Музейный сувенир: эволюция музея

Антипов Дмитрий Александрович аспирант, Томский государственный педагогический университет 634061, Россия, Томская область, г. Томск, ул. Киевская, 60 Antipov Dmitry Aleksandrovich post-graduate student of the Department of Philosophy and Social Sciences at Tomsk State Pedagogical University  634061, Russia, Tomskaya oblast', g. Tomsk, ul. Kievskaya, 60 rev-r@mail.ru Другие публикации этого автора

Костылев Игорь Олегович методист, Музей Октябрьского района 630102, Россия, Новосибирская область, г. Новосибирск, ул. Кирова, 80 Kostylev Igor Olegovich Museum of History and Development of Oktyabrsky District  630102, Russia, Novosibirsk, Kirova Street 80 costilew.igor@yandex.ru

Смена эпох всегда воспринималась человеком неоднозначно. Кто-то ожидает от новой эры качественных изменений и надеется, что век грядущий будет лучше уходящего, а кто-то встречает новую эру с опасениями, ожидая всевозможных потрясений. Подобные настроения присутствовали в обществе и при переходе из века XX в век XXI, из одного тысячелетия в другое. Смена эпох свершилась и, несмотря на различные ожидания, жизнь продолжила свой ход по прежним законам, в независимости от даты в календаре. Начало XXI века прошло под эгидой глобализации, которая привнесла в человеческую жизнь новые явления: информатизацию, визуализацию экономики, культурную унификацию и пр. Процессы, происходящие в глобальном мире, затрагивают каждого жителя планеты в независимости от его желания принимать в них участия. Каждая из сфер общественных отношений всё меньше имеет национальный характер, приобретая стандартизированные черты и характеристики, заданные внешними глобальными условиями. Эти тенденции начали проявляться ещё с середины XX в., но их развитие было ограничено существованием биполярной системы, и лишь после падения социалистического блока тенденции к унификации распространились на весь мир. Сегодня всё реже можно встретить что-либо по-настоящему уникальное, не ставшее объектом массового производства и потребления. Культура превратилась в сферу бизнеса, организованную по экономическим законам с целью получения прибыли. Монетизация различных сфер культуры стала восприниматься как проявление кризиса институциональных форм культуры. Именно современная культура в глобализированном мире является объектом данного исследования. Предметом исследования выступает музейный сувенир как образец для анализа процессов, происходящих в музейной отрасли, которая, в свою очередь, является частью институциональной культуры.

Цель данного исследования состоит в определении основных причин, приводящих к изменениям в музейной отрасти. Поставленная цель реализуется через анализ феномена музейного сувенира в музейной практике.

«Современный музей переживает системный кризис» — в последнее время это утверждение получило широкое распространение в среде отечественных культурологов и музеологов. Под кризисом понимается несоответствие между традиционной формой и функциями музея, и теми ожиданиями, которые предъявляет музею современное общество ^[1],[2]. Общество ожидает от музея выполнения развлекательных функций, встроенных в общее информационно-медийное пространство производства культурно-просветительных услуг ^{[3, С. 112],[4, С. 129]}. В такой ситуации музей вынужден подвергнуть пересмотру свои традиционные функции: отказаться от роли «храма исторической памяти» и перейти в разряд «развлекательно-образовательного» центра. Подобная эволюция затрагивает далеко не все музеи, а лишь «классические» музеи, основная часть которых сформировалась до середины XX века. Что касается более новых музеев, то многие из них возникали в условиях формирующегося общества потребления и изначально стремились интегрироваться в него. Отсутствие у этой группы музеев противоречия между их функциями и ожиданиями общества позволяет поставить под сомнение распространившейся тезис о системном кризисе современного музея. Главная идея данного исследования сводится к утверждению, что современный музей встроен в неолиберальную модель развития, доминирующую в глобальном мире, а причины изменений, происходящих в музейной отрасти, следует искать в глобальных экономических, маркетинговых и туристических процессах.

