«Забудь про школу, мой чашки»: африканские общественные конфликты в зеркале социальной рекламы

Банщикова Анастасия Алексеевна кандидат исторических наук старший научный сотрудник Центра истории и культурной антропологии Института Африки РАН; заместитель директора Международного центр антропологии НИУ ВШЭ 123001, Россия, г. Москва, ул. Спиридоновка, 30/01 Banshchikova Anastasia Alekseevna PhD in History Senior Research Associate, Center for History and Cultural Anthropology of the Institute for African Studies of the RAS; Deputy Director, International Center of Anthropology of the HSE 123001, Russia, g. Moscow, ul. Spiridonovka, 30/01 Senet_m_ta@mail.ru Другие публикации этого автора

Ввиду принципиально большей концентрации населения города всегда были самыми важными центрами социальной активности, точками наиболее интенсивного протекания всех социальных процессов и зеркалом общественных проблем. Визуальное пространство города является двунаправленным: с одной стороны, городские власти, рекламодатели, частные лица используют его, чтобы доносить до людей информацию (этому служат указатели, объявления, запретительные надписи и так далее; сюда же относится реклама и социальная реклама), с другой – посредством уличного искусства, граффити, надписей на поверхностях (стенах домов, заборах, остановках, асфальте) люди выражают свое мнение, высказывают отношение к злободневным проблемам и ситуациям ^{[1] [2] [3]}. В этом плане очаги социальной напряженности выявляются очень быстро, четко и в предельно резких формах: так, например, надписи оскорбительного характера, нанесенные краской на стены домов (что обычно незаконно и считается порчей имущества), могут маркировать этнический или религиозный конфликт или напряженность, а места их появления – рассказать о зонах проживания сторон конфликта, ведь те, кто наносит такие надписи, заинтересованы, чтобы их увидело как можно большее количество людей, против которых они направлены. В целом такие стороны городской жизни в последние десятилетия привлекают гораздо большее внимание исследователей; визуальное пространство города постепенно становится полноценным объектом изучения в этом аспекте ^{[4] [5] [6]}.

Социальная реклама как вид коммуникации, «ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям» ^{[7, с. 8]}, также располагается в наиболее многолюдных местах, насколько это могут позволить себе ее спонсоры. Главное предназначение социальной рекламы – формирование определенных моральных норм и ценностей, влияние на поведение целевой аудитории, на которую направлено ее воздействие. Она призвана способствовать формированию определенных поведенческих моделей посредством акцентирования внимания на тех или иных проблемах и предоставления конкретных поступков, стиля жизни в качестве пути их решения ^[8]. Данная статья, ни в коем случае не претендуя на теоретичность и всеобъемлющий научный результат, имеет целью дать обзор основных тематик социальной рекламы в африканских странах; наглядно продемонстрировать, как в ней представлены и отражаются их социальные проблемы; показать потенциал изучения данного явления в контексте антропологического исследования.

Визуальное пространство африканских городов, как и большинства других городов мира, наполнено как большими рекламными щитами (билбордами), так и небольшими объявлениями рекламного характера на различных носителях (стенах, заборах, остановках, асфальте). Это реклама товаров и услуг в чистом виде, политическая агитация, религиозная и антирелигиозная пропаганда, социальная реклама. В данной статье представлены фотографии, собранные в ходе комплексных антропологических экспедиций сотрудников Института Африки РАН в 2006-2010 гг. в Нигерии, Танзании, Бенине и Руанде ^{[9] [10] [11]}, фотографии, сделанные сотрудниками института в Уганде и Чаде, и фотографии, находящиеся в свободном доступе в интернете.

Социальную рекламу можно разделить на более дорогую и качественно сделанную «билбордовую» и более дешевую рисованную, «поверхностную» (нанесенную на стены, заборы, асфальт). Однако само по себе это разделение может не нести сущностной нагрузки: главный вопрос, который встает при более пристальном рассмотрении социальной рекламы, – это то, кем она была оплачена. Это могут быть европейские/американские некоммерческие организации, чьи логотипы всегда хорошо видны, правительство и городские власти, местные государственные и негосударственные организации; либо сюжеты социальной рекламы могут возникать как инициатива частных лиц, художников, добровольцев, являясь их способом самовыражения и проявлением желания перемен в окружающем мире.

