Современный маркетинговый инструментарий на рынке туристских услуг

Клименко Татьяна Игоревна кандидат экономических наук доцент, кафедра гостиничного и туристического бизнеса, Казанский инновационный университет им. В.Г. Тимирясова (ИЭУП) 420111, Россия, Республика Татарстан область, г. Казань, ул. Московская, 42 Klimenko Tat'yana Igorevna PhD in Economics Docent, the department of Hotel and Tourism Business, Kazan Innovative University named after V. G. Timiryasov 420111, Russia, Respublika Tatarstan oblast', g. Kazan', ul. Moskovskaya, 42 klta@mail.ru

Овчаров Антон Олегович доктор экономических наук профессор, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, Российский государственный университет правосудия 603950, Россия, г. Нижний Новгород, проспект Гагарина, 23 Ovcharov Anton Olegovich Doctor of Economics Professor, the department of Accounting, N. I. Lobachevsky Nizhny Novgorod State University, Russian Academy of Justice 603950, Russia, Nizhegordskaya oblast', g. Nizhnii Novgorod, prospekt Gagarina, 23 anton19742006@yandex.ru Другие публикации этого автора

Для профессионалов не секрет, что сведений для принятия управленческих и экономических решений на отдельно взятых туристских предприятиях (турфирмах, гостиницах, предприятиях общественного питания и т.п.), как правило, всегда недостаточно. Разработка для туристского рынка маркетингового инструментария, адекватного задачам исследования, а также доступного и простого в применении и обработке результатов, является важной и актуальной теоретической и практической задачей.

Чаще всего исследователи используют методы проведения анализа и оценки маркетинговой среды (как внешней, так и внутренней) ^{[1; 2]}, выявляют систему показателей для определения конкурентной позиции туристских предприятий ^[3], разрабатывают новые методические подходы к определению уровня спроса на те или иные туристские услуги ^[4]. Популярным направлением на сегодняшний день является изучение признаков сегментации с учетом специфики туристских услуг, определение критериев выбора наиболее предпочтительных целевых сегментов. Не секрет, что эффективность некоторых методов иногда сведена к нулю из-за выбора неподходящего маркетингового инструментария.

Широко используемыми на практике методами проведения маркетинговых исследований в туризме являются анализ документов, опросы потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Учитывая специфику туристской сферы, как самым достоверным, так и самым доступным, на наш взгляд, можно назвать метод опроса, а именно анкетирование потребителей и самих работников, в частности, работников сферы гостиничного бизнеса. Собранная при этом информация отражает мнение главных субъектов процесса оказания услуги – клиента и лица, оказывающего услугу. В этой связи можно констатировать, что именно эти выборочные данные в ряде случаев являются индикаторами коммерческого успеха туристского предприятия. Опросы туристов (или населения как совокупности потенциальных потребителей туристских услуг) позволяют выявить многие факторы, формирующие спрос на услуги, а именно: покупательские намерения, реакцию покупателей на потребительские свойства услуги и ее стоимость, отношение потребителей к формам обслуживания, мотивы предпочтения при выборе услуги и т.п.

Стоит отметить, что репрезентативность результатов опроса при социологических исследованиях крайне важна, она во многом зависит от численности и способа отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика использует два ключевых метода при определении круга опрашиваемых лиц: метод вероятностной выборки (простая, стратифицированная, территориальная или многоступенчатая) и квотная выборка. Эти методы активно применяются в исследованиях туристского рынка ^[5]. В первом случае производится случайный отбор в соответствие с одним из четырех типов выборки. Второй метод предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения адекватной генеральной совокупности модели с учетом сохранения всех ее параметров.

Следует отметить, что теоретические положения математической статистики и практика проведения опросов свидетельствуют, чтовполне приемлемым можно считать объем выборки, равный 400. Но с учетом определенной вероятности получения анкет ^{[6, р. 132]}, не пригодных к обработке (при показателе «выбраковки» в 10-12%), объем выборочной совокупности должен составлять примерно 450 респондентов. Указанного количества анкет, пригодных для обработки, обычно на практике достаточно для получения репрезентативных сведений.

