Мода в обществе потребления

Мода как социальное явление всегда была и остается предметом научно-исследовательского интереса, тем более что дать этому феномену определение, в котором были бы учтены все его ипостаси, представляется достаточно затруднительным. Но то, что мода несет в себе черты социальности, а значит, является результатом совокупного действия множества факторов различной степени влияния, ни у кого не вызывает сомнений. Рассмотрение моды в таком контексте позволяет выявить ее различные аспекты, свидетельствующие о присущем ей свойстве быть социальным маркером. Социальные трансформации приводят к изменениям в культуре, и это непосредственно отражается как на самой моде, так и на представлениях о ней. Все это говорит в пользу изменчивости моды, ее преходящем характере, историчности, адекватности требованиям времени, более того, она сама является своеобразным двигателем социальных перемен. Особое значение имеют непрерывность и быстрота изменений, которые отражаются на моде и ее проявлениях, что стало особенно заметно в современную эпоху, характеризующуюся убыстрением темпов, результатом чего становятся новые потребности и желания, принимающие характер модных.

Мода – всеобъемлющее и универсальное явление: она охватывает различные области, а спектр ее влияний достаточно широк – от развития культурной составляющей общества до процессов социализации и самоидентификации. Мода относится к явлениям, которые носят системный характер, она во многом обусловливает особенности индивидуального и общественного сознания, менталитета, поведения, выбора социальных стратегий. И в этом отношении можно вести речь о такой безусловной функции моды, как регулятивная, поскольку она способствует «выстраиванию» процессов социального обмена: социальные взаимодействия обнаруживаются в том числе и через механизмы моды и сопряженных с нею явлений. Имея отношение к области эстетического, поскольку мода, по представлению многих, призвана формировать вкус, она в первую очередь есть социальный феномен, определяемый социальной структурой, групповыми устремлениями, социальным целеполаганием, спецификой социальных процессов.

Общество потребления вызвало к жизни новые концепции, объясняющие социальную природу моды и ее воздействие на социум. Современный век с его тенденциями стандартизации и гомогенизации привел к необходимости переосмысления феномена моды и его роли в обществе, рассмотрения явных и скрытых функций моды, зависимость которых от исторического и социокультурного контекстов не вызывает сомнений. В обществе консюмеризма мода является специфическим механизмом реализации социального. Мода все больше проникает во все области человеческой жизнедеятельности, ею пронизаны все социальные слои, в том числе и те, которые в прошлом находились вне пределов ее влияния, и это стало возможным благодаря распространению массовой культуры, формирующей модные вкусы и пристрастия.

Мода в обществе потребления является механизмом реализации социальных устремлений, им навязываемых в изобилии: она – важнейшее условие избыточного потребления, фактор статусного потребления, поскольку модные вещи и образцы выступают в качестве атрибутов успешности. Общество постмодерна, процессы в котором характеризуются во многом неопределенностью и неустойчивостью, придает моде черты кратковременности. Но именно в этом и проявляется стабильность модных тенденций и трендов с точки зрения их востребованности культурой и массовым сознанием. Общество потребления является по своей сути обществом, создающим символы, которым необходимо следовать, поскольку они, в том числе и мода, определяют образ жизни и поведение индивидов, нравственные установки и ценностные ориентации, соответствующие духу потребления как условия, без которого социальный успех и престиж становятся трудно достижимыми.

Мода всегда исторична, конкретна и одновременна современна. Причины, способствующие ее распространению, самые различные – от экономических до психологических, о чем свидетельствует социальная практика. Для одних, «успех» моды связан с решением социальных проблем, поскольку мода является инструментом, который обеспечивает социальное продвижение в широком смысле слова, минимизирует риски, связанные с социальной поляризацией, социальным расслоением, поскольку создает иллюзию равенства через механизмы расточительного потребления. Ж. Липовецки отмечает, что в эпоху, названную им «эрой пустоты», «иерархические различия непрестанно сглаживаются, уступая дорогу индифферентному миру равенства»^{[1, с. 170]}.

Во-вторых, мода является фактором престижа: товары и услуги, рекламируемые с помощью рекламы, несут в себе «кодовые» смыслы, ориентирующие на потребление престижных вещей. Возможность обладания ими формирует в индивидуальном и коллективном сознании, в особенности представителей низших и средних низших социальных слоев, комплекс ощущений о собственной социальной значимости. Через потребление модных, «брендовых» вещей, доступных обеспеченным и привилегированным слоям, индивид причисляет себя к когорте избранных. Представители более низких социальных страт, «следуя «моде», усваивая таким образом знаки более высокого положения, стремятся, с одной стороны, прорвать границы определенных сфер общения, из которых они исключены, а с другой – компенсировать свою социальную «ущербность» посредством символического приобщения к ценностям более высокого «ранга». Именно с этим связан эффект так называемого протекания (просачивания) «новых мод» вниз по социальной иерархии. Этот процесс ведет к широкому распространению знаков престижа, в результате чего они теряют способность символизировать социальное положение тех, кто находится на верхних ступенях социальной лестницы. Последние поэтому вынуждены прибегать к новым способам сохранения «социальной дистанции», вводят новые моды…»^[2].

Подобные процессы были описаны в свое время Г. Зиммелем и отражены в предложенном им законе нисходящей фильтрации, которому подчиняются развитие и функционирование моды. Рассматривая классовые аспекты этого явления, немецкий исследователь отмечал, что «высший класс, более других жаждущий сохранить свою солидарность и в то же время отличиться от остальных слоев, порождает новые образцы моды. Продвигающиеся «наверх» люди находят в моде идеальное средство для подражания и отождествления себя с высшим классом. Когда мода усваивается и за пределами породившего ее класса, последний создает новую моду. Этот процесс повторяется внутри высшего класса. По мере снижения классовых барьеров и увеличения богатства среди населения, этот процесс становится все безудержнее»^[3]. Данное наблюдение Г. Зиммеля не потеряло своей актуальности и сегодня, несмотря на сглаживание классовых различий и сокращение межстатусной дистанции, характерных для постиндустриальных обществ: мода не перестает быть социальным индикатором и дифференцирующим маркером.

Современное общество ориентирует индивида на избыточное и демонстративное потребление, а не на рационально-необходимое, в связи с чем мода становится социально значимым фактором, проявляющимся не только в сфере экономической, ей оказываются подверженными образ жизни, поведение, мышление, ценности. Девиз «Надо быть в тренде» (следовать моде) является выражением статусной позиции и престижности мира консюмеризма с его ориентаций на успех в широком смысле слова. И здесь важную роль, согласно воззрениям на моду ряда социологов, играет фактор подражания, с чем нельзя не согласиться. Так, в обществе потребления происходит массовое тиражирование модных образцов, и этот процесс сопровождается утверждением и внедрением в массовое сознание установок как на чрезмерное потребление, так и на потребление вполне определенных товаров, что предполагает определенный тип поведения. Формируется «унистиль» во всем – от одежды и формы причесок до ментальности, во всем обнаруживается тенденция к установлению единообразия. Что касается индивидуальности, то она теряется в потоке всеобщего сходства, одинаковости, уступая место коллективным предрасположениям. Поскольку общество потребления предлагает многообразие модных образцов, то и индивидуальный отбор оказывается изначально запрограммированным, являя собой форму коллективного отбора.

Нельзя не отметить того факта, что мода формирует соответствующее историческому и социальному контексту мировоззрение, соответствующее процессам социализации, специфичность которых очевидна. Мода предписывает индивиду определенную – модную – модель поведения, позволяющую осуществлять успешную интеграции в социум, способствовать процессам идентификации, вырабатывать соответствующие времени механизмы социального общения. Являясь, по сути, мейнстримом общества и социокультурной ценностью, мода выполняет самые различные функции – от экономической (предлагая эталоны потребления), транслирующей (передавая последующим поколениям «осовремененные» стандарты) до эстетической (вырабатывая эталоны красоты и эстетического в целом). Модным становится и мышление, детерминирующее поведенческие стратегии, интериоризуются «модные» нормы как в практической, так и в духовной сферах. Мода являет собой постоянное обнаружение нового, новых социокультурных форм, и в таком качестве она выступает как средство адаптации к постоянно изменяющимся реалиям мира.

Общество консюмеризма сформировало социальный и культурный «коды» жизненного успеха: это установки, во-первых, материального и денежного успеха; во-вторых, высокого стандарта и качества жизни; в-третьих, свободы рационального выбора, отвечающего запросам прагматизма и утилитаризма; в-четвертых, соответствующих требованиям современного общества моделей поведения, обеспечивающих процессы успешной интеграции в социум; в-пятых, определения наиболее оптимальных способов достижения успеха. Современная практика иллюстрирует факт того, что общество потребления формирует соответствующую ей модную идеологию успешности: ориентация на успех, следование классическим канонам успешности и ее демонстрация становятся факторами, определяющими природу социальных процессов и социальное поведение индивидов. Так мода становится универсальной и одновременно специфической формой самовыражения и самоутверждения.

Современный человек живет в пространстве мифов, чему в значительной мере способствует расширение пространства доступной информации и виртуальной реальности, оперирующей вымыслами и симулякрами. Виртуальными становятся не только деньги, товары, услуги, но и желания, тренды, облекаемые в модные формы. Знаки подменяют собой реальность, к ним может быть отнесена и мода. Среди разнообразия тиражируемых образов, образцов и стилей своей притягательностью выделяются те, которые олицетворяют собой образы-желания, нередко иллюзорного свойства, которые овладевают общественным сознанием. Создание символических знаков, за которыми нет реального содержания, либо имеющих минимальное отношение к настоящей жизни, формирует соответствующее сознание и нравственные ориентиры. Мода характеризуется тем, что «отличается спонтанной заразительностью… Она сама становится страстью – страстью к искусственности. Модный знак абсурден, формально бесполезен, он образует совершенную систему…, обязательно соотнесен с другими знаками – отсюда происходит его заразительная сила, а равно и доставляемое им коллективное наслаждение. Мода – по ту сторону рационального и иррационального, прекрасного и безобразного, полезного и бесполезного; и вот эта ее во всех отношениях… легковесность… делает ее тотальным социальным фактом…»^[4].

Используя представления о модном, адекватном времени, консюмеризм придает им новые смыслы, формирует ложные цели и ориентиры, которые приобретают черты ценностных. Следование моде выступает в том числе и в форме «иметь», а не «быть»: социум идентифицирует индивида с точки зрения его имущественной и финансовой состоятельности, что отвечает критериям успешности. Притягательными являются внешнее модное обрамление («красивая упаковка»), следование модным трендам, ведение модного образа жизни, модное времяпрепровождение, модные профессии и «досуговые» занятия и т. д. Так мода становится для многих, особенно для молодых, своеобразной формой презентации, зачастую лишенной содержания: модные вещи, модные автомобили, модные места отдыха, модная одежда, модные виды спорта и многое другое становятся символами и «мотиваторами» успеха.

Современная мода ассоциируется с показным потреблением и расточительным образом жизни, призванные создать имидж социального благополучия, который необходимо демонстрировать, выставлять напоказ, и это согласуется с требованиями и социокультурными нормами общества потребления. Формой выражения моды эпохи консюмеризма становится гламур, который, с одной стороны, дает, в представлениях многих молодых людей, уверенность, поскольку повышает социальный статус, вдохновляет, позволяет избавиться от пустоты бытия, наполняет его подлинными (в первую очередь материальными) смыслами, а значит, придает человеческому существованию сущностные черты, а с другой, ассоциируется с успехом, шиком и блеском во всем. Гламур, таким образом, является воплощением красивой и успешной жизни – олицетворения общества потребления. Но за вывеской гламура нередко скрывается вполне осознанная практика манипулирования, ориентирующая индивида на бесконечное потребление. Маски гламура привлекательны, они создают пространство вымысла, выйти за пределы которого означает столкнуться с обыденностью повседневной жизни, лишенной зачастую очарования и красоты.

Мода отвечает определенным общественным запросам, она выступает и как норма, и как ценность, поэтому быть свободным от моды невозможно, а стремление «быть в моде» способствует приобщению индивида к системе групповых ценностей, тем облегчая процессы его интеграции в определенный социальный контекст. В этом немаловажную роль играют так называемые референтные группы, являющиеся эталоном для подражания. Эти тенденции особенно ощутимы в молодежной среде, для которой следование модным трендам выступает как фактор самоутверждения и демонстрации своей успешности и «продвинутости». Индифферентное отношение к моде может стать фактом социального отгорожения и отторжения, привести к социальному эскапизму. Между стратегией конформизма и ретритизма выбор скорее делается в сторону принятия социально одобряемой и «модной» линии поведения.