60-е гг. XX в. стали отправной точкой в формировании и развитии современного музея. Разрушение колониальной системы привело к возникновению большого количества новых, независимых государств, которые вступили в процесс глобальной интеграции и открыли свои границы для иностранных компаний, международных организаций и простых туристов. С конца 60-х гг. начинается «туристический бум». Его причины и движущие силы включали в себя несколько процессов, происходивших в это время в мире. Одним из них был процесс формирования среднего класса в США и Западной Европе: появилась категория людей, готовых путешествовать и имеющих для этого средства. Параллельно с этим проходил процесс накопления капитала у ТНК, которые охотно начали вкладывать инвестиции в новые сферы бизнеса, одной из которых был туризм. Возникновение новых государств, рождение среднего класса и туристической индустрии превратили путешествие в бизнес, а мир — в рынок туристических услуг, который демонстрирует ежегодный рост в среднем на 7% ^[5]. Появление туристической индустрии привело к качественному изменению музея. Возникает и получает развитие концепция «музея для туриста» — площадки для «развлечений» ^{[6, С. 105-106]}. Музей интегрируется в туристическую индустрию, привлекая туристов и подстраиваясь под их запросы. Развитие туризма привело к «музейному буму»: так, более 90% всех современных музеев были открыты за последние пятьдесят лет ^{[7, С. 21]}, а количество музеев каждые пять лет увеличивается на 10% ^{[6, С. 103]}. Такие данные ставят под сомнение утверждение о «системном кризисе» современного музея — скорее, можно говорить о кризисе институционального музея, сформировавшегося до середины XX века. Таким образом, изменения, происходящие в современном музее, следует рассматривать как закономерный процесс развития музейного дела в условиях глобализации.

Для понимания причин, вызывающих изменения современного музея, обратимся к анализу одного из феноменов музейной практики — сувенира. Сувенир в дословном переводе с французского означает — вспоминать, помнить, т. е., говоря о сувенире, мы подразумеваем некий предмет, заключающий в себе для его владельца какие-либо воспоминания. Функция сувенира состоит в актуализации воспоминаний о пережитом; тем самым, сувенир выступает как пусковой механизм памяти. Музейный сувенир (сувенир, приобретённый в музее) актуализирует воспоминания о посещении музея, которые, в свою очередь, могут являться частью более обширного переживания например, если речь идёт о посещении музея как части туристической программы. В современной музейной практике сувенир занимает особое место как для музея, так и для посетителя. Для музея сувенир выполняет несколько функций: создание музейного бренда, получение прибыли при продаже, адаптация музейных смыслов к языку массовой культуры. Для посетителя сувенир служит маркером памяти о пережитых им событиях и чувствах во время туристической поездки или отдельного посещения музея. На первый взгляд музейный сувенир очень прост как феномен и его функции понятны и однозначны, но при более подробном анализе этого явления раскрываются движущие силы, стоящие за эволюцией музея.

