегию компании?

5. Есть ли в вашей компании сотрудники, занимающиеся цифровой трансформацией? Если да, то назовите их должность и основные функции.

6. Как проходил процесс адаптации сотрудников к цифровой трансформации?

7. Вводились ли специальные метрики для отслеживания процесса адаптации сотрудников к использованию цифровых технологий?

8. Что, на Ваш взгляд, является основными барьерами для реализации проектов цифровизации и автоматизации малых B2B предприятий в России в настоящее время?

9. Какие решения, на Ваш взгляд, могут способствовать устранению барьеров, препятствующих цифровизации малых B2B предприятий?

10. Какие технологии цифровизации Вы планируете использовать в дальнейшем (увеличивать или уменьшать количество используемых цифровых технологий)?

11. Считаете ли Вы инвестирование в цифровизацию целесообразным решением? Если да, то какую сумму в год Вы готовы инвестировать в цифровую трансформацию маркетинговой стратегии компании?

12. Считаете ли Вы себя достаточно осведомленным в области цифровизации?

13. Как Вы получаете актуальную информацию по цифровизации?

14. Хотели бы Вы воспользоваться универсальным гайдом по цифровизации маркетинговой стратегии вашей компании?

Гайд интервью представляет собой логическую структуру и состоит из «паспортички», вопросов-фильтров и 6 тематических блоков: осведомленность информанта о цифровизации, цифровизация компании информанта, персонал компании, барьеры и изменения, прогнозы на будущее, личное восприятие.

В процессе интервью также были собраны личные сведения об информантах и заданы уточняющие вопросы. Полученные данные в результате интервью были обработаны методом тематического анализа [17].

По просьбе информантов в данном исследовании все личные данные опрошенных представителей строительных МСП будут скрыты. Поэтому для удобства все информанты будут закодированы следующим образом: «Информант 1», «Информант 2», «Информант 3», «Информант 4» и «Информант 5».

Полученные данные

Следует отметить, что все опрошенные представители строительных МСП имеют преобладающую ориентацию на B2B рынок. Таким образом, более 80% деятельности компаний информантов направлено на B2B рынок, при этом у всех компаний встречаются как B2C (Business-to-Consumer), так и B2G (Business-to-Government) продажи. Сфера деятельности компаний информантов охватывает все этапы строительства от подготовительного до сдачи в эксплуатацию.

По результатам исследования трое из пяти информантов заявили, что хорошо осведомлены о цифровой трансформации, цифровых инструментах и тенденциях в области цифровизации. Также все представители строительных МСП отметили, что использовали или используют те или иные технологии цифровизации в маркетинговой деятельности компании.

Следует отметить, что цифровой трансформацией маркетинговой стратегии компании активно занимаются только двое из пяти информантов, чья деятельность компании может быть отнесена к этапу возведения зданий. Также стоит отметить, что наблюдается прямая связь между возрастом информантов и возрастом их компаний, и используемыми инструментами цифровизации (таблица 1). Связи между численностью компаний и используемыми инструментами цифровизации на данной выборке не обнаружено.

Из таблицы 1 следует, что чем старше генеральный директор компании и возраст компании, тем выше соотношение количества используемых инструментов цифровизации к прочим инструментам цифровизации. Однако суммарное знание инструментов цифровизации маркетинговых стратегий в таких компаниях практически отсутствует по сравнению с более молодыми представителями строительных МСП.

