Политическая культура как фактор управления политическими кампаниями

Карпова Наталья Владимировна кандидат социологических наук доцент, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (МГУ) 119234, Россия, г. Москва, ул. Ленинские Горы, 1, стр. 33 Karpova Natalia Vladimirovna PhD in Sociology Docent, the department of Political Science and Sociology of Political Processes, M. V. Lomonosov Moscow State University 119234, Russia, Moscow, Leninskiye Gory 1, building #33 karpova-nat@yandex.ru Другие публикации этого автора

Исследование процессов и механизмов управления политическими кампаниями в сфере политического менеджмента связано с системным анализом управленческого воздействия и отношений, возникающих при достижении определённых политических целей. Такими целями могут быть победа кандидата или политической партии в предвыборной кампании, создание позитивного имиджа политика, политической организации, обеспечение массовой поддержки для принятия политических решений, а также оказание воздействия на самих лиц, которые принимают политические решения и др. При этом, как и в любом ином управленческом процессе, алгоритм управления политическими кампаниями в общем виде предполагает реализацию политическим актором, или управляющим субъектом, по отношению к управляемому объекту некой последовательности действий в конкретных условия места и времени. Но в технологическом плане управление политической кампанией является особым видом взаимодействий. Их специфика определяется прежде всего сущностью, целями и задачами политического менеджмента как «управления людьми посредством воздействия на мотивацию с целью побуждения» ^{[12, c.101]} к конкретному образу действий.

Практика политического менеджмента включает в себя использование управленческих технологий, которые позволяют оказывать влияние на граждан вне рамок формального подчинения управляющему субъекту, когда последний «лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия». ^{[11, c.13]}. В этом смысле управление политической кампанией основывается не на применении открытых форм принуждения, а представляет собой сознательно организуемый процесс воздействия на индивидов. В ходе данного управленческого процесса происходит формирование мотивационных структур, подталкивающих граждан к определённым действиям, необходимым для достижения поставленных целей. И именно сам контекст «неформального влияния» главным образом определяет специфику подобных управленческих отношений, а также формирует и конкретизирует предметную область исследования рассматриваемой проблемы.

Одним из основных элементов любой политико-управленческой модели, включая управление политическими кампаниями, является внешняя среда, представляющая собой систему социальных, политических экономических факторов, явлений, процессов, которые оказывают непосредственное влияние на внутреннее содержание и формирование стратегии управленческих воздействий. В формате политического менеджмента в силу как самой природы управленческих отношений, так и особенностей самого управляемого объекта, в числе элементов внешней среды наибольшую значимость приобретают субъективные факторы. На это указывает прежде всего то, что объектом управления политической кампании выступают реальные люди (избиратели, население, иные социальные группы и общности). Все они обладают конкретными политическими ценностями, установками, стереотипами, традициями политического участия и другими качествами, которые, так или иначе, придают своеобразие объективным социально-политическим связям и отношениям.

Субъективная составляющая внешней среды политической кампании, бесспорно, является сложным и многоуровневым образованием, охватывающим в своём содержании не только ценностно-нормативные характеристики объекта управления, но и компоненты, относящиеся к сфере политической психологии. Между тем, на наш взгляд, механизмы влияния субъективных факторов внешней среды на процессы управления политической кампанией наилучшим образом могут быть раскрыты через понятие политической культуры, под которой в общем виде понимается совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, опосредующих взаимоотношения граждан и власти, а также определяющих, «как можно и как следует поступать в политической жизни». ^{[4, c. 260]}.

Политическая культура, как отмечали родоначальники данной научной категории Г. Алмонд и С. Верба, в методологическом плане выступает основным «связующим звеном между микро- и макрополитикой». ^{[1, c.54]}. Она не только обуславливает, но и с позиций субъективных оснований объясняет взаимосвязь между установками индивидов и спецификой функционирования политической системы, а также протекающих в ней социально-политических процессов. И хотя, конечно, как впоследствии указывал сам Г. Алмонд, политическая культура не может объяснить всего, что происходит в политических отношениях, вместе с тем, она является «ключевым элементом постижения политической жизни» в территориальном или временном разрезе, и «если мы ее не будем учитывать, то не поймем, как же действительно функционирует политика». ^{[2, c.94]}.

