Репутация. Репутационный дискурс. Репутационный ущерб

В последние десятилетия наблюдается рост интереса исследователей различных научных дисциплин к категории «репутация». Можно говорить о том, что репутация становится междисциплинарным научным предметом, объединяющим специалистов по связям с общественностью, журналистов, маркетологов, социологов, психологов, юристов, культурологов. Формируется система взглядов о репутационном менеджменте, претендующем на интегративную коммуникативную систему не только в бизнесе, но и на уровне общественных и политических коммуникаций.

Дополнительную актуальность теме «репутация» придает большое число репутационных кризисов, которые возникли в последнее время не только в России, но и во всем мире. Причем их последствия (психологические, социальные, экономические, духовные) с каждым годом становятся все более весомыми и негативными. Например, допинговый или оффшорный скандалы, которые нанесли существенный репутационный ущерб участникам этих событий. Очевиден социальный запрос на разработку механизмов формирования репутации и технологий ее восстановления, в случае репутационного ущерба.

Рост научного интереса к теме был обусловлен также «кризисом легитимности» в неолиберальной идеологии, приведшем к тому, что западные корпорации в ситуации выбора между репутацией и прибылью зачастую выбирали прибыль, пренебрегая очевидными этическими принципами и моральными ценностями ^[1]. Кроме того, развитие электронных СМИ сформировало ситуацию, когда паблицитный капитал стал минимально необходимым для успешного развития организации и социальных групп, а системные медийные коммуникации стали инструментом организационной социализации ^[2].

Слово «репутация» имеет латинские корни и первоначально обозначает «обдумывание», «размышление», «исчисление», «расчет». Иными словами, в этимологии заложено некоторое рациональное начало, продукт мыслительных операций, а не только имидж и эмоциональная оценка объекта.

Традиционно репутация (деловая репутация) рассматривается как конечная цель практик связей с общественностью (PR). Однако, современные трактовки носят расширительный характер, и репутация начинает представляться как одна из ключевых целей стратегического менеджмента, а также как цель в развитии и становлении личности, социальных групп и общества в целом. Возникли такие новые категории как «репутационная экономика» и «репутационное общество», которые пока носят скорее метафорический характер, однако претендуют на статус самостоятельной описательной и объяснительной модели. Полагаем, что для анализа репутации, раскрытия способов и механизмов репутационного менеджмента релевантной методологией является методология социальной психологии, а релевантным методом – дискурсивный метод.

Приведем несколько определений «репутации» в различных исследовательских рамках. С точки зрения социологии, репутацию можно определить как социальную репрезентацию, разделяемую большинством, носящую временный и локальный характер, ассоциирующуюся с определенным именем и основывающуюся на более или менее влиятельных и более или менее формализованных социальных оценках ^{[3, с. 86]}. В рамках социально-психологического подхода репутация рассматривается как социально-психологический феномен, представляющий собой совокупность когнитивных конструктов и рефлексивных оценок Других (реальных, символических, персонализированных) о той или иной личности, образующих специфичную, динамичную, когнитивно-оценочную систему согласованных мнений о ней, которая формируется в течение определенного отрезка времени ^[4]. Репутация как социокультурный феномен находит свое выражение в создавшемся общественном мнении о достоинствах, недостатках объекта (индивида, группы или организации), определяющем меру доверия к объекту репутации со стороны субъекта или общественности ^{[5, с. 37-38]}. В юриспруденции принято говорить о деловой репутации, понимаемой в широком смысле как положительной общественной оценке профессиональных, служебных, должностных качеств субъектов: физических лиц, занятых в любой сфере общественного производства, потребления и обмена, и юридических лиц, занятых в любой общеполезной деятельности, включая как участвующих, так и не участвующих в деловом (предпринимательском) обороте ^{[6, с. 44]}. Под деловой репутацией в узком смысле понимается положительная оценка деловых качеств участников делового оборота: коммерческих юридических лиц, некоммерческих юридических лиц, участвующих в предпринимательской деятельности, и граждан-предпринимателей. Соответственно, судебной защите подлежит посягательство на положительную деловую репутацию юридического лица, а право на защиту чести и доброго имени закреплено в ст. 23 Конституции РФ [там же]. Право на защиту деловой репутации относится к нематериальным благам и закреплено в ст. 152 ГК РФ ^{[7, с. 100]}.

