Имидж территории и его трансформация в условиях современности (на примере г.Челябинска и Челябинской области)

Имидж территории: смысловое наполнение.

Понятие «имидж территории» является многовариантным. Имидж может быть внутренним и внешним в зависимости от того, для восприятия какой целевой аудиторией он формируется. Имидж может быть положительным или отрицательным, сильным или слабым, цельным или противоречивым. Главные функции имиджа — идентификация, отстройка от конкурентов и позиционирование, формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо ^[13]. Все это относится к имиджу любого типа, в том числе и к имиджу территории. Формально закрепленное понятие имиджа страны, существующее в документах Всемирной организацией по туризму (WTO) гласит: «Имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» ^[9]. В исследованиях Ф. Котлера «имидж места» представлен как «сумма убеждений, представлений и впечатлений людей. Имидж предполагает целый набор убеждений о территории. Имидж отражает личное восприятие территории и может разниться от человека к человеку. У разных людей могут сложиться разные имиджи одной и той же территории, а может возникнуть одинаковый имидж, но отношение к нему может быть разным» ^[10].

И. В. Логунцова вводит в понятие «имидж территории» определение его функционального назначения: «…имидж территории можно трактовать как целенаправленно сформированный образ той или иной территории, обладающий определенными ценностными характеристиками и призванный оказывать воздействие на потребителей с целью обеспечения конкурентоспособности территории и привлечения в нее дополнительных ресурсов» ^[11].

Существует несколько подходов к определению основных компонентов имиджа территории. Один из них предложен И. С. Важениной и С. Г. Важениным, которые уже в самом определении детализируют его составляющие: «Имидж территории — это набор убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории» ^[2]. Эти же авторы предлагают в качестве основы формирования имиджа региона рассматривать территориальную индивидуальность, которую они представляют как генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Все особенности и ресурсы территории структурированы авторами в три блока:

— природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы: природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы;

— экономические особенности и ресурсы: уровень развития и особенности экономики региона; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса;

— организационно-правовые, информационные особенности и ресурсы: информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в том числе законодательство; эффективность правительства; репутация руководства.

Такие компоненты имиджа, как природно-географические, экологические и климатические особенности, сырьевые ресурсы, объективны, ими обладает любая территория. Они наиболее устойчивы, трудно поддаются быстрому изменению, примерно одинаково воспринимаются разными целевыми группами. За счет этого они могут быть отнесены к инвариантной составляющей имиджа. К вариативной составляющей имиджа территории, то есть самобытной, индивидуальной для каждого региона и по-разному воспринимаемой различными целевыми группами, могут быть отнесены финансово-экономические, демографические, информационные и другие особенности и ресурсы. К вариативной же части относятся и такие составляющие, выделенные Д. Чижовым, как атрибутивная (официальная атрибутика территории — герб, флаг, гимн, другая аудиальная и визуальная символика), концептуальная (слоган, в котором выражается квинтэссенция имиджевых характеристик территории, например «Челябинск — Танкоград»), деятельностная (имиджевые публичные мероприятия, например, премия «Славное прошлое» в Челябинске), личностная (тесная связь имиджа территории с ее лидером и публичными фигурами, например, Екатеринбург — родина Президента России Б.Ельцина) и др. ^[14].

Имидж территории создается для реальных и потенциальных «потребителей» (термин условен) этой территории, лиц, заинтересованных в ней, то есть определенных групп общественности — аудитории имиджа, которая может быть структурирована по-разному. По аналогии с внутренним и внешним имиджем общественность также делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к территории. К внешней общественности в широком толковании могут быть отнесены все, кто находится за пределами территории, к внутренней — все, кто постоянно находится на территории. В свою очередь, и внешняя, и внутренняя общественность может быть разделена на более локальные группы. К внешней общественности территории относятся представители иностранных государств, других регионов страны, чиновники из федеральных органов власти как стоящие над всеми регионами. Они тоже могут быть разделены на более мелкие подгруппы (политики, власть, бизнес, население соседних регионов). Население же самой территории, ее бизнес-сообщество, политические субъекты, действующие на территории, некоммерческие общественные объединения, финансовые институты, журналистское сообщество и т. д. — внутренняя общественность территории.

Вопросы локальной идентичности и имиджа регионов и городов, их соотношения, тесной взаимосвязи уже рассматривались на страницах журнала «Урбанистика». Дискуссия развернута, в частности, в статье Казаковой Г.М., Рязановой А.Ю. «Формирование региональной идентичности как драйвера экономического развития региона и города» в №3 2017 журнала и освещает вопросы уникальной совокупности свойств локализованной территории, ее «субъектности», производственно-хозяйственной, конкурентной, культурно-политической «особости» ^[8]. Продолжим дискуссию на эту тему на примере Челябинска и Челябинской области в данной статье.