Соответственно в сфере политического управления характер политической культуры также становится немаловажной детерминантой формирования мотивационных установок индивидов и степени их вовлеченности в систему политических отношений. Поскольку в каждом социальном сегменте (обществе, избирательном округе и др.), где проводится политическая кампания, существуют свои особые устойчивые политические нормы, ценности, повторяющиеся, типизированные формы поведения (обычаи, ритуалы), которые в конкретной ситуации становятся для индивидов схемой действия и во многом определяют возможности и содержание управленческих действий.

В современной системе политико-социологического знания сложились и применяются различные подходы и толкования политической культуры как субъективной характеристики политических отношений. Однако в наиболее полной её интерпретации политическая культура рассматривается как «исторически сложившаяся в конкретном обществе и относительно устойчивая система политических ориентаций, моделей политического поведения и «образцов» функционирования институциональных структур политической системы». ^{[7, c.136]}. Значимость такого понимания политической культуры заключается в раскрытии её многопланового воздействия на управленческие процессы, как на уровнях политического сознания и поведения индивидов и групп (объекта управления), так и на уровне институциональных структур, функционирование которых в той или иной степени определяется неформальными нормами, правилами и традициями.

В контексте целей и задач политического менеджмента влияние политической культуры на содержание и характер управления политическими кампаниями проявляется довольно многопланово и включает в себя, не только прямое, но и косвенное воздействие. Главным образом, политическая культура формирует базовый «субъективный» каркас, в рамках которого разворачивается стратегия конкретной политической кампании. Так, система ориентаций, ценностей и норм, присущая политической культуре конкретного общества, предопределяет характерные для него модели поведения граждан, обуславливает формирование у них соответствующих ролевых позиций, ожиданий и мотивационной структуры. Подобное политико-культурное влияние хорошо прослеживается при сравнении, например, избирательных политических кампаний, приводимых в различных странах, либо в принципиально отличающихся друг от друга в культурном отношении регионах одной страны.

В российской практике ярким примером «особых» региональных политических культур могут служить северокавказские республики. Исторически в этих субъектах нашей страны преимущественно доминировали и продолжают превалировать подданнические, авторитарные, а порой и патриархальные (в трактовке Г. Алмонда) политические ценности, проистекающие из «фактора исламской культуры», особого национального менталитета, с присущим ему властным почитанием, традициями кланов и родов. Иллюстрацией может служить тот факт, что на выборах в ГД в сентябре 2016 г. при средней явке - 47, 9 % в Дагестане она составила 88,1%, Кабардино-Балкарской республике - 90,1 %, в Карачаево-Черкессии – 93,3%, а в Чеченской республике – 94,9%. Для сравнения: в Москве и Московской области - 35,2 и 38,1% соответственно, а в Санкт-Петербурге – 32, 5%. ^[5]. Причем, высокая явка в указанных регионах, как на этих, так и на предыдущих выборах, линейно коррелировала с результатами выборов и поддержкой Единой России как партии Президента.

Проявление гражданами, проживающих в северокавказских регионах, подобной формы массовой поддержки действующей власти гармонично соответствует общепринятым и нормативным моделям поведения, существующим и воспроизводящимся в пространстве их политической культуры. Т.е. мы видим, что исторические, этнополитические и религиозные особенности этих территорий, определяющие содержание их политико-культурного контекста, предоставляют субъекту управления довольно широкие возможности использования соответствующих мобилизационных технологий для обеспечения поддержки со стороны объекта управления конкретным политическим проектам, реализуемым руководством страны или региона. И что, наоборот, нельзя сказать о других избирательных округах нашей страны. В частности, в Санкт-Петербурге при низкой явке, поддержка гражданами партии «Яблоко» оказалась наивысшей по стране и составила 9,08% голосов. Поэтому содержание и формы управления политическими кампаниями, проводимыми в этом регионе, должны быть несколько иными.

