Современные стратегии социального позиционирования сибирских регионов

Либакова Наталья Михайловна кандидат философских наук доцент, кафедра культурологии, Сибирский федеральный университет 660041, Россия, г. Красноярск, проспект Свободный, 79, оф. 452 Libakova Natalia Mikhailovna PhD in Philosophy associate professor of the Department of Cultural Research at Siberian Federal University 660049, Krasnoyarsk, prospect Svovodny 79 boss.koptseva@mail.ru Другие публикации этого автора     Сертакова Екатерина Анатольевна кандидат философских наук доцент, кафедра культурологии, Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Проспект Свободный, 79, оф. 452 Sertakova Ekaterina Anatolievna PhD in Philosophy senior lecturer of the Department of Cultural Research at Siberian Federal University 660049, Krasnoyarsk, pr. Svobodny 79 kopceva63@mail.ru Другие публикации этого автора     Колесник Мария Александровна ассистент, кафедра культурологии, Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Проспект Свободный, 79, оф. 452 Kolesnik Mariya Aleksandrovna Assistant, the department of Culturology, Siberian Federal University 660041, Russia, Krasnoyarsk, Prospekt Svobodnyi 79, office #452 kolesnik_ma@bk.ru Ситникова Александра Александровна кандидат философских наук доцент, кафедра культурологии, Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Проспект Свободный, 79, оф. 452 Sitnikova Aleksandra Aleksandrovna PhD in Philosophy Docent, the department of Culturology, Siberian Federal University 660041, Russia, Krasnoyarsk, Prospekt Svobodnyi 79, office #452 sitnikova_aa@inbox.ru

Ильбейкина Мария Игоревна кандидат философских наук доцент, кафедра культурологии, Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Проспект Свободный, 79, оф. 452 Ilbeikina Mariya Igorevna PhD in Philosophy Docent, the department of Culturology, Siberian Federal University 660041, Russia, Krasnoyarsk, Prospekt Svobodnyi 79, office #452 milbeykina@mail.ru

Исследования территорий сегодня представляют огромную важность не только для географии, но и экономических, политических, гуманитарных наук. Потребность в изучении государств/регионов/городов/мест достаточно очевидна: структуры власти нуждаются в нахождении и популяризации символических и знаковых пространств не только среди местного населения, но и среди приезжающих гостей, а также потенциальных туристов. В связи с этим одно из актуальных направлений маркетинговых исследований – это создание узнаваемого образа места, вызывающего определенный набор устойчивых позитивных ассоциаций, связанных с его обликом, характером жителей, культурой в целом. Понятием, выражающим комплексное представление о чем-то, в том числе и о месте, является «бренд». Впервые данный термин применительно к месту употребил Саймон Анхольт. И сегодня особое внимание уделяется так называемому территориальному брендингу. Многие ученые отмечают, что детально сконструированным образом, то есть, брендом, может стать любая территория, будь то сельская местность, город, крупный регион или государство в целом.

В 1763 году Михаил Ломоносов сказал: «Российское могущество прирастать Сибирью будет и Ледовитым океаном…». И в настоящее время Сибирь традиционно воспринимается как регион бескрайних просторов дикой природы, как регион богатый различными ресурсами (водными, лесными, полезными ископаемыми и т.д.), как регион развитой промышленности. Но сегодня не менее значимой является и социокультурная составляющая. Ведь Сибирь – это, прежде всего, люди, человеческий капитал. Поэтому важно, чтоб этот регион был привлекательным как для уже живущих здесь людей, так и для приезжих. Сибирь в настоящее время стремится позиционировать себя не только как промышленный край богатый природными ресурсами, но и как пространство, где происходят интересные, значимые культурные события.

На территории Красноярского края регулярно проходят два крупных этнокультурных мероприятия: международный фестиваль этнической музыки и ремесел «Мир Сибири» в поселке Шушенское на юге Красноярского края (с 2003 г. проводился под названием «Саянское кольцо») и «Красноярский международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТФ)», впервые организованный в 1992 г., а с 2012 проходящий регулярно – один раз в два года. Масштаб, замысел и количество вовлекаемых в процесс проведения фестивалей участников, международный статус позволяют предположить, что данные мероприятия могут претендовать на звание брендов Красноярского края. Немаловажен и тот факт, что большую часть участников этих фестивалей составляют представители различных этносов, проживающих как на территории Красноярского края. Изучение того, насколько это предположение адекватно, какие потенциальные возможности есть у данных мероприятий для того, чтобы стать полноценными и эффективными брендами Красноярского края, является целью настоящего исследования.