Информант

Возраст информанта

Возраст компании

Численность компании

Используемые инструменты цифровизации

Прочие инструменты цифровизации*

Информант 1

32

4

11

Система учета финансов

CRM система

WhatsApp

Instagram

Тик ток

SMM планер

Taplink

Яндекс Дзен

Цифровая подпись

YouTube

Вконтакте

Лендинг

Контекстная реклама

Таргетированная реклама

Яндекс Директ

Яндекс Маркет

Информант 2

49

25

17

Программное обеспечение

Системы автоматизированного проектирования (AutoCAD, Adobe Photoshop, Autodesk 3dsMax, SketchUp)

Расчетные программы

Сайт

Система автоматизированного проектирования (Autodesk Revit)

Информант 3

34

7

10

AutoCAD

Сметтер

Программы для графического дизайна

Интернет (почта)

Лазерные нивелиры

Лазерные рулетки

Тахеометр

Социальные сети (Instagram, YouTube)

Мессенджеры (WhatsApp, Telegram)

Информант 4

86

16

11

Система учета финансов

Интернет

Почта

Контекстная реклама

Лазерные уровни

Измерительные инструменты Интернет вещей

-

Информант 5

29

2

21

SEO сайта

Контекстная реклама

Директ-маркетинг Автоматизированная связь с клиентом через сайт

Система для взаимодействия сотрудников внутри компании

Таргетированная реклама

Социальные сети

Приложения на телефоне

Big data

Нейросети

Интернет вещей

VR/AR технологии

Таблица 1. Факторы и инструменты цифровизации в строительных МСП.

*Под прочими инструментами цифровизации в данной таблице понимаются инструменты цифровизации, с которыми знакомы представители строительных МСП, но не используют их на практике.

Цифровые технологии

Информант 1

Информант 2

Информант 3

Информант 4

Информант 5

Big Data

3

2

1

0

3

Облачные вычисления

2

1

0

0

3

Интернет вещей

2

4

1

1

3

Разработка платформ

4

4

3

1

4

Искусственный интеллект

2

2

1

0

1

Социальные технологии

4

3

2

0

3

Мобильные технологии

4

3

2

1

4

Таблица 2. Осведомленность представителей строительных МСП о цифровых технологиях.

Следует отметить, что все цифровые инструменты, представленные в таблице 1, были получены в результате ответов информантов на вопрос: «С какими технологиями цифровизации вы знакомы?». Таким образом, можно заключить, что информанты не знакомы с общепринятыми классификациями технологий цифровизации. В соответствии с классификацией, используемой в данной статье, была составлена таблица 2, демонстрирующая осведомленность информантов о цифровых технологиях.

В целях упрощения восприятия данные были закодированы в числа от 0 до 4, где:

0 – совершенно не знаком с данной цифровой технологией;

1 – знаю о существовании данной цифровой технологии, но не представляю, как ее применять;

2 – хорошо понимаю, как применять данную цифровую технологию, но не делаю этого;

3 – был опыт использования данной цифровой технологии в практике компании, но на данный момент ее применение приостановлено;

4 – активно применяю данную цифровую технологию в деятельности компании.

Кроме того, были подсчитаны усредненные значения осведомленности информантов по каждой из цифровых технологий отдельно (таблица 3).

Цифровые технологии

Усредненное значение

Big Data

1,8

Облачные вычисления

1,2

Интернет вещей

2,2

Разработка платформ

3,2

Искусственный интеллект

0,8

Социальные технологии

2,4

Мобильные технологии

2,8

Таблица 3. Усредненные значения осведомленности представителей строительных МСП о цифровых технологиях.

Суммарное среднее значение осведомленности (AA) представителей строительных МСП о цифровых технологиях составило 2 балла из 4. Таким образом, информанты имеют представление о большинстве цифровых технологий, но не применяют их на практике.

Основные причины опосредованного интереса к цифровой трансформации, названные информантами, можно сформулировать как недостаток финансовых, временных и человеческих ресурсов; дефицит знаний и навыков по цифровой трансформации; отсутствие стимулов для развития; возрастной барьер сотрудников компании. Стоит также отметить, что более молодые информанты («Информант 3» и «Информант 5») отметили, что страх понизить репутацию, потерпев неудачу, является основной причиной, останавливающей от цифровой трансформации маркетинговых стратегий их компаний.

Основными решениями, способствующими цифровой трансформации строительных МСП, информанты указали выделение субсидий на развитие цифровизации со стороны государства и доступность ресурсов (специализированная литература, бизнес-школы, курсы, гайды) по данной тематике.