Вернёмся к положению о том, что 60-е гг. XX в. стали новой вехой в истории музейной практики и подвергнем анализу социальные и культурные изменения, произошедшие в эту эпоху. Первое, о чём следует сказать, это широкое распространение больших промышленных городов. Город второй половины XX в. стал сосредоточением больших ресурсов: экономических, социальных, культурных и политических. Сосредоточив в своих границах колоссальный потенциал возможностей, город притянул в себя большую часть населения развитых стран. Этот процесс шёл как через рост уже существовавших урбанистических центров, так и через создание новых городов. Развитые страны покрылись урбанистической сетью, внутри которой происходили процессы, изменившие социальные отношения и восприятие культуры обществом. Что касается эволюции социальных отношений в промышленных городах, то они выстраивались на основе принципа максимального комфорта для каждого из членов общества. Это была скорее цель, чем реальная практика: к этому стремились и в этом стремлении разрушали традиционный уклад общественной жизни, отчуждая человека от социума в угоду индивидуальному комфорту. Изменение структуры социальных отношений привело к изменению мировосприятия человека, живущего в городе. Под культурой начинает пониматься «развлечение» как составная часть комфорта. Городской культуре была отведена роль создателя бесконечного числа образов, предназначенных для потребления ^{[8, С. 91]}, подтверждением чему могут служить работы таких популярных представителей городской культуры как Бэнкси — английского андеграундного художника стрит-арта ^[9] и Марины Абрамович — мастер перформанса ^[10]. Бэнкси и Абрамович, представляя разные по направленности и содержанию сферы культурной жизни, создают череду визуальных и эмоциональных образов. Именно образы выступают основным результатом их художественной работы, эти образы не существуют как «вещь в себе» они предназначены для потребления, т. е. продаются городскому жителю как продукт культуры. Покупателю образов предлагается отказаться от роли пассивного зрителя, от него требуется участие в процессе их создания ^{[11, С. 160]}. Культура начинает приобретать характер включённой деятельности, теперь весьма сложно, являясь зрителем, не превратиться в соавтора ^{[12, P. 151]}. Таким образом, развитие города способствовало изменению восприятия культуры человеком. Культура отождествилась с развлечением, а развлечения приняли интерактивный характер для их потребителей. Развитие городской культуры было важным, но не единственным изменением второй половины XX в., повлиявшим на развитие музеев. Второе изменение, о котором следует сказать, — это формирование в городах культуры потребления. Казалось бы, сугубо экономическое явление — потребление товаров и услуг — не может повлиять на развитие музеев и культуры в целом, но практический опыт говорит об обратном. С конца 60-х гг. в странах Запада потребление перестаёт быть лишь экономической категорией, оно принимает значение своеобразной идеологии, отдалённой от политических воззрений и тем самым применимой в обществах с различными политическими укладами. Главную цель культуры и общества потребления можно сформулировать как «желание обладать». Обладание распространяется не только на предметы, но и на эмоции, знания, информацию. Человек как носитель такого желания ожидает от мира «возможности» обладания миром. Эту возможность человек получает через доступность товаров и услуг, весь мир начинает мыслится как состоящий из того, чем можно обладать. Культура любой части планеты становится доступной для обладания через туризм, а музей выступает своеобразной «сувенирной лавкой», ориентированной на массовое потребление и массовый спрос ^{[13, С. 15]}. Посетитель музея стремится обладать образами культуры, конкретными знаниями, расширяющими его образование, а также предметами, способными актуализировать образы и знания в его памяти — музейными сувенирами. Таким образом, два процесса, протекавших в середине XX в., сформировали условия для возникновения «нового» музея — музея для туриста, центра развлечения с образовательными функциями. Эти процессы не были единственными, оказавшими влияние на изменение музея и культуры в целом, но именно развитие урбанистических центров с городской культурой и общества потребления сформировало главную тенденцию культурного развития, доминирующую по сей день. Эта тенденция заключается в глокализации институциональной культуры и музеев как её части.

