Оценка системы продвижения франчайзингового продукта

Алексеев Игорь Владимирович аспирант, кафедра менеджмента и маркетинга, ЧОУВО "Московский университет имени С.Ю. Витте" 115432, Россия, г. Москва, пр-д 2-ой Кожуховский, 12, оф. 313 Alekseev Igor' Vladimirovich graduate student, Moscow Witte University 115432, Russia, Moscow, pr-d 2-oy Kozhukhovskiy, 12, of. 313 rznpost@mail.ru Другие публикации этого автора

На наш взгляд, выводы, озвученные в предыдущих материалах по данной проблематике, предоставляют нам право утверждать, что сфера франчайзинга ориентирована на создание благоприятных условий сотрудничества в секторе B2B, вследствие концентрации основных потребителей рассматриваемого предложения ^[1].

По мнению эксперта в области франчайзинга Е.В.Сойак, данную группу отечественных бизнесменов возможно систематизировать по пяти категориям ^[2]: Обычный инвестор; менеджер с хорошей зарплатой; родственники (жены и дети) состоятельных людей; руководители среднего бизнеса; крупный бизнес.

Предприятия, функционирующие в сфере франчайзинга, все свои усилия по продвижению концепции партнерских отношений направляют на удержание внимания исключительно финансово активной части населения, а не на рядового потребителя – физического лица. В этом аспекте заключена вся сложность процесса продвижения франчайзингового продукта, т.к. конечное решение о создании нового бизнеса принимается не сразу, в отличие от сектора B2C, где клиент может приобрести товар спонтанно ^[3].

Для выбора франшизы предпринимателям важно оценить комплексно рынок в плане интересующего их продукта. Источником необходимой информации служат каналы традиционного маркетинга. На наш взгляд, для сферы франчайзинга эффективны часть из них: Интернет-маркетинг, PR-мероприятия, реклама с СМИ, партнёрская система.

Как можно заметить, в вышеуказанном списке все каналы продвижения франчайзингового продукта находятся на одном уровне ^[4]. Данный шаг при определении вида исходной модели был продиктован условиями, сформировавшимися на рынке. Потенциальный франчайзи при высокой информатизации уделяет больше времени для оценки франчайзера, следовательно, каждый канал подвергается тщательному изучению. Основываясь на четырех каналах распространения информации о продукте, франчайзер может выстроить конкурентоспособную маркетинговую стратегию в плане привлечения новых партнеров ^[5].

Интернет-маркетинг в условиях международной глобализации всех сторон отношений как экономических, так и общественных, активно интегрируется в предпринимательские сегменты с целью укрепления своего статуса как наиболее эффективного инструмента ^[6]. С нашей точки зрения, данные информационные технологии способны на продвижение продукции и услуг любого назначения. Основываясь на перечне инструментов интернет-маркетинга, спроецируем их влияние на отрасль франчайзинга.

Для реализации комплексной маркетинговой стратегии в сфере интернет, франчайзеру необходимо обладать полноценным коммерческим сайтом ^[7]. Портал является виртуальной коммуникационной площадкой для общения и дальнейшего предоставления информации о рекламируемом франчайзинговом продукте. В случае отсутствия сайта, предприятию необходимо пройти этапы, по его созданию:

1) Формирование целевой аудитории.

2) Определение целей и задач сайта.

3) Составление технического задания.

4) Регистрация.

5) Выбор системы.

6) Прототипирование.

7) Программирование.

8) Наполнение контентом

9) Тестирование

Успех деятельности современных франчайзеров сегодня зависит, прежде всего, от эффективного применения интернет-технологий и грамотного их использования для повышения своих конкурентных преимуществ. Предоставляя пользователям «информационный продукт» предприятие тем самым формирует вокруг своей деятельности целевую аудиторию ^[8]. Важность предоставляемых материалов является значимым фактором позиционирования в сети интернет.

Несомненно, что приоритетным направлением использования виртуальных площадок является привлечение новых партнеров и установление с ними договорных отношений ^[9]. Для поддержания своей конкурентоспособности предприятиям необходимо следовать последним тенденциям в плане предоставляемой информации на сайте, корректном отображении его элементов на различных электронных устройствах, удобстве использования (usability) и индивидуальном дизайне ^[10].

