Социальная реклама как средство репрезентации ценностей здорового образа жизни в российском обществе

В современном обществе здоровье является условием не только долгой и счастливой жизни людей, но и экономического развития и процветания страны. Сегодня уже общепризнанно, что основное средство поддержания здоровья населения – это здоровый образ жизни. Как отмечают эксперты Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ), здоровье человека на 15-20% зависит от генетических факторов, на 20-25% - от состояния окружающей среды, на 10-15% - от здравоохранения и качества медицинских услуг и на 50-55% - от образа жизни ^[2].

По разным оценкам, состояние здоровья значительной части россиян можно охарактеризовать на «неудовлетворительное». Так, согласно исследованию социологической службы РГСУ, только 20,9% опрошенных россиян оценивают состояние своего здоровья как «хорошее». Причем за период 2005 - 2008 гг. доля безусловно положительных оценок здоровья сократилась (с 34,7 до 20,9%), уступив место осторожным, умеренно-позитивным оценкам («скорее хорошее»), выросшим с 33,8 до 44,4% ^[1].

Согласно данным Росстата, несмотря на отдельные позитивные тенденции в демографической сфере за последние годы, показатели здоровья населения находятся на неудовлетворительном уровне: заболеваемость не уменьшается ^[12].

Учитывая все вышесказанное, можно заключить, что формирование ценностей и практик здорового образа жизни в российском обществе является действительно насущной задачей.

Одним из важных источников трансляции различных ценностей в современном информационном обществе являются средства массовой информации и реклама.

С целью изучения репрезентаций ценностей здорового образа жизни (ЗОЖ) в коммерческой и социальной рекламе, в январе-апреле 2017 года, нами было проведено социологическое исследование с использованием следующих методов сбора и анализа эмпирических данных:

· количественно-качественный анализ видеороликов коммерческой (объем выборочной совокупности - 56 единиц) и социальной (объем выборочной совокупности - 46 единиц) рекламы, содержащих те или иные образы ЗОЖ;

· экспертный опрос на тему «Отражение ценностей здорового образа жизни в рекламе» (объем выборочной совокупности составил 25 человек).

Достижение поставленной цели исследования предполагало решение следующих задач:

1) Изучить массив видеороликов и классифицировать их в соответствии с выделенными категориями;

2) Определить единицы анализа выделенных категорий;

3) Оценить удельной вес каждой категории;

4) Оценить интенсивность (частоту появления) каждой единицы анализа;

5) Выявить содержательное наполнение каждой единицы анализа.

При проведении исследования также использовались социологические данные «Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)», проводимого Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики» и ООО «Демоскоп» при участии Центра народонаселения Университета Северной Каролины в Чапел Хилле и Института социологии РАН^[1], а также данные всероссийских опросов ВЦИОМ^[2].

Основой выборки видеороликов социальной рекламы послужили веб-сайты различных государственных структур, конкурсов социальной рекламы (Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд», Конкурс социальной рекламы среди органов государственной власти «Импульс», Московский Международный Фестиваль социальной рекламы «LIME», Международный молодежный Фестиваль социальной рекламы «ART.START»), а также данные самой большой базы отечественных рекламных роликов «Rusreklama» видеохостинговой компании «YouTube», которая ежемесячно фиксирует просмотры рекламных роликов, размещаемых на российском телевидении.

В период со 2 января 2014 г. по 30 апреля 2017 г. в базе «Rusreklama» насчитывалось 65 407 122 просмотра 4837 видеороликов^[3]. Поскольку социальных видеороликов создается гораздо меньше, чем коммерческих, нами было принято решение рассматривать в качестве генеральной совокупности весь архив социальных видеороликов за 2016 год. Всего за исследуемый период насчитывалось 185 видеороликов социальной рекламы.

Далее нами были отобраны 62 видеоролика, в которых отражалась хотя бы одна из составляющих здорового образа жизни, идентифицированных на основе матрицы визуальных данных П. Штомпки ^[13]. В результате были выделены шесть категорий анализа видеороликов социальной рекламы:

1) Вид здоровья:

- физическое здоровье;

- психическое здоровье;

- социальное здоровье.