По тематике социальную рекламу в африканских городах можно разделить на несколько обширных блоков: 1) гендерные проблемы (изнасилование, насилие против женщин в семье, необходимость обучения в школе девочек, а не только мальчиков); 2) проблемы здравоохранения и эпидемий (СПИД/ВИЧ, Эбола, малярия); 3) проблемы рождаемости; 4) социальные проблемы (пьяное вождение, борьба за чистый город, уличные дети, молодежная преступность, подростковая беременность, проституция, торговля людьми, явления «шуга дэдди» и «шуга мамми»); 5) коррупция (выделяется в отдельную категорию ввиду самого большого, наряду со СПИДом, количества билбордов).

Гендерные проблемы и насилие

Фото 1. Клиники в Монровии, Либерия, предлагают бесплатную медицинскую помощь в случае изнасилования.

Фото 2. «Остановите насилие против женщин! Настоящие мужчины не насилуют». Монровия, Либерия.

Фото 3. «Я бил свою жену, и это разрушило мой брак. Не делай того, что делал я. Настоящий мужчина не бьет своего партнера. – [серия] Настоящая мужественность»». Энтеббе, Уганда.

Фото 4. «Твоя женщина – твой друг, а не враг. Остановите насилие против женщин». Либерия. Реклама спонсирована некоммерческой организацией Сoncerned Сhristian Сommunity.

Фото 5. «Все девочки – в школе». Котону, Бенин (фото Д.М. Бондаренко; автор выражает глубокую благодарность Д.М. Бондаренко как за фотографии, так и за внимание к данной работе и консультации по вопросам методологии и традиционных африканских ценностей).

Фото 6. Антиреклама «Забудь про школу, мой чашки». Нджамена, Чад. Фото А.А. Панова.

Проблемы здравоохранения и эпидемий

Фото 7. «Бесплатный тест на ВИЧ спас мою жизнь. Что насчет тебя?» Реклама AIDS Healthcare Foundation, Руанда.

Фото 8. «Остановите СПИД». Дар-эс-Салам, Танзания. Фото Д.М. Бондаренко.

Фото 9. Серия работ о необходимости проверки на ВИЧ/СПИД. «Ученики! Проверимся ради жизни без ВИЧ/СПИД к 2020 году». Нджамена, Чад. Фото А.А. Панова.

Фото 10. «– Чтобы стать хорошим футболистом, нужно провериться [на ВИЧ/СПИД] в том центре. – Спасибо, брат!»

Фото 11. «– Дети мои, это очень хорошо – прийти провериться, чтобы знать свою серологию. – Спасибо, доктор».

Фото 12. «– Вот центр проверки [ВИЧ-статуса]. – Хорошо, пойдем проверимся».

Фото 13. «Остановите Эболу. Предотвращение – ваша лучшая защита». Лагос, Нигерия.

Фото 14. «Не будь следующей жертвой». Инструкции против распространения вируса Эболы. Монровия, Либерия.

Фото 15. «Вместе мы можем победить малярию. Не забывайте спать под обработанной инсектицидом защитной сеткой каждую ночь». Замбия.

Фото 16. «Малярия чаще убивает беременных женщин и детей. Всегда спите под защитной сеткой». Бубак, Гвинея-Бисау.

Проблемы рождаемости

Фото 17. Социальная реклама, пропагандирующая вазэктомию: «Что ее беременность будет означать для тебя сейчас? – У меня больше нет лишней земли, поэтому я сделал вазэктомию». Кампала, Уганда. Фото Д.М. Бондаренко.

Есть также билборды, пропагандирующие стерилизацию для женщин, уже имеющих нескольких детей.

Социальные проблемы

Фото 18. «Не пейте за рулем». Дар-эс-Салам, Танзания. Фото автора.

Фото 19. «Содержите город в чистоте». Дар-эс-Салам, Танзания. Фото О.В. Иванченко.

Фото 20. «Уличные дети – чья вина?» ЮАР.

Фото 21. «Мужчины постарше + юные девушки = подростковая беременность и СПИД. “Шуга дэддиз” разрушают жизни». ЮАР.