В приведённом нами примере с избирательной ситуацией в российских регионах мы видим, что влияние политической культуры на характер управления политическими кампаниями раскрывается через её нормативно-регуляционную функцию, которая определяется потенциальными возможностями культурной подсистемы общества. В любом обществе либо сообществе культура, как ценностно-нормативная система, во-первых, транслирует информацию о принятых и вызывающих одобрение «образцах» поведения; во-вторых, побуждает, мотивирует индивида к, одобряемому в данном сообществе поведению; и в-третьих, контролирует поведение людей соответствии с принятыми стандартами. Отсюда политико-культурные ориентации, присущие конкретной социально-политической системе, задают в ней определенный нормативный порядок, оказывая постоянное регулирующее воздействие на индивидов посредством механизмов внешнего и внутреннего контроля. Таким образом, со стороны норм и ценностей формируются мотивационные основания индивидов на предписываемый «культурной системой» тип политического поведения, контролируется уровень участия в политическом процессе, осуществляются мобилизационные процессы граждан в политическую жизнь.

Как отмечают отечественные исследователи В. Колесников и В. Семёнов, в практике политического менеджмента существуют два основных направления воздействия на мотивацию граждан, относящихся к объекту управления политической кампании. Первое из них подразумевает формирование на когнитивном уровне индивидов неких ценностных ориентаций, установок, убеждений, стереотипов, которые соответствуют целям и задачам, поставленным управляющим субъектом в ходе реализации конкретной политической кампании. Однако, как подчёркивают сами авторы, данный вариант очень сложен и длителен, поскольку связан с проблемой «изменения, модификации ранее сложившихся установок» ^{[9, с. 200]}. В то время как второе направление в реализации управленческой практики в политической кампании, наоборот, не предполагает изменение системы убеждений и установок личности, а ориентирует субъектов управления учитывать разделяемые большинством граждан ценности, идеалы, ожидания, представления, которые характерны для их политической культуры.

Вместе с тем, следует подчеркнуть, что помимо своей долгосрочности, реализация стратегии управления в русле первого из указанных направлений воздействия на мотивацию индивидов (влияние через изменение ценностно-ориентационной системы), в конечном счёте будет во многом зависеть от возможностей самой политической культуры, её устойчивости и традиций. Поскольку в сознании любой социальной общности или группы присутствуют и играют большую роль «исторические» пласты, проявляемые в форме определенного культурного «кода», который является неизбежным фактором восприятия индивидами политических явлений и процессов.

Например, в сознании современных россиян устойчиво негативным остается имидж крупных бизнесменов и предпринимателей, что продолжает накладывать определенные трудности на продвижение кандидатов этой социальной группы на выборах в органы государственной власти. Изменение принципиального отношения к представителям бизнеса на уровне культурных ценностей в рамках одной кампании произойти не сможет, поскольку у большинства российских граждан образ бизнесмена исторически, на уровне культурной генетики, не связывается с честным зарабатыванием средств, а сводится к лёгкой наживе, обману, безразличию к общественным интересам и пр. И в качестве подтверждения этому можно привести данные одного из недавних исследований Института социологии РАН «Российское общество весной 2016-го: тревоги и надежды», проведенного в преддверии избирательной кампании в ГД РФ седьмого созыва. Согласно полученным результатам, всего 9% российских граждан доверяют представлять свои интересы в Государственной Думе кандидатам от бизнеса. ^[13].

