"«Ночь пожирателей рекламы»: Пелевин и Бодрийяр"

Скоропад Татьяна Анатольевна Аспирант, кафедра Русской философии и культуры, Санкт-Петербургский государственный университет 199034, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Университетская Набережная, 7/9, ауд. 140 Skoropad Tatiana Anatolievna Postgraduate, the department of Russian Philosophy and Culture, Saint Petersburg State University 199034, Russia, g. Saint Petersburg, ul. Universitetskaya Naberezhnaya, 7/9, aud. 140 t.milokost@gmail.com

«Ненависть Кики [главного героя] к Бодрияру

сродни Эдипову комплексу,

потому что Бодрияр был

истинным отцом большинства его идей».

Виктор Пелевин ^{[14, с.15]}

Проект «Ночь пожирателей рекламы» в 2021 г. отмечает свое сорокалетие. Интерес к нему обусловлен не столько географией и длительностью существования, хотя это тоже впечатляет, сколько уникальностью архива рекламы. В «Синематеке», так называемом хранилище рекламных роликов, у Жана Мари Бурсико находится более одного миллиона рекламных фильмов, старейший из них датируется 1898 г. Шоу программа демонстрируется ежегодно на площадках 80 стран мира, только в России в 2020 г. проект побывал в 10 городах, правда, в Санкт-Петербурге из-за пандемии Covid-19 проект был перенесен на 2021 г. Для каждой страны Ж.М. Бурсико лично составляет уникальную шоу программу, зрители могут увидеть от 10 до 20 тысяч новых роликов в год. Традиционно премьера новой программы стартует весной в Париже. Впервые в России «Ночь пожирателей рекламы» появилась в Москве и Санкт-Петербурге в 1994 г.

«Ночь пожирателей рекламы» — прямой перевод с французского языка La Nuit des Publivores или с английского — The Night of the AD Eaters. В любом случае, последние два слова в названии английской версии можно либо перевести на русский язык, как: ad — реклама, eaters — едоки; либо попытаться пофантазировать и прочитать первое слово в названии, как «ад», но только в латинской транслитерации, а второе — в русской версии названия уже меняется с нейтрального по смыслу слова «едоки», на более агрессивное — «пожиратели». Хотя двусмысленность появляется только в российской версии шоу, но всё же к автору, французу Жану Мари Бурсико, остаются вопросы. Однако Бурсико практически не даёт интервью. По информации, опубликованной на официальном сайте, будучи ребенком, он нашел на помойке у кинотеатра в Марселе куски плёнки с рекламой, которую выбросили после использования в прокате фильма. Некоторые куски плёнки ему отдал знакомый киномеханик. Жан Мари начал складывать свои «сокровища» в коробку под кроватью, таким образом, со временем у него родилась целая коллекция плёнки с шедеврами рекламы.

Как утверждает создатель «Ночи», проект был задуман с целью поддержания и сохранения уникальной коллекции рекламных роликов «Синематека» — огромнейшей и старейшей библиотеки теле- и кинорекламы. С 2005 г. «Синематека» физически находится в Швейцарии в старинном замке, который был отдан под хранилище правительством этой страны. Помимо архивирования и хранения «Синематека» также выполняет издательскую функцию, выпуская тематические сборники и документальные фильмы о рекламе, организуют специализированные выставки. С 2003 г. в Венском технологическом музее работает постоянно действующая экспозиция, посвященная истории кинорекламы. Сегодня коллекция насчитывает более одного миллиона роликов. Её жемчужиной считается первый в мире ролик — реклама мыла «Санлайт», созданный в 1898 г. братьями Луи и Огюстом Люмьерами.

«В 1980 г. меня принимали за безумца, когда я предложил создать программу из рекламных роликов — рассказал Жан Мари Бурсико. — Сегодня положение вещей изменилось, меня называют безумцем, когда я предлагаю приостановить проект» ^[19]. С первой же программы «Ночей» просмотр рекламных роликов стал сопровождаться угощением. «Ночь пожирателей рекламы» превратилась в рекламу, а реклама — в шоу. Жан Бодрийяр подтверждает эту идею в «Системе вещей»: «она [реклама] сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры» ^{[3, с. 75]}.