Таким образом, можно сформулировать обобщенное определение репутации – это система (социальная репрезентация, когнитивный конструкт, общественное мнение), основанная на оценках (влиятельные, формализованные, рефлексивные источники) и формирующая доверие к объекту репутации. Вместе с тем, в обобщенном определении не прослеживается механизм возникновения репутационных эффектов, поэтому предлагаем авторское видение феномена.

Мы исходим из понимания, что репутация является бинарным феноменом. С одной стороны, – это нематериальный, психолого-экономический ресурс, позволяющий объектам репутации (организация, персона, страна, конкретные социальные группы) конвертировать эмоциональные паттерны стейкхолдеров – влияющие на репутацию социальные группы – (приятие, включенность, доброжелательность, уверенность и др.) в экономические блага (конкурентоспособность, брендовая премия, готовность к обмену, лояльность и т.д.) ^{[8, с. 48]}. С другой, стейкхолдеры являются носителями репутационных представлений, здесь репутация становится социально-перцептивным феноменом, одним из видов социальных представлений. Иными словами, репутация как ресурс локализована в объектах репутационного менеджмента, а ее репрезентация – в индивидуальном и массовом сознании стейкхолдеров в форме социального представления.

При всем многообразии определений репутации, очевидным является коммуникативная природа этого феномена. Репутация является целенаправленно формируемым эффектом, а основными способами ее формирования, поддержания и управления являются медиатексты.

Полагаем, что совокупность текстов (медийных, событийных, межличностных и т.д. и т.п.), целенаправленно формирующих и оказывающих влияние на репутацию, можно рассматривать как репутационный дискурс. Такой тип дискурса отнесем к диалогическим типам. Структурно социальные представления изоморфны репутационному дискурсу, поэтому его анализ (структурный, функциональный) позволяет говорить о самой репутации. К практикам, формирующим репутационный дискурс, относим практики связей с общественностью, журналистику, рекламу, событийный маркетинг, социальный маркетинг, брендинг и некоторые другие более локальные виды коммуникативных практик.

Репутационный дискурс можно проанализировать с точки зрения выделения базовых структурных элементов репутации и дискурсивных методов воздействия. Рассмотрим в качестве базовой структуры репутационного дискурса факторы деловой репутации, выделяемые исследователями Института Репутации для эмпирических исследований по составлению рейтинга (рейтинг деловой репутации) ^[9]. В Таблице 1. представлены некоторые результаты теоретического анализа факторов деловой репутации с соотнесением с дискурсивными методами.

Таблица 1.

Структура и дискурсивные методы «деловой репутации»

Таким образом, репутацию (деловую репутацию) можно представить как систему, состоящую из четырех основных факторов – по-сути, психологических паттернов. Кроме того, целесообразно выделить специфические дискурсивные методы формирования каждого из данных факторов. Такой подход позволяет технологизировать создание репутационного дискурса, зафиксировать этапы и специфические методы его функционирования.

Репутационный дискурс тесным образом связан с таким понятием как «репутационный ущерб». Здесь можно говорить о наличии обратного процесса, когда, то или иное, событие начинает отрицательно влиять на один или несколько факторов репутации, а при его медиатизации (распространении среди стейкхолдеров), негативные эффекты становятся ощутимыми и могут приводить к экономическому ущербу или даже банкротству организации. В этой ситуации нельзя исключать целенаправленных информационных кампаний по компрометации организации или персоны – компрометационный дискурс. Например, в журналистике не так уж редко встречаются ситуации, когда «герои» материалов оценивают журналистский текст как распространение порочащих сведений (диффамация).

Так, исследователи отмечают, что количество судебных дел о защите деловой репутации юридических лиц в последнее время растет, а самым частотным источником диффамации стали журналистские публикации о деятельности организации в СМИ ^{[7, с. 100]}. При этом право журналистов на свободу слова активно защищает Европейский суд по правам человека [там же, с. 101].

Ключевые позиции ЕСПЧ в отношении защиты чести, достоинства и деловой репутации (как граждан, так и юридических лиц) включают признание главной функции СМИ по распространению информации и формированию общественного мнения по наиболее важным вопросам, а также право СМИ использовать некоторую степень преувеличения или даже провокации в своих профессиональных практиках [там же]. Методологической проблемой для современной журналистики и практик связей с общественностью продолжает оставаться проблема дифференциации категорий «сведение» – «мнение», «оценка» – «факт») ^[10].

В последние годы появилось несколько интересных концепций, посвященных коммуникативным способам восстановления репутации, в ситуации репутационного ущерба ^{[11, 12, 13]}. Первой концепцией такого рода является работа У. Бенуа. Она основана на двух базовых допущениях: 1. Коммуникация всегда целенаправленна, и 2. Коммуникация всегда направлена на поддержание благоприятного имиджа и высокого уровня репутации. Основным постулатом, на который опирается теория восстановления репутации У. Бенуа, является следующий: ни при каких обстоятельствах не создавать о компании неблагоприятное впечатление, по крайней мере до тех пор, пока ее вина не становится признанной общественностью ^{[14, с. 16]}.

По мнению исследователя, в распоряжении объекта репутационного ущерба имеется всего пять коммуникативных стратегий восстановления репутации. Это: отрицание обвинения, снятие с себя ответственности, уменьшение обвинения, корректирующие действия и признание вины (смирение). Каждая макростратегия включает в себя несколько стратегий более частного характера.

Иными словами, объект репутационного ущерба может использовать те или иные медийные коммуникативные стратегии, системно создавая и распространяя тексты, направленные на снижение негативных последствий репутационного ущерба.

Исследователи М. Вебер, Ш. Ериксон и М. Стоун расширили модель В. Бенуа, выделив уже шесть макростратегий и 15 соответствующих им риторических приемов ^[13]. В Таблице 2. представлены соответствующие стратегии и приемы.

Таблица 2.

Риторические приемы в ситуации репутационного ущерба

(классификация М. Вебера, Ш. Ериксона и М. Стоуна)

На наш взгляд, возможно дополнить предложенный список еще одной стратегией – стратегией предвосхищения репутационного ущерба. Хотя предложенная стратегия и выходит за методологическую рамку У. Бенуа – ни при каких обстоятельствах не создавать о компании неблагоприятного впечатления до момента признания инцидента общественностью – однако эту стратегию также можно зафиксировать в коммуникативных практиках, и она обладает высоким уровнем эффективности. Эта стратегия предполагает, что организация или персона в ситуации неизбежности обнародования и распространения порочащих сведений предвосхищает их появление, работает на опережение и становится инициатором их обнародования. Полагаем, что такая стратегия может быть в ряде случаев наиболее эффективной. В качестве примера ее использования приведем ситуацию с использованием запрещенного мельдония российской теннисисткой М. Шараповой. Получив официальное письмо от Международной федерации тенниса о положительной пробе на допинг, теннисистка решила не дожидаться обнародования этих результатов и собрала 7 марта 2016 года пресс-конференцию, на которой рассказала журналистам об этой ситуации сама. Отметим, что событие стало хорошим информационным поводом и его осветили крупнейшие мировые СМИ, а характер освещения и отклики журналистов и экспертов на эту новость были более позитивными, чем можно было ожидать. СМИ отметили «смелость», «искренность» спортсмена, хотя, на наш взгляд, это был лишь пример использования стратегии предвосхищения репутационного ущерба. День пресс-конференции – преддверие международного женского праздника – внес в медийное поле этого конфликта еще один смысловой контекст – «сильная женщина», которая борется за свои права. Отметим, что эта стратегия также имеет свои ограничения и не является универсальной.

Обращает на себя внимание, что исследователи стремятся сформировать непротиворечивую и обоснованную классификацию стратегий восстановления репутации, найти адекватные и эффективные риторические приемы репутационного менеджмента.

Таким образом, можно сделать следующие обобщения. Репутация является междисциплинарным феноменом, в котором можно выделить психологические, экономические, культурологические, юридические и социальные аспекты. Репутация в целом предстает как специфический психолого-экономический ресурс объектов репутационного менеджмента и специфическое социальное представление стейкхолдеров, являясь конечным продуктом профессиональных коммуникативных практик, главной из которых являются практики связей с общественностью. Совокупность текстов таких практик образуют репутационный дискурс.

Также можно выделить и противоположный феномен – компрометационный дискурс, рассматриваемый нами как система текстов, созданная для нанесения репутационного ущерба. В последнее время создано несколько концепций восстановления репутации в ситуации репутационного ущерба. Появление таких теоретических концепций и накопление эмпирического материала по этой теме свидетельствуют как о социальном запросе на разработку репутационной теории, так и о формировании теоретического междисциплинарного подхода к теме «репутация». Полагаем, что выделение категорий «репутационный дискурс» и «репутационный ущерб» является шагом в этом направлении.