Неожиданным оказался тот факт, что на вопрос «Вы больше ориентируетесь на цифровизацию бизнес-модели компании или операционную цифровизацию?» ни один из информантов не смог ответить без дополнительных уточнений со стороны интервьюера. Тем не менее в процессе интервью выяснилось, что 4 из 5 информантов в большой степени ориентируются на цифровизацию бизнес-модели компании. Более того, этот вопрос также задавался в первой серии углубленных интервью и не вызвал затруднений у информантов. При обобщении результатов двух серий углубленных интервью были получены следующие результаты (схема 1).

Схема 1. Частота использования строительными МСП цифровизации бизнес-модели компании и операционной цифровизации.

Противоположные результаты были получены по вопросам использования интернет-маркетинга в деятельности строительных МСП. Все информанты назвали Интернет (сайт, социальные сети, контекстная реклама) необходимым инструментом цифровизации для ведения успешной маркетинговой деятельности компании в строительной отрасли. При этом «Информант 2» и «Информант 4» заявили, что не используют интернет-маркетинг в данный момент в деятельности компании в связи с сокращением расходов и изменениями в стратегическом управлении компанией. При обобщении результатов с первой серией углубленных интервью были получены следующие результаты (схема 2). Таким образом, на схеме 2 видно, что только половина информантов использует интернет-маркетинг как инструмент цифровизации маркетинговой стратегии компании.

Схема 2. Использование интернет-маркетинга строительными МСП.

Факторами, влияющими на развитие цифровой трансформации маркетинговых стратегий строительных МСП, информантами были названы: квалифицированный сотрудник-маркетолог в штате компании, временный специалист по цифровизации на аутсорсинге, аудит компании, опыт коллег, специализированная литература, интуитивное формирование цифровизации маркетинговой стратегии компании. Однако все информанты отметили, что в большой степени ориентируются на интуитивное формирование цифровизации маркетинговой стратегии компании.

Говоря о положительном влиянии цифровизации в компаниях информантов, представители строительных МСП отметили рост покупательского спроса и прибыли компании, оптимизацию бизнес-процессов и выход на новые рынки.

Следующий блок интервью был посвящен вопросам о персонале компании и их адаптации к цифровой трансформации компании. Только 2 из 5 информантов подтвердили наличие сотрудников, занимающихся цифровой трансформацией в их компаниях. При этом в обеих компаниях вопросы цифровизации не входят в область компетенций данных сотрудников. Процесс адаптации сотрудников к цифровой трансформации также не проводился в компаниях информантов. Более того, только один информант («Информант 1») заявил, что планирует формировать инструкцию для адаптации сотрудников к цифровой трансформации компании. Введение специальных метрик для отслеживания процесса адаптации сотрудников по использованию цифровых технологий также не планируется ни одним из информантов.

Следовательно, можно утверждать, что на данный момент строительные МСП не готовы инвестировать в цифровую грамотность сотрудников компании и отслеживать их процесс адаптации. При этом все информанты отметили, что после введения коронавирусных ограничений подбор новых сотрудников в компанию в первую очередь нацелен на кандидатов с высокой цифровой грамотностью.

Более того, в сравнении с первой серией углубленных интервью среди строительных МСП возрос интерес к опыту цифровой трансформации конкурентов. Однако только один информант привел примеры компаний, использующих инструменты цифровизации. Таким образом, при анализе двух выборок информантов было отмечено, что большинство представителей строительных МСП не отслеживают опыт цифровизации конкурентов (схема 3).

Схема 3. Степень конкурентного анализа среди строительных МСП.

Следует также отметить, что 4 из 5 информантов планируют наращивать темпы цифровизации маркетинговых стратегий компаний в ближайший год. Более того, представители строительных МСП готовы инвестировать в цифровизацию компании от 10% до 20% от дохода компании. В первую очередь информанты планируют инвестировать в оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании, социальные и мобильные технологии. Благодаря цифровой трансформации информанты также планируют повысить маржинальность своих продуктов и услуг, расширить клиентскую базу и сформировать возможность удаленной работы сотрудников компании.