Однако, как показывает практика, бизнесмены активно идут в политику и получают места в представительных органах власти разных уровней. Не стоит забывать и о 20,45% голосов, набранных предпринимателем и миллиардером М. Прохоровым на президентских выборах 2012 г. в г. Москве. Но успех политических кампаний представителей бизнеса (в данном случае мы преимущественно говорим о технологиях политического менеджмента) во многом будет определяться тем, насколько общий имидж кандидата по остальным позициям будет соответствовать и будет вписан в «культурный контекст» избирательного округа. В частности, приведенное нами исследование ИС РАН показало, что российские граждане в среднем прежде всего обращают внимание на морально-нравственный облик кандидатов. Среди качеств, которыми должны быть наделены будущие депутаты ГД респонденты в первую очередь называют честность, патриотизм, образованность, но в то же время простоту, близость к народу. Соответственно, выстраивая логику управления конкретной политической кампании, субъект управления в ходе предварительной аналитической работы должен не только оценить тип политической культуры той общности, где ведется кампания, но и понять её содержание.

С момента начала концептуальной разработки понятия «политическая культура» в политической науке и политической социологии перед учёными ставились задачи не только теоретического, но и главным образом практического характера. С позиций эмпирических исследований, необходимо было выявить «набор» основных структурных компонентов политической культуры, которые могли бы наиболее полно раскрыть внутреннее содержание и в тоже время выступить в качестве социологических переменных, позволяющих измерить её состояние в конкретном социальном сегменте. В концепции Г. Алмонда и С. Вербы такими переменными, характеризующими контекстуальную структуру политической культуры на уровне сознания индивидов и групп, выступили политические ориентации. Впоследствии социологическое измерение политической культуры во многом основывалось именно на анализе содержания и направленности этих элементов. Причем данная методика исследования политической культуры является вполне применимой для исследования субъективных оснований внешней среды в управлении политической кампании.

В структурном отношении политические ориентации представляют собой трехуровневые субъективно-психические образования, включающие в себя когнитивные, эмоциональные и оценочные компоненты. На когнитивном уровне фиксируются знания, убеждения граждан относительно конкретных объектов: например, политических институтов, политических партий, кандидатов, каких-либо политических решений и др. Эмоциональные элементы ориентационной структуры характеризуют направленность чувственных отношений: симпатию - антипатию, доверие - недоверие. А третий уровень политических ориентаций связан с наличием у индивидов определенных мнений и суждений. Причём содержание данных ориентаций, с одной стороны определяется влиянием социализационных процессов, но с другой стороны, представляет собой результат выработки рационального отношения к политике в ходе приобретения и усвоения политического опыта.

Между тем при исследовании политической культуры в контексте решения задач управления политической кампанией важно не только фиксировать установки по отношению к предмету политической кампании, поскольку так или иначе они оказываются «встроенными» в более широкую систему, охватывающую представления граждан о политической системе и политическом процессе. В политических ориентациях системного уровня отражаются такие культурные ценности, как патриотизм, национальная гордость, национально-государственная идентичность, которые оказываются немаловажным фактором особенно в разработке стратегий политических кампаний национального уровня. Например, именно к данному блоку установок и ценностей апеллировали участники политической кампании в Великобритании по выходу страны из состава Европейского союза - Brexit (2016 г.). Один из аспектов данной политической кампании, особенно используемый Н. Фараджем, являвшимся в то время лидером Партии независимости Соединенного Королевства (UKIP) и активным идеологом «Брекзита», был связан с формированием в сознании британских граждан комплекса «маленькой нации», которая вынуждена играть по чужим, навязанным ей правилам. При этом в продвигаемых идеологами данной кампании сюжетах делался акцент на то, что историческое, имперское, прошлое Англии, свидетельствует о насущной необходимости возвращения страны к своей экономической независимости и демонстрации реальных сил и возможностей британской нации. ^[3]. И, как показал исход референдума, эти идеи нашли свое отражение в общественном мнении значительной части граждан, высказавшихся за выход страны из ЕС.