Выбор конкретного инструментария исследования во многом определяется общими целями исследования и теми задачами, которые решаются на каждом отдельном этапе его проведения. Широта применения тех или иных инструментов маркетинговых исследований часто определяется возможностями туристского предприятия использовать их самостоятельно, либо покупать (использовать) результаты таковых исследований. Очевидно, что у крупных компаний таких возможностей существенно больше, чем у предприятий малого и среднего бизнеса, каковыми в большей степени являются туристские предприятия. Поэтому количественные методы применяются в настоящее время теми предприятиями (например, крупными туроператорами), которые имеют необходимые аналитические подразделения и поэтому могут определять такие важнейшие параметры рынка, как спрос, рыночная доля, прогноз объемов продаж и т.п.

На практике количественные исследования в сфере туризма обычно проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании вопросов различного типа (открытые и закрытые, основные и дополнительные, содержательные и контрольные). Характерными особенностями подобных исследований являются четко определенные формат и технология сбора данных, определение источников их получения, а также обработка собранных данных с помощью специальных процедур. Качественные исследования позволяют получить в не стандартизированной форме данные, которые отражают наблюдения и выводы о респондентах, раскрывающие особенности покупательского поведения при выборе туристской услуги, мотивы покупки и многие другие параметры. Закономерно, что качественные данные, в конце концов, должны быть переведены в количественную форму. При этом существуют процедуры стандартизации и классификации полученных опросных данных. Например, отношение нескольких респондентов к рекламе той или иной туристской услуги на словах может быть выражено по-разному. Поэтому все мнения могут быть разделены на несколько категорий (например, на три – отрицательные, положительные и нейтральные) и определить их количественные соотношения. Такая процедура не исключает субъективность, но позволяет представить качественные параметры в удобном и доступном виде.

В качестве примера использования опросного метода на туристском рынке можно привести результаты статистического наблюдения, проведенного по заказу Росстата аналитическим центром Юрия Левады в четырех регионах (Москве, Туле, Калининграде и Калининградской области) (табл. 1). Было опрошено 360 респондентов – иностранных туристов и однодневных посетителей музеев, зоопарков и национального парка ^[7].

Таблица 1

Итоги опроса посетителей

Важным направлением использования маркетингового инструментария является поиск правильного позиционирования туристских услуг, распределения групп потребителей в соответствии с их вкусами и предпочтениями. В настоящее время границы между различными группами потребителей становятся все более размытыми, поскольку зависят от демографических, структурных и ментальных изменений. Подобная размытость свидетельствует о необходимости создания новых приемов и инструментов сегментации и последующего исследования туристского рынка.

В индустрии туризма, также как и для любого другого типа рынка, самыми распространенными критериями сегментации являются географические, психологические и социально-демографические признаки. Речь идет о традиционных критериях – туристская дестинация, мотив поездки, тип личности, пол, национальность и т.п. Дополнительными критериями, подчеркивающими специфику данной сферы, часто выступают тип средства размещения и вид транспорта, экскурсионная насыщенность поездки и т.п. При этом на процесс сегментирования в туризме влияют множество факторов, например успешность бренда ^[8], изменение социальной роли пожилых людей ^[9], «сочетание» географических критериев с целями туров ^[10], субституция и комплементарность рыночных отношений ^[11], стили отдыха и т.д. Следует отметить, что все указанные параметры, определяющие сегментацию, требуют глубоких исследований, временных ресурсов, не являются доступным бизнес-инструментарием для практического применения хозяйствующими субъектами туристкой индустрии.

Особое внимание при маркетинговых исследованиях туристского рынка уделяется так называемым детерминантам спроса, т.е. тем параметрам, которые влияют на динамику туристских потоков в различных дестинациях. Одни из них, например, событийная составляющая туризма, описываются на качественном уровне ^[12]. Другие детерминанты спроса (ВВП, курс валют, транспортные расходы, стоимость проживания и т.д.) исследуются эконометрическими методами ^{[13, с. 103-106]}.

Для иллюстрации эффективности использования маркетингового инструментария на рынке туристских услуг авторами в период с января по март 2017 г. проведено пилотное исследование по выявлению основных тенденций спроса на рынке туристских услуг Казани. В качестве метода был избран экспертный опрос. Задействованы представители (руководители и менеджеры) 50 турагентств, которые имеют опыт работы на рынке республики Татарстан не менее двух лет. Отметим, что республика Татарстан активно развивает туристскую индустрию, что подтверждается рядом исследований, например ^{[14; 15; 16]}.

Для целей нашего исследования потребители услуг данных турагентств были разделены на 5 сегментов (студенты и молодежь, бизнесмены, семейные пары с детьми, интеллигенция, безработные (челноки)). Каждая группа имеет свой потребительский рейтинг, который неодинаков для двух рассмотренных сезонов (табл. 2).