Эпидемиологическая обстановка значительно повлияла на деятельность компаний всех представителей строительных МСП. Информанты отметили, что COVID-19 и коронавирусные ограничения внесли изменения в коммуникации как между сотрудниками компании, так и с контрагентами. Однако на текущий момент компаниям в большой степени удалось наладить бизнес-процессы и маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы максимально нивелировать воздействие коронавирусных ограничений на прибыль компании.

Перед блоком интервью, посвященном личному восприятию представителей строительных МСП цифровизации и цифровой интеграции в маркетинговые стратегии, информантам было предложено оценить результаты цифровой трансформации в их компаниях от 1 до 10 (схема 4), где 10 - полностью решены все существующие проблемы, одновременно решены несколько неожиданных вопросов, стоящих перед компанией, не возникло трудностей в процессе внедрения; 1 - выбранные инструменты / стратегия не решили проблем и не принесли желаемого эффекта.

Схема 4. Степень удовлетворенности цифровой трансформацией представителей строительных МСП.

В соответствии со схемой 4 удовлетворенность цифровой трансформацией представителей строительных МСП не превышает 7 баллов из 10. Средняя удовлетворенность (AS1) информантов цифровой трансформацией составляет 4,8 балла из 10.

В первой серии углубленных интервью средняя удовлетворенность (AS2) цифровой трансформацией составила 4,4 балла из 10. Таким образом, средняя удовлетворенность по сумме двух выборок составляет 4,6 балла из 10.

В завершении интервью был задан ряд вопросов о личном восприятии информантами цифровизации и цифровой трансформации маркетинговых стратегий. Все информанты заявили, что считают цифровизацию первостепенным направлением развития стратегии компании. При этом только 2 из 5 информантов считают себя достаточно осведомленными в вопросах цифровой трансформации и находятся в непрерывном процессе изучения данной тематики. Источниками актуальной информации по цифровизации информанты назвали специализированную литературу, конференции, СМИ и личное общение со специалистами по цифровой трансформации. Наконец, все информанты отметили, что непременно воспользовались бы гайдом по цифровизации маркетинговой стратегии строительных МСП.

Выводы

Полученные в процессе анализа интервью с представителями строительных МСП результаты подтверждают основную гипотезу исследования о том, что в современных экономических условиях цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП повышает их конкурентоспособность, способствуя росту продаж и узнаваемости бренда. Кроме того, были подтверждены и опровергнуты выдвинутые второстепенные гипотезы:

Гипотеза 1: Подтверждена гипотеза, что имеется значимая связь между возрастом генерального директора компании и уровнем цифровизации строительного МСП. Представители строительных МСП возрастом до 35 лет более восприимчивы к инновационным технологиям и больше расположены к инвестированию в цифровизацию бизнеса. Представители строительных МСП старше 35 лет в стратегическом планировании компании в большой степени полагаются на традиционные инструменты продвижения. Например, информантами были названы следующие инструменты продвижения компании: маркетинг из уст в уста («сарафанное радио»), личные продажи, общественные связи и т.д. Таким образом, при руководстве генеральным директором до 35 лет, уровень цифровизации строительного МСП выше.

Гипотеза 2: Опровергнута гипотеза, что уровень цифровизации строительного МСП напрямую связан с высоким возрастом компании. Полученные в процессе исследования данные свидетельствует об обратном: уровень цифровизации строительных МСП выше, если их возраст составляет менее 15 лет.

Гипотеза 3: Не подтверждена гипотеза, что на уровень цифровизации строительного МСП влияет численность компании.

