Мода как социальное явление

Напсо Марианна Давлетовна доктор социологических наук, кандидат философских наук профессор, Северо-Кавказская государственная гуманитарно-технологическая академия 369000, Россия, г. Черкесск, пер. Одесский, 5 Napso Marianna Davletovna Professor, the department of Philosophy and Humanitarian Disciplines, North Caucasian State Humanitarian Technological Academy 369000 Russia, Cherkessk, Pereulok Odessky 5, unit #88 napso.marianna@mail.ru Другие публикации этого автора

Современное общество невозможно представить без моды и вне моды, поскольку она оказывает значительное влияние на отношение человека к себе и к окружающим, выступает фактором, который во многом детерминирует поведение индивидов и социальных групп. Это делает проблематику, с ней связанную, актуальной и научно востребованной.

В многообразии общественных структур мода занимает особое место: она является социальным институтом, и в этом качестве выполняет разнообразные функции. Она есть фактор экономического развития, поскольку принимает непосредственное участие в создании и развитии потребительского рынка, отношений спроса и предложения через формирование стандартов, отвечающих социальному и экономическому времени и его требованиям. Мода предстает и как явление, формирующее мировоззрение и соответствующие ему социокультурные установки, и как инструмент психологической регуляции. Она создает стандарты, которые охватывают все пространство человеческой жизни, – от модных вещей до модных представлений о красивом в широком смысле этого слова (хотя эти стандарты, безусловно, отличны друг от друга). Она является инструментом, с помощью которого создаются символы социального содержания, к которым могут быть отнесены знаки социальных отличий, социального престижа и успеха. Статусно-символическая сущность моды делает ее привлекательной для многих, в особенности в ситуации изменившейся и постоянно меняющейся системы нравственно-ценностных предпочтений.

В процессы следования моде включается практически все население, и в результате происходит усвоение ценностей и образцов, которые со временем приобретают черты нормы – социальной и культурной. Эти процессы формируют чувства, с одной стороны, причастности к единой социальной общности, а с другой – принадлежности к конкретной группе. Мода в определенном смысле позволяет преодолеть разрыв между внешней формой и внутренним содержанием личности, привести их в соответствие друг с другом. Через внешний облик, который является одним из способов выражения индивидуальности, человек создает представление о себе в глазах окружающих. Более того, общество через институт моды не только придает новое содержание социальным явлениям, таким как культура, гендер и многим другим, но и переосмысливает их, создает новые, отвечающие требованиям современной практики. В моде противоречивым образом сочетаются противостоящие друг другу ипостаси – женственность и мужественность, элитарность и демократичность, современность и традиционность, «высокое» и «низкое» и т. д. Модные стили, стандарты являются ответом на господствующие в тот или иной исторический момент социальные представления, а «заказчиком» моды выступает общество в лице многообразных социальных институтов и агентов. Примером может служить мода на гламур, который является своеобразной визитной карточкой современного общества потребления.

Будучи фактором социальной дифференциации и идентификации, мода «удовлетворяет потребности в социальной опоре… в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы… Тем самым мода – не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различению и изменению…», – писал Г. Зиммель^{[1, с. 268]}, которому принадлежит мысль о моде как инструменте социальной идентификации и факторе социализации. Быстрота социальных перемен отражается на феномене моды, которая характеризуется неустойчивостью, и это затрудняет выявление строго определенных тенденций в ее развитии. Изменчивость моды, ее адекватность социальному контексту – историческому, экономическому, культурному, эстетическому – говорят в пользу, во-первых, ее современности, того, что многие потребности, устремления и желания принимают характер модных; во-вторых, будучи обусловленной особенностями социального развития и механизмом удовлетворения разнообразных потребностей, мода является фактором, способствующим интериоризации установок на чрезмерное потребление, нередко ассоциируемое с социальным успехом.

Мода характеризуется своим всеобъемлющим влиянием, в пространстве ее воздействия буквально все – социальные институты, социальные отношения и взаимодействия, процессы социализации, особенности восприятия мира, образцы поведения, выбор жизненных предпочтений. Но и сама мода испытывает влияние господствующей социальной структуры и специфики социальных процессов. В обществе избыточного и демонстративного потребления мода является специфическим механизмом реализации потребительских установок. Широкое распространение массовой культуры и маркетинговых технологий приводит к формированию модных вкусов, желаний и пристрастий, нацеливающих индивида на бесконечное потребление, причем потреблением охватывается все – от новых идей и вещей до новых знакомств. Процесс потребления характеризуется тем, что индивид, нацеленный на безудержное потребление, не может остановиться, оно становится смыслом его жизни, поскольку вещи, в особенности «продвинутые», олицетворяют собой знаки престижа и успеха. С этой точки зрения мода смягчает риски, проистекающие на почве существующего социального расслоения, поскольку создает иллюзию социального равенства через механизмы расточительного потребления