Феномен долговечности и популярности «Ночи» соотносится с мнением исследователей, которые считают, что реклама всегда ассоциировалась с весельем, праздничным пространством, с ярмаркой, куда съезжались для обмена товарами и для весёлого время препровождения. «Праздник, ярмарка, карнавал изменяют рутинное течение времени повседневной жизни и переносят человека в особое пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения» ^{[17, с. 170]}. Сегодня реклама активно использует приёмы, усвоенные карнавальной культурой. Исследователь рекламы А. Левинсон также замечает, что реклама привносит праздник в человеческую жизнь, и это является одним из социально-культурных её назначений ^[11].

Ещё одна особенность «Ночи пожирателей рекламы», на которой стоит заострить внимание — целевая аудитория проекта. Хотя шоу изначально рассчитано на широкий круг почитателей рекламы, но всё же понятно, что проект становится магнитом для профессионалов рекламной отрасли, которые создают рекламу, формируют общественное мнение, являясь её адептами, и здесь же поглощают её, становясь, своего рода, «обществом пожирания». Это собственный термин, который возник путем слияния двух взаимодополняющих названий: «общество потребления» и «Ночь пожирателей рекламы». В определение «общество пожирания» включается большая группа людей, объединенная общими интересами, такими как: создание, размещение и просто потребления рекламы.

Жан Бодрийяр считает, что «специалисты рекламного дела — это мифические операторы: они ставят на сцене, придумывают объект или событие. Они его “переинтерпретируют” — в крайнем случае, они его обдуманно конструируют» ^{[2, с. 165]}. Здесь уместно отметить, что и организаторы шоу «Ночь пожирателей рекламы» всё же не лестно отзываются о своих зрителях, называя их пожирателями, и Жан Бодрийяр подобное поведение определяет как «ненасытное» ^{[2, с. 15]}. Современные исследователи общества потребления ^{[1, 4, 5, 6, 10, 12, 15, 18]} по-разному высказываются о данном феномене, но все сходятся в одном - консьюмеры плоть от плоти продукт эпохи постмодернизма.

В качестве метафоры основных мыслей стоит привести роман Виктора Пелевина «Generation “П”» ^[13], где автор, иронизируя над магией рекламы, создал собирательный образ рекламиста, который на протяжении всего романа успешно строил профессиональную карьеру, пройдя путь от заурядного криэйтера до земного мужа богини Иштар. Но основной идеей романа, по мнению большинства исследователей, остаётся критика идеологии потребления и магической роли рекламы в жизни общества. Преимущественно литературоведы рассматривают роман как образчик постмодернистской литературы, изданной на русском языке, выделяя его характерные постмодернистские черты, такие как многозначность трактовки названия, нечеткость жанра, многоплановость сюжета, интертекстуальность и др.

Виктор Пелевин во многом повторил идеи Жана Бодрийяра. Как пишет С. Сиротин, сходство Пелевина и Бодрийяра очевидно — «оба видят только знаки, оба саркастичны и тоскуют об утраченных идеалах. Оба понимают, что для борьбы с торжеством товаров и вообще материалистичности не осталось средств, кроме изощренных метафор» ^{[16, с. 211]}. В целом можно сделать вывод, что декодировать основные идеи Пелевина можно посредством прочтения текстов Бодрийяра. В качестве примеров можно привести следующие цитаты из книг В. Пелевина «Generation “П”» и Ж. Бодрийяра «Общество потребления».

Человек потребляющий

«Человек думает, что потребляет он, а на самом деле огонь потребления сжигает его, давая ему скромные радости» ^{[13, с. 81]}. / «В этом смысле изобилие и потребление… составляют именно нашу новую родовую мифологию, мораль современности» ^{[2, с. 242]}.

«В наше время люди узнают о том, что они думают, по телевизору» ^{[13, с. 119]}. / «Массовые коммуникации дают нам не действительность, а головокружение от действительности» ^{[2, с. 15]}.