Гипотеза 4: Подтверждена гипотеза, что цифровизация строительного МСП выше, чем выше цифровая грамотность сотрудников компании. Компании, имеющие в штате хотя бы одного специалиста по цифровизации, используют больше цифровых инструментов в стратегии развития компании. Кроме того, цифровая грамотность генерального директора строительного МСП также способствует более активной цифровой трансформации компании.

В соответствии с методом тематического анализа полученные в процессе исследования данные были закодированы следующим образом:

1. Низкий уровень осведомленности представителей строительных МСП о цифровой трансформации и инструментах цифровизации маркетинговых стратегий их компаний. После введения коронавирусных ограничений интерес к цифровизации бизнес-процессов компании возрос со стороны представителей строительных МСП, но уровень цифровой трансформации маркетинговых стратегий компаний по-прежнему остается на низком уровне. Среднее значение осведомленности представителей строительных МСП о цифровых технологиях составило 2 балла по шкале от 0 до 4.

2. Ориентация на цифровую трансформацию бизнес-модели компании. Строительные МСП в первую очередь ориентированы на оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании с использованием IoT технологий.

3. Отсутствие стратегии по цифровизации компании. Цифровая интеграция в маркетинговые стратегии строительных МСП, как и цифровая трансформация стратегий развития компаний проводится интуитивно или не проводится совсем.

4. Низкий уровень цифровой грамотности среди сотрудников компании. Строительные МСП не ориентированы на повышение цифровой грамотности среди сотрудников компании, однако при найме предпочтение отдается высококвалифицированным в области цифровизации кандидатам.

5. Консерватизм представителей строительных МСП. Не смотря на повышение конкурентоспособности компании, роста покупательского спроса и прибыли компании, оптимизации бизнес-процессов и выхода на новые рынки в процессе цифровизации, строительные МСП по-прежнему убеждены в невозможности цифровой трансформации их компаний без государственных субсидий и сформированного под требования строительных МСП портфеля инструментов по цифровизации.

6. Смещение фокуса на онлайн коммуникации. В сравнении с докоронавирусным периодом строительные МСП увеличили количество онлайн коммуникаций внутри компании. Однако тенденции к цифровой трансформации коммуникаций с контрагентами на данном этапе не предполагается. Строительные МСП по-прежнему выбирают личное общение с потребителями.

7. Рост инвестиционной привлекательности цифровой трансформации компании. Представители строительных МСП готовы инвестировать в оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании, социальные и мобильные технологии от 10% до 20% от дохода компании.

Полученные результаты согласуются с низкой оценкой удовлетворенности цифровой трансформацией представителей строительных МСП, которая составила 4,6 балла по шкале от 1 до 10.

Данная статья представляет собой второй этап по изучению цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития российских строительных МСП. Предполагается дальнейшее изучение проблемы цифровой интеграции в стратегии развития строительных МСП. В качестве дальнейших направлений исследования планируется проведение количественного онлайн опроса среди более репрезентативной выборки, а также проведение эконометрической оценки выявленных факторов на цифровую трансформацию строительных МСП.

