Психология потребительских аддикций

Одним из специфических направлений исследований в рамках психологии потребления является описание и анализ потребительских аддикций, образующих группу так называемых "потребительских неврозов".

Общепсихологическая методология концептуализирует потребление в рамках таких категорий, как «бессознательное», «научение» и «когниция». В психоаналитической теории потребление детерминировано бессознательными структурами, а значит, является иррациональным и либидоносным поведением, напрямую связанным с комплексами и центрациями раннего детства ^[10].

Фрейдистское толкование потребления раскрывает последнее как присвоение могущества Отца – для ребенка окружающие предметы первоначально исходят от Отца, а в самом раннем возрасте – от фаллической матери ^{[2, с. 92]}. А пользование вещью соответствует процессу идентификации с Отцом, включая все вытекающие конфликты. Ж. Бодрийяр подчеркивает, что вещь всегда нагружается тем, чего недостает человеку.

Традиционное потребление («традиционный строй вещей») связано, по его мнению, с оральной сексуальностью, характеризуемой в психоаналитической традиции тенденцией к снижению тревоги и страха за счет присвоения, буквально «орального потребления». Современное же потребление основано на симбиозе фаллической и анальной центрации, вызывающей у потребителя желание преобразований.

М. Маклюэн считает, что анальная центрация обусловливает такое качество личности, как корысть ^{[3, с. 148]}. «Анальное» расстройство личности может возникнуть, если во время приучения к туалету с малышом обращаются слишком грубо, что проявится во взрослом состоянии в чрезмерной чопорности и строгости, либо в несдержанности, стремлении получать любые удовольствия телесного характера ^{[6, с. 57]}.

В рамках объяснительной схемы анальной центрации традиционно для психоаналитического направления раскрывается категория «деньги». Здесь деньги выводят из инфантильного импульса игры с фекалиями, например, считается, что деньги – это не что иное, как лишенные запаха высушенные экскременты, которые заставили блестеть ^{[3, с. 148]}. В рамках психоанализа потребление также рассматривается как гиперкомпенсация чувства вины и страха. В частности, многие подарки выступают как гиперкомпенсация вины.

Согласно бихевиоральной теории потребление есть социально передаваемая модель поведения, выстраиваемая на принципе обмена благами (материальными и нематериальными) и принципе достижения общего социального равновесия и баланса. Бихевиоральная методология лежит в основе маркетинга и во многом определяет современную маркетинговую трактовку потребления.

Когнитивизм предполагает рассмотрение потребления как социального поведения через призму познавательных (когнитивных) процессов личности, стремящихся к сбалансированности, когнитивному соответствию, что и является главным мотивирующим фактором любого социального поведения. Остановимся на этой школе более подробно, так как считаем, что именно когнитивизм обладает высоким уровнем эвристичности для анализа потребления, включая аддиктивные его формы.

В гештальт-терапии, являющейся одним из направлений современного когнитивизма, выделяют четыре способа взаимодействия с внешним миром, применимыми, на наш взгляд, для анализа потребления как одного из вида такого взаимодействия ^[4].

Первый способ – интроекция – представляет собой генетически примитивную форму пассивного «впитывания» всего, что человек получает из внешнего мира. Основоположник направления Ф. Перлс считал потребление пищи первым проявлением интроекции как в онтогенезе, так и в филогенезе s^{[13, s. 137-143]}. Интроекция связана не только с потреблением пищи. Человек всегда что-то интроецирует, получая из внешнего мира образы, звуки, сообщения, запахи и прочие сигналы, зачастую не ассимилируя полученное в свои внутренние структуры. Функции интроекции, таким образом, заключаются в поддержании гомеостаза и жизни в целом. Интроекция также важна для идентификации, становясь основой этого процесса. С генетической точки зрения в первые месяцы жизни грудной ребенок проглатывает все, что ему предлагают, поскольку доверительный характер его связи с матерью и окружающей средой гарантирует безопасность и пользу интроекции. Процесс интроектного потребления не является гладким и спокойным. Скорее, это определенная конфликтная ситуация, однако интроектный этап необходим для дальнейшего эволюционного шага.