Имидж города и региона

Современные рыночные условия обозначили конкурентные условия не только на уровне производства товаров, услуг и деятельности предприятия, но и на уровне отдельных территорий. В условиях жесткой конкуренции среди российских регионов возрастает роль формирования положительного имиджа регионов. Так как современные регионы России находятся в зависимости от позиции центра, государственного финансирования, для них важно активно развивать свою привлекательность. Регионы с уникальным географическим положением, историческим наследием, основательной производственной базой находятся в более выгодном положении. Привлекательный имидж региона — это и приток интеллектуального капитала, приток туристов, инвестиций национального и международного уровня.

На процесс формирования имиджа региона оказывают влияние многие детерминанты: экология, география, культура, социальная политика, экономика региона и пр. Многочисленность, многообразие и разновекторность факторов усложнили их классификацию. ^[12]. Придерживаясь традиционного разделения факторов на внешние и внутренние, можно выделить внешние (объективные) факторы изучаемого процесса — социальные, социально-экономические, производственно-экономические, средовые, маркетинговые, социально-культурные, политические факторы и внутренние (субъективные) — архитектурный облик города, инфраструктура, имидж власти региона, медицина, культура, спорт и т.п. ^[5].

Сегодня регионы/города во многом обретают черты предприятия. Мы поддерживаем исследователей, которые рассматривают регионы как квазикорпорацию, как «крупный субъект собственности (региональный и муниципальный) и экономической деятельности» ^[2]. Регионы, также как и корпорации, конкурируют за ресурсы, за потребителей. Как корпорации они также имеют сложившуюся систему институтов, которые обеспечивают возможности функционирования региона как самостоятельной экономической единицы. Следовательно, регион может идентифицировать себя с организацией, квазикорпорацией и на принципах идентичности развиваться как экономическая система в конкурентной современной среде. Любая коммерческая организация обязана исследовать рынок, собственные целевые группы, конкурентов, товары субституты, определять свое уникальное позиционирование на рынке, разрабатывать предложения рынку, использовать все возможные инструменты продвижения для известности и востребованности на рынке, выстраивать стратегические планы развития, осуществлять тактический мониторинг рынка. Следовательно, если регион идентифицирует себя с компанией, он обязан действовать по тем же принципам управления. Одновременно регион является не только квазипредпиятием, но и квазигосударством, социумом ^[3]. С социальной позиции регион представляет собой все элементы социального бытия: здравоохранение, образование, культура. В итоге, все это преобразуется в сложную многоуровневую структуру.

Государственная политика формирования имиджей регионов переходит от стихийных процессов образования имиджа к управляемым, однако, пока носит характер «декларирования» ^[1]. К примеру, проведение универсиад, саммитов ШОС, БРИКС на территории Российской Федерации, проведение зимней олимпиады в г.Сочи, по максимуму задействовали в процессе сопроизводства организации и жителей региона, с учетом их компетенций в том или ином вопросе. Более того, следует отметить, что это уникальный (по мере воздействия) и, в тоже время, небезызвестный в мировом масштабе способ по развитию регионов. Правительство России продолжает использовать данный метод для «поднятия», развития, качественного обновления инфраструктуры регионов Российской Федерации, государства, которое имеет длительную горизонтальную протяженность, со значительным удалением от главного административного центра страны. Предыдущий период такое деятельное воплощение управляемого имиджа касалось только городов федерального значения (г.Москва, г.Санкт-Петербург), столиц национальных республик (г.Казань, г.Грозный). Однако сегодня наблюдается активное включение городов России в различные федеральные программы и их участия в мероприятиях самого разного значения: Зимняя олимпиада (г.Сочи), летняя универсиада, зимняя универсиада (г.Казань, г.Красноярск). Проведение саммитов ШОС и БРИКС (г.Уфа, г.Челябинск). Особого внимания заслуживает проведение чемпионата мира по футболу 2018. В список проведения чемпионата были включены города, которые уже имеют развернутую инфраструктуру, отели соответствующего уровня, стадионы, а также города, которые, благодаря чемпионату, смогли значительно улучшить свой облик, стать привлекательными во всех смыслах: новые дороги, целостная инфраструктура, отели, стадионы, общий, обновленный архитектурно и ландшафтно облик города. Город-герой Волгоград один из таких городов. Его новый осовремененный внешний образ с исторически сложившимся имиджем города отечественной воинской славы — смогут увидеть гости со всего мира, все мировое сообщество. Мы наблюдаем новый имидж г.Владивосток. При этом его имидж — приморского портового города со своей ментальностью остался, но образ города стал более современным и это вдохновляет его жителей. Еще один город — Красноярск, также проходит активный путь своего преображения в рамках подготовки к Зимней универсиаде 2019. Интересно и самобытно развивается имидж Алтайского края (продукция с использованием экологического образа Алтайской природы, туризм в первозданную, нетронутую красоту алтайской тайги), ХМАО-Югра (образ Швейцарии Западной Сибири — современный и, в тоже время, самобытный край комфорта, достатка). Эти регионы, во многом благодаря своему географическому расположению, природным ресурсам, смогли самостоятельно выстроить свои уникальные имиджи и верные ассоциации, что не может не вызывать положительного отклика среди жителей этих регионов и среди тех, кто готов сотрудничать с регионом и содействовать его развитию.

