Влияние страны происхождения товара/услуги на поведение потребителей

В эпоху изменения экономических и политических векторов развития нашей страны и развития программы импортозамещения становится актуальным рассмотрение отношения Россиян к товарам российского производства.

Изучение данного вопроса связано с направлением, которому более 40 лет, а именно с «эффектом страны происхождения» товара/услуги.

В 1965 году американский исследователь R. D. Schooler опубликовал статью, в которой продемонстрировал влияние страны-производителя на оценку товара потребителем.^[12] В 1970 была выполнена одна из первых концептуализация феномена страны происхождения товара ученым А. Nagashima.^[9] Был определен образ, который ассоциируют потребители с определенной страной происхождения, как «картина, репутация, стереотип, который предприниматели и потребители придают продуктам определенной страны».^[9] Это изображение создается такими переменными, как товары, национальные особенности, экономическое и политическое прошлое страны, история и традиции.^[9] Также эффект страны происхождения товара рассматривается как «препятствие, или нематериальные барьеры, с которыми сталкивается продукт или услуга при выходе на новый рынок». ^[13] И как «феномен оценки продуктов на основе оценки страны происхождения».^[2] «Эффект страны происхождения» часто заменяют на «образ страны» и данные термины имеют одинаковую смысловую нагрузку. В рамках исследования автора «эффект страны происхождения» рассматривается как феномен оценки отечественной продукции.

Исследования «эффекта страны происхождения» товара/услуги показали, что знания и представления потребителей о стране происхождения продукта действительно влияют на оценку товара/услуги.

На данный момент нет единого определения «эффекта страны происхождения». Так, бельгийский исследователь P. Van Ham, определил «эффект страны происхождения» как «препятствие, или нематериальные барьеры, с которыми сталкивается продукт или услуга при выходе на новый рынок». ^[13] Греческие ученые D. Chryssochoidis, A. Krystallis, P. Perreas определили «эффект страны происхождения» как «феномен оценки продуктов на основе оценки страны происхождения».^[2] «Эффект страны происхождения» в литературе часто заменяется на «образ страны» и данные термины имеют одинаковую смысловую нагрузку. В рамках нашего исследования «эффект страны происхождения» рассматривается как феномен оценки отечественной продукции.

Предмет исследований в области страны происхождения обширен: изучение предубеждения потребителей в отношении определённых продуктов, производимых в конкретной стране, сопоставление представлений потребителей об иностранных и отечественных продуктах, выявление факторов, которые отличают людей, предпочитающих иностранные и отечественные продукты, образ страны, который закладывают потребители в маркировку «сделано в» и «страна происхождения» и др.

Страна происхождения товара является информацией о товаре, которая снижает риск для потребителей. Это внешняя характеристика, которая на одном уровне с ценой, брендом служит нематериальным атрибутом товара.

После большого количества проведенных исследований были выделены особенности «эффекта страны происхождения». Так, страна происхождения оказывает более сильное влияние на отношение потребителей, чем цена, название марки или качество. Страна происхождения предоставляет потребителям информацию о качестве, надежности и ценности, когда более конкретная информация недоступна. Личные потребительские характеристики, такие как возраст, пол, образование и доход являются чувствительными по отношению к стране происхождения. Восприятие страны происхождения товара положительно, когда потребитель знаком со страной, продуктом или брендом. Страна происхождения также напрямую связана с принадлежностью к какой-либо группе, например, с национальной лояльностью, и усиливает чувство национальной идентичности. Влияние страны происхождения, является результатом действий страны происхождения продукта или услуги.

На практике исследования «эффекта страны происхождения» товара/услуги проводятся чаще в более развитых странах, по сравнению с развивающимися странами. Выводы исследований свидетельствуют о том, что потребители из более развитых регионов, особенно из Северной Америки и Европы, больше выбтрают продукцию, произведенную в их собственной стране чем ту, которая сделана в другой или менее развитой стране.

Процесс оценки потребителей в отношении эффекта страны происхождения часто служит в качестве ссылки на качество продукции конкретной страны. С изменением политических, социальных и экономических условий в конкретной стране меняется и отношение к ее товарам. Также было выявлено, что потребители оценивают отечественную продукцию более выгодно, чем иностранную, когда продукты идентичны во всех других отношениях.