«Человек человеку вау — и не человеку, а такому же точно вау. Так что в проекции на современную систему культурных координат это латинское изречение звучит так: Bay Bay Bay!» ^{[13, с. 62]}. / «Люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления» ^{[2, с. 5]}.

«Ничто так не выдает принадлежность человека к низшим классам общества, как способность разбираться в дорогих часах и автомобилях» ^{[13, с. 100]}. / «Вот почему вещи чаще всего появляются из-за нехватки и почему само их изобилие парадоксально означает нищету» ^{[2, с. 72]}.

Счастье

«Счастье, которое можно было извлечь из такого приобретения, было безмерным. Теперь, чтобы заслужить право на такой же его объем, надо было покупать как минимум джип, а то и дом… Инфляция счастья» ^{[13, с. 47]}. / «Речь идет только о том, чтобы научить людей быть счастливыми, научить их посвящать себя счастью, выработать у них рефлексы счастья» ^{[2, с. 72]}.

«Бесконечное счастье не передается посредством визуального ряда» ^{[13, с. 47]}. / «Счастье должно быть измеримо. Нужно, чтобы оно было благосостоянием, измеримым в вещах и знаках, «комфортом…» ^{[2, с. 73]}.

Трансцендентное

«В конце концов, все в этом мире — вопрос интерпретации, и квазинаучное описание спиритического сеанса так же верно, как и все остальные. Да и потом, любой просветленный дух согласится с тем, что он не существует» ^{[13, с. 50]}. / «Мы видим, что сегодня тело, по-видимому торжествующее, вместо того чтобы предстать как еще одна живая и противоборствующая инстанция, инстанция «демистификации», попросту переняло эстафету души как мифической инстанции, как догмы и схемы спасения» ^{[2, с. 176]}.

«Эта практика и называлась Великой Лотереей. В ней существовали только выигрыш и смерть, так что в определенном смысле она была беспроигрышной» ^{[13, с. 23]}. / «Неравенство перед смертью остается очень большим» ^{[2, с. 60]}.

Реклама или текст

«Откровение любой глубины и ширины неизбежно упрется в слова. А слова неизбежно упрутся в себя» ^{[13, с. 78]}. / «Реклама является пророческим словом в той мере, в какой она предлагает не понять или изучить, а поверить» ^{[2, с. 166]}.

Теоретик постмодернизма В.И. Ильин также рассматривает потребление как производство и толкование символов или знаков ^{[7, 8]}. Консьюмеризм становится для личности своего рода способом самоидентификации, заявляя окружающим о своём статусе или принадлежности к той или иной группе. Как отмечал Ж. Бодрийяр, «потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно» ^{[3, с.214]}. Таким образом, через вещи личность может создать образ далёкий от реальности. Фокус внимания консьюмера сосредоточен на материальном, происходит подмена общечеловеческих, нравственных ценностей в жизни человека, а транслятором становится, в том числе, и реклама.

Выводы

Помимо изначальной функции — информирования, реклама становится частью повседневной культуры, она влияет на обыденную жизнь людей, участвуя в формировании системы ценностей, мышления, восприятия мира и себя в пространстве. В сознании человека реклама трансформирует информацию в образ и навязывает потребности, сферу интересов, демонстрирует идеалы, помогая формулировать цели.

Одним из ключевых понятий современности, которое ввел в оборот В.И. Ильин, является «постмодернистская чувствительность» ^{[9, с.205]}. Данное явление четко характеризует эмоциональную реакцию человека на происходящее в мире, когда культура обнуляется, а консьюмеризм перемещается из экономического мира в социальный, и здесь активизируются знаки и символы. Человек начинает верить в волшебную силу знаков, которые олицетворяют не просто богатство, а само счастье от обладания этими символами в повседневной рутинной жизни.

Транснациональный проект «Ночь пожирателей рекламы» - социокультурный феномен, являясь рекламой рекламы, сохраняет актуальность на протяжении 40 лет. Зрители из 80 стран мира, как представители общества потребления поддерживают проект, но так до конца и не осознают, что выполняют свою основную миссию — сохранение «Синематеки», уникального архива рекламных роликов.