Появление зубов позволяет ребенку проявлять активность в пищевом поведении. Зачастую такая активность разворачивается как интервенция в отношении пищевого объекта. На этом этапе происходит дифференциация «Я» и «не-Я», возникает автономия и способность выбора. Процесс выбора и тщательного пережевывания (в прямом и переносном смыслах этого слова) в гештальтпсихологии получил название ассимиляции. Это второй способ взаимодействия с внешним миром. Ассимиляция необходима по отношению к объекту, не соответствующему непосредственным потребностям организма.

Третий способ – проекция s^{[13, s. 169-175]}. Возможность рассмотрения потребления как проекции связано с тем фактом, что в современном потребительском обществе практически все товары и услуги за счет брендирования и активного использования рекламных инструментов стали максимально персонифицированными. Поэтому их восприятие происходит посредством их антропофицированного образа, а значит, работают все те же психологические закономерности и феномены, что и на уровне межличностного восприятия. Например, в психологии хорошо изучен феномен социальной перцепции – атрибуция. Суть этого феномена заключается в том, что при восприятии одушевленных объектов человек приписывает, атрибутирует им информацию, невыводимую из непосредственного восприятия.

Иными словами, происходит информационная, эмоциональная, смысловая, знаковая достройка, на основе существующих социальных представлений и наивных теорий личности. Полагаем, что атрибутивные процессы в полной мере разворачиваются в пространстве восприятия брендов.

Выделяют три формы проекции.

1. Зеркальная проекция. Применительно к потреблению – это нахождение или приписывание персонифицированному образу товара собственных характерных черт или черт «идеального Я». Например, у многих владельцев собак их любимцы удивительным образом внешне похожи на хозяев либо, по крайней мере, обобщенный характер породы соответствует реальному характеру владельца или его идеальным представлениям о своем характере.

Однако не только такой вид потребления может служить иллюстрацией зеркальной проекции. Так, бренд пива «Арсенальное», спозиционированный производителем как «пиво с мужским характером», будет вероятностно чаще потребляться мужчинами, обладающими гипертрофированными маскулинными чертами или стремящимися к таким чертам, например подростками.

2. Проекция катарсиса – обнаружение или приписывание образу товара черт, от которых сам человек пытается отказаться, не признавая их собственными, и от которых он, таким образом, освобождается. Примерами такого потребления (катарсической проекции) может служить потребление товаров с негативными характерологическими брендовыми свойствами. Так, компания «Oriflame» предлагает четыре вида спреев для девочек-подростков со следующим рекламным текстом: «У тебя есть недостатки? Преврати их в достоинства. Выбери свой аромат из серии «Девичьи страсти!». В качестве видов продукции предлагаются «Эгоистка» (с цветочно-фруктовым ароматом), «Лентяйка» (ноты лимона, гардении и кедра), «Кокетка» (мускус) и «Ревнивица» (цитрусовый аромат с древесными нотами).

3. Дополнительная проекция – в ней человек обнаруживает или приписывает товару характерные черты, позволяющие ему тем самым оправдать свои собственные.

4. Четвертый способ – ретрофлексия. Эта комбинированная форма интроекции и проекции, также подразделяется на два вида.

Применительно к потреблению: 1). субъект потребляет то, что он хотел бы, чтобы потребляли другие, и 2). субъект потребляет то, что не хотел бы, чтобы потребляли другие.

Примером первого вида ретрофлексии могут служить различные виды миссионерского, новаторского потребления как модели для подражания остальной части потребителей. Данный прием активно используется в таком рекламном жанре, как тестимониал (testimonials), являющимся авторитетным свидетельством в пользу товара s^{[12, s. 488-489]}. Примером второго вида ретрофлексии является «коллекционный фетишизм».

На базе данной классификации способов взаимодействия с внешним миром, можно разработать психолого-эволюционную классификацию потребительских форм (Рисунок 1).