Таблица 2

Сегменты потребителей и их рейтинг

Результаты обработки опроса показали, что структура предпочтений потребителей туристских услуг в преддверии летнего сезона 2017 г. изменилась по сравнению с предыдущим годом. Большой интерес к внутреннему туризму среди молодежи в 2016 г. снижается накануне сезона 2017 г. Это связано с недовольством уровнем сервиса и складывающейся ориентацией данной группы на выездной туризм. Сегмент «интеллигенция» под влиянием возрастающего потока рекламы о российских дестинациях и невысоком уровне цен собирается активно отдыхать летом 2017 г. в Сибири, Карелии и других российских регионах, предпочитая решать организационные проблемы путешествия через турфирмы (в прошлом году туристы в основном предпочитали делать это самостоятельно). Стоит отметить, что значительная доля этой группы (25%), имея опыт потребления услуг российского внутреннего туризма, вновь собирается вернуться к выездному отдыху. Сегмент «бизнесмены» показал традиционную заинтересованность высококачественным отдыхом за границей, либо эксклюзивными турами на “week-end”.

В целом наше исследование показало, что происходят сдвиги в пропорциях между видами туризма: деловой или MICE-туризм теряет свое первенство, его место занимает туризм отдыха и развлечений. Эксперты отметили возрастание интереса к внутреннему и въездному туризму, что в условиях действующих ограничений на отдельные выездные направления и необходимостью стимулировать экспорт российских туристских услуг может считаться позитивным моментом. Однако практики признают, что данный сегмент рынка недостаточно освоен турфирмами, работа в данном направлении представляется нужной и перспективной.

Второе направление нашего практического исследования – это поиск на основе сегментации той рыночной ниши, которая позволит турагентствам повысить эффективность своей деятельности. Совершенно очевидно, что любая туристская компания, стремящаяся к получению прибыли, должна понимать, что она не способна удовлетворить потребности всех без исключения клиентов. Потребителей очень много, при этом их желания часто противоположны и противоречивы. Поэтому для ведения успешного бизнеса необходимо выделить только ту часть рынка, которую именно данная компания, именно в данное время и в данном месте способна эффективно освоить.

Мы предлагаем использовать три простых критерия сегментации, позволяющих правильно позиционировать турфирмы: масштаб бизнеса (величина оборота), сезонность и особенности знаний потребителей о конкретном рынке (назовем его «менталитет потребителей»). Смоделируем вариант проведения сегментации, при котором используются ретроспективные данные предыдущих периодов, основанные на собранной статистике. В качестве параметров нашей модели примем следующие группы критериев с расшифровкой:

1. Масштаб бизнеса.

Малый – с оборотом до 100 тыс. руб. в месяц.

Средний – от 100 тыс. руб. до 500 руб. в месяц.

Крупный – свыше 500 тыс. руб. в месяц.

2. Сезонность.

Постоянная – деятельность осуществляется круглогодично, без влияния сезонных факторов.

Переменно-постоянная – деятельность осуществляется круглогодично, но влияние сезонных факторов велико.

Переменная – деятельность осуществляется только в сезон.

3. Менталитет потребителей.

Грамотный – туристы хорошо информированы обо всех особенностях данного сегмента рынка.

Популярный – потребители обладают стандартными знаниями о рынке.

Стандартный – потребители недостаточно информированы.

Для целей сегментирования нами были проведены экспертные интервью среди всех 50 турагентств, которые позволили позиционировать турфирмы по данным критериям (табл. 3).

Таблица 3

Позиционирование 50 турагентств Казани по выбранным критериям сегментации

Таким образом, на основании данной модели видно, что на рынке города Казани выделяются два сегмента, работа на которых видится перспективной и успешной с коммерческой точки зрения. Это сегмент не очень опытных туристов, которые чаще всего обращаются в сезонные малые турфирмы по рекомендации знакомых и друзей, либо используют предыдущий опыт покупки туристских услуг. Данный сегмент является наиболее многочисленным. Второй по величине сегмент представлен туристами, обладающими опытом и знаниями по специфике туристских путешествий. Такие туристы планируют свои поездки круглогодично, предпочитают известный бренд турфирмы или высокий уровень популярности.

В целом проведенное исследование показало широкие возможности современного маркетинга в процессе изучения сферы туризма. Маркетинговый инструментарий может применяться не только для сегментации туристского рынка, но и для решения самых разных проблем, таких как, стимулирование продаж туристских продуктов, создание туристского бренда, оценка рисков и т.п.