Библиография
1.
Rua, O.L. (2018) Entrepreneurial Orientation and Opportunities for Global Economic Growth. Advances in Business Strategy and Competitive Advantage. IGI Global, Harshey.
2.
Gilmore, A., Carson, D., Grant, K., Pickett, B., Laney, R. (2000) Managing strategic change in small and medium-sized enterprises: how do owner-managers hand over their networks? Strateg. Change 9(7), 415–426.
3.
Шевченко Д. Основы современного маркетинга. – Litres, 2021.
4.
Айзексон У. Инноваторы. Как несколько гениев, хакеров и гиков совершили цифровую революцию. – Litres, 2020.
5.
Bharadwaj, A., El Sawy, O., Pavlou, P., & Venkatraman, N. (2013). Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly, 37(2), 471-482. Retrieved September 17, 2020, URL: http://www.jstor.org/stable/43825919
6.
Sebastian, I.M. & Moloney, K.G. & Ross, J.W. & Fonstad, Nils & Beath, Cynthia & Mocker, Martin. (2017). How big old companies navigate digital transformation. MIS Quarterly Executive. 16. 197-213.
7.
Vial, G. (2019) Understanding Digital Transformation: A Review and Research Agenda. Journal of Strategic Information System, 28, 118-144.
8.
Pascucci F., Temperini V., Marinelli L., Marcone M.R. (2019) Digital Transformation in B2B SMEs. In: Longhi S. et al. (eds) The First Outstanding 50 Years of “Università Politecnica delle Marche”. Springer, Cham. URL: https://doi-org.proxylibrary.hse.ru/10.1007/978-3-030-33879-4_14
9.
Piranfar H. (2011) Managing Construction Risk in SMEs: The Case of Coastal Construction. In: Wu D. (eds) Modeling Risk Management in Sustainable Construction. Computational Risk Management. Springer, Berlin, Heidelberg. URL: https://doi-org.proxylibrary.hse.ru/10.1007/978-3-642-15243-6_11
10.
Оборот (без НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) малых предприятий (включая микропредприятия) по видам экономической деятельности. // Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/%D0%9E%D0%91%D0%9E%D0%A0%D0%9E%D0%A2_%D0%9F%D0%9C%D1%81%D0%BC%D0%B8%D0%BA_%D0%B2%D0%B4.xls (Дата обращения: 12.08.2021).
11.
Оборот (без НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) малых предприятий (без микропредприятий) по видам экономической деятельности. // Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/0G9UuEEF/%D0%9E%D0%91%D0%9E%D0%A0%D0%9E%D0%A2_%D0%9F%D0%9C_%D0%B2%D0%B4.xls (Дата обращения: 12.08.2021).
12.
Средняя численность работников малых предприятий (включая микропредприятия) по видам экономической деятельности. // Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/%D0%A7%D0%98%D0%A1%D0%9B%D0%95%D0%9D%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%AC_%D0%9F%D0%9C%D1%81%D0%BC%D0%B8%D0%BA_%D0%B2%D0%B4.xls (Дата обращения: 12.08.2021).
13.
Средняя численность работников малых предприятий (без микропредприятий) по видам экономической деятельности. // Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/en5mq3sa/%D0%A7%D0%98%D0%A1%D0%9B%D0%95%D0%9D_%D0%9F%D0%9C_%D0%B2%D0%B4.xls (Дата обращения: 12.08.2021).
14.
Gokhberg L., Suslov A. B., Kovaleva G. G., Abdrakhmanova G., Leven E. Expenditure on the digital economy: what is it and how to measure it? / NRU Higher School of Economics. Series WP BRP "Science, Technology and Innovation". 2020. No. WP BRP 115/STI/2020.
15.
Райтер К. А. Цифровая трансформация маркетинговых стратегий малых B2B компаний (на примере строительных компаний) //Экономические науки. – 2021. – №. 198. – С. 94-101.
16.
Белановский С. Глубокое интервью и фокус-группы. – Litres, 2019.
17.
Хорошилов Д. А., Мельникова О. Т. Метод тематического анализа в изучении представлений о женском лидерстве //Организационная психология. – 2020. – Т. 10. – №. 3.
References (transliterated)
1.
Rua, O.L. (2018) Entrepreneurial Orientation and Opportunities for Global Economic Growth. Advances in Business Strategy and Competitive Advantage. IGI Global, Harshey.