Рисунок 1. Психолого-эволюционная классификация потребительских форм

Таким образом, с точки зрения психологического подхода человек располагает тремя потребительскими формами: интроекцией, ассимиляцией и проекцией. Интроекция является самой ранней формой в фило- и онтогенезе, затем возникает ассимиляция и самой последней формой становится проекция. Интроективное потребление поддерживает гомеостаз организма, ассимиляция позволяет осуществить идентификацию и социализироваться, а проекция отвечает за творчество, познание и саморазвитие личности. Каждая из этих форм включена в потребительский ассортимент человека, и их соотношение определяет степень его гармоничности, характерологический потребительский профиль.

Полагаем, что общий вектор онтогенетического движения в развитии потребления от интроектного вида через ассимиляционный к проекционному, повторяет общий контур развития потребления в филогенезе. Интроектное протопотребление сменяется ассимиляционным, социально-опосредованным потреблением, а на более поздних этапах возникает личностно детерминированное потребление, например потребление как самореализация (проекционное потребление).

Данную классификацию возможно применить также и к анализу развития социоэкономической системы, выделяя различные этапы такого движения, соответствующие интроектному, ассимиляционному и проекционному этапу. Можно предположить, что и в рамках классической стратификационной структуры общества низшему классу соответствует интроектный тип взаимодейтсвия с внешним миром, среднему классу – ассимиляционный тип, а высшему, соответственно, проекционный.

Гештальт-терапия в общем виде предполагает отработку интроектов и неадекватных проекций и ретрофлексий, их ассимиляцию. Предполагаем, что технологии гештальт-терапии применимы и к проблематике потребления, социальной, психологической коррекции и терапии определенных форм потребления, являющихся интроективными или проективными по механизму осуществления и их конечному итогу.

Считаем, что как анализ девиантного поведения не может претендовать на целостность без исследования девиаций, проявляющихся в потребительской сфере или описываемых и объясняемых в контексте потребительского поведения, так и анализ потребительского поведения не будет объективным без рассмотрения его девиантных видов. Очевидную актуальность этой задаче придает распространение все новых потребительских аддикций и значительный рост их числа.

К злокачественным потребительским аддикциям относим наркотическую, алкогольную и табачную зависимости. К условно доброкачественным – Интернет-зависимость, игровую зависимость, клептоманию, патологическое коллекционирование и ониоманию (от греческих onios — для продажи, mania — безумие).

Термин ониомания впервые был введен в научный лексикон в США в 1915 г., а позднее такое поведение было отнесено к другим формам зависимостей, например, алкоголизму, клептомании и пиромании, определяясь как «импульсивное безумие», «хронические, повторяющиеся покупки реактивного характера в ответ на негативные события или чувства». В нозологической картине ониомании также представлены маниакальные и неконтролируемые расходы на потребление, несвязанные с непосредственными потребностями, а приобретенные вещи в этом случае, скорее всего, никогда не будут использованы в будущем p^{[8, p. 115]}.

Исследования показывают, что значительное количество современных западных потребителей страдают от такого расстройства личности. В частности, ониомания может быть зафиксирована у 8 % населения США p^{[7, p. 8]}, в этой нозологической группе преобладают женщины с соотношением 9 к 1 p^{[9, p. 65]}, общий объем импульсивных покупок в США составляет сегодня примерно 4,2 млрд. долларов, и в некоторых потребительских сегментах занимает до 80 % всех продаж p^{[11, p. 163-176]}.

Ж. Бодрийяр выделяет такую нозологическую единицу, как «коллекционерский фанатизм», определяя ее как регрессивное развитие, страсть к вещам, проявляющуюся в ревности владельца вещи и получении глубокого удовлетворения от осознания того, какую ценность эта вещь могла бы иметь для других, которой он их лишает ^{[2, с. 110]}. Автор связывает этот невроз с анальным садизмом, заставляющим утаивать красоту и наслаждаться ею в одиночестве. Здесь предметы – суть нарциссические эквиваленты «Я» владельца, следовательно, если предмет будет утерян или поврежден, то это будет обозначать символическую кастрацию – «нельзя же одолжить другому свой фаллос». Любую страсть к потреблению (фетишизм) Ж. Бодрийяр считает смягченным модусом сексуальной перверсии.