Понимание моды как социального явления неотделимо от ее восприятия в качестве фактора престижа. Возможность обладания престижными вещами формирует в сознании индивида, принадлежащего к низшим и средним низшим социальным слоям, комплекс ощущений о собственной социальной значимости. Через потребление «раскрученных» вещей, доступных более обеспеченным слоям, индивид причисляет себя к группе избранных. Следуя моде и установкам представителей высоких социальных страт, индивид, хотя бы в символической форме, усваивает знаки более высокого социального положения, и это позволяет, кроме всего прочего, преодолеть комплексы, связанные с социальной поляризацией. Рассуждая на эту тему, известный исследователь моды А. Б. Гофман отмечает, что мода «представляет собой механизм поддержания мотивации стремления к успеху», и «индивид, потребляющий…статусно-символические блага, добивается тем самым не реального, а иллюзорного по отношению к своему слою повышения статуса…»^{[2, с. 114, 115]}. Мода выступает как инструмент социальной дифференциации: с одной стороны, она объединяет людей, принадлежащих к разным социальным слоям, а с другой – разъединяет, подчеркивает противоположность социальных статусов, с третьей – способствует хотя бы внешнему выравниванию социальных различий (хотя она может и выступает механизмом, создающим социальные барьеры), что позволяет вести речь о ее символическом влиянии.

Современный социум сформировал социальные и культурные жизненные «коды», которые призваны обеспечить социальное продвижение через выбор наиболее оптимальных способов достижения успеха, высокого стандарта и качества жизни, а также сформировать установки, отвечающие запросам прагматизма и утилитаризма. Так через механизм моды реализуются и утверждаются идеология и психология успешности. Следование моде выступает не только в форме «иметь», но и «быть»: социум идентифицирует индивида с точки зрения его имущественной и финансовой состоятельности, что отвечает критериям успешности. Для достаточно большой части населения жизнь «по моде» является символом успешности, с одной стороны, а с другой – «мотиватором» будущего реального благополучия. Но есть и те, кто не желает следовать моде, и это «может происходить из потребности не смешиваться с толпой, потребности, в основе которой лежит если не независимость от толпы, то внутренняя суверенная позиция по отношению к ней: но она может быть также проявлением слабости…, при которой индивид боится, что ему не удастся сохранить свою не слишком ярко выраженную индивидуальность, если он будет следовать… законам общности»^{[1, с. 279]}. Поэтому для некоторых модным становится не быть в моде, что позволяет охранить свою индивидуальность и неповторимость, подчеркнуть свое отличие.

Мода обладает свойством объединять и разъединять, поддерживать единообразие и разнообразие. Формирование и массовое тиражирование модного стиля и модного образа жизни ведут к утверждению единообразия, благодаря чему мода объединяет людей, принадлежащих к разным социальным группам, подчеркивает их идентификационные признаки. Этому содействует т. н. массовая мода, которая позволяет снизить остроту социальных барьеров, минимизировать риски, связанные с существованием социально-классовых различий. Во втором случае мода является способом подчеркивания различий, отделения «высокой», элитарной моды от более ее низких образцов, и это не может не создавать барьеров между представителями различных социальных страт. Представители низших социальных слоев, как известно, подпадают под большую зависимость от моды и модных веяний, они легче поддаются внушению и подражанию, поскольку мода является для них олицетворением социального успеха, рекламируемого современными масс-медиа. В процессе подражания индивид может и усваивает не только модное позитивное, но и модное негативное, и принимает это по причине того, что это модное принимает черты массовости. С одной стороны, индивид лишается избирательности в выборе конкретных предметов, а с другой – сама возможность выбора становится более чем затруднительной, поскольку за него выбор осуществило общество потребления.

Многочисленные «мейкеры» от моды задают обществу вполне определенную модель поведения, которая позволяет многим реализовать процессы успешной социализации и интеграции, и в этом смысле мода является фактором интеграции и коммуникации, установления конформистских отношений. Этому способствует и то, что участниками создания моды является все общество, а не исключительно высокие социальные слоя (как это имело место в прежние времена). Последние заимствуют многое из созданного на низших этажах социальной лестницы: не последнюю роль играют факторы, связанные с расширением пространства средних слоев, которые также принимают участие в формировании модных стандартов. Но не только средние, но и низшие социальные слои участвуют в конструировании моды, доказательством чего является феномен «уличной» моды. Налицо переплетение стилей в одежде – профессиональной, деловой, использование в качестве модных различных типов одежды (военной, спортивной, рабочей), придание им модного облика. Модными становятся манера носить одежду, раскованность воспринимается как свобода самовыражения и т. д. Во всех этих процессах важную роль – как позитивную, так и негативную – играют подражание и имитация.

Благодаря моде происходит включение индивида в определенную систему социальных, этнических, культурных отношений, приобщение к той или иной социальной общности, осуществляется процесс его экономической и социальной идентификации. Формируются так называемые «модные» группы, особенно в молодежной среде, которая более подвержена влиянию модных веяний. И если вещь доставляет эмоциональное и эстетическое наслаждение, она тем более становится модной, а значит, – желаемой. Кроме того, в самой группе складываются свои представления о модном стандарте, которые служат основой формирования культурной нормы, разделяемой членами ин-группы. Эта культурная норма воплощается в использовании соответствующих потребительских практик, а также в выработке соответствующего стиля поведения. Можно предположить, что между такими группами разворачивается острая конкуренция, итогом которой становится утверждение «своего» стандарта моды. Эти процессы, с одной стороны, усиливают индивидуальность и члена группы, и самой группы, а с другой – формируют стремления «раствориться в коллективности»^{[1, с. 280]}.