Имидж Челябинска: социологический срез

Интересные исследования представлены в работах М.А. Беляевой по анализу имиджа Екатеринбурга, немало статей, где намеренно сравниваются такие похожие и также разные города как Екатеринбург и Челябинск. Известная закономерность в имидж-маркетинге — конкурентные преимущества территории существенно возрастают в процессе целенаправленного формирования имиджа, которые должен презентовать регион и с позиций индивидуальных особенностей и ресурсов ^[1].

Челябинская область сегодня — один из основных индустриальных регионов России, входящий в состав Уральского Федерального округа. На территории области расположены десятки крупнейших предприятий горнодобывающей промышленности, металлургии, машиностроения, стройиндустрии, а также сотни средних и малых производственных предприятий. Административным центром Челябинской области является город Челябинск — один из крупных городов Российской Федерации (седьмой по количеству жителей). В рамках данного исследования мы рассматриваем в единстве сложившийся имидж города Челябинска и Челябинской области, поскольку для большинства нерезидентов территории они неразличимы, что сложилось исторически.

С момента своего зарождения, как самостоятельного субъекта, данный регион имел свою уникальную специализацию. Для многих поколений населения страны представление об Урале как «опорном крае державы» вполне объяснимо. Однако это ведет к тому, что имидж Челябинской области в целом и имидж города Челябинска в частности оказывается перегруженным «промышленно-индустриальными» смыслами ^[6].

Формирование этих смыслов исторически обусловлено. Промышленная специализация Южного Урала берет свое начало во второй половине XVII века, когда в регионе начинает активно развиваться промышленность. Этому способствовали уникальные природные условия. Легкодоступные залежи бурого железняка дали толчок строительству заводов по плавке железа. Ведется активное освоение рудных месторождений и дальнейшее строительство множества заводов. В 1760–1770-е гг. XVIII века на Южном Урале действует более 30 металлургических заводов, что сделало регион крупнейшим металлургическим центром страны. Также развивалась золотодобыча, добыча медной руды. К началу XIX в. Южный Урал занимает ведущее место в экономике России ^[16]. В период первых советских пятилеток Челябинск сохраняет позиции крупнейшего промышленного центра СССР. В период II Мировой войны г. Челябинск обрёл приобрел еще одно имя — Танкоград. Здесь труженики тыла «ковали» Победу страны. А к 1980 году предприятия Челябинска стали давать стране более половины общесоюзного производства нержавеющей стали, пятую часть производимых в СССР труб, треть ферросплавов, до 40 % дорожных машин. Таким образом, исторически сформировавшийся образ Южного Урала и Челябинска связан исключительно с промышленностью, что находит отражение в вербальных характеристиках, включающих такие ассоциации, как «Танкоград», «Стальное сердце России», «Опорный край державы», «Промышленный центр Урала», «Металлургия», «Суровый» и т.п ^[7].

Однако в настоящее время серьезным негативным, способным перекрыть все положительные показатели развития региона, является имидж региона, основной формирующей детерминантой которого является отрицательная экологическая ситуация. Проведенные исследования, с использованием методов опроса, анкетирования, интервьюирования, анализа и систематизации данных, показали, что негативный экологический имидж влияет на восприятие экономического состояния региона, снижает его показатели в сознании населения. Такое восприятие не всегда отражает объективное состояние дел, дискредитирует все прочие социокультурные показатели и занижает уровень конкуренции региона.