2) Рекламный образ:

- мужчина;

- женщина.

3) Эмоциональная окраска:

- негативная;

- негативная и позитивная;

- позитивная.

4) Уровень здоровья:

- индивидуальное здоровье;

- здоровье группы.

5) Характер отражения проблемы со здоровьем:

- описание проблемы;

- призыв к действию.

6) Формат отражения проблемы:

- наличие причин проблемы со здоровьем;

- наличие последствий здорового образа жизни;

- наличие последствий нездорового образа жизни;

- наличие путей решения проблемы;

- наличие субъекта решения проблемы.

Для этих категорий анализа нами были выделены 17 единиц анализа, которые, в свою очередь, включали 65 индикаторов, подлежащих измерению.

Приступая к рассмотрению полученных результатов исследования, вначале хотелось бы остановиться на том, какие темы чаще всего поднимаются в социальной рекламе, финансируемой государством и той, которая представляется на различных независимых конкурсах, сравнив эти данные с оценками опрошенных нами экспертов. Так, государственная социальная реклама чаще всего поднимает такие темы как: расизм и неравенство людей (25,5%), помощь людям с ограниченными возможностями здоровья (19,1%), борьба с ВИЧ/СПИД (17%), распространение информации о диабете (8,5%) (см. табл. 1).

Таблица 1.

Приоритетность отражения различных проблем российского общества в социальной рекламе государства, независимой социальной рекламе и мнениях экспертов

Таким образом, в отношении социально-опасных болезней в государственной социальной рекламе акцентируется только борьба с ВИЧ/СПИД. Популяризируется также информация о диабете, включая необходимость толерантного отношения к людям, больным диабетом.

Однако, если обратиться к данным смертности российского населения за 2015 г. по причинам смерти, то можно заметить, что сахарный диабет и вирус иммунодефицита человека не относятся к числу основным причин смертности россиян (см. табл. 2). Здесь «лидируют» болезни системы кровообращения, ишемическая болезнь сердца, злокачественные новообразования, болезни нервной системы, алкоголизм, пневмония, болезни эндокринной системы, расстройства питания, нарушения обмена веществ и др. В этой ситуации возникает закономерный вопрос, почему государство делает упор в социальной рекламе именно на сахарном диабете и вирусе иммунодефицита, не уделяя должного внимания другим, более распространенным социально-опасным заболеваниям россиян?

Таблица 2.

Смертность российского населения по причинам смерти в 2015 году

При этом, необходимо отметить, что предпосылками к появлению и развитию всех этих заболеваний, помимо плохой наследственности и генетических особенностей человека, являются малоподвижный образ жизни, избыточный вес, неправильное питание, вредные привычки, психоэмоциональные напряжения и др., т.е. то, что принято называть нездоровым образом жизни.

Анализируя мнения экспертов относительно тех социальных проблем, которые они считают необходимым отражать в социальной рекламе, можно выделить четыре основные: борьба с курением (13,1%), популяризация спорта и физической активности (12,3%), поддержка окружающей среды и экологии (11,5%), а также борьба с алкоголизмом (11,5%) .

Можно предположить, что популярность «борьбы с курением» в качестве лидирующей темы социальной рекламы, отчасти связана с тем, что в настоящее время в России это наиболее «раскрученное» направление пропаганды здорового образа жизни. Свой немалый вклад в это внесла антитабачная законотворческая активность государства и сопровождающая антитабачную компанию реклама. Так, в российском законодательстве на сегодняшний день принято 2234 «антитабачных» правовых документа, что, к примеру, более чем в 2 раза превышает количество «антиалкогольных» нормативных актов (см. табл. 3).

Таблица 3.

Количество правовых документов в российском законодательстве по различным социальным проблемам на 15.05.2017 г.

Говоря о таких темах социальной рекламы, как популяризация спорта, физической культуры, следует отметить, что данные направления можно назвать традиционными формами пропаганды здорового образа жизни, которые закрепились в сознании людей еще со времен СССР. Тот факт, что занятия физкультурой и спортом, вкупе с правильным питание и отсутствием вредных привычек, являются, в сознании россиян, главным составляющими здорового образа жизни, подтверждается и результатами всероссийского опроса ВЦИОМ^{[4] [3]}.

В ходе нашего опроса, проблемы курения и необходимость продвижения физкультуры и спорта также выдвигались экспертами на первый план, когда они приводили примеры социальной рекламы здорового образа жизни в России. Например, рекламные баннеры «Родители ли?», «Спорт/спирт» и др. При этом опрошенным нами эксперты отмечали нарастающие объемы социальной шоковой рекламы, в частности, касающейся темы табакокурения. Примером могут служить такие надписи на пачках сигарет, как: «Курение убивает», «Курение вызывает инфаркты и инсульты», «Курение — причина рака легких», «Курение во время беременности причиняет вред Вашему ребенку», «Курение вызывает преждевременное старение кожи», «Курение может являться причиной импотенции», «Курение может вызывать бесплодие», «Курение может стать причиной медленной и болезненной смерти» и др. ^[9].

Не будет преувеличением сказать, что в настоящее время алкоголизм является настоящей национальной проблемой в России. Согласно докладу Министерства здравоохранения Российской Федерации «Об итогах работы Министерства в 2016 году и задачах на 2017 год», с 2014 г. по 2016 г. российское население стало меньше употреблять спиртных напитков на 8%. Однако здесь надо сделать несколько оговорок.

Во-первых, официальная статистика не учитывает рынок контрафактного алкоголя, который на сегодняшний день является очень обширным. Так, глава общественной организации «Трезвая Россия» Султан Хамзаев оценивает его в десятки миллиардов рублей ^[11]. По мнению других экспертов, доля нелегального алкоголя составляет 65% всего алкогольного рынка России ^[8].

Во-вторых, на фоне определенного снижения потребления алкогольной продукции, наша страна, по данным ВОЗ, все еще остается в пятерке лидеров среди самых пьющих стран мира, уступая место только Литве, Беларуси, Латвии и Польше ^[6].

В-третьих, по рекомендациям ВОЗ, без серьезного ущерба для здоровья, мужчина может употреблять до 10 литров чистого спирта в год, а женщина – около 3,3 литра ^[2]. Таким образом, среднее количество чистого спирта на человека, которое можно употребить без ущерба для здоровья, равняется 6,65 литра в год. В нашей стране в среднем потребляется 10,3 литра спирта на человека, т.е. пороговый уровень превышен на 3,65 литра.

Экологическая проблема является относительно новой социальной проблемой, которая, стала сегодня осознаваться населением, в том числе и под влиянием СМИ. Однако, по сравнению с экономическими и социальными проблемами, тема экологии и заботы об окружающей среде волнует россиян в гораздо меньшей степени, хотя, согласно данным ВЦИОМ, около трети населения России отмечают ухудшение ситуации в сфере природных ресурсов и экологии^{[5] [5]}.

Что касается независимой социальной рекламы, представленной видеороликами участников различных конкурсов социальной рекламы, то в качестве приоритетных социальных проблем российского общества (в контексте ЗОЖ) они выделяют борьбу с наркоманией (8,8%), необходимость популяризации спорта и физической активности (8%), безопасность на дорогах и соблюдение ПДД (7,3%), борьбу с курением (6,6%) и борьбу с алкоголизмом (6,6%).

Таким образом, мнения представителей независимой социальной рекламы и опрошенных нами экспертов относительно приоритетных социальных проблем российского общества (в контексте ЗОЖ) в значительной мере совпали: три проблемы их четырех: борьба с курением, алкоголизмом и популяризация спорта и физической активности отмечается и теми и другими. Расхождение наблюдается только в одной проблеме: представители независимой социальной рекламы акцентируют «безопасность на дорогах и соблюдение ПДД», а эксперты – «поддержку окружающей среды и экологии».

В то же время проведенный нами анализ позволяет констатировать, достаточно большое расхождение между тем, какие проблемы отражает государство в своей социальной рекламе и тем, какие проблемы считает наиболее злободневными российское общество.

Обратимся теперь к вопросу эффективности социальной рекламы как средства трансляции ценностей ЗОЖ. Все опрошенные нами эксперты отмечают важность социальной рекламы и необходимость отражения в ней ценностей здорового образа жизни. Однако, оценивая степень эффективность социальной рекламы, при освещении темы здорового образа жизни, большинство экспертов склоняются к тому, что социальная реклама «совершенно не эффективна» (35% экспертов поставили оценки ниже 4 баллов, 12% экспертов – выше 7 баллов). Средняя оценка экспертов равняется 3,88 балла.

Более того, по мнению опрошенных экспертов, образы, символизирующие здоровый образ жизни, они замечали в социальной рекламе значительно реже, чем в рекламе коммерческой. Так, только 40% экспертов замечали за последнее время в социальной рекламе отражение каких-либо ценностей здорового образа жизни, при том, что 72% опрошенных замечали это в коммерческой рекламе.

Основываясь на этих данных, можно допустить, что социальная реклама по каким-то причинам сдает свои позиции в сфере пропаганды здорового образа жизни, хотя именно за ней (а не за коммерческой рекламой) закреплены социорегулятивные функции по популяризации соответствующих ценностей и образцов поведения в обществе.

Те эксперты, которые все же склонялись к мнению, что социальная реклама является достаточно эффективным инструментом пропаганды здорового образа жизни, выделяли ряд ее достоинств, касающихся, в частности, цели и продолжительности воздействия на аудиторию. Так, говоря о цели cоциальной рекламы, эксперты отмечали, что она «привлекает внимание к актуальным проблемам общества», «информирует о причинах и последствиях тех или иных социальных проблем», «содействует переменам в обществе», «предоставляет дополнительную информацию тем, кто уже ведет здоровый образ жизни». Характеризуя характер воздействия социальной рекламы на аудиторию, опрошенные эксперты говорили о таких ее преимуществах как «не одномоментное воздействие» и «влияние на постоянной основе».

Среди недостатков социальной рекламы ценностей здорового образа жизни, значительно снижающих ее эффективность, эксперты выделили ряд факторов, которые были разделены нами на три блока и проранжированы по частоте упоминаний:

1. Содержание рекламных сообщений:

• Достаточно низкое художественное качество социальной рекламы.

• Преимущественно негативная окраска рекламных образов («отражение неблагоприятных последствий нездорового образа жизни, а не благоприятных последствий здорового образ жизни»).

• Ориентация социальной рекламы, в первую очередь, на борьбу с вредными привычками, а не на распространение ценностей ЗОЖ.

2. Финансовые проблемы:

• Недостаточное финансирование со стороны государства («у государственных ведомств нет дополнительного бюджета на рекламно-информационную поддержку»).

3. Организационные проблемы:

• Редкая демонстрация социальной рекламы на телевидении.

• Стихийный характер развития социальной рекламы.

• Отсутствие специального государственного координирующего органа, контролирующего создание и распространение социальной рекламы.

4. Отношение населения:

• Население не обращает внимание на социальную рекламу.

• Использование социальной рекламы в коммерческой сфере приводит к утрате доверия к ней со стороны общества.

Большинство опрошенным нами экспертов отмечали, что отражение неблагоприятных последствий нездорового образа жизни встречается в социальной рекламе гораздо чаще, чем благоприятных последствий здоровых привычек и практик людей. Эта мысль подтверждается и данными проведенного нами контент-анализа социальных видеороликов, который показал, что чаще всего в них отражаются последствия нездорового образа жизни (43 пункта), а не здорового (31 пункт). При этом, отображая благоприятные последствия ЗОЖ, социальная реклама оперирует такими социальными ценностями как семья и дети, а, при отображении негативных последствий нездорового образа жизни, используются образы конфликтующих людей, бедности и одиночества (см. табл. 4).

Таблица 4.

Последствия здорового и нездорового образа жизни и частота их отражения в видеороликах социальной рекламы, количество упоминаний

Рассматривая степень освещенности в видеороликах социальной рекламны трех составляющих категории «здоровье», можно сделать вывод, что чаще всего в них поднимается тема физического здоровья (см. рис. 1).

Рисунок 1. Уровень освещенности в социальной рекламе трех составляющих категорий «здоровье»

При этом чаще всего акцентируются такие темы как борьба с вредными привычками (употребление алкогольной продукции, курение табачных изделий, употребление наркотических веществ - 31 пункт), борьба с социально-значимыми болезнями (ВИЧ/СПИД, гепатит, диабет – 12 пунктов). Следует обратить внимание на то, что в социальной рекламе совсем не поднимаются такие темы, как личная гигиена, способы закаливания организма, правильное питаниие, которые, как мы отмечали выше, являются важными условиями сохранения здоровья и предупреждения целого ряда серьезных заболеваний.

Любопытно отметить, что такая ценность как спорт зачастую отображается в социальной рекламе не в контексте тренировки силы воли, укрепления здоровья и т.п., а скорее как способ формирования привлекательного тела и внешнего вида человека.

Если обратиться к двум другим составляющим здоровья, а именно к психическому и социальному здоровью, то можно идентифицировать определенные акценты в отражении этих тем в социальной рекламе. Если брать психологическое здороовье, то это призыв к достижению человеком своих целей, совершению правильного выбора в жизни. Тема социального здоровья отображается в котексте больших временных затрат человека на виртуальную жизнь в условиях развития информационных технологий, что приводит к ослаблению реальных социальных связей людей.

Рассмотрение освещенности различных составляющих здорового образа жизни в социальной рекламе, позволяет сделать вывод, что на сегодняшний день социальная реклама в России не имеет комплексного подхода к информированию населения о различных сторонах здорового образа жизни и способах его поддержания.

При анализе эмоциональной окраски изучаемых видеороликов социальной рекламы, нами было отмечено то обстоятельство, что большинство видеороликов построено по принципу акцентирования негативных последствий для жизни человека, которые могут наступить, если не придерживаться принципов ЗОЖ (см. рис. 2).

Рисунок 2. Эмоциональный окрас социальных видеороликов ценностей ЗОЖ

Другими словами, основным приемом в социальной рекламе является не отражение положительных последствий следования принципам и практикам ЗОЖ, а акцент на негативных последствиях для человека и группы лиц, которые ведут нездоровый образ жизни.

В данной связи хотелось бы также остановится на гендерых особенностях социальной рекламы. Анализ показывает, что в социальной рекламе чаще встречаются мужские образы (32 пункта), нежели женские (14 пунктов). При этом, мужчина отображается, как правило, в социальной рекламе, посвященной употреблению алкоголя, курению, наркомании и подается этот образ с явным негативным эмоциональным окрасом.

Можно сказать, что это обстоятельство отражает современную российскую реальность, когда мужское население страны потребляет табачную продукцию гораздо активнее, чем женское. Согласно данным ВЦИОМ за 2016 г., к курящим относятся 45% мужчин и только 17% женщин ^[4]. Что касается потребления алкоголя, то, по данным исследования «Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)» за 2015 г., доля женщин, которые употребляют алкоголь, равняется 34%, а мужчин – 52,6%^{[6] [10]}. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что мужчины в гораздо большей степени привержены вредным привычкам, чем женщины.

Рассмотрение такой категории анализа как «уровень здоровья» показало, что в социальной рекламе акцент явно смещен на заботу об индивидуальном здоровье человека (44 пунктов), групповое здоровье отражено в гораздо меньшей степени (26 пуктов). В видеороликах социальной рекламы на первый план выдвигается индивидуальная озабоченность людей своей безопасностью в ситуациях курения, потребления алкоголя, наркомании, ВИЧ-инфекции и др. Другими словами, эти проблемы не подаются как общезначимые, влияющие на благополучие какого-либо сообщества и общества в целом. Данный факт, в какой-то мере, является отражением своременных социокультурных трансформаций российского ообщества, когда индивидуальное и личное становятся доминантой мышления и поведения людей.

Изучение характера отражения проблемы в социальной рекламе показало, что, как правило, в видеороликах содержится не простое описание той или иной проблемной ситуации (19 пунктов), а призыв к активным действия (43 пункта), Содержальный анализ рекламных призывов к ЗОЖ показал, что в основном они апллируют к самому человеку, побуждая его принять решение, какой образ жизни (здоровый или нездоровый) ему вести. В обследованных нами видеороликах социальной рекламы не отображаются возможные этапы приобщения человека к здоровому образу жизни, т.е. ЗОЖ показывается скорее как результат, а не процесс.

В большинстве рассмотренных нами видеороликов социальной рекламы упор делается на профилактику заболеваний и раннее их выявление, например через медицинские осмотры. Можно сказать, что в этом случае собственная мотивация человека к ведению здорового образа жизни отходит на второй план, выдвигая в качестве основных мотиваторов к ЗОЖ врачей и других специалистов в этой области.

Что касается «субъекта решения проблем со здоровьем», то в видеороликах социальной рекламы таким субъектом чаще всего выступает сам человек (27 пунктов), а потом уже семья, друзья, близкие (4 пункта) и медицинские учреждения (9 пунктов). При этом, как было отмечено выше, какого-либо определенного плана действий этих субъектов (в отношении ЗОЖ) социальная реклама не предлагает.

Элементом социальной рекламы, который, на наш взгляд, требует явной доработки, является отображение в ней причин возникновения той-или иной проблемы со здоровьем (19 пунктов). Мы полагаем, что это существенно снижает эффективность социальной рекламы, так как в этом случае человеку трудно идентифицировать себя с той или иной ситуацией рекламного сообщения. Например, в рекламе, посвященной борьбе с чрезмерным употреблением алкоголя, не отображаются ситуации, в которых человек может начать злоупотреблять алкоголем. Это может быть потеря работы, развод, проигрыш крупной суммы денег и др. Другими словами, человек при восприятии социальной рекламы видит, как правило, последствия употребления алкоголя или других нездоровых практик, однако до него не доносится информация, при каких именно условиях эти последствия могут наступить.

В заключение хотелось бы отметить, что в настоящее время социальная реклама в России недостаточно активна в трансляции ценностей здорового образа жизни, хотя в этом есть насущная потребность. Несмотря на то, что социальная реклама обладает значительным социорегулятивным потенциалом, эти ресурсы на сегодняшний день не реализуются ею в полной мере, а частично реализуются рекламой коммерческой, основная цель которой все-таки получение прибыли, а не формирование образцов здоровых практик российского населения.

^[1] http://www.cpc.unc.edu/projects/rlms и http://www.hse.ru/rlms). Объем репрезентативной выборки населения России - 12666 чел.

^[2]https://wciom.ru/database/. Во всероссийских опросах ВЦИОМ опрашивались 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.

^[3] Самая большая база отечественных рекламных роликов на видеохостинговой компании «YouTube» -https://www.youtube.com/user/TheRusreklama

^[4] Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 11-12 апреля 2015 г. Опрошено 1600 человек в 130 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,5%.

^[5] Инициативные всероссийские опросы ВЦИОМ проведены в 2015-2017 гг. в 130 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках и 8 ФО России. Объем выборки 1600 человек. Выборка репрезентирует население РФ в возрасте 18 лет и старше по полу, возрасту, образованию, типу населенного пункта. Выборка многоступенчатая стратифицированная, с пошаговым отбором домохозяйств, с применением квот на последнем этапе отбора. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 3,5%. Метод опроса - личные формализованные интервью по месту жительства респондента.

^[6] Репрезентативная выборка населения России – 12666 чел.

Помощь людям с ограниченными возможностями здоровья