Осмысление слова гламур и его рецепций в массовом сознании

Яковлева Елена Людвиговна доктор философских наук, кандидат культурологии профессор, Казанский инновационный университет им. В.Г. Тимирясова 420111, Россия, Республика Татарстан, г. Казань, ул. Московская, 42 Iakovleva Elena professor of the Department of Philosophy and Socio-Political Disciplines at Institute of Economics, Management and Law (Kazan) 420111, Russia, respublika Tatarstan, g. Kazan', ul. Moskovskaya, 42 mifoigra@mail.ru Другие публикации этого автора

Гламур – феномен привлекательный и завораживающий, что способствует его быстрому распространению в социальном пространстве. Поддаваясь различным искушениям, современная личность нередко только посредством гламура оказывается способной идентифицировать себя и самоутвердиться в обществе. Многократное использование слова гламур является показателем актуальности и значимости медийных лиц/СМИ/выпускаемой продукции, привлекая внимание массовой аудитории.

На сегодняшний день, с одной стороны, накоплен достаточный материал по объяснению сущности гламура, как в научно-исследовательской, так и в популярной литературе. С другой стороны, попытки осуществить дескрипцию слова гламур приводят к пониманию его сложности и многозначности. Обратим внимание на то, что сегодня обнаруживается довольно большое разнообразие понятий, связанных с гламуром. На страницах глянца и в научных опусах мы встречаем словосочетания гламурная идеология, гламурные тенденции, гламурная красота, гламурный стиль жизни, гламурная личность, гламурный образ мысли, гламурный гардероб, гламурная передача, гламурный роман и т.д. В пользующихся огромной популярностью женских и мужских глянцевых журналах часто встречаются опросы/интервью/статьи, где эксперты, репортеры и респонденты (нередко медийные люди) отвечают на вопросы о том, что такое гламур, какой должна быть гламурная личность, как создать гламурный имидж, что представляет собой гламурный образ жизни и пр. Подчеркнем, ответы на поставленные вопросы отличает крайне расплывчатая формулировка и наличие множества эпитетов, связанных с превосходной степенью оценок/эмоций, относящихся к гламуру. В научной литературе, посвященной гламуру, тоже не существует четкости в понимании феномена. Авторы трактуют его как образ современности, мир повседневных практик и моды, часть массовой культуры и демонстративный сегмент общества потребления. Как справедливо замечает Д.А. Руднева, «в современных гуманитарных исследованиях гламур представлен как широкое, многозначное понятие, имеющее множество видов репрезентации: культуру потребления, ухода за собой, следование моде, специальные виды досуга (путешествия, прием пищи, посещение публичных мероприятий и т.д.)», в которых «фиксируются внешние признаки, характерные для гламура, но не проясняется характер презентации гламурного образа и его отличительные особенности» ^[1].

Ситуация, связанная с неоднозначностью трактовок гламура, обусловила цель исследования – осмыслить понятие. Этимологические корни слова гламур (английский вариант – glamour) приводят нас к средневековой латыни, где существовало понятие grammatica, связанное с искусством правописания, а в более широком смысле – с обучением. Впоследствии в латыни от слова grammatica образовались два слова: grammaire, обозначавшее учебно-филологическую дисциплину, и grimoire – колдовская книга заклинаний, а также неразборчивая рукопись или бестолковщина/тарабарщина.

Далее из латыни слово перекочевало во французский язык – grammaire, где оно олицетворяло магические практики, знание алхимии и колдовства ^[2]. В XII веке слово grammatica появилось в английском языке: первоначально как gramarye, а позже как grammar, под которым понимали грамматику и процесс обучения в целом, а также – «изучение колдовства, оккультных наук».

Окончательное превращение слова произошло в шотландском языке, где grammar диссимилировалось: комбинация согласных r + r перевоплотилась в l + r, в результате чего grammar/грамматика превратилась в glamer, а позже – в glamour/магию, колдовство. Еще одну версию словообразования предлагает Стивен Гандл в своей монографии «Гламур», указывая, что возможным источником слова были glimbr/великолепие и glam-skygn/смотрящий с завистью ^[3].