В обществе консюмеризма мода способствует созданию таких потребительских практик, которые нацеливает индивида на постоянное потребление вещей, и в этом видятся ее привлекательность и необходимость как инструмента реализации индивидуальных и коллективных желаний. Следовать моде во всех ее многообразных проявлениях престижно, поскольку она помогает индивиду утвердиться и утверждаться как в собственных глазах, так и в общественном мнении. В быстротечности моды заложена одна из ее важнейших характеристик как механизма, в котором проявляются особенности социального времени. Отвечать духу времени означает быть в моде, не устаревать, не отставать от утверждаемых «модных» канонов, в чем бы они ни выражались. Несомненно, мода помогает индивиду приобщиться к системе модных идей, способов поведения, она дает ему ощущение социальной нужности, придает индивидуализированному существованию значимость и осмысленность, тем облегчая процессы социализации. Можно сказать, что мода, разделяемая большинством населения, способствует развитию процессов социальной регуляции, выступая, таким образом, структурой, организующей и упорядочивающей социум и социальные отношения.

Различные категории населения руководствуются своими представлениями о модном стандарте. В молодежной среде эталоны моды меняются быстрее, чего не скажешь о представителях более зрелого возраста, для которых мода явление достаточно устойчивое, поскольку модные вещи воспринимаются большей частью с точки зрения их полезности. Кроме того, важную роль играют не только возрастные показатели, но и социально-статусные (модные бренды в различных социальных средах значительно отличаются друг от друга; то, что социально значимо для одних, может не представлять ценности для других), культурные, профессиональные, этнические и т. д. И здесь нельзя не сказать о моде индивидуальной и моде коллективной: в первом случае индивид, следуя модным стандартам, все же склонен создавать свою «модную» индивидуальность, но, находясь под влиянием «модной» моды в целом, выстраивает соответствующую ей линию поведения. В структуре «индивидуальная мода и коллективная мода» важное место принадлежит подражанию, и чем оно сильнее, тем вероятнее риски поглощения индивидуальной моды массовой. Групповая мода одерживает верх, а личная мода оказывается ею поглощенной, что свидетельствует об установлении власти «формального унифицирующего момента над объективно разумным»»^{[1, с. 286]}.

Особенно мода востребована в ситуации низкой самооценки, невозможности или нежелания утверждаться иным образом, и это способствует преодолению страхов и фрустраций, смягчению чувств неудовлетворенности, но одновременно «снимает» ответственность за действия, если они считаются модными («…чувство стыда в моде, поскольку она массовое действие,... полностью отсутствует, как чувство ответственности у участников преступления, от которого каждый в отдельности… в ужасе отказался. Как только индивидуальное выступает сильнее общественного, требуемого модой, чувство стыда сразу же ощущается…»^{[1, с. 283]}). Мода, с одной стороны, выделяет, устанавливает отличия, «является подлинной ареной для…индивидов, которые…нуждаются в опоре, но которые вместе с тем ощущают потребность в отличии, внимании, особом положении… превращает его в особого представителя общности, в воплощение особого общего духа»^{[1, с. 277]}. С другой стороны, она делает людей похожими, и это придает проблемам, связанным с недопониманием и социальной напряженностью, менее болезненный характер.

Мода, через конструирование системы расточительного символического потребления, не только микширует социальные различия, но и создает имидж, без которого трудно представить современного человека. Благодаря имиджу происходит выделение индивида из общей массы, а социальная группа, к которой он принадлежит, наделяется особыми и даже превосходными качествами, что позволяет говорить о ней как об общности, не уступающей по своим характеристикам иным, более влиятельным аут-группам. Так имидж становится «знаковой фигурой», инструментом манифестации более высокой социальной позиции, и это в некотором смысле способствует смягчению социальных дифференциаций. Но символический имидж, создаваемый через «знаковые» формы, нередко ведет к утрате своего «Я», деперсонализации личности.

Мода становится для многих своеобразной маской, за которой могут и скрываются жизненные превратности, несоответствие имиджа социальному статусу и реальному положению вещей, стремление «выглядеть» лучше, чем это имеет место в жизни, соответствовать современным модным требованиям любой ценой и жертв. Так мода становится своеобразным «дамокловым мечом», формой, посредством которой индивиды, жертвующие внешней стороной, подчиняются «рабству общего». В результате становится сложным преодолеть этот невидимый диктат моды, зависимость от нее приобретает черты мании. Но одновременно она «дает человеку схему, которая позволяет ему…обосновывать свою связь со всеобщим, свое следование нормам, которые даны его временем…, и это позволяет ему все больше концентрировать свободу, которую вообще представляет жизнь, в глубине своей сущности»^{[1, с. 284, 285]}.