Практический опыт бизнес сегментов показывает, что стабильно функционирующий сайт с собственным виртуальным адресом (доменным именем) позволяет успешно решать такие задачи, как продвижение своего продукта среди многочисленной аудитории интернета, поддержание бренда предприятия, коммуникации с потенциальными клиентами и инвесторами ^[11]. В то же время персоналу предприятия и его руководству важно осознать то, что появление новой коммуникационной площадки влечет за собой изменение как организационных, так и управленческих процессов внутри экономического субъекта. Данный аспект трансформирует деятельность предприятия с целью активизации инструментов интернет-маркетинга направленных на привлечение целевой аудитории.

В современных условиях продвижение на территории сети интернет представляет собой процесс, включающий комплекс практических мер для рекламы определенных информационных объектов ^[12]. По нашему мнению, для сферы франчайзинга в плане интернет-продвижения своего предприятия целесообразно проводить мероприятия по поисковой оптимизации сайта, ведению контекстной рекламы, проявление активности в социальных медиа. Базовый перечень инструментов интернет-маркетинга позволит привлечь потенциальных франчайзи и проанализировать проведенную маркетинговую активность предприятия. Впоследствии данный комплекс инструментов можно расширить при помощи интернет-pr, вирусного маркетинга, e-mail (почтовых) рассылок и медийной рекламы.

Технологии поисковой оптимизации включают в себя набор технических средств для внутреннего и внешнего развития ресурса:

1) Определение целей сайта.

2) Подбор ключевых слов.

3) Оптимизация кода страницы.

4) Оптимизация контента.

5) Ссылочная оптимизация.

6) Оптимизация структуры сайта.

7) Оптимизация usability сфайта.

Внутреннее развитие ресурса представляет собой процесс оптимизации кода портала; подбор семантического ядра (ключевых слов); формирование заголовков и текстовых описаний страниц, согласно правилам поисковых систем с целью увеличения видимости сайта в результатах их поисках и т.д. Под внешним развитием сайта понимают уровень цитируемости окружения портала при помощи ссылок на него с других виртуальных площадок (форумы, каталоги, сайты, блоги, социальные сети). Для достижения необходимых результатов в плане поисковой оптимизации сайта, франчайзинговому предприятию необходимо проводить работы по внутренним и внешним его направлениям. Эффективность данного инструмента интернет-маркетинга проявляется в долгосрочной перспективе и регулярной поддержке со стороны специалистов предприятия. Привлекаемая аудитория к сайту по средствам поисковой оптимизации характеризуется высокой целевой направленностью, относительно недорогой ценой привлеченного клиента в перспективе.

В свою очередь преимущества контекстной рекламы по сравнению с поисковой оптимизацией основываются на возможности гибкой настройки привлекаемой аудитории по географическим и временным параметрам, быстрым стартом и немедленным ее прекращением, а также наиболее точным прогнозам инвестируемых средств с количеством переходов посетителей на сайт. Для франчайзингового предприятия, контекстная реклама может стать наиболее мобильным инструментом донесения информации до целевых посетителей в сжатые сроки. Созданные рекламные объявления данного инструмента «привязаны» к определенным ключевым словам, которые сформированы франчайзером и появляются в том случае, если они набраны посетителями поисковых систем на страницах результатов их поиска, либо транслирующихся на сайтах партнерах. Таким образом, рекламодатель точечно сегментируют свою целевую аудиторию, и максимально быстро достигает поставленных целей в сети интернет. В зависимости от уровня конкуренции и запланированной стратегии по ведению контекстной рекламы будет формироваться общая сумма на привлеченного клиента. Важно учитывать тот факт, что некорректная настройка данного инструмента может возвести его в ранг самых дорогих каналов в интернет-маркетинге.

Социальные сети дополняют перечень инструментов франчайзинговых предприятий при проведении рекламных кампаний в сети интернет. Применение альтернативной виртуальной коммуникационной площадки, действующей без наличия корпоративного портала, стало востребовано в последние годы, т.к. именно они стали неотъемлемой частью жизни общества. Информация, получаемая клиентами через социальные сети, воспринимается как независимое мнение относительно рынка. В качестве инструментов продвижения предприятия в социальных сетях является реклама в группах (сообществах), баннерная реклама. Применение озвученных технологий в плане привлечения клиентов отличается низкой стоимостью, но абсолютно неконтролируемой целевой направленностью входящего потока. Формирование собственной информационной среды через создание социальных групп позволяет франчайзинговым предприятиям достигать необходимого взаимодействия с потенциально заинтересованной аудиторией, а затем предлагать данную продукцию или услугу напрямую, минуя поисковую оптимизацию и контекстную рекламу поисковых систем.