В феврале–апреле 2018 года нами было проведено исследование имиджа города Челябинска с целью определить образ города в сознании его жителей, выяснить какие детерминанты влияют на их оценку, понять насколько данные показатели отвечают реальной статистике и чем вызвано такое негативное отношение. Был проведен опрос-анкетирование 130 жителей города в возрасте от 18 до 65 лет. 37% составили жители от 18 до 35 лет, 63% от 36 и старше. Респондентам было предложено оценить состояние разных сфер жизни города по пятибалльной шкале. Уровень состояния окружающей среды в среднем был оценен в один балл, уровень развития промышленности на четыре балла, наличие достопримечательных мест оценено в среднем на три балла, возможности для развития бизнеса оценили в три балла, уровень развитие спортивной среды в четыре балла, а культурной в три балла. Мнение жителей города прошло сравнительную оценку с официальной статистикой. Данное сравнение показало, что жители Челябинска значительно занижают оценки. Согласно официальным статистическим данным составляющая всех перечисленных показателей соответствует четырем и пятью баллам: в городе приемлемый уровень цен на товары и услуги, неплохой уровень медицины, активная, насыщенная на события спортивная и культурная жизнь ^[15].

Также исследование включало выбор характеристики города из шести высказываний, где 78,9% набрала характеристика «Челябинск — промышленный город», 73,4% набрала характеристика «Челябинск — город смога», 70,6% — «Челябинск — грязный город». (Выбор мог включать более одной характеристики.) На вопрос с открытым вопросом по ассоциациям в отношении Челябинска выяснилось, что основными прилагательными стали «грязный», «промышленный», «суровый».

Негативная доминанта имиджа Челябинска усиливается историческими основаниями: расположенным на территории Челябинской области химкомбинат «Маяк» и связанной с ним крупной аварии 1957 г.; медеплавильным комбинатом в г. Карабаше, который считается одним из самых экологически грязных городов России и т.д., в результате которой у многих резидентов и нерезидентов территории формируется мнение о Челябинске и Челябинской области как о «непрестижном» месте для работы и проживания ^[4].

Имидж Челябинска и Челябинской области как промышленного гиганта активно форматируется средствами массовой информации. Это подтверждает контент-анализ электронных и печатных СМИ, а также справочных и рекламных материалов о Челябинске, выходящих в настоящее время. Однако, по нашему мнению, продолжать эксплуатировать подобные ассоциации в эпоху информационного общества и высоких технологий экономически нецелесообразно. Подобный имидж неконкурентоспособен в массовом общественном сознании, которое игнорирует мировоззренческую ориентацию на традиционные ценности. В обществе с превалированием массовой культуры, культуры потребления, техногенных устройств и увлечений имиджи прошлых эпох не встраиваются в мейстрим-сознание.

Заключение

Исследование еще раз подтвердило, что основной проблемой города Челябинска в сознании его жителей является экологическая детерминанта. Это приводит к тому, что жители, под воздействием этого показателя, занижают остальные показатели и составляющие имиджа и, таким образом, имидж Челябинска обретает негативный оттенок. Не меньшую нагрузку оказывают «промышленно-индустриальные» ассоциации, что определяет необходимость переработки имиджа, нивелирования негативных ассоциаций. Формирование имиджа Челябинска может использовать ассоциации, основанные на промышленности, но в новом ключе — необходимо наращивать ассоциации «промышленный — технологичный — высокотехнологичный». Заявленная в начале статьи необходимость учета специализации региона, ее развитее, а не отрицание, еще раз подтвердилось данным исследованием. Также доказана необходимость управляемого формирования имиджа города, на базе маркетинговых технологий, в противном случае имидж города, региона формируется стихийно, а, следовательно, значительно искажаются и занижаются его истинные показатели.

Стоит отметить, что в условиях активного развития коммуникаций и интернет-коммуникаций существенно изменилась психология восприятия информации, событий и средств их донесения общественности. Данные факты способствуют активному распространению информации нерафинированного, стихийного характера, оказывающей эмоционально-психологическое воздействие, вызывающей максимальное доверие со стороны населения. Отсюда — любые кризисные моменты могут резонировать гораздо активнее. Следовательно, необходима проактивная работа по управлению информацией, качественный ее мониторинг и тактически грамотные действия по нивелированию отрицательных всплесков настроений масс. Также важно усиление экономических, культурных, социальных факторов, развитие и культивирование специализации региона, что положительно окрасит имидж региона, комплексно конвергирует его конкурентный рост.

Грамотно сформированный имидж, основанный на уникальной специализации региона, учитывающий все особенности региональной идентичности, сформированный с учетом особенностей целевых аудиторий воздействия — способен стать ведущим активом региона, ключевым фактором его успешного развития.