Термин глокализация возник в Японии и получил развитие в маркетинговых стратегиях по адаптации «глобального в локальное» для повышения продаж товаров и услуг, чуждых японской культуре. Глокализация — явление, возникшее в ходе процесса глобализации, суть его состоит в адаптации глобальных тенденций к региональным форматам и, наоборот, в придании локальным элементам глобального значения ^{[14, P. 4]}. Глокализация позволила музеям интегрироваться в глобальную систему развлечений, заинтересовать туристов образами локальной культуры, адаптированными к массовому спросу и понятными массовым потребителям ^{[15, С. 133]}. Одним из практических проявлений этого процесса является распространение музейного сувенира, который выступает как связующее звено между музеем и обществом. Отметим, что функции музейного сувенира не ограничиваются лишь теми, которые были перечислены выше. Напротив, его функциональная нагрузка значительно шире той, которой он обладает на первый взгляд. Музейный сувенир позволяет музею интегрироваться в неолиберальную модель развития глобального мира, превратив музейную практику в бизнес, а музей — в товарный бренд. Для более полного понимания этой функции музейного сувенира рассмотрим маркетинговый подход к современному музею. Маркетинг в сфере культуры — это формирование спроса в пространстве досуга, свободного времени ^{[16, С. 92]}. Хотя он называется «некоммерческий маркетинг», его задачи вполне коммерческие. Главная цель маркетинговых программ в сфере культуры — привлечение потребителей и увеличение прибыли этой части рынка. Привлечение потребителей осуществляется через применение социально одобряемых стратегий выстраивания музейного пространства ^{[16, С. 87]} — комфортной среды развлечения, простой и понятной для обывателя. Увеличение прибыли осуществляется через создание музейного бренда, который выступает гарантией качества, мерилом подлинности музейных образов ^{[16, С. 95]}. Одним из инструментов создания бренда является музейный сувенир, который одновременно несёт в себе культурное послание человеку на языке массового потребления и выступает носителем рекламы конкретного музея ^[17],[18]. Музейный сувенир напрямую способствует увеличению прибыльности музейной индустрии: так, по оценкам маркетологов рынок сувенирной продукции в России сохраняет рост 15-20% в год, а объём выпускаемой продукции может дорасти до одного миллиарда долларов ^[19]. Эти данные наглядно демонстрируют роль музейного сувенира как инструмента интеграции музея в сферу рыночных отношений. Музейный сувенир переводит категории локальной культуры на язык общества потребления, формирует музейный бренд и способствует увеличению прибыли музеев. На первый взгляд эти функции сувенира не несут в себе ничего отрицательного для музея и культуры вообще, но при более полном рассмотрении феномена музейного сувенира проявляется его негативное влияние на музей. По сути, речь идёт о девальвации роли музея и культуры в массовом сознании. Переводя язык культуры на язык «вещи», сувенир упрощает восприятие культурных категорий до географических маркеров: именно место, а не историческое время фиксирует сувенир в памяти своего владельца. Человек первым делом вспоминает, где приобрёл он «памятную вещь» и лишь потом прибегает к выстраиванию событий, связанных с этим местом ^{[20, P. 3-4]}. Таков механизм памяти, но он работает против музея и культуры, т. к. современный городской человек идёт в музей за развлечениями, ему незачем погружаться в историческую память культуры, он ждёт от музея ясных и понятных образов, его впечатляет «место», а не его содержание. Сувенир позволяет переживать «впечатление места» вновь и вновь, но не даёт возможности раскрыть культурное содержание музея. Параллельно с процессом упрощения восприятия культурных категорий, музейный сувенир способствует упрощению самой культуры. Это касается «сувениризации» локальной культуры. В погоне за прибылью «музеи для туристов» упрощают локальную культуру, делая её понятной человеку со стороны. Часто в таких ситуациях создаются новые «культурные явления», которые вписывают в историческую память, искусственно удревняются и соответствуют запросам туристов и посетителей ^{[20, P. 2]}. Упрощённая и понятная культура фиксируется в сувенирах, тем самым тиражируется и распространяется с небывалой скоростью. В этой ситуации кардинально меняются функции музея — из хранителя исторической памяти культуры он превращается в её создателя. Это положение находит подтверждение в том, что многие новые музеи были созданы без постоянной коллекции и не желают ей обзаводиться ^{[21, P. 294]}. Задача музея не сохранять, а создавать образы, пригодные для массового потребления. Именно это вызывает ощущение системного кризиса музея — изменение его задачи приветствуется обществом потребления, но отторгается культурой. До второй половины XX в. культура создавала «подлинники», предававшие ей вещественность. Неспособность культуры создавать «подлинники» в промышленных масштабах вытеснило вещи образами. Музей больше не нуждается в накоплении вещей, он создаёт «образ», приемлемый для общества ^[22]. Подобная трансформация функции музея оставляет неразрешённым вопрос о соотношении подлинного и копийного, реального и виртуального в современном музее и культуре.

Подводя итог вышесказанному, можно констатировать, что причины изменений, происходящих в современном музее, лежат за пределами самого музея и проистекают из глобальных социальных, экономических и культурных тенденций развития мира. Начиная со второй половины XX в. человеческая цивилизация вступила в урбанистическую эру. Развитие промышленных городов изменило структуру социальных отношений: на первое место вышел индивид с его стремлением к максимальному комфорту. Достижение комфорта мыслится через потребление товаров и услуг, через желание и возможность «обладать». Человек общества потребления желает «обладать» всем что его окружает, в том числе культурой. Культура переходит в разряд «развлечения», становиться массовой, понятной и доступной. Доступность культуры (её локальных вариантов) обеспечивается развитием туристической индустрии. Турист, соприкасаясь с различными культурами по всему миру ожидает от них понятной и развлекательной формы. Для обеспечения «перевода» локальной культуры на язык массового потребления создаются «музеи для туристов». В них человек чувствует себя комфортно. Новые музеи не требуют от посетителей усилий для постижения «исторической памяти культуры», они предоставляют «образы» культуры, встроенные в глобальные, общепонятные категории. Музей превращается в «сувенирную лавку», центр развлечений и тем самым интегрируется в систему мирового рынка. В процессе этой интеграции особое место занимает музейный сувенир. Он позволяет музею состояться как товарному бренду, адаптировать культурный код к общедоступному уровню восприятия и, наконец, получить прибыль. Вместе с сувениром посетитель получает маркер памяти места, где он пережил какие-либо ощущения, получил в «обладание» часть культуры. Эти процессы свидетельствуют об изменении базовой функции музея: он больше не нуждается в накоплении объектов исторической памяти, ему достаточно создавать образы культуры. Фиксация образов в сувенирах придаёт «образам» характер «подлинника» и переводит музей из разряда хранителя культуры в разряд её создателя.