Фото 22. «Я не продаюсь. Если ты соглашаешься принимать подарки – это не значит, что ты соглашаешься заниматься сексом. Когда она порвет с “шуга дэдди”?» Руанда (автор выражает глубокую благодарность А.А. Панову с супругой за помощь в переводе надписей на билбордах на киньяруанда).

Фото 23. «Я не продаюсь». Социальная реклама против «шуга мамми». Руанда. Фото Д.М. Бондаренко.

Фото 24. Билборд Университета Бенина против проституции и торговли людьми. Бенин Сити, Нигерия.

Фото 25. Билборд против распущенности и распространения образа гангстеров среди молодежи. «Мы лучше этого! Прекращай носить штаны отвисшими! Подтяни штаны, подтяни свой образ!» Лагос, Нигерия.

Коррупция

Фото 26. «Коррупция смертельна – останови ее!» Уганда.

Фото 27. «Нанеси коррупции мощный удар. Не давай и не бери взяток». Намибия.

Фото 28. «Присоединяйся к войне с коррупцией». Кигали, Руанда.

Как уже было сказано, наибольший процент билбордов посвящен борьбе с распространением СПИДа и коррупцией: они есть практически в каждой стране. Не будет преувеличением сказать, что эти две проблемы являются значимыми действительно для всего африканского континента. Но важно понимать: социальная реклама появляется в обществе, которое к ней готово и часть которого точно будет поддерживать те установки, которые посредством нее прививаются. Она отражает насущные потребности общества, в котором появляется. Нет смысла, к примеру, проводить кампанию этнической или религиозной толерантности в и без того благополучной с этой точки Танзании, где ценность толерантности общепризнанна и является устоявшейся; как нет смысла поднимать престиж высшего образования в обществе, где проблемой является получение начального образования хотя бы для одного ребенка в семье. Если с этой точки зрения взглянуть на представленную подборку, то станут видны некоторые «очаги напряженности»: так, больше всего билбордов о насилии против женщин было обнаружено в Либерии. Это не прямо, но косвенно говорит о том, что проблема там стоит острее: иначе не было бы необходимости в столь широкой рекламной кампании, оплаченной, к тому же, сразу несколькими спонсорами, включая местное религиозное объединение. Характерно также, что не встречается социальная реклама против табакокурения и алкоголизма (как проблемы общества, более широкой, чем пьяное вождение): чтобы иметь такие вредные привычки, нужно быть достаточно обеспеченным человеком, не многие африканцы могут себе это позволить – соответственно, нет потребности прививать идеи трезвости и отказа от курения для широких слоев населения. Интересно, что часть реального «месседжа» социальной рекламы может быть скрытой: реальная цель призывов «сохранить себя для мужа» и «сохранить девственность до брака» – не поддержание морального облика девушки, а борьба с распространением СПИДа.

Однако в некоторых странах есть и более специфические проблемы: борьба с вудуизмом/культизмом (Нигерия); борьба с «идеологией геноцида», когда социальная реклама получает серьезную коммеморативную и идеологическую нагрузку (Руанда); борьба с женским обрезанием (регион распространения радикального исламизма, в частности Мали) и другие. Рассмотрим наиболее яркие примеры социальной рекламы по указанным проблемам.

Фото 29. Билборд Университета Ибадана, Нигерия: «Культизм – это зло и разрушение. Не будь частью этого». Фото О.И. Кавыкина.

Фото 30. «Жители округа Рулиндо, искореним идеологию геноцида во всех формах». Руанда.

Фото 31. «Мира вам, благодати, единства и примирения. Искореним идеологию геноцида во всех формах». Руанда.

Фото 32. Социальная реклама против женского обрезания. Бамако, Мали. Фото А.А. Панова.

Фото 33. «Гвинея без женского обрезания. Необрезанная девочка – чиста и полноценна». Гвинея.

Фото 34. «Довольно! Довольно! Я уже все решила, будьте уверены!» Гвинея-Бисау.