В рамках «эффекта страны происхождения» выделяют несколько уровней рассмотрения. Например, 3 уровня рассмотрения:

1. Страна происхождения - определяется как страна, в которой находится штаб-квартира компании;^[5]

2. В качестве страны изготовления или сборки;^[10]

3. В качестве страны разработки.^[7]

Также есть другая классификация выделения страны в рамках «эффекта страны происхождения», предложенная учеными G. S. Insch и J.B. McBride:

1. Страна дизайна (страна, где продукт задуман и спроектирован),

2. Страна производства или сборки (страна, где большая часть продукта собирается)

3. Страна деталей (стране, где произведено большинство материалов, используемых в продукте и/или деталей).^[4]

Согласно данным, представленным J. M. Pharr, существуют две категории факторов влияющих на оценки страны происхождения: эндогенные (внутри потребителей) – ценности и психографические измерения, и экзогенные (внешние) – измерение страны.^[11]

Для исследования отношения к стране как стране происхождения товара используется шкала, включающая в себя показатели эндогенных и экзогенных факторов. Структура шкалы была разработана американскими учеными I. M. Martin и S. Eroglu. Они определили образ страны как «совокупность всех описательных и информационных представлений о конкретной стране». ^[8] Авторы рассмотрели предыдущие аналитические и многомерные исследования, литературу по международному бизнесу, политическим наукам, экономике и социологии. На основе этого анализа они определили следующие 3 основных аспекта этой шкалы: политический, экономический, технологический. В 2005 году канадские ученые M. Laroche, P. Napadopoulos, L. A. Heslop, и M. Mourali добавили социальный фактор.^[6] Для анализа аспектов используется шкала семантического дифференциала, как наиболее часто используемый формат в подобных исследованиях (7-балльная шкала Лайкерта, где 1 = категорически не согласен до 7 = полностью согласен).

Изначально шкала измерения отношения к стране происхождения товара состояла из 29 пунктов и была апробирована на выборке из 200 студентов и аспирантов. В ходе анализа количество позиций сократилось до 14. Новая шкала из 14 пунктов была апробирована на новой группе из 230 студентов. Шкала была проверена на надежность и достоверность с использованием различных показателей и статистических методов. В результате была разработана 14-элементная шкала.

В рамках основных аспектов влияния на оценку страны происхождения рассматриваются:

1. Восприятие экономики

Экономическое развитие

Жизненный уровень

Качество продукции

2. Восприятие политической обстановки

Степень демократии

Степень капитализма

Свобода экономической деятельности

3. Восприятие технологии

Степень индустриализации

Возможность массового производства

Возможности научных исследований и разработок

4. Восприятие людей

Степень надежности

Трудолюбие.

В России с приходом рыночной экономики в 1991 году стали проводиться исследования на предмет выявления отношения к странам, которые планируют запускать свои продукты на Российский рынок, так и для оценки конкурентных преимуществ отношения к России как стране производства товара. Успех реализации импортных товаров на российском рынке достиг 48% присутствия на товарных полках магазинов к концу 1997 году.

Во время финансового кризиса 1998 года, девальвации рубля, повышения цен на импортные товары, предпочтения потребителей на импортные товары сместился к отечественным аналогам, так как данные товары были более доступны. Произошел сдвиг в пользу отечественных товаров местных производителей. Объем продаж товаров местного производства увеличился, поскольку доля западных брендов на рынке сократилась.

После 2000 года российская экономика начала развиваться. Повышение уровня жизни в России, экономический рост привел к увеличению закупок импортных товаров.

В настоящее время в связи с изменением политического и экономического векторов развития нашей страны становится важным определение отношения россиян к товарам отечественного производства. Государство способствует продвижению товаров российского производства путем введения эмбарго, принятия политики импортозамещения, проведения специальных мероприятий, например проведения регулярных ярмарок, фестивалей товаров местного производства и др. Важность эффекта страны происхождения товара подтверждают на государственном уровне в Минпромторге. Например, на данный момент предлагается введение маркировки «Сделано в России».^[14] . В Минпромторге уверены, что указание страны на упаковке товара является значимым фактором при покупке и увеличивает лояльность россиян к такой продукции.^[15]

Проведение исследований на предмет изучения «эффекта страны происхождения» в отношении России с каждым годом увеличивается. Исследования затрагивают разные предметы, как внутреннее отношение, так и внешнее для оценки потенциала экспорта. И все исследования сходятся во мнении, что сильный имидж государства определяет положительное восприятие брендов продукции и компаний, происходящих из данной страны, позитивно влияет на решение о покупке.^[16]

Автором было проведено исследование в январе-апреле 2018 года. Метод – анкетный опрос. Опрос происходил через социальную сеть Вконтакте. Выборка случайная. Были собраны и проанализированы данные 833 российских потребителей старше 18 лет, проживающих на территории Российской Федерации.

Как было отмечено выше, в рамках исследования автора страна происхождения товара рассматривается как страна в которой находятся все уровни: штаб-квартира компании, изготовление и разработка товара.

В процессе исследования оценивалось отношение к России как стране происхождения товара по 14-элементной шкале, выбор страны происхождения основных групп товаров потребителей, основные параметры, которыми потребители руководствуются при выборе товара.

В исследовании приняли участие респонденты из 76 регионов Российской Федерации. Гендерный состав включал 55% мужчин и 45% женщин. В опросе приняли участие 23 % респондентов в возрасте от 18 до 23, 26% в возрасте от 24 до 29 лет, 31% от 30 до 39 лет, 11% от 40 до 49 лет, 5% от 50 до 59 лет и от 60 и более 2,5%.

Что касается образования, то 43% респондентов имеют высшее образование, 28,8% получили среднее специальное образование, 15% незаконченное высшее, 10% среднее.

Свои доходы 71% респонденты тратят на питание. Также как основные группы расходов были выявлены кредиты, коммунальные платы, образование, аренда жилья. Только 2% респондентов свои доходы тратят на сбережения.

Для 58,8% опрошенных Важно знать о месте производства товара. Из всех респондентов 25% предпочитают товары исключительного импортного производства. 43% исключительно российского производства. Остальные потребители выбирают по критериям качества, безопасности, цены, а также в соответствии с назначением товара.

Уровень отношения к стране происхождению товара Россия находится на отметке около 4,2 из 7 балов. Женщины оценивают на 4,21. Мужчины на 4,19. Гендерных различий в восприятии России как страны происхождения товара выявлено не было.

В рамках отдельных групп товаров рассматривались продукты питания, товары для дома, одежда, обувь, высокотехнологичные товары, медицинские товары, автомобили. Было выявлено, что большинство предпочитают только продукты российского производства – 66% опрошенных. Далее 47% потребителей предпочитают российского производства товары для дома, а также медицинские товары. Обувь предпочитают 27%, респондентов, одежду 25%, автомобиль 11,4% и высокотехнологичные товары (ноутбуки, смартфоны и пр) только 3,6% россиян. Это подтверждает, что характеристики продукта могут влиять на предпочтение отечественных или импортных товаров больше, чем уровень эффекта происхождения товара. Мы видим, что при увеличении сложности производства товара выбор потребителей увеличивается в сторону иностранной продукции.

Между возрастными группами были выявлены различия в восприятии России как страны происхождения (таблица №1). Этот вывод подтверждает результаты исследований R. D. Schooler^[12] , а также F. C. Guina и J. M. E. Giraldi^[15] , что возраст влияет на предпочтения стран.

Таблица №1.

При рассмотрении влияния уровня образования не было выявлено однозначного проявления уровня образования (таблица №2). Результаты отличаются от наблюдений, сделанных R. D. Schooler^[12] ,и W. T. Anderson и W. H. Cunningham ^[1] , которые показывают, что чем выше уровень образования человека тем более положительно его отношение к иностранной продукции.

Таблица №2

Проанализировав отношение к России как стране происхождения товара были выявлена не однородность по регионам. Наиболее высокая оценка была дана в Северо-кавказском федеральном округе страны, самая низкая в Уральском федеральном округе( таблица №3).

Таблица №3

По результатам опросов мы видим патриотически настроенное отношение потребителей. Почти 90% респондентов знают о том, что в России проводится политика импортозамещения. 72,5% респонентов считают, что необходимо поддерживать отечественного производителя.

Из потребителей, которые выбирают продукцию иностранного производства, 90,9 % (170 человек) выбирают ее из-за более высокого качества. Также потребители отмечают более лучший дизайн, инновационность товаров и использование новых технологий.

Потребители отметили наиболее важные характеристики товара при покупке. 76,4% опрошенных обращают внимание в первую очередь на качество продукции. Далее следуют цена (59,1%), безопасность (52, 4%), состав продуктов ( 52,2%).

Результаты исследования показывают, что россияне готовы покупать товары российского производства, поддерживать отечественного производителя и проявлять патриотическое потребление. Но для этого необходимо производителям уделить внимание качеству, так как это главный фактор при выборе товаров потребителями. Также мы видим, что необходимо работать над имиджем страны при восприятии разных групп товаров. Продукты питания на данный момент являются лидерами при выборе отечественных товаров. Этому способствуют проведение мероприятий при поддержке государства. На данный момент после принятия программы импортозамещения. сельскохозяйственное производство активно развивается и поддерживается государством финансированием, а также мероприятиями по продвижению продукции. По остальным видам продукции мы видим, что потребители выбирают товары иностранного производства. Чем выше сложность товара, тем более низкий процент выбора отдают потребители. Государству требуется обратить внимание на финансирование и поддержку развития других отраслей производства.

Данное исследование имеет существенное практическое значение для российских производственных компаний, которые уже работают на российском рынке или, возможно, рассматривают возможность его выхода. Для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии, позиционирование товара, компании должны иметь полную исчерпывающую информацию о своих потребителях, их потребностях и предпочтениях, их мотиве покупок, использования товаров/услуг.