Отметим, что аддиктивное поведение становится предметом исследования и в неоклассической экономической теории. Так, по мнению Г. Беккера, оно характеризуется отрицательным влиянием на будущую полезность (например, проблемы со здоровьем) и детерминирует, в свою очередь, текущее потребление «блага». Экономистами сформулирован тезис об эластичности спроса на объекты аддиктивного потребления – имеет место тесная обратная связь между уровнем потребления и ценой, или общими затратами потребителя.

Другими словами, предполагается, что потребление аддиктивных товаров должно последовательно снижаться за счет увеличения издержек потребления: повышение цен, высокого риска репрессий против поставщиков, посредников и самих потребителей, общая высокая затратность процесса потребления. Однако отметим, что влияние этих факторов носит отсроченный во времени характер и имеет различную силу воздействия.

Психологические описательные и объяснительные схемы потребительских аддикций принципиально иные. К примеру, многие потребительские девиации можно описать и подвергнуть коррекции в рамках гештальт-терапии, о которой мы писали ранее, как проявления интроекции, проекции и ретрофлексии.

В рамках психологического подхода аддиктивное потребление зачастую рассматривается как частный случай сдвига мотива на цель. Фрустрированная, т.е. неудовлетворенная, потребность вызывает смутное тревожное состояние, детерминирующее поисковую активность человека. Однако потребление всегда связано с мотивационным подключением, где мотивы выступают объективированными потребностями, выраженными применительно к потреблению в рекламных образах и их потребление инициирует потребление тех или иных товаров.

Иначе говоря, например, при «адекватном» потреблении алкогольных напитков удовлетворяется потребность в общении, а сам алкоголь выступает лишь мотивом, средством, дающим возможность приятно провести время. В случае же аддиктивного потребления – алкоголизма – мотив сдвигается на потребность, заменяя ее собственным целеполаганием. Поэтому все виды аддиктивного потребления рассматриваются здесь с точки зрения деформации потребностно-мотивационной сферы.

Резюмируя вышеизложенное, отметим, что психологические изыскания выходят за методологические рамки бихевиоризма, и на сегодняшний день «психология потребления» существует и в рамках неопсихоанализа и когнитивизма.

Общей характеристикой психологического подхода к потреблению является рассмотрение потребительского процесса как опосредованного личностными и социально-психологическими феноменами. Рост количества так называемых потребительских неврозов обусловлен, с одной стороны, формированием нового общества потребления, которое многие социальные философы называют обществом плеонексии – с греч. «pleo» (больше, и «echei» иметь) – жадность, стяжательство, надменность, жажда власти, стремление к накопительству. С другой, - трансформацией личности современного человека. В первую очередь, системной фрагментацией сознания, появлением новой формы восприятия и организации картины мира - мозаичность, клиповость. Современный потребитель - это человек с дизайнерской организацией сознания, названной в современной психиатрии multiplepersonalitydisorder (MPD) – «болезнью множественной личности», приобретающей с конца 1960-х годов черты эпидемии. Болезнь проявляется в том, что человек перестает существовать как целостный субъект и в определенной последовательности демонстрирует присутствие в себе различных и самостоятельных личностей. У эпидемии выражены признаки общественного движения, она связана с масс-медиа и шоу-бизнесом ^{[5, с. 3-17]}.

Говоря о личности современного потребителя, Ж. Бодрийяр указывает, что его потребительская ментальность – это ментальность примитивных народов, верящих во всемогущество знаков и занимающихся «накоплением знаков счастья» ^{[1, с. 12]}. У современного потребителя меняется временная потребительская координата. Если раньше человек существовал в естественных циклах природы, формирующих циклы сезонности потребления, а вещи жили дольше, чем поколения людей, то в обществе потребления природные циклы заменены на искусственно заданные циклы морального устаревания товара, и человек видит перманентный процесс моральной смерти товаров.

Таким образом, эффективное использование психологической методологии для анализа и коррекции потребительских неврозов востребует понимание более широкого социально-экономического контекста личностных деформаций. Вместе с тем, созданные в психологии описательные и объяснительные схемы позволяют надеяться на хорошие результаты их применения в направлении гуманизации личности и общества в целом.