Как уже было сказано, важнейшим вопросом при изучении социальной рекламы является вопрос спонсорства. Даже на представленных билбордах выделяются несколько вариантов. В большинстве случаев это международные организации: Oxfam (благотворительная организация, борющаяся с бедностью, фото 2); USAID (Агентство США по международному развитию; центральный орган государственного управления Соединенных Штатов Америки в области оказания помощи за рубежом, фото 3, 5, 17, 22, 23); Swissaid (швейцарская благотворительная организация, фото 34); Médecins sans frontières (неправительственная международная организация по оказанию медицинской помощи, фото 1); UNISEF (детский фонд ООН, фото 5, 33); AIDS Healthcare Foundation (фото 7); собственно ООН (логотип All in, видимый на серии фото 9-12, маркирует Объединенную программу ООН по ВИЧ/СПИДу, UNAIDS) и многие другие.

Второй вариант – национальные организации, органы и планы действий: национальный план действий против Эболы, Нигерия (фото 13); мэрия Монровии против Эболы (фото 14); PNLP (национальная программа Сенегала по борьбе с малярией, однако на фото 16 видно, что ее логотип также на билборде в Гвинее-Бисау); NAPTIP (Национальное агентство Нигерии по борьбе с торговлей людьми, фото 24); Антикоррупционная комиссия Намибии (фото 27); республиканский омбудсмен, Руанда (фото 28); билборды против идеологии геноцида в Руанде установлены по инициативе правительства (фото 30; отсутствие какой-либо «аффилиации» усиливает их значимость как общенациональной установки, которая не нуждается в подписи или перечислении спонсоров; в уголке виден небольшой треугольник в цветах национального флага).

Также это могут быть местные религиозные объединения, например, Concerned Christian Community в Либерии спонсирует билборды о насилии против женщин (фото 4), и местные неправительственные организации, например, малийское объединение Sini Sanuman против женского обрезания (фото 32).

Самые редкие спонсоры социальной рекламы – банки и университеты: Всемирный банк (фото 16), Народный банк Руанды (фото 31); Университет Бенина (фото 24), Университет Ибадана (фото 29).

Таким образом, рассмотрев примеры социальной рекламы в африканских странах, можно сделать ряд выводов. С одной стороны, она отражает те проблемы в обществе, которые стоят остро, движение в решении которых поддержит достаточная часть населения – в любом другом случае социальная реклама будет выглядеть смешно и абсурдно. С другой стороны, выделение, фокусирование именно на этих проблемах африканских стран, а не на каких-либо других, взгляд на эти проблемы – довольно часто «внешний», западный; можно смело говорить если не о навязывании ценностей, то об их экспорте. К примеру, традиционно в африканских обществах никто не думает об ограничении рождаемости, а многодетность является показателем успешности семьи. Однако перенаселение как серьезная проблема уже осознается правительствами стран, и появляется социальная реклама, пропагандирующая вазэктомию (фото 17), месседж которой в том, что детей нужно не только рожать, но и обеспечивать, а если ресурсы для этого исчерпаны («My land is finished»), то стоит подумать о прохождении этой процедуры. Самый большой поток социальной рекламы спонсируется международными организациями, которые обращают внимание жителей африканских стран на западные ценности и стараются их привить (необходимость обучения в школе также и девочек, недопустимость насилия в семье). Проблемы здравоохранения и эпидемий также по большей части освещаются западными организациями, которые оказывают и реальную помощь: поставляют антимоскитные сетки, бесплатные презервативы. Но, как было показано, есть и инициативы самих африканцев, не спонсируемые международными организациями, инициативы правительств некоторых стран (однако тут может стоять вопрос о скрытом финансировании, требующий специального исследования). Таким образом, интерес представляет в каком-то смысле «столкновение ценностей»: какие изменения хотят видеть сами жители африканских стран и какие изменения, идеи каких изменений – привносятся, экспортируются, «навязываются». В этом смысле социальная реклама является полноценным объектом антропологического исследования, требующим, помимо прочего, включенного наблюдения: было бы крайне интересно изучить, как жители той или иной страны относятся к содержанию конкретного билборда – считают ли они важным то, чему он посвящен, согласны ли с аргументацией, одобряют ли подобную социальную рекламу в своей стране и так далее. Такое исследование обогатило бы наши знания о социальных проблемах в африканских странах, отношении к ним населения, а также о характере и особенностях «экспорта ценностей» посредством визуальной информации.