2.
Gilmore, A., Carson, D., Grant, K., Pickett, B., Laney, R. (2000) Managing strategic change in small and medium-sized enterprises: how do owner-managers hand over their networks? Strateg. Change 9(7), 415–426.
3.
Shevchenko D. Osnovy sovremennogo marketinga. – Litres, 2021.
4.
Aizekson U. Innovatory. Kak neskol'ko geniev, khakerov i gikov sovershili tsifrovuyu revolyutsiyu. – Litres, 2020.
5.
Bharadwaj, A., El Sawy, O., Pavlou, P., & Venkatraman, N. (2013). Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly, 37(2), 471-482. Retrieved September 17, 2020, URL: http://www.jstor.org/stable/43825919
6.
Sebastian, I.M. & Moloney, K.G. & Ross, J.W. & Fonstad, Nils & Beath, Cynthia & Mocker, Martin. (2017). How big old companies navigate digital transformation. MIS Quarterly Executive. 16. 197-213.
7.
Vial, G. (2019) Understanding Digital Transformation: A Review and Research Agenda. Journal of Strategic Information System, 28, 118-144.
8.
Pascucci F., Temperini V., Marinelli L., Marcone M.R. (2019) Digital Transformation in B2B SMEs. In: Longhi S. et al. (eds) The First Outstanding 50 Years of “Università Politecnica delle Marche”. Springer, Cham. URL: https://doi-org.proxylibrary.hse.ru/10.1007/978-3-030-33879-4_14
9.
Piranfar H. (2011) Managing Construction Risk in SMEs: The Case of Coastal Construction. In: Wu D. (eds) Modeling Risk Management in Sustainable Construction. Computational Risk Management. Springer, Berlin, Heidelberg. URL: https://doi-org.proxylibrary.hse.ru/10.1007/978-3-642-15243-6_11
10.
Oborot (bez NDS, aktsizov i analogichnykh obyazatel'nykh platezhei) malykh predpriyatii (vklyuchaya mikropredpriyatiya) po vidam ekonomicheskoi deyatel'nosti. // Federal'naya sluzhba gosudarstvennoi statistiki. [Elektronnyi resurs] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/%D0%9E%D0%91%D0%9E%D0%A0%D0%9E%D0%A2_%D0%9F%D0%9C%D1%81%D0%BC%D0%B8%D0%BA_%D0%B2%D0%B4.xls (Data obrashcheniya: 12.08.2021).
11.
Oborot (bez NDS, aktsizov i analogichnykh obyazatel'nykh platezhei) malykh predpriyatii (bez mikropredpriyatii) po vidam ekonomicheskoi deyatel'nosti. // Federal'naya sluzhba gosudarstvennoi statistiki. [Elektronnyi resurs] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/0G9UuEEF/%D0%9E%D0%91%D0%9E%D0%A0%D0%9E%D0%A2_%D0%9F%D0%9C_%D0%B2%D0%B4.xls (Data obrashcheniya: 12.08.2021).
12.
Srednyaya chislennost' rabotnikov malykh predpriyatii (vklyuchaya mikropredpriyatiya) po vidam ekonomicheskoi deyatel'nosti. // Federal'naya sluzhba gosudarstvennoi statistiki. [Elektronnyi resurs] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/%D0%A7%D0%98%D0%A1%D0%9B%D0%95%D0%9D%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%AC_%D0%9F%D0%9C%D1%81%D0%BC%D0%B8%D0%BA_%D0%B2%D0%B4.xls (Data obrashcheniya: 12.08.2021).
13.
Srednyaya chislennost' rabotnikov malykh predpriyatii (bez mikropredpriyatii) po vidam ekonomicheskoi deyatel'nosti. // Federal'naya sluzhba gosudarstvennoi statistiki. [Elektronnyi resurs] // URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/en5mq3sa/%D0%A7%D0%98%D0%A1%D0%9B%D0%95%D0%9D_%D0%9F%D0%9C_%D0%B2%D0%B4.xls (Data obrashcheniya: 12.08.2021).
14.
Gokhberg L., Suslov A. B., Kovaleva G. G., Abdrakhmanova G., Leven E. Expenditure on the digital economy: what is it and how to measure it? / NRU Higher School of Economics. Series WP BRP "Science, Technology and Innovation". 2020. No. WP BRP 115/STI/2020.
15.
Raiter K. A. Tsifrovaya transformatsiya marketingovykh strategii malykh B2B kompanii (na primere stroitel'nykh kompanii) //Ekonomicheskie nauki. – 2021. – №. 198. – S. 94-101.
16.
Belanovskii S. Glubokoe interv'yu i fokus-gruppy. – Litres, 2019.
17.
Khoroshilov D. A., Mel'nikova O. T. Metod tematicheskogo analiza v izuchenii predstavlenii o zhenskom liderstve //Organizatsionnaya psikhologiya. – 2020. – T. 10. – №. 3.