Обзор литературы

В данной работе большое значение имели труды, написанные специалистами в сфере территориального маркетинга. В работах исследователей P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein ^[1], D. Gertner ^[2], N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride ^[3] и т.д. представлены теоретические основы маркетинга территорий, проанализированы конкретные маркетинговые приемы и методы улучшения имиджа территории, повышения ее узнаваемости, привлекательности для различных социальных групп. По мнению исследователей, территория может интенсивно развиваться только при условии активного привлечения инвесторов, предпринимателей и туристов, однако для этого необходимо их заинтересовать, продемонстрировать потенциал выбранного места, − эта задача во многом падает на плечи профессиональных маркетологов, обладающих навыками брендинга.

Бренд является искусственным образованием, продуктом проектирования. Он может выступить способом продвижения территории, обеспечить его узнаваемость и привлекательность, бренд может решить экономические проблемы, укрепить политическое положение пространства. В любом случае, нужно помнить, что природа бренда – символическая, но для его поддержки могут использоваться и физические объекты, и даже отдельные личности. Данные рассуждения отображены в книге-бестселлере Д.Б. Холта «Как бренды становятся иконами» ^[4]. Автор рассматривает так называемый «культурный брендинг», где специалисты должны обращать внимание на особенности массовой культуры, создавать мифы, связанные с их продуктами и продвигать их на уровне массового сознания.

Интересна работа К. Келлера ^[5], в которой не только определены ключевые методологические принципы брендинга, но и прописано то, как их можно применить в территориальном маркетинге. В данной сфере особую популярность получил региональный брендинг. Исследователи N. Caldwell, J. R. Freire ^[6], G. Hankinson ^[7], G.J. Hospers ^[8], V.K. Mal’kova и V.А. Tishkov ^[9], А.С. Брусова, И.А. Щепина ^[10], Е.Э. Злотницкий ^[11] и др. обращают внимание на то, что разработка регионального бренда весьма сложна, ведь региональные бренды должны учитывать не только культуру, сформированную в конкретном обществе и в конкретном регионе, но при этом быть несколько универсальной, чтобы представители других культур и регионов смогли его понимать.

Особое внимание ученые уделяют методам и этапам формирования территориального бренда. Так, Д.Н. Замятин ^[12] описывает последовательность необходимых действий в брендинге территории: разработку имиджевого паспорта региона, подготовку текста о территории, формирование мифологии территории, создание содержательного имиджа территории – «возвышенного», «значимого», «позитивного», но при этом вариативного, учитывающий дальнейшие перспективы его развития. Автор отмечает, что он должен опираться на культурное наследие, для того чтобы развивать региональную идентичность, особенность перед другими территориями.

Формирование территории как бренда возможно и через проведение крупных мероприятий, например, фестивалей, ярмарок, эвентов. Исследователь K.A. McClincheya ^[13] пишет, что отличной стратегией брендирования территории выступают культурные фестивали. Они подводят итог многочисленным культурным и образовательным программам, проходившим в регионе. Данные мероприятия привлекают туристов и вовлекают собственное население в жизнь территории, они помогают поликультурному населению объединиться и почувствовать уверенность в будущем региона.

Стратегическое обращение к неоднородности пространства, его полиэтническому населению и разнообразию культурных феноменов при формировании позитивного имиджа отмечают E. Kipnis, A.J. Broderick, C. Demangeot ^[14], C.P. Rao ^[15], D. L. Alden, E. M. Jan-Benedict, R. Batra ^[16]. Специалисты называют данный подход «мультикультурным маркетингом». По их мнению, это удачная возможность совместить в одном месте местные, зарубежные и глобальные культурные смыслы и тем самым создать прекрасный образ территории как интересной и открытой для всех.

Огромная роль в территориальном брендинге должна принадлежать информационным технологиям. В свое время данную проблематику выявил знаменитый ученый M. Castels ^[17], затем к этой теме обращались S. Chen ^[18] и Д.Н. Замятин ^[19]. Они пишут, что составной частью брендинга территории является формирование медиа-территории. Необходимо преобразить всякие культурные объекты и достопримечательности в специфические медиаобразы, которые будут циркулировать в медиапространстве и менять существующий образ территории на более позитивный.

Если перейти к рассмотрению источников литературы, освещающих территориальный брендинг в России, то следует отметить, точечные попытки работы с российскими регионами. Практика эффективного брендинга регионов находится только в стадии формирования. Сибирский регион не является исключением.

Так как имидж российского региона представляет собой совокупность рациональных представлений и эмоциональных ощущений, имеющегося опыта и слухов, то отсюда можно реконструировать существующий имидж Сибири. Исследователь М.В. Терских осуществила данную процедуру посредством обращения к методам ассоциативного эксперимента, анкетирования, фокус-группы и контент-анализа. В статье «Имидж Сибири в аспекте брендинга туристической дестинации» ^[20] автор говорит о том, что Сибирский регион обладает большим потенциалом для привлечения туристов, инвестиционного капитала, но при этом, к сожалению, воспринимается как неперспективная и нерентабельная территория. Проблемы представленности региона в России и за рубежом порождены комплексом причин. Например, с отсутствием необходимой информации в СМИ, слабой демонстрацией конкурентных преимуществ территории и в принципе не умением грамотно выразить себя и представить свои особенности в любой информации о регионе и т.п. Поэтому можно обнаружить массу искаженных представлений о Сибири в сознании иностранцев и даже жителей западной части родного государства.

Подобные воззрения отмечают исследователь Н.П. Копцева и ее коллеги ^{[21, 22]}. Они отмечают необходимость коррекции имеющегося представления о Сибири. Ключевая стратегия брендинга, по мнению авторов, должна быть связана с формированием положительного культурного образа/бренда Сибирского региона на основе использования культурно-исторического наследия и реализации крупных арт-событий, а также их подробного освещения в средствах массовой информации.

Таким образом, обзор исследовательской литературы свидетельствует о том, что ряд аспектов проблематики продвижения территорий в более глобальном пространстве достаточно серьезно проработан, есть примеры эффективной апробации их на практике. Однако стоит отметить и проблемные стороны. Слабо проработанными оказались вопросы культурного позиционирования территории, то есть проблемы разработки стратегий, которые определяют положение региона в пространстве государства, особенно же Сибирского региона.

Research Methodology

В настоящем исследовании для изучения специфики современных стратегий брендирования сибирских территорий в качестве основных были выбраны метод фокус-групп и метод контент-анализа. Метод фокус-групп был выбран потому, что он позволяет в ходе дискуссий между респондентами получить непредсказуемые спонтанные высказывания, которые могут отражать истинные взгляды респондентов относительно заданной темы, позволяет уйти от формальных шаблонных мнений в сторону индивидуальных свободный высказываний. Исследуемое явление обсуждается с различных точек зрения. Кроме того, метод фокус-групп позволяет сравнить те цели, которые ставят перед собой организаторы фестивалей, с тем, что в конечном итоге получает потребитель.

В качестве объектов исследования были выбраны фестивали «Мир Сибири» и «Красноярский международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТФ)» как этнокультурные бренды Красноярского края. Выбор был остановлен именно на двух этих мероприятиях, поскольку Министерством культуры и администрацией края они позиционируются именно как события, ориентированные на представление этнокультурного многообразия края.

Цель исследования: определить, насколько эффективно бренды этнокультурных фестивалей влияют на представление аудитории о территории.

Для проведения фокус-групп были выбраны стенографисты и модератор, разработан гайд, на основе которого участникам были заданы вопросы, ориентированные на раскрытие представления участников фокус-группы о двух знаковых мероприятиях, о собственной оценке респондентов этих мероприятий, а также об их значимости для формирования образа края и города.

Преимущества метода контент-анализа позволяют изучить текстовый массив средств массовой информации, представляющий собой, во-первых, сторону авторов-конструкторов бренда, во-вторых, сторону реципиентов-потребителей бренда. В ходе контент анализа изучались тексты, посвященные фестивалям «Мир Сибири» и «Красноярский международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТФ)». В качестве единицы анализа были выбраны: «мир Сибири», «АТФ», «фестиваль».

Обсуждение и дискуссия

В фокус-группе участвовали две группы, состоящие из разных по возрасту и уровню образования людей – от 6 до 9 человек. Основной критерий отбора – люди, которые работают в сфере культуры, создают культурный продукт, либо культурой интересуются (например, Елена, юрист по образованию, но имеет представление об обоих фестивалях, посещает их, помогает в организации). Выборка респондентов объясняется тем, что представляется важным понять, понимают ли сами люди, которые принимают активное участие в исследуемых фестивалях, насколько сильным потенциалом обладают данные мероприятия для формирования привлекательного образа территории, и считывают ли непосредственные участники те идеи, которые заложены в концепции фестивалей.

Мы приводим расшифрованную аудиозапись беседы модератора с респондентами, то есть используем только вербальный материал – отсутствие письменных ответов на предложенные вопросы позволяет работать исключительно с непосредственными представлениями участников фокус-группы, опираться на ответы, которые не пропущены сквозь дополнительные сведения (так, при составлении ответов в письменном виде возможно использование интернет-источников, сайтов фестивалей для уточнения, и т.п.). В данном способе работы реконструируется собственное представление участников о мероприятиях.

ФОКУС-ГРУППА-1

Количество участников: 7.

Ход беседы

Модератор: Добрый день, уважаемые коллеги. Хотелось бы спросить, знаете ли вы о фестивале «Мир Сибири»? Если знаете, будьте добры, уточните, что знаете?

Екатерина, 21 года, студент ВУЗа. Знаю. Характеризуется как очень творческий фестиваль международного уровня.

Вячеслав, 21 год, студент. Я слышал о фестивале.

Ирина, 21 год, студент. Мало знаю, но знаю, что он есть.

Екатерина, 33 года, высшее образование. Да, слышала.

Любовь, 54 года, средне-специальное образование. Проводится в посёлке Шушенское, это международный фестиваль этнической музыки. Знаю, что здесь также представлено большое количество народных ремесел.

Вера, высшее гуманитарное образование, 59 лет. Знаю, как не знать. Я сама родом из Шушенского, хоть и очень давно живу в Красноярске.

Елена, 56 лет, высшее юридическое образование. Участвовала, возила выставки.

Модератор: Скажите, пожалуйста, как вы оцениваете данное событие?

Екатерина, 21 года, студент ВУЗа. Очень положительно, восторженно. Это отличное место встречи разных музыкальных культур.

Вячеслав, 21 год, студент. Не могу оценить, знаю очень мало.

Ирина, 21 год, студент. Это хорошо. Огромный фестиваль.

Екатерина, 33 года, высшее образование. Оцениваю как значимое событие.

Любовь, 54 года, средне-специальное образование. Очень положительно. Такие мероприятия нужны для народа для возрождения традиций.

Вера, высшее гуманитарное образование, 59 лет. «Мир Сибири» сейчас всё больше превращается в какие-то торговые дела – я сужу по последнему разу, хотя я три года до этого не была на нём. Он же появился позже фестиваля стран Азиатско-Тихоокеанского региона – сначала был «Саянским кольцом», и первые разы были очень классными, особенно вечерние концерты. Многие зрители сидели на трибунах долго, допоздна. Молодёжи очень нравится. Хотя торговля-базар мне лично не нравится.

Елена, 56 лет, высшее юридическое образование. Часто «приобщаются к культуре», напиваясь.

Модератор: Какое, с вашей точки зрения, фестиваль «Мир Сибири» формирует представление о городе Красноярске и Красноярском крае? Каким образом это представление формируется?

Екатерина, 21 года, студент ВУЗа. Думаю, что такой фестиваль являет собой положительную практику диалога культур на территории края, характеризует край как пространство, активно формирующее плодородную почву для развития межкультурных отношений.

Вячеслав, 21 год, студент. Не знаю.

Ирина, 21 год, студент. Не могу ответить точно.

Екатерина, 33 года, высшее образование. Исключительно положительное представление. Интересно для самих сибиряков и для туристов. Познавательно.

Любовь, 54 года, средне-специальное образование. Наши люди очень талантливы.

Вера, высшее гуманитарное образование, 59 лет. Конечно, в концепции заявлено, что это фестиваль этнической культуры, но те, кто приезжают из представителей такой культуры, теряются из-за толпы торговцев.

Елена, 56 лет, высшее юридическое образование. Не могу сказать, разные впечатления.

Модератор: Спасибо! Скажите, коллеги, а знаете ли вы об АТФ (Красноярском фестивале стран Азиатско-Тихоокеанского региона)? Если да, то, что именно?

Екатерина, 21 года, студент ВУЗа. Ничего не знаю кроме того, что он существует.

Вячеслав, 21 год, студент. Знаю, что он есть.

Ирина, 21 год, студент. Хороший фестиваль.

Екатерина, 33 года, высшее образование. Слышала из СМИ и от друзей, но не посещала.

Любовь, 54 года, средне-специальное образование. Это международный фестиваль, проходит раз в 2 года. Съезжаются очень интересные и талантливые исполнители различных направлений искусства.

Вера, высшее гуманитарное образование, 59 лет. Я знаю о нём, да, но, боюсь, что за пределами Красноярского края немногие знают об этом событии, хотя бывает, что какой-то коллектив и выезжает за пределы города.

Елена, 56 лет, высшее юридическое образование. Знаю об АТФ, да, участвовала в его организации.

Модератор: Как вы оцениваете данное событие?

Екатерина, 21 года, студент ВУЗа. Наверное, это нужное событие, я слышала о его международном уровне.

Вячеслав, 21 год, студент. Оценить не могу.

Ирина, 21 год, студент. Фестиваль яркий, самый крупный в крае, на нём много этносов, культуры.

Екатерина, 33 года, высшее образование. По отзывам – интересное событие, значимое для региона и страны в целом.

Любовь, 54 года, средне-специальное образование. Была на нескольких концертах, очень понравилось.

Вера, высшее гуманитарное образование, 59 лет. Привозные концерты звёзд вроде Ванессы Мэй люди меньше всего ассоциируют с АТФом, они считают, что звезду привезли, и ладно. Они больше их связывают с Днём города, например – считается, что день города празднуют с начала июля и до августа (улыбается). Я застала ещё самый первый фестиваль, участвовала в его организации, и это было очень интересно. Тогда, мне кажется, был огромный ажиотаж, люди первый раз в жизни видели китайскую оперу – а теперь пригласительных дают мало, только на выставки и попадёшь.

Елена, 56 лет, высшее юридическое образование. Выставки очень хорошие привозят.

Модератор: Какое, с вашей точки зрения, фестиваль АТФ формирует представление о Красноярске и Красноярском крае? Каким образом это представление формируется?

Екатерина, 21 года, студент ВУЗа. Не могу ответить.

Вячеслав, 21 год, студент. Нет ответа.

Ирина, 21 год, студент. Пока ответить не могу.

Екатерина, 33 года, высшее образование. Наверное, как и про «Мир Сибири», можно сказать, что это положительное явление, оно интересно и сибирякам, и туристам.

Любовь, 54 года, средне-специальное образование. Таким образом Красноярск становится более известным в мире.

Вера, высшее гуманитарное образование, 59 лет. Такое ощущение, что никак. Кто в этом не задействован, тот знать не знает.

Елена, 56 лет, высшее юридическое образование. Я думаю, мало кто знает о нём даже в городе, разве что организаторы, и заинтересованные в культуре люди.

ФОКУС-ГРУППА-2

Количество участников: 8

Ход беседы

Модератор: Добрый день, уважаемые коллеги. Хотелось бы спросить, знаете ли вы о фестивале «Мир Сибири»? Если знаете, будьте добры, уточните, что знаете?

Лилия, 21 год, студент. Да, но только знаю, что такой фестиваль есть.

Инна, 22 года, студент. Это фестиваль народов Сибири, этнической музыки, ремесел и т. д.

Екатерина, 22 года, высшее техническое образование. Да, знаю. Часто встречается реклама, много информации в СМИ, рассказывали друзья и коллеги. Крупнейшая ярмарка, множество концертов, мастер-классов, модное место тусовки молодёжи.

Юлия, 39 лет, средне-специальное образование. Конечно! Участвую! Это фестиваль этнической музыки и народных ремёсел.

Яна, 25 лет, высшее образование. Фестиваль этнической музыки и ремёсел, который проходит по традиции в середине июля в с. Шушенское.

Наталья, 42 года, средне-специальное образование. Да. Международный фестиваль-конкурс этнической музыки. Проходит в п. Шушенское Красноярского края. В программу фестиваля включены локация «Город мастеров» для ремесленников. С 2015 г. проходит конкурс среди ремесленников на Премию Мира.

Елена, 30 лет, высшее образование. Да, это фестиваль рок и фолк музыки и народных ремёсел.

Иван, 29 лет, высшее гуманитарное образование. Мне кажется, что это просто сбор всех торговцев народными промыслами, а потом – пьянка для людей, живущих в соседних городах и деревнях.

Модератор: Скажите, пожалуйста, как вы оцениваете данное событие?

Лилия, 21 год, студент. Хорошо.

Инна, 22 года, студент. Масштабное качественное событие.

Екатерина, 22 года, высшее техническое образование. К сожалению, не могу дать оценку, поскольку не была там. Но на мой взгляд, сохранение (или попытка сохранения) традиций – это очень хорошо и необходимо в РФ.

Юлия, 39 лет, средне-специальное образование. Как яркое запоминающееся событие, которое втягивает посетивших его, вызывает желание приехать снова. Но в мероприятии не продумано размещение гостей и участников, например, на ремесленной площади пора выстроить новые домики для торговли.

Яна, 25 лет, высшее образование. Мне очень нравится. С удовольствием посещала бы его каждый год.

Наталья, 42 года, средне-специальное образование. Значимое событие для ремесленников. Хотелось бы большей подготовки со стороны администрации Шушенского района.

Елена, 30 лет, высшее образование. Положительно.

Иван, 29 лет, высшее гуманитарное образование. На мой взгляд, «Мир Сибири» - это большая пьянка. Хоть там на территории и не торгуют алкоголем, кому нужно, тот сходит в городок и найдёт то, что ему нужно. А то и вообще – он пришёл уже сразу пьяным да и лёг там, на стадионе.

Модератор: Но фестиваль создан, чтобы отразить этническое многообразие?

Иван: Люди все пьяные ходят, о культуре говорить сложно. На площадках творится ужас – как на самом стадионе, так и за пределами. Лезут, ломают объекты, которые привозят для выставок.

Модератор: Какое, с вашей точки зрения, фестиваль «Мир Сибири» формирует представление о городе Красноярске и Красноярском крае? Каким образом это представление формируется?

Лилия, 21 год, студент. Не могу ничего сказать.

Инна, 22 года, студент. В выгодном свете представляет культуру разных этносов. Представление о крае как о многонациональном.

Екатерина, 22 года, высшее техническое образование. Тяжело судить. Наверное о Красноярске – никакого представления не формирует. А какое о крае – затрудняюсь ответить.

Юлия, 39 лет, средне-специальное образование. Сказать могу, в основном, по поводу мастеров. Хорошо, что у нас в крае уделяется внимание самобытности народной культуры. Надеюсь, что эта тенденция будет только увеличиваться и для следующих поколений, это явление будет естественной средой.

Яна, 25 лет, высшее образование. Показывает Красноярск и всю Сибирь с разных творческих сторон. Красноярск представлен как наследник большой сибирской культуры.

Наталья, 42 года, средне-специальное образование. Способствует включению культуры Красноярского края в общероссийское и мировое культурное пространство. Позиционирует Красноярский край как территорию, сохраняющую и продвигающую исторически сложившиеся культурные традиции в народном творчестве, ремеслах и промыслах. Площадка для общения этно-музыкантов и ремесленников. Организация данного фестиваля на территории Шушенского района помогает развитию территории. Но, так как вливание денежных средств в другое время ограниченно, создается впечатление о крае как о захолустье. Представление о городе Красноярске не формирует.

Елена, 30 лет, высшее образование. Представляет все то культурное многообразие ремесел, техник исполнения и материалов, которое существует в Красноярском крае. То же можно отнести и к музыке. Способствует сохранению и развитию культуры края.

Иван, 29 лет, высшее гуманитарное образование. Не думаю, что как-то особенно формирует.

Модератор: Спасибо! Скажите, коллеги, а знаете ли вы об АТФ (Красноярском фестивале стран Азиатско-Тихоокеанского региона)? Если да, то что именно?

Лилия, 21 год, студент. Не знаю.

Инна, 22 года, студент. Однажды проходила мимо, кто-то плохо пел.

Екатерина, 22 года, высшее техническое образование. Я посещала концерт Ванессы Мэй. Знаю, что очень много культурных событий происходит в городе в рамках АТФ, много гостей из разных уголков мира собираются.

Юлия, 39 лет, средне-специальное образование. В фестивале участвуют коллективы и посетители из разных регионов нашей страны и других стран, представляющие свою национальную культуру.

Яна, 25 лет, высшее образование. Об АТФ я узнала 2 года назад. О нём нам рассказали в институте.

Наталья, 42 года, средне-специальное образование. Площадка для демонстрации творчества представителей разных народов, культур.

Елена, 30 лет, высшее образование. Да, знаю лишь то, что существует и что на него привозят множество неизвестных музыкальных групп из Канады, Мексики и других стран.

Иван, 29 лет, высшее гуманитарное образование. Я участвовал в его организации.

Модератор: Как вы оцениваете данное событие?

Лилия, 21 год, студент. Интересное мероприятие.

Инна, 22 года, студент. Ни разу не была, не могу оценить.

Екатерина, 22 года, высшее техническое образование. Не была почти на этих мероприятиях. Но в целом привлечение туристов в город – это хорошо.

Юлия, 39 лет, средне-специальное образование. Интересный фестиваль, привлекающий много гостей в наш город.

Яна, 25 лет, высшее образование. Вообще это хорошее мероприятие для Сибири, так как у людей появляется возможность узнать больше о других культурах.

Наталья, 42 года, средне-специальное образование. Положительно. Высокий уровень организации. Возможность для красноярцев и гостей города познакомиться с творчеством современных исполнителей и художников. Возможность почувствовать себя единым целым с другими народами. Формирует уважение и терпимость к другим народам.

Елена, 30 лет, высшее образование. Как сомнительную трату бюджетных средств.

Иван, 29 лет, высшее гуманитарное образование. Всё-таки я считаю, что люди просто больше отмечают привоз больших звёзд, типа Ванессы Мэй, Глории Гейнор. И при этом ассоциируют такие привозы с Днём города, а не фестивалем АТФ. Молодёжь привлекается как волонтёры, очень много их. Люди, которые связаны с искусством и культурой, которые по этому фанатеют – они да, ждут и знают, так же, как фестиваль «Театральный синдром», например. А простые люди – только День города со звездой и знают. Но то, что всё это есть – лично нам хуже не становится от этого.

Модератор: Какое, с вашей точки зрения, фестиваль АТФ формирует представление о Красноярске и Красноярском крае? Каким образом это представление формируется?

Лилия, 21 год, студент. Я не знаю.

Инна, 22 года, студент. Не могу пока ответить что-то внятное.

Екатерина, 22 года, высшее техническое образование. Наверное, формируется мнение, что Красноярск – культурный город со множеством площадок и возможностей для творческой реализации. Хотя какое именно формируется представление, зависит от встречающих, вокзалов, аэропорта, гостиниц и инфраструктуры в целом.

Юлия, 39 лет, средне-специальное образование. Позитивное представление о городе и крае, так как само событие весёлое и яркое. Я думаю, это развивает радушный прием гостей и участников и толерантное отношение к национальностям.

Яна, 25 лет, высшее образование. Красноярск перестаёт быть только промышленным городом.

Наталья, 42 года, средне-специальное образование. Как многонациональный край, динамично развивающийся, с большим количеством культурных объектов. Имеет большое воспитательное значение для подрастающего поколения.

Елена, 30 лет, высшее образование. У меня нет чёткого представления.

Иван, 29 лет, высшее гуманитарное образование. Я думаю, что пока никак. За пределы города выезжают участники фестиваля, но их немного, и они не самого высшего уровня.

Анализ данных, полученных в ходе проведения фокус-групп, позволил сделать следующие выводы:

1. О фестивале «Мир Сибири» респонденты знают.

2. Респонденты представляют, что является его составляющими – преимущественно люди называли «ремесло» и «этническую музыку», то есть общее представление о направленности мероприятия имеет место быть. Были и ответы, показывающие приблизительную осведомлённость о нюансах организации «Мира Сибири» - «фолк рок», «локация «Город мастеров», «мастер-классы». В представлениях люди опираются на качественные характеристики, такие, как «очень творческий», «фестиваль народов Сибири, этнической музыки, ремесел и т. д.», «представлено большое количество народных ремесел».

3. Отмечается, что рекламе события уделяется большое внимание («Часто встречается реклама, много информации в СМИ, рассказывали друзья и коллеги»), небольшая часть респондентов описывает фестиваль как «модное место тусовки молодёжи» - то есть со стороны организаторов информационному образу мероприятия уделяется большое внимание, и респонденты это отслеживают.

4. Однако личное отношение отвечавших к мероприятию варьируется – от крайне положительной до негативной. Положительная оценка базируется на представлениях о том, что фестиваль способствует возрождению традиций. Лишь несколько респондентов сумели сформулировать, что конкретно их не устраивает: в одном случае это размещение участников ярмарки, во втором – многочисленные замечания по поводу поведения посетителей (пьянка, отсутствие культуры нахождения на крупном мероприятии).

5. Влияние на образ города и края – по большей части положительное, однако есть и замечания. Так, респонденты понимают, что масштабность и сохранение традиций – важно и нужно, однако заявленный фокус на представление культуры ремёсел края не считывается.

6. Фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона известен респондентам в меньшей степени, люди либо ссылаются на чьи-то мнения, на СМИ, либо имеют представление, исходя из собственного опыта посещения нескольких мероприятий в рамках фестиваля.

7. Составляющими фестиваля, его качественными характеристиками названы «масштаб», «гости из разных регионов нашей страны и других стран», «музыкальные коллективы / исполнители».

8. Личное отношение респондентов к АТФ не столь определено, как в случае с «Миром Сибири» - у опрошенных либо нет ответа, либо они абстрактны («интересное», «хорошее», «значимое» мероприятие). Составить впечатление не представляется возможным, поскольку участники фокус-группы либо были на одном-двух самых громких событиях, либо не имеют представления о других мероприятиях.

9. Образ края и города АТФ потенциально может представить, однако чем он особенен и чем может быть привлекательным для туристов, у респондентов ответа нет. Характеристика «Красноярск – культурный город со множеством площадок» не имеет чёткой этнокультурной привязки; однако один из опрошенных упомянул «формирование терпимости и уважения к другим народам».

Применение метода контент-анализа позволило дополнить картину представлений о фестивалях «Мир Сибири» и «Красноярский международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТФ)» как об этнокультурных брендах сибирского региона – Красноярского края.

В качестве источников были выбраны средства массовой информации, которые выступают в качестве информационных партнеров фестивалей: «Сегодняшняя газета», «Российская газета», «Московский комсомолец», радио «Серебряный дождь Красноярск», радио «Комсомольская правда Красноярск», информационное агентство «1- LINE», а также официальные сайты фестивалей.

Общий анализ содержания, изученного текстового массива, показал, что его составляют тексты преимущественно информационного характера, раскрывающие цели и задачи фестивалей, дающие небольшие справки об истории фестивалей, их учредителях, организаторах, участниках, представляющие обзоры о прошедших мероприятиях, а также освещающие планируемые мероприятия.

Детальное изучение единиц анализа – «мир Сибири», «АТФ», «фестиваль», позволило выявить специфику данных мероприятий как брендов места.

Среди общих черт можно выделить следующие. СМИ и организаторы фестивалей стремятся позиционировать фестивали как масштабные международные мероприятия. На это указывает то, что чаще всего используются подчеркнуто пафосные прилагательные: «невероятный», «великолепный», «грандиозный», «самый лучший из всех», «прекрасный», «удивительный», «ошеломляющий». Именно такое описание мероприятий подчеркивает то, что их замысел направлен на создание ярких эмоциональных событий, которые значимы не только для жителей сибирского региона, но и для всех россиян, для стран Азиатско-тихоокеанского региона и мира в целом.

В тоже время, если обратить внимание на существительные и глаголы, которые используются в текстах, то выделяется их подчеркнуто сухой и формальный характер. Таким образом указывается на наличие четкой программы данных мероприятий, структуры, рациональных задач, на решение которых они направлены: «фестиваль ставит задачи», «расширяет границы», «создает», «привлекает внимание», «позиционирует», «фестиваль активно развивает образовательную и коммуникативную составляющую», «вышел на новый уровень не только творчества, но и организации», «фестиваль, являясь фактором социально-экономического развития региона», «создавая пространство возможностей и комфортной среды для развития человеческого капитала», «позиционирует Красноярский край как территорию развития международного культурного сотрудничества».

Также есть слова, указывающие на то, что фестивали рассматриваются как перспективные, развивающиеся мероприятия, подчеркиваются потенциальные возможности: «положил начало живого рассказа о красоте и бесконечном творческом потенциале сибирской земли, одно из значимых международных культурных событий», «фестиваль станет доброй традицией встреч творческих людей на берегах Енисея».

Синтезировав полученные результаты, можно заключить, что фестивали «Мир Сибири» и «Красноярский международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТФ)» посредством многожанровых праздников искусства решают не столько творческие задачи, сколько задачи связанные с позиционирование сибирского региона – Красноярского края – как территории способной быть пространством для событий международного уровня, перспективной, социально и экономически развивающейся, комфортной для человека.

Заключение

Настоящее исследование на примере фестивалей «Мир Сибири» и «Красноярский международный музыкальный фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона (АТФ)» позволило обнаружить сложность брендинга территорий. Контент-анализ текстового массива СМИ – партнеров данных фестивалей, раскрывает данные события именно в качестве бренда территории. В то же время работа с фокус-группой показала, что изученные фестивали еще не утвердились в качетсве полноценных брендов.

Поскольку, согласно ответам участников фокус-групп, в организации таких событий есть существенные пробелы, которые связаны а) с менеджментом присутствия самих участников; б) с уровнем и умением информировать население о проходящих событиях, а также их позиционировании среди иных мероприятий городского масштаба (например, относительно Дня города; в) отбором качественного, интересного для посетителя контента. Как показал опрос, это может привести и к крайне отрицательному отношению – «сомнительная трата бюджетных средств».

В целом, можно охарактеризовать изученные фестивали как становящиеся бренды, еще не укрепившиеся в таком статусе в сознании потребителей. В настоящее время ведется работа над их продвижением. Охватывается пространство сети Интернет. Фестивали имеют официальные группы в социальных сетях: Вконтакте ^{[23, 24]}, Facebook ^{[25, 26]}, активно разрабатываются официальные сайты ^{[27, 28]}. Так, например, наполнен раздел сайта Азиатско-Тихоокеанского фестиваля «СМИ о нас». Объявлен конкурс на разработку талисмана и главную музыкальную тему фестиваля. Тем не менее, анализ материалов фокус-групп дает возможность сформулировать следующие рекомендации для достижения полноценного утверждения изученных фестивалей в качестве брендов территории: большее внимание на контент мероприятия, как в организации, так и в освещении в СМИ – «Мир Сибири» состоит не только из ярмарки и концертов, но и из серии мастер-классов и выставок; фестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона также включает в себя выставки, лекции, театральные постановки самобытных артистов и коллективов, о чём в должной степени потенциальный посетитель не знает.