Современное состояние и основные тенденции развития интернет-технологий в сфере маркетинга

Алексеев Игорь Владимирович аспирант, кафедра менеджмента и маркетинга, ЧОУВО "Московский университет имени С.Ю. Витте" 115432, Россия, г. Москва, пр-д 2-ой Кожуховский, 12, оф. 313 Alekseev Igor' Vladimirovich graduate student, Moscow Witte University 115432, Russia, Moscow, pr-d 2-oy Kozhukhovskiy, 12, of. 313 rznpost@mail.ru Другие публикации этого автора

Стремительное проникновение Интернета во все стороны жизни общества является одним из ключевых глобальных трендов современной эпохи. Данный факт подтверждает усиление веб-активности большинства предприятий на территории сети интернет. Внедрение интернет-технологий в операционную деятельность субъектов экономики становится их реальным преимуществом при изменении конкуренции на потребительском рынке.

Началом практического изучения применения интернет-технологий в решении задач сферы маркетинга, принято считать начало 90-х - период появления первой электронной страницы в сети интернет. Все исследования, которые предпринимались ранее, носят теоретический характер в области развития маркетинга и информатизации экономической среды. С течением времени ход развития представлений об интернет-технологиях сформировался в три этапа: базовый, массовый и адаптационный. Границей перехода этапов является изменение доступности интернет-технологий в экономической среде, появление новых технологий и изменение представлений о возможностях маркетинга в сети интернет.

Первый этап исследований в области интернет-технологий является «базовым», т.к. данный период сформировал в сознании специалистов необходимую теоретическую и практическую составляющую новой экономической среды. Первую серию научных трудов относящихся к вопросам взаимодействия маркетинга и интернет-среды опубликовали Д.Хоффман ^[1] и Т.Новак ^[2]. В их статьях были представлены фундаментальные отличия новой маркетинговой деятельности от традиционной среды. Этот аспект связан с уникальным характером обмена информацией между участниками рынка, возникающими в такой среде.

До появления глобальной сети Интернет, данный процесс происходил в одностроннем порядке «один ко многим», т.е. от предприятия к потребителям. Прогресс технологий расширил эту возможность до комплексного диалога между предприятиями и потребителями, тем самым зафиксировав отношение «многие ко многим». Основным звеном представленной выше модели стал медиаканал (инструмент электронного взаимодействия между предприятиями и потребителями, построенный на интернет-технологиях).

Западные специалисты Д.Хоффман и Т.Новак показали, что потребители в среде Интернет демонстрируют повышенную активность, тем самым создавая вокруг себя новый класс аудитории, имеющий своей целью накопление знаний о продукции и поиске выгоды. Также необходимо отметить, что различные виды активности в сети интернет по-разному отражаются на приросте аудитории потребителей.

По нашему мнению, потребители за счет возможностей интернет-технологий получают расширенный контроль над отношениями «многие ко многим», параллельно изменяя роль самого маркетинга. Эти аспекты наиболее ярко проявляются в активизации диалога с потребителями (Р. Блаттберг и Дж.Дейтон ^[3]), в усилении роли потребителя в качестве партнера (Р.Маккен ^[4]) и росте активности спроса перед предложением в вопросах создания продукта (Ф.Рейпорт и Дж.Свекла ^[5]). С точки зрения Р.Кианни роль потребителей необходимо рассматривать с позиции отношений “потребитель для компании”. У организаций появляются возможности для выбора и сбора личной информации (предпочтениях) от заинтересованных потребителей при помощи интернет-технологий, сокращая широковещательные рассылки в пассивной аудитории ^[6].

Создание интерактивного взаимодействия предприятия и окружения позволили интернет-технологиям перейти на новый уровень своего развития - от широковещательного маркетинга к персональному. Эти кардинальные изменения становятся катализатором к усиленной подготовке специалистов в области интерактивного маркетинга. Теперь взаимодействия предприятия и потребителя обогащаются такими свойствами, как доступность, адресность и гибкость. Результатом этих процессов стало появление тенденции к децентрализации рынка и диверсификации производства.

Основу маркетинга, по мнению А. Киержковски составляют теперь пять базовых активностей: привлечение потребителей, вовлечение, удержание, обучение и формирование персональных ценностей. Однако, с точки зрения Р.Кианни основой являются: информирование, привлечение, взаимодействие, покупка, повторная покупка ^[7]. Несмотря на различия в обосновании терминов по вопросам элементов маркетинга, авторов объединяют два понятия - привлечение и удержание. Демонстрация общего подхода к диалогу между предприятиями и потребителями показывает, что к выбору рекламных (коммуникационных) моделей в среде интернет необходимо подходить более тщательно.

Второй «массовый» этап открыл начало XXI века и вместе с тем запустил широкое распространение интернет-технологий в экономической среде, что в свою очередь предопределило дальнейший ход развития взглядов данной отрасли. Отличительными чертами этого периода являются: распространение персональных компьютеров, повышение роли медиаканалов и свойств глобальности среды Интернет, применение интернет-технологий при продаже товаров и оказании услуг для потребительского рынка, внедрение обновленных конкурентных стратегий в маркетинговую практику организаций.

Новая информационная среда в публикациях Ф.Котлера и Г.Армостронга становится по значимости в один ряд с персональными продажами, адресными рассылками и телемаркетингом ^[8]. Погружение в науку и практику для большинства исследователей того периода становится одним из ключевых моментов для изучения глобализации сети интернет. В ходе исследований, авторами А.М. Франческо и Б.А.Голд было доказано, что при охвате 15-20% населения страны интернет-технологиями, их влияние носит обширный характер воздействия на экономику^[9]. Таким образом, расширение знаний о медиаканалах стало ключевым результатом исследований массового периода.

В 2008 году, западным автором Д.Чаффи была классифицирована типология инструментов электронного взаимодействия предприятия с потребителем по присутствующим в сети маркетинговым активностям: поисковый маркетинг, интернет-pr, интернет-партнерство, интерактивная реклама, электронные рассылки и вирусный маркетинг. При этом с термином маркетинг специалист соотносит управляющий процесс, который направлен на определение и удовлетворение ожиданий потребителей ^[10].

Дальнейшему развитию представлений о роли интернет-технологий в операционной деятельности организаций способствовал рост интереса к электронной коммерции и усиленное внимание к сфере торговли ^[11]. Подготовка маркетинговых планов предприятий и планов развития в среде интернет у многих экономических субъектов стала разделяться. Этот процесс привел к созданию целого направления для работы с новой информационной средой, включающей в себя адаптацию навыков сотрудников для работы с базами данных и интернет-технологиями; организацию управления информацией для оптимизации и повышения эффективности работы предприятия; систематизацию актуальных программных средств, применяемых для решения маркетинговых задач.

Постепенно с ростом аудитории глобальной сети, интернет-технологии стали позиционироваться как заменители основных каналов связи (рекламы): газеты, телевидение и радио ^[12].Новые правила ведения бизнеса поспособствовали развитию брендинга в виртуальном пространстве и созданию целого ряда корпоративных порталов для коммуникации с потребителями. Многосторонний практический опыт применения интернет-технологий в дистрибуции товаров и оказании услуг обществу, позволил изучить теоретические основы ведения хозяйственной деятельности огромного числа предприятий и сформулировать новые особенности создания успешной модели ведения бизнеса на базе современной маркетинговой практики.

Интерес к сфере интернет-технологий подогревали не только бизнесмены, но и целое сообщество ученых-специалистов. Так, благодаря последним новая информационная среда была дополнена следующими терминами: интернет-маркетинг (Чаффи Д.), электронный бизнес (Эймор Д.), e-mail маркетинг (Бэгготт К., Сейлс А. ^[13]), социальный медиа маркетинг. В контексте задач диссертационного исследования наиболее часто будет применяться термин интернет-маркетинг, т.к. именно он является связующим двух сфер интернет-технологий - теории и практики. По нашему мнению, интернет-маркетинг - это раздел маркетинга, направленный на изучение принципов взаимодействия экономических субъектов в сети интернет с целью разработки универсальных систем для извлечения прибыли и удовлетворения социальных потребностей общества.

Сопоставляя исследования двух этапов развития интернет-технологий базового и массового, можно выделить следующие ее роли в деятельности предприятий:

1) Персонализированная роль – свойство новой экономической среды, ответственное за создание прямого взаимодействия с потребителями при помощи интернет-технологий. Ключевой аспект этой роли сводится к наиболее точным оценкам потребностей рынка и расширение представлений о маркетинге.

2) Информационная роль – свойство новой экономической среды, контролирующее сбор и предоставление информации. Основная функция данной роли нацелена на изучение свойств внутреннего и внешнего окружения предприятия. Результатом этого процесса является внесение корректив в развитие направлений интернет-брендинга, контентной оптимизации, социального медиа маркетинга и интерактивной рекламы.

3) Развивающая роль – свойство новой экономической среды, балансирующее части маркетингового комплекса в плане усиления технической оптимизации процессов на предприятии для максимизации прибыли через построение отношений с рыночным окружением.

Третий этап развития интернет-технологий получил название «адаптационный», закладывая в своей основе поиск и внедрение оптимального соотношения развития предприятия в условиях постоянной конкуренции. Определение текущих изменений экономической среды и разработка стратегических планов стали неотъемлемой частью работы маркетинговых служб. Концентрация усилий специалистов на технической стороне медиаканалов обладает ограниченным сроком актуальности в силу устаревания технологий. Данные условия ведения бизнеса заставляют организации находиться в состоянии постоянного поиска уникальных инструментов для удержания конкурентных позиций на рынке. Это приводит к тому, что направление интернет-маркетинга внедряется на предприятии не в полном объеме, а частично.

В настоящее время специалисты ИТ-рынка выделяют следующие инструменты интернет-маркетинга для развития бизнеса и продвижения бренда:

1) Поисковая оптимизация (SEO) – это процесс работы над сайтом, его внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых системах – структурой, контентом, кодом HTML, его внешними факторами ранжирования – ссылками на сайт с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, увеличения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, увеличения позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей на сайт ^[14].

2) Контекстная реклама – вид размещения интернет рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается, и, которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы - реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.

3) Маркетинг в социальных медиа (SMM) – продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией).

Основным инструментом продвижения товара посредством социальных сетей является интернет-реклама. Уникальность ее в данной среде состоит в том, что она обладает высокой степенью доверия. Участники общения, находясь в неформальной дружественной обстановке, в значительной степени готовы к восприятию информации, в том числе рекламного содержания.

4) Медийная (баннерная) реклама – это инструмент маркетингового продвижения продукции, услуг, брендов, сайтов, торговых марок и пр., на площадках средств массовой информации глобальной сети интернет при помощи визуализированной информации (флеш-картинок, видеороликов, изображений и т.д.).

5) Вирусный маркетинг – способ продвижения продукции и услуг посредством добровольного участия потенциальных потребителей. Отличительными чертами вирусного маркетинга являются: воздействие на эмоциональную сферу, невысокая стоимость реализации по сравнению с использованием традиционных маркетинговых инструментов, а также, при условии «попадания в цель», т.е. точного определения нужд, мыслей и потребностей целевой аудитории – распространения в геометрической прогрессии. Наиболее активно данную форму маркетинга применяют при создании видеороликов и дальнейшем их размещении на просторах сети интернет.

6) Интернет-PR – комплекс pr-мероприятий, направленных на взаимодействие с ключевыми медиа ресурсами аудиторий и обществ, которые воздействуют на интернет при помощи различных онлайн-каналов: поисковые системы, социальные сети, блоги, форумы, новостные порталы и т.д. Одной из приоритетных областей для интернет-pr является управление репутацией компании и бренд мониторинг в глобальной сети.

7) E-mail-маркетинг – инструмент интернет-маркетинга, применяемый для продвижения товаров и услуг при помощи технологий электронной почты.

Перечисленные выше инструменты интернет-маркетинга формировались, более двадцати лет, однако текущее развитие информационной среды постоянно ставит перед данными технологиями новые задачи, которые требуют кардинально иного решения, чем раньше. Среди нерешенных вопросов остаются темы связанные с переходом компаний от многоканальности к омниканальности (комплексная стратегия сопровождения клиента от предоставления информация до совершения покупки/оказании услуги на различных платформах компании: оффлайн-магазин, вебсайт, мобильные устройства, социальные медиа), построением системы высокоточной персонализации (точный подбор товара или услуги) и создании дополненной визуализации товаров близкой к реальному объекту (наделение товара свойствами исходного материала: запах, форма и т.д).

Учитывая рост влияния интернет-технологий на потребительский рынок, предприятиям необходимо сосредоточить усилия на создании маркетингового комплекса внутри своей структуры. Исследования изменений экономической среды подчеркивают актуальность расширения роли интернет-маркетинга и постоянной адаптации его к инновационно-технологическим решениям. Осуществление совместного развития маркетинга предприятия и интернет-маркетинга является необходимым условием построения успешной модели ведения бизнеса.