Результаты процедуры рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

В рецензируемой статье рассматриваются изменения маркетинговых стратегий малых и средних предприятий сферы строительства в связи с развитием и распространением информационно-коммуникационных технологий.
Актуальность исследования авторы связывают с тем, что маркетинговый процесс усложняется в связи с нестабильностью экономической ситуации, усилением конкуренции, сокращением жизненного цикла товаров и изменением потребительских предпочтений, и в этих условиях особое значение имеют инновационные маркетинговые идеи и технологии.
Методология исследования базируется на обобщении научных публикаций по теме работы, обработке данных официальной государственной статистики и материалов, полученных в ходе интервьюирования лиц, связанных с функционированием малых и средних предприятий строительного бизнеса.
Научная новизна представленного исследования, по мнению рецензента, заключается в выводах автора о том, что в современных экономических условиях цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП повышает их конкурентоспособность, способствуя росту продаж и узнаваемости бренда.
В представленных материалах структурно выделены следующие разделы: Введение; Методология; Полученные данные; Выводы; Библиография.
В введение отмечено, что ускоряющийся рост технического и информационного влияния на человечество повысили эффективность управления малыми и средними предприятиями, однако, проблема использования цифрового маркетинга в этой категории предприятий заключается в отсутствии достаточных финансовых, человеческих ресурсов и их потенциале для развития компетенций. В разделе «Методология» автор описывает особенности проведенных гайд интервью. Далее представлены полученные данные в виде таблиц и рисунков, которые сопровождаются их описанием. В выводах отражены подтверждения и опровержения выдвинутых в начале статьи гипотез.
Рецензируемая статья содержит библиографию из 17 наименований, среди которых имеются как современные публикации отечественных и зарубежных авторов в российских и иностранных научных журналах, так и материалы Федеральной службы государственной статистики об обороте малых и средних предприятий, а также численности работников в них. На приведенные в списке литературы источники в тексте имеются адресные ссылки, что свидетельствует о наличии в публикации апелляции к оппонентам. В целом содержание и стиль изложения материала соответствует сложившейся при оформлении результатов научных исследований практике публикаций.
Однако, рецензируемая статья не лишена недоработок.
Во-первых, в ее названии используется аббревиатура – сокращение термина «малые и средние предприятия» – это может затруднить библиографический поиск для потенциальных читателей, поскольку не всем может быть понятно это сокращение.
Во-вторых, рецензенту представляется, что описание выдвинутых научных гипотез, а также сформулированной цели исследования следовало бы разместить не во введении, а отнести к разделу «Методология», поскольку цель работы и построение научных гипотез является важным элементов методологического аппарата научного исследования.
В-третьих, значительная часть материала статьи базируется на результатах опроса пяти респондентов – такой незначительный объем выборки трудно назвать репрезентативным, из таких данных сложно сформировать объективную картину. В тоже время, автор не пытается завуалировать это представлением информации в виде относительных показателей в процентном отношении, а значит, читатель не вводится в заблуждение, а получает дополнительную информацию, хотя и весьма частного порядка.
В-четвертых, наименования таблиц почему-то размещены не перед ними, а после, что не согласуется с ГОСТами оформления научных работ и сложившейся практикой.
Актуальность темы статьи, ее соответствие тематике журнала, наличие элементов приращения научного знания полученных в результате обобщения литературных источников и обработки статистических и опросных данных, использование рисунков для наглядного представления информации свидетельствуют о возможности ее опубликования после доработки отмеченных выше моментов.
Замечания редактора от 31.08.2021: " Автор доработал статью в соответсвтии с требованиями рецензентов".