Помимо ориентаций системного уровня, содержание политической культуры, согласно Г. Алмонду, характеризует ценностно-нормативное отношение граждан к политическому процессу. Сюда входят ориентации относительно конкретных политических структур и их функций - исполнительной, законодательной властей, политических партий, а также ориентации относительно «себя как актора политической системы». Последние при этом раскрывают понимание своих гражданских прав, «ощущение личной компетентности граждан перед лицом политической системы» ^{[1, c.30]}, а также показывают состояние и тип политического сознания индивида, его готовность принять участие в политическом процессе. В рассматриваемом нами контексте важно, что, исходя из трех основных типов политической культуры, выделенных Г. Алмондом и С. Вербой, (патриархальной, подданнической и культуры участия) можно говорить о существовании соответствующих им моделей, определяющих «включенность» граждан в политическую жизнь.

Представителей «участнической» культуры, в качестве объекта управления политической кампанией, характеризует осознанный и высокий интерес к политике, активная гражданская позиция, наличие навыков политической деятельности и желание принимать в ней непосредственное участие (и это касается не только участия в голосовании). «Участники» в наибольшей степени склонны выражать требования к властям, и оказывают им поддержку именно по результатам исполнения «запросов», предъявляемых со стороны общества. Значимо, что в рамках данного типа культуры ориентации граждан на различные типы политических объектов могут быть не только позитивными, но и негативными: их чувства и оценки «могут варьироваться от одобрения до неприятия». ^{[1, с. 36]}. Носителям же подданнической культуры, наоборот, по преимуществу свойственно пассивное отношение к власти, как исключительно к «нисходящему потоку». Подданные в наибольшей степени склонны к конформизму и сильной ориентации на ценности, предлагаемые политической системой, что сочетается с низкой степенью участия индивидов в политической жизни. А в контексте партиархальной политической культуры, политическое участие в принципе представляется далеким от индивидов явлением, и практически не входит в сферу их интересов.

Кроме «алмондовского» набора структурных элементов политической культуры, её ценностно-ориентационный блок затрагивает существующие в обществе представления индивидов о справедливости, демократии, равенстве и других социальных феноменах, которые при восприятии конкретного политического события также включаются в механизм политико-культурной «селекции», способствуя его принятию или отторжению. Например, тот факт, что в ценностной системе современных российских граждан свобода трактуется преимущественно не с позиций правовых отношений, а как «возможность быть самому себе хозяином», ^{[6, c.127]} относится к числу причин, снижающих эффективность политических идей и лозунгов, включающих в себя ценности прав человека и демократии. В то время как широко поддерживаемые в российском обществе идеи социальной справедливости, возвращения к национальным традиционным устоям, а также убеждения относительно, что «Россия должна стать великой державой, империей, объединяющей разные народы» ^{[6, c.136]} определяют успех продвигаемых в политических кампаниях этатистко-державных идеологем.

Рассматривая политическую культуру в качестве одного из принципиальных факторов внешней среды управления политической кампании, немаловажно также учитывать, что её содержание включает в себя не только устойчивые элементы, но и динамические характеристики. Т.е. в каждый конкретный момент времени структура политической культуры представляет собой некий совокупный баланс между константными (наследственными) элементами, к которым относятся традиции, политические мифы, стереотипы, и нормами, ценностями, установками, отражающих состояние текущего политического процесса. Поскольку в силу своей природы политическая культура фокусирует в себе исторический опыт, политическую память, политические переживания и навыки многих поколений. И вместе с тем она не является статичным явлением, неся в себе возможности для внутренних изменений в зависимости от состояния протекающих в политической системе процессов.

Динамические аспекты политической культуры приобретают особое значение для управления политическими кампаниями в условиях кризисов, конфликтов, а также трансформации и принципиальных социально-политических изменений. Это имело непосредственное отношение к недавнему прошлому нашей страны, охватившему период реформ 1990-х гг. Возникшие на тот момент времени глубокие противоречия между исторически сложившимся в российском обществе этатискими традициями и системой новых предлагаемых гражданам демократических норм, правил и ценностей повлекли за собой не только изменения в политико-культурной системе, но и разделили политико-культурные ориентации российского общества на «разнополярные» идеологические блоки. Поэтому в подобных ситуациях менеджмент политической кампании должен быть очень четко ориентирован на идеологическую составляющую сегмента массового политического сознания, обозначенного в качестве объекта управления.

Рассматривая направленность влияния культурных факторов внешней среды на характер реализации политических кампаний, отечественный исследователь Г.В. Пушкарева обращает особое внимание на сложность и неоднородность современных политических культур. ^{[11, c. 79]}. Действительно, состав национальных политических культур, как правило, включает в себя системы либеральных, консервативных, социалистических, национальных и иных ценностей, что может быть связано не только с переходными процессами. Существование наряду с доминирующей политико-культурной системой автономных образований, именуемых также политическими субкультурами, обуславливается историей отдельных территорий, их этническими, конфессиональными особенностями, а также социально-экономическими факторами, внутренней дифференциацией социальной среды. В современных западноевропейских странах, например, Франции, Германии, Бельгии, одной из существенных причин политико-культурной разнородности стали происходящие там миграционные процессы. Применительно к российской практике, в данной работе мы уже упоминали о северокавказских регионах как особых политико-культурных образованиях.

Таким образом, «полисубкультурность» становится неким признаком политических культур современных обществ, размывающим их единое политико-культурное пространство. Соответственно, в силу воздействия данной политико-культурной гетерогенности на политическую практику, некая унифицированная деятельность субъектов политической кампании не представляется возможной. Показательным в этом отношении стал успех избирательной кампании Д. Трампа, который вместе со своей командой, как отметил Президент В.В. Путин в своём интервью американскому режиссёру О. Стоуну, «точно понимали, где их избиратель» и нашли верный подход к своему потенциальному электорату. ^[14]. По статистике результатов выборов 45-го Президента США, «усредненным типом» избирателя Д. Трампа стали представители «белых американцев» среднего возраста, проживающие по преимуществу в сельской местности, имеющие ниже, чем средний, уровень дохода и разделяющие ценности консерватизма. Отсюда содержание и риторика его избирательной кампании, как и основной лозунг - «Сделаем Америку вновь великой» - очень органично соответствовали не только запросам данной социальной общности, но и их политико-культурному формату.

Вместе с тем, характеризуя политическую культуру как фактор управления непосредственно избирательными кампаниями, следует понимать, что её влияние не сводится к ориентации на актуальные потребности управляемого объекта, формирующие «повестку дня». Поскольку любая политическая кампания является уникальным проектом, протекающим в конкретном историческом периоде, в определенной ситуации. В структуре внешней среды политической кампании ситуативные факторы выступают отдельным звеном и связываются, как правило, с влиянием непредвиденных обстоятельств. Причём особо значимыми эти факторы становятся в условиях конфликтов или кризисов, когда происходят сбои в системе ценностно-нормативной регуляции. И в этом смысле ситуативные воздействия могут повлиять на состояние политических ориентаций и поведение индивидов, усиливать или редуцировать определенные политико-культурные нормы и ценности. Так, экономический кризис как правило в психологическом плане порождает в обществе ожидания лидера с твердой рукой, творящего чудеса, в то время как не в каждой политической культуре существуют объективные возможности появления такого лидера.

Подводя итог, важно отметить, что в каждом из видов политического менеджмента влияние политической культуры имеет свою особую специфику и потенциал. В данной статье мы по преимуществу обращались к сфере электорального менеджмента, процессам и механизмам управления предвыборными кампаниями. Однако отнюдь не меньшее влияние политическая культура оказывает на управление кампаниями по созданию и продвижению имиджа государственных или политических деятелей, формирования в массовом сознании образов государственных учреждений, политических партий, при проведении лоббистских кампаний, а также и при реализации других видов политического менеджмента. Так или и иначе все социально-политические процессы, и взаимодействия разворачиваются в определенном политико-культурном пространстве, поэтому главная задача при управлении любой политической кампанией – это выявить его координаты и заставить их работать на успех своего проекта.