Считается, что слово гламур/glamourвпервые употребил в 1721 г. шотландский парикмахер и поэт Аллан Рамзай, написавший: «castglamouro'ertheeyesofthespectator»/«когда дьяволы, колдуны и фокусники обманывают зрение они, как говорят, набрасывают пелену на глаза зрителя». Заметим, сегодня парикмахеры, именуемые себя стилистами, относятся к числу гламурных людей. В данной метафоре прочитывается вуалированная связь искусства создания прически, а если брать шире – имиджа, с колдовством, помогающим приобрести привлекательный вид.

Далее слово гламур/glamour упоминается в 1805 году в поэме о волшебстве и приключениях В. Скотта «Песнь последнего менестреля». Заимствовав из шотландского языка, где уже около века существовало слово glamer, и образовав из него новое, автор обозначил им «волшебную силу, благодаря которой обычные люди, дома и места казались великолепными» ^{[3, с. 12]}. Благодаря В. Скотту слово glamour проникает в литературный английский язык, быстро набирая популярность. С его помощью описывали «предполагаемое воздействие колдовства, вызывающего обман зрения, при котором люди и вещи кажутся не такими, какие они есть на самом деле» ^{[3, с. 37]}. К коннотациям, связанным с магией и волшебством, добавляются новые – «обаяние, очарование, привлекательность». Посредством последних люди приобретают возможность демонстрировать себя с лучших сторон.

В середине XIX века слово обогащается еще одним значением, связанным с эротической привлекательностью. Так, в «Джейн Эйр» у Ш. Бронте встречается фраза мистера Рочестера: «theglamourofinexperienceisoveryoureyes»/«обаяние неискушенности в твоих глазах», говорящее об эротическом флере в использовании слова.

Возникшие в 30-е годы XX века в США понятия glamour girl, glamour boy и glammy закрепляют коннотации гламура, связанные с «привлекательностью, основанной на очаровании и красивой внешности».

Резюмируя историю формирования слова, выстраиваем следующую цепочку его значений: процесс обучения – грамматика – книга заклинаний – магические практики – колдовство – очарование/привлекательность. В данной цепочке, используя методологию Т.В. Борисовой, А.П. Ларина и О.С. Степановой ^[4], можно выделить три составляющие слова гламур: 1) процесс, связанный с обучением и умением околдовывать посредством магических процедур; 2) состояние, достигающееся знанием грамматики и магии; 3) свойства – очарование и привлекательность. Перечисленное позволяет сделать предварительный вывод: первоначально в коннотациях слова обнаруживается одновременное сочетание реального и фантазийного, интеллектуального и эмоционального, рационального и иррационального.

Дальнейшая история словоупотребления показывает, что акценты в его значениях смещаются в сторону фантазийного, эмоционального и иррационального. Вспомним современный перевод с английского языка слова glamour, имеющего несколько значений: 1) «волшебство, чары; чарующая сила»; 2) «шарм, обаяние; очарование; привлекательность». Перевод глагола to glamour означает «зачаровывать, околдовывать; пленять, покорять», glamour up – «приукрашивать; расхваливать», to glamorize – «восхвалять, рекламировать; давать высокую оценку; приукрашивать, идеализировать» ^{[2, 5]}. Из приведенного ряда становится очевидным, что в слове остаются коннотации, связанные только с магическим/чудесным и эмоциональным. Данное обстоятельство приводит к следующему пониманию понятия: гламур как процесс подразумевает умение околдовывать, что достигается посредством приукрашивания и идеализации, способствующих приобретению привлекательных черт. При этом связь слова с процессом обучения и знанием грамматики оказывается потерянной. Подчеркнем, в эпоху Средневековья владение грамматикой открывало доступ к различным знаниям, а не только к осведомленности в области оккультных наук и колдовства.

Возможно, первоначально потеря такого существенного звена была случайной, и впоследствии данное значение могло бы проявиться. Но дальнейшая история слова гламур нам явно демонстрирует намеренное игнорирование коннотаций, связанных с познавательно-образовательным процессом. О потерянном смысловом звене понятия сегодня не вспоминают. Подобная блокировка отдельных значений слова, с одной стороны, делает гламур привлекательным, демократичным, доступным и понятным массовому сознанию, а, с другой стороны, оказывает не лучшее влияние на проявления феномена, некоторые аспекты которого оказываются довольно упрощенными. Потеря одного из семантических звеньев слова позволяет говорить о первом – гносеологическом разрыве в понимании феномена, оказавшем огромное влияние на его дальнейшую историю и рецепции.

Заметим, первый разрыв практически неизвестен массовой аудитории. Современные СМИ, киноискусство и шоу-бизнес, тиражирующие информацию о гламурных лицах/событиях/вещах, акцентируют внимание на магии красоты, роскоши, богатства и праздного образа жизни.

Как мы заметили, очарование гламуру придает идеализированное приукрашивание в виде мифизаций его составляющих. На данный факт указывают многие исследователи. С.П. Макаров, характеризуя гламур, считает, что он покрывает все серое, тусклое, пошлое, вредное и бесполезное глянцевым блеском ^[6], что создает мифизированную привлекательность и придает значимость носителю. Но отношение к подобному свойству в научном дискурсе оказывается крайне негативным: идеализированное приукрашивание связывают с эскапизмом (хотя напрямую об этом не пишут). Согласимся с З.А. Калмыковой, замечающей, что гламур как «попытка побега от реальности и от самого себя» есть «утешение для людей, боящихся столкнуться с реальностью лицом к лицу» ^{[7, с. 259]}. Ю.М. Осипов определяет гламур как «мифчик» или «искусительное замещение бытия, исходящее из долгожданного массового благополучия, достигнутого огламуренным финансизмом» ^{[8, с. 201]}.

Людям свойственно идеализированное приукрашивание действительности, но оно представляет собой излишество. Гламур – это избыточныймир мифизаций, выстраиваемый в рамках реального мира благодаря фантазии, ресурсы которой у человека неисчерпаемы. Наиболее ярко излишество проявляется в различных описаниях гламурного, где личность/вещь/событие наделяются превосходной степенью качества. Профессор Кронгауз М.Ю. справедливо замечает, «в гламурных текстах совершенно особую роль играют оценочные слова, прежде всего прилагательные и наречия. Понятно, что в этом дивном, волшебном мире все не просто хорошо, все очень хорошо, а язык немножко смахивает на крикливого торговца, который все нахваливает свой товар» ^{[9, с. 30]}. Именно превосходная степень качества в характеристиках эмоционально позиционирует чудеса, рожденные фантазией, но при этом вуалирует истинную ситуацию, что искажает смыслы реальности. Тем не менее, перенасыщенность гламура красивейшим и великолепнейшим оказывается притягательным для массового сознания, становясь не только мечтой о подобном образе жизни, но и целью.

Достижение гламурного состояния и его привлекательно-очаровательных свойств связано с многочисленными имиджевыми, физическими, косметическими и хирургическими практиками, помогающими отполировать внешний вид. Гламур подразумевает изобретение собственного Я посредством приукрашивая и доведения своего облика до совершенства. Только личность, сконструированная согласно модным тенденциям и мифизирующая собственное бытие, может приобрести привлекательные черты (обаяние/шарм), что открывает доступ в мир гламура. При этом преобладание в жизни индивида искусственных/мифизированных черт как своеобразного излишества только приветствуется, потому что они создают эффект магии гламура.

В массовое сознание закладывается формула о необходимости быть гламурным, то есть молодым, красивым и богатым, постоянно приукрашивая свою жизнь посредством мифизаций. Только обладание перечисленным способно магически изменить жизнь личности и привнести в нее успех, известность и счастье.

В итоге привлекательный мир гламура, базирующийся на идеализированном приукрашивании, приводит ко второму разрыву – онтологическому. Данный разрыв обнаруживается в несоответствии между действительностью и гламурными мифизациями. Дело в том, что мир гламура из области фантазии постепенно перекочевал на страницы печатной продукции, а позднее – в стандарт жизни. Плавность перехода приводит к тому, что массовая аудитория не замечает очередной разрыв, игнорируя несоответствие между иногда непривлекательной реальностью и гиперэстетичным иллюзорным миром гламура. Восхищая и интригуя воображение, гламур погружает людей в атмосферу грез, уводя от действительности.

Создание гламурного образа напрямую связано с типом потребления, сопровождающимся демонстрацией Я и беззаботно-праздным образом жизни. Подобный тип потребления Т. Веблен называет «потреблением напоказ» ^[10]. Он связан с различными практиками повседневности, где массовой аудитории демонстрируются, в том числе, интимные стороны жизни личности, путешествия, шопинг и пр. В потреблении напоказ обнаруживается довольно прозрачная цель – демонстрируя, рекламировать Я/вещь/бренд/событие.

Данный тип потребления обусловлен, как мы считаем, несколькими причинами. Одна из них – психологическая: у каждого человека (сознательно/бессознательно) обнаруживаются страхи, среди которых особое место занимают страх смерти, старения, нищеты и забвения. Именно они стимулируют поиски личности, направленные на то, чтобы не затеряться в жизни и быть на виду. Самое главное – победить или хотя бы обмануть себя в победе над страхами, прибегнув ко всякого рода уловкам/мифизациям. Страх выступает одной из причин демонстративных проявлений личности. Ответом на страхи оказывается гламур как культурный продукт современной эпохи. Именно он выступает в качестве второй причины, способствующей интенсивному развитию потребления напоказ.

Гламур в современности выполняет функцию коммерческого товара. Гламурные новинки, рекламируемые с огромным количеством слов в превосходной степени, помогают закрепить в массовом сознании идею о магическом улучшении жизни и возможности личного преображения, тем самым отодвигая страхи на задний план.

Потребление напоказ приводит к том, что современный человек не представляет своей жизни без шопинга и покупок, которые постепенно становятся смыслом его жизни. В свою очередь, покупаемые новинки как определенное излишество теряют свою привычную значимость, являясь показателем потраченных денег и того, какое воздействие сумма оказывает на окружающих. Подобное потребление позволяет демонстрировать статус индивида и играет роль инвестиций, гарантирующих ему одобрение среди окружающих людей.

Потребление напоказ расставляет новые акценты в шкале ценностей, что приводит к третьему разрыву – аксиологическому. Гламурная аксиосфера делает ставки на эстетические (красота, идеал, стиль, новизна, следование модным тенденциям) и витальные (качество жизни, телесность, благосостояние, комфорт, уровень потребления) ценности, игнорируя политические и моральные. Среди социальных ценностей предпочтение отдается статусу и богатству, все другие – трудолюбие, профессионализм, патриотизм, дисциплинированность, справедливость и активное участие в жизни общества – оказываются вне зоны внимания, признаваясь негламурными.

Разрыв со многими ценностями рождает совершенно иные социокультурные ситуации, пускаемые в тираж и признаваемые в качестве нормы массовым сознанием. Так, для достижения гламура как цели индивид нередко преступает дозволенные/традиционные/нравственные границы. Подобный путь, базирующийся на пренебрежительном отношении ко многим ценностям, делает гламур в глазах массовой аудитории феноменом необременительным и привлекательным. Безусловно, игнорирование, например, этических ценностей подрывает кредит доверия к Я со стороны окружающих. Но в пространстве гламура принцип «цель оправдывает средства» массовым сознанием признается безоговорочно.

Или обратимся к такой социальной ценности как профессионализм. В социокультурном пространстве, живущим под знаком гламура, предпочитают иметь дело с новичками и людьми, не имеющими отношения к той или иной сфере. Так, топ-модели и участники реалити-шоу могут стать актерами; примелькавшиеся медийные лица выступают в качестве экспертов по любому вопросу/проблеме. Люди, спонсирующие киноиндустрию, нередко оказываются далекими от этой сферы, но, тем не менее, вмешиваются в процесс киносъемки и диктуют свои условия. Они «не знают режиссеров, актеров, вообще ничего: единственный критерий для них бокс-офис, касса. Если актер стоит дорого, его будут смотреть, если актер стоит дешево, его не надо брать вообще – публика не пойдет» ^{[11, с. 349]}. Но при этом в мире гламура многое, сделанное спонтанно, небрежно, без учета профессиональных знаний, неожиданно становится значимым и раскрученным, возведенным в ранг эталона и принимаемым в качестве образца для подражания. Непредсказуемость гламурных возвышений и исчезновений становиться устойчивым принципом гламурного общества.

Аксиологический разрыв, как до этого гносеологический и онтологический, оказывается незаметным массовому сознанию. Дело в том, что гламурные ценности, постоянно тиражируемые в большом количестве, приучают массовую аудиторию воспринимать их в качестве нормы. Через призму гламурных ценностей в массовом сознании происходит переосмысление самого образа жизни: в нем значимыми становятся праздное времяпрепровождение, статусное потребление разного рода излишеств, умение приукрашивать внешний вид и демонстрировать, мифизируя, привлекательность и очаровательность.

В целом, анализ слова гламур позволяет сделать следующие выводы. Между научным пониманием гламура и его рецепциями в массовом сознании обнаруживается несовпадение, чему способствовали три разрыва – гносеологический, онтологический и аксиологический. Данные разрывы появились в процессе формирования и распространения слова. Первоначально потерялась коннотация, связанная со знаниями, позже наметился разрыв между реальностью и фантазийным миром гламура, приведший к избранности его ценностей, где акценты расставились в пользу праздного образа жизни среди излишеств, внешней красоты и привлекательного позиционирование Я.

В современном понимании гламура на первый план выходят следующие характеристики: гламур как процесс воплощает умение околдовывать/пленять, как состояние – знать элементы собственного преображения посредством излишеств и приукрашиваний (магия), как свойство – приобретать очарование и привлекательный вид. При этом процесс обучения, связанный с достижением знаний о бытии как состояния, гламур игнорирует, хотя изначально интеллектуальная составляющая была одним из значений слова.

Гламур представляет собой культурно-коммерческий проект, основанный наидеализированном приукрашивании в виде мифизаций и демонстративном потребление, пропагандирующих праздный образ жизни. В данном образе жизни предпочтения отдаются излишествам, которые способны преобразить жизнь человека. В подобной трактовке гламура обнаруживаетсявзаимосвязь с такими коннотациями слова как привлекательность и колдовство. Гламурные люди/события/вещи приобретают магический флер не только благодаря внешнему приукрашиванию и мифизациям, но и посредством вербальных манипуляций, в которых обнаруживается превосходная степень.

В массовом сознании закрепляется формула: гламур – это мир богатых, красивых и знаменитых людей, допускающий к себе любого, независимо от социального статуса и не ограничивающего себя в средствах и способах достижения гламурного состояния. В мире гламура не существует проблем и царит атмосфера праздника, что выступает в качестве иллюзорной привлекательности. В гламуре личность утверждает себя в глазах других людей посредством потребления напоказ, что делает ее значимой и привлекательной. В массовом сознании гламур интерпретируется как магическое искусство, знание техники которого помогает быть современными очаровательным, а значит – счастливым.

Критическая составляющая, свойственная научной оптике понимания гламура, в массовом сознании игнорируется, что приводит к отсутствию различений между реальным и фантазийным, естественным и искусственным, рациональным и эмоциональным. Массовая аудитория сосредотачивает свое внимание на приятном – внешних поверхностях гламурного, которым придается приукрашенно-глянцевый вид. Перечисленное говорит в пользу довольно легкомысленного восприятия гламура, что несколько обедняет интерпретации феномена и не учитывает риски, рождаемые его мифизациями.