Тенденция комплексного применения поисковой оптимизации сайта, ведения контекстной рекламы и проведения работ в социальных медиа способствует усилению конкурентного окружения каналов интернет-маркетинга во всех областях экономики. В связи с этим аспектом развития рынка, использование всего перечня инструментов интернет-маркетинга для франчайзинговых предприятий является необходимым условием для поддержания своей конкурентоспособности.

Технологические возможности интернета и относительно небольшие затраты по сравнению с рекламой в СМИ, позволяют цифровому пространству переориентировать основные бюджеты предприятий по привлечению клиентов к своей деятельности (табл.1 и табл.2). Данные тенденции проецируются с исследований по расходам бюджетов различных рекламодателей на публикациях в газетах и журналах, затратах в сети интернет, выступлениях на радио и телевидении.

Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в России (млн. рублей, без НДС)

Таблица 2.Темпы прироста объема рекламы в средствах ее распространения в России по отношению к предыдущему году (%)

По прогнозам аналитического агентства ZenithOptimedia, 2013 год сможет показать прирост рекламных инвестиций отечественного рынка на уровне 13% (до 338,5 млрд. рублей). Сектор рекламных расходов на телевидении в общем бюджете компаний будет сокращаться с отметки 52,1% в 2011 году до 44,6% к 2015. Основным фактором, сдерживающим инвестиции в другие медиаканалы, продолжает оставаться интернет. Прогнозы аналитиков сводятся к тому, что доля этого сегмента вырастет с 16,6% в 2011 году до 29,7% к 2015. Набирающий силу мобильный сегмент: смартфоны, планшеты и другие мобильные устройства, передающие информацию о различных товарах (услугах) усилит озвученную динамику ^[13]. Реклама в прессе также будет постепенно снижать свои темпы роста и покажет самые низкие объемы привлеченных рекламных средств.

Каждый инструмент маркетингового комплекса франчайзингового предприятия имеет свои преимущества и эффективен для тех или иных целей. Средства массовой информации, несмотря на плавное падение к ним интереса со стороны бизнеса, продолжают занимать лидирующие места по массовому охвату и быстрой передаче материалов рекламного характера. В зависимости от конкретных задач для позиционирования франчайзингового продукта можно использовать телевидение, радио или печатное СМИ.

При выборе размещения рекламы в печатных средствах массовой информации необходимо правильно подойти к выбору носителя – журнал, газета. Учитывая целевую направленность представленных изданий, объем тиража, региональную принадлежность данный вид рекламы может быть применен как для масштабных акций, так и для небольших кампаний. Отличительной особенностью рекламы в периодических изданиях является принцип подачи информации. Услугами печатного СМИ общество пользуется добровольно и, в данном конкретном случае, размещенная здесь реклама не навязывается потребителю, что в итоге вызывает меньше негативных реакций. Ознакомиться со списком рекламных предложений, читатель может в удобное для себя время, и затратить необходимое количество часов. Благодаря отлаженным механизмам обратной связи по средствам печатных СМИ, воздействие на потенциальную аудиторию для франчайзинговых предприятий будет являться одним из эффективных инструментов в маркетинговом комплексе.

Реклама на телевидении характерна для предприятий, которые продвигают товары и услуги массового потребления. Огромная аудитория, эмоциональная подача информации, воздействие на зрителя и возможности разнопланового охвата бренда для данного вида рекламы является наиболее оптимальным инструментом. При сложной фильтрации целевой аудитории возможно успешное продвижение и более специализированных продуктов, в том числе франшизы. Критерии отбора зрителей по материальному положению, географическому охвату, времени трансляции, интересов, возраста позволяют многократно усилить эффект от рекламной кампании и снизить финансовые затраты ^[14]. По нашему мнению, для рекламы франчайзинговых предприятий наиболее оптимальным будет освещение своего продукта в трансляции передачи, например как спонсора. Этот способ является более продуктивным, чем показы «прямой рекламы». Попадание в фокус внимания целевой аудитории вызывает меньше негативной реакции у зрителей и считается экономически эффективным каналом традиционного маркетинга крупных компаний.

Значение радиорекламы специалисты маркетинга зачастую недооценивают. Стоимость размещения и создания ролика для радио на порядок ниже, чем на телевидении. Многообразие радиостанций позволяет выбрать именно ту аудиторию, которая будет соответствовать профилю потенциального потребителя. Необходимо отметить, что во время прослушивания рекламы на радио слушатели крайне редко переключаются на другую волну. Данный аспект повышает эффективность от ее трансляции. По примеру телевидения, для франчайзинговых предприятий размещение рекламы в качестве спонсора также будет наиболее целесообразным. Организация сотрудничества со специализированными радиостанциями позволяет бизнесу успешно сегментировать аудиторию для размещения рекламы, и сбалансировано планировать маркетинговые бюджеты.

Регулярное, живое общение с потенциальными партнерами, в особенности, если речь идет о расширенном географическом охвате, влияет на лояльность клиентов к бизнесу, тем самым обеспечивая обновление потока информации о состоянии рынка между участниками процесса. Дополняет эту взаимосвязь, помимо средств массовой информации, выступления франчайзинговых предприятий на тематических конференциях. Презентация полезной информации на озвученных мероприятиях позволяет выявить актуальные проблемы франчайзи и на основе совместных усилий предложить варианты их решения. С нашей точки зрения, комплексная подготовка к таким выступлениям подчеркнет статус франчайзера как эксперта отрасли и предоставит возможность бизнес сегменту узнать о бренде компании с независимой стороны. Тематические мероприятия по франчайзингу бывают трех типов: международные, национальные и местные.

Каждое из озвученных собраний носит свою цель. Как правило, в международных конференциях участвуют те франчайзинговые сети, которые планируют выйти со своим товаром или услугой на мировые рынки. Отечественные франчайзеры в основной своей массе выбирают национальные и местные форумы. За последние годы на территории России было проведено несколько десятков встреч предпринимателей по вопросам франчайзинга.

Среди крупнейших конференций стоит выделить следующие: II Санкт-Петербургский Фестиваль Франшиз, Югорский форум по франчайзингу (Ханты-Мансийск), Франчайзинг: новый потенциал в развитии регионов II (Тюмень), Международный Фестиваль Франшиз (Москва), Национальный Фестиваль Франшиз в Казани, Франчайзинг: новые возможности бизнеса (Грозный), Межрегиональный франчайзинговый форум «Ярмарка франшиз» (Ижевск), Инвестиции в медиабизнес, Медиафранчайзинг (Екатеринбург).

Проникновение франчайзинга не только как вида бизнеса, но и как отрасли привлечения новых знаний при помощи озвученных конференций подчеркивает его не только финансовые перспективы, но и социальную значимость в плане развития культуры малого и среднего предпринимательства.

Диверсификация усилий по поиску и отбору франчайзи - услуга, характерная для предприятий, планирующих в ускоренном режиме расширить свою сеть и максимально снизить инвестиции в создание нового подразделения, отвечающего за привлечение новых партнеров. Данный вид сотрудничества основан на поиске франчайзи сторонними организациями или частными лицами. За привлеченную бизнес-единицу во франчайзинговую сеть партнер получает определенное денежное вознаграждение.

В России эта отрасль представлена консалтинговыми агентствами, предоставляющие комплексное решение по созданию и развитию франчайзинга ^[15]. Помощь в организации франчайзинговой сети помогает малому и среднему бизнесу сформировать свое уникальное предложение при поддержке профессиональных консультантов, которые имеют опыт работы с комплексом информационных каналов продвижения франшизы (организация семинаров с участием представителей франчайзинговой сети, проведение рекламных мероприятий в сети интернет, публикация тематических статей в региональных СМИ и пр.).

Собственные отделы по развитию франчайзинга имеются в наличии у крупных сетей, предлагающие дорогие франшизы с узнаваемым брендом: Subway, Mcdonalds, Gold’s Gym, Росинтер, 7-Eleven, Экспресс-ритейл. Процесс управления в этом случае строится через головной офис предприятия. Именно здесь формируется франчайзинговый департамент, состоящий из менеджеров по продажам и развитию, специалистов по маркетингу, PR, рекламе. На территории США подбор франчайзинговой команды осуществляется через рекрