Репутатационная экономика: новая парадигма исследования экономического роста

Благодарность: публикация подготовлена в рамках поддержанного РФФИ научного проекта № 19-010-00211

Анализ научных работ, посвященных исследованиям репутации и ее влияния на социоэкономическую динамику развития экономических агентов, демонстрирует, в подавляющем большинстве случаев, их ориентацию на использование принципов маркетингового анализа. При этом недостаточному вниманию подвергаются экономические аспекты изучаемых вопросов. Между тем, практически в каждом исследовании можно встретить тезисы о том, что репутация – есть важнейший актив территории, определяющий ее социально-экономический потенциал. Тем самым, по сути, конструируются гипотезы, выраженные в категориях экономического анализа. В связи с этим считаем важным и крайне актуальным взглянуть на репутационные аспекты через призму экономического анализа. Однако для этого требуется перейти в экономико-математическую «систему координат», позволяющую количественно измерить изучаемые явления и обосновать или, наоборот, опровергнуть выдвигаемые гипотезы относительно влияния репутационной составляющей на экономическое развитие территориальных систем. В связи с этим требуется расширить понятийный аппарат, дополнив его такой важной категорией как «репутационная экономика». Это позволит не только по-новому взглянуть на изучаемые явления, но и расширить методологические горизонты теории экономического роста через призму измерения нематериального институционального актива региона – репутационного капитала.

При этом важно заметить, что само понятие «репутационная экономика», в контексте поставленного в настоящем исследовании предмета исследования, практически не встречается в пространстве российских работ в области экономики. Наиболее близкие по содержательному смыслу к рассматриваемому понятию используются такие категории, как «репутационный менеджмент», «репутационный капитал (актив)», «репутационные ресурсы», «репутационные издержки» и др. При этом под репутационным менеджментом принято подразумевать процесс конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности, который сводится к прививанию устойчивых привычек (хабитуализации) тех моделей поведения, которые способствовали бы поддержанию положительной репутации в обществе ^[10].

Под репутационным капиталом, в соответствии с научно-методологическим подходом, изложенным в работе Решетниковой И. И. ^[11], понимается «потенциал фирмы, который уже имеется на рынке и может быть использован как нематериальный ресурс путем его покупки. Например, к репутационному капиталу, трансформируемого в нематериальные (репутационные) активы, можно отнести традиционно хорошее отношение к товару со стороны потребителей, их заинтересованность в каких-то его потребительских свойствах, доверие к фирме-производителю и т. п.» ^[11].

Наконец, под репутационными ресурсами в той же работе предлагается понимать «совокупность факторов неосязаемого характера, включающих отношенческие аспекты между организацией и бизнес-партнерами, организацией и потребителями, между организацией и общестовм. Исходя из этого определения, вложения в репутационные ресурсы следует рассматривать как долгосрочные инвестиции социального характер» ^[11].

В отличие от российских, зарубежные авторы и исследователи довольно активно оперируют понятием «репутационная экономика» («reputation economy»). Однако смысл, который в него вкладывается, по нашему мнению, не раскрывает его смысловую нагрузку, особенно с точки зрения мезо- и макроэкономического анализа. Также, как и в российском научном пространстве, здесь встречаются, по сути, отдельные составляющие этого понятия, применяемые к исследованию моделей поведения применительно отдельным хозяйствующим субъектам (фирмам, домашним хозяйствам.). Важно заметить также и то, что большинство зарубежных исследователей изучают рассматриваемую категорию через призму маркетингового анализа. Однако, важнейшей компонентой репутации является экономическая составляющая, что следует из самого названия этого понятия. Кроме того, репутационная экономика, формирующая систему нематериальных институциональных активов, способна генерировать соответствующие экономические эффекты. Их измерение и количественная оценка – весьма неисследованное явление в экономической науке, особенно в контексте региональных и национальных экономических систем.

Опираясь на зарубежные взгляды к определению и содержательной интерпретации понятия «репутационная экономика» необходимо отметить их однозначную ориентацию на объект исследования, в качестве которого выступает индивид, обладающий различной репутацией, формирующей базис его карьерного и личностного развития. Так, в соответствии с подходом Д. Шобел ^[12] репутационная экономика – это «среда, в которой бренды экономических агентов формируются на основе их восприятия в онлайн пространстве посредством всесторонней оценки их позитивных и негативных качеств и характеристик» ^[12]. По существу, репутационная экономика формирует базис для формирования глобального рынка рекрутинга на основе генерации базы данных репутационной активности хозяйствующих субъектов и понимания их стоимости (к примеру, по статистике потребители смотрят онлайн-обзоры продуктов, прежде чем принимать решение о покупке, а 90% считают, что они подвержены влиянию этих отзывов. Еще 64 процента респондентов заявляют, что их решения о покупке зависят от социального контента. Подавляющее большинство рекрутеров - 91%- проверяют социальные профили кандидатов, прежде чем они вызовут их на собеседование ^[13]). Ключевой задачей репутационной экономики является развитие и масштабирование личного бренда в онлайн пространстве с учетом генерирующихся отзывов и комментариев в Интернете (онлайн-репутации). Положительная репутация в информационном глобальном пространстве будет способствовать не только росту объема продаж товаров и услуг с высоким уровнем репутации, но и сформирует существенный задел для диверсификации бизнеса (деятельности). Таким образом, репутационная экономика ориентирована на создание цифрового капитала хозяйствующих субъектов, доступного для оценки и анализа для всех заинтересованных контрагентов ^[14].

Аналогичной позиции придерживаются и эксперты Всемирного экономического форума ^[15]. Так, в соответствии с мнением Дж. Клейна, важнейшей составляющей интенсификации развития компаний является наличие у них качественного бренда, способствующего процессам кооперации с ними других хозяйствующих субъектов с целью повышения обоюдной экономической эффективности использования располагаемых ресурсов. В качестве примера он приводит такие компании, как Убер, которая создает меритократии для нелицензированных водителей автомобилей; Skillshare, которая позволяет проводить специальные учебные мероприятия; Kickstarter, способствующей финансированию краудсорсинга и др.

Все, что объединяет данные компании, это способность предоставить сервисы и информационные ресурсы своим контрагентам на индивидуальной основе, основываясь на собственной положительной репутации и бренде. Подобно рода алгоритмы продвижения компаний на рынке и есть, согласно позиции Дж. Клейна, репутационная экономика.

Репутационная экономика во многом строится на социальных сетях. Одной из самых мощных функций социальных сетей для бизнеса является «социальное доказательство». Социальное доказательство - это растущая тенденция иметь высокий уровень репутации фирмы и положительного бренда на основе существующего большего количества подписчиков в социальных сетях. Экономический агент может утверждать о высоком уровне его качественно-количественных характеристик, однако тысячи или миллионы людей используют социальные сети, чтобы сказать, что компания лучшая, у компании есть так называемое социальное доказательство.

В концентрированной форме ключевые в зарубежные подходы к изучению понятия «репутация хозяйствующего субъекта» приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные подходы к изучению категории «репутационная экономика» (систематизировано автором)

Итак, краткий обзор зарубежных и российских подходов к изучению понятия «репутационная экономика» демонстрируют нам, главным образом, маркетинговый подход к его интерпретации. Важно обратить внимание также и на то, что, несмотря на отсутствие в отечественном исследовательском пространстве понятия «репутационная экономика» оно, по сути, транслируется, в соответствии с зарубежными подходами, через категорию «репутационный менеджмент». Анализируя два этих понятия становится очевидной их тождественность, поскольку и в рамках первого, и в рамках второго определения предполагается, что это процесс создания и управления положительным образом (брендом) в онлайн пространстве.

На наш взгляд, как это уже ранее упоминалось, репутационная экономика должна раскрываться не только в категориях маркетингового анализа, но и, поскольку она формирует целый набор исключительно экономических эффектов, в категориях экономического анализа. Это требует соответствующей проработки системы понятий в рамках обозначенной парадигмы исследования. В соответствии с изложенным подходом, предлагается в настоящей работе понимать под репутационной экономикой совокупность общественных наук, изучающих распределение, обмен и потребление товаров и услуг как результат формирования в глобальном информационном пространстве положительной репутации экономических агентов на основе системы «социальных доказательств», формирующих развитие кооперационных связей, обеспечивающих им дополнительную экономическую и социальную выгоду.

Необходимо обратить внимание на то, что из данного определения, исключена основная компонента экономических отношений – производство. Это связано с тем, что по своей сути репутационная экономика не изучает вопросы производства благ. Ее основной задачей является поиск инструментов и методов продвижения и распределения готового продукта посредством его брендирования и создания благоприятного образа в информационном пространстве.

Таким образом можно утверждать, что репутационная экономика включает в себя более узкий набор основных компонент, в отличие от категории «экономика», которая традиционно включает в себя четыре стадии деятельности, охватывающие ключевые процессы экономического развития: производство, распределение, обмен и потребление.

Опираясь на общепринятые в экономической теории методы и теории можно выделить целый набор направлений теории репутационной экономики, например, таких, как:

- региональная репутационная экономика;

- отраслевая репутационная экономика;

- институциональная репутационная экономика;

и др.

Учитывая, что в качестве одной из главных целей настоящего исследования выступает поиск и разработка концепции и методологии теории репутационной экономики применительно к региональным экономическим системам важно также ввести в научный оборот понятие «региональная репутационная экономика» и раскрыть его сущностные характеристики через призму предлагаемой интерпретации категории «репутационная экономика».

Опираясь на вышеизложенные принципы, раскрывающие особенности реализации репутационной экономики, в соответствии с подходами российских и зарубежных экспертов и исследователей, ключевое отличие «региональной репутационной экономики» от просто «репутационной экономики» заключается в системе доступа к инструментам и методам, формирующим бренд. Хозяйствующий субъект обладает наличием весьма широкого круга инструментов для «регулирования» в глобальном информационном медиапространстве (в том числе Интернете) своего положительного образа (бренда) посредством применения различного рода сервисов (рассылка, продвижение и т.п.). В то же время, в случае если в качестве объекта исследования выступает регион (территория) его онлайн репутация формируется во многом на основе комментариев, публикуемых сторонними экспертами (СМИ). Таким образом, круг методов в части регулирования и управления репутацией региона существенно снижается.

Подобного рода отличия между рассматриваемыми категориями вызывают вполне естественный интерес. В связи с чем в таблице 2 приведены основные характеристики, раскрывающие понятия «экономика», «репутационная экономика», «региональная репутационная экономика».

В соответствии с представленными в таблице данными можно видеть, что репутационная экономика ориентирована, в первую очередь, на повышение уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В то время как экономическая наука призвана решать куда более широкий и фундаментальный класс задач, направленных, в первую очередь, на поиск рациональных моделей хозяйствования экономических агентов.

Таким образом, определив категориально-понятийный аппарат, а также сформулировав основные составляющие прикладного и фундаментального характера, раскрывающие сущность и значение репутационной экономики в системе управления, необходимо перейти к решению вопросов, связанных с идентификацией и уточнением ряда сопутствующих понятий и категорий. К ним, к примеру, необходимо отнести репутационные издержки, репутационная прибыль, репутационная цена и т.п. При этом необходимо придерживаться фундаментальной концепции теории репутационной экономики, в соответствии с которой ее функционал должен реализовываться через призму экономических категорий, методов и принципов.

Таблица 2 – Содержательно-функциональные характеристики понятийно-категориального аппарата (разработано автором)

В соответствии с общепринятыми подходами к определению смежных понятий, использующихся в теории экономического анализа, сущность и содержание вводимых в научный оборот новых категорий представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Сущность и содержание понятий, расширяющих исследовательский диапазон теории репутационной экономики

Представленные подходы к понятийно-категориальному аппарату, применяемые к теории репутационной экономики, формируют базис и методологическую основу для реализации новой серии научно-исследовательских процессов, направленных на определение влияния основных составляющих репутационной экономики на параметры функционирования экономических агентов. Особенно актуальными данные подходы представляются в контексте изучения региональной экономики через призму ее репутационной активности и генерируемых на этой основе рассматриваемых показателей эффективности. Это способствует более комплексному пониманию основ социально-экономического развития территорий в условиях трансформации институциональной среды, глобализации воспроизводственных процессов вследствие перехода на новый тип технологического уклада, генерирования новых типов и механизмов экономического роста вследствие активизации в последние годы так называемой четвертой промышленной революции, основывающейся во многом на нематериальные активы и новые контуры конкурентоспособности экономических агентов, формирующиеся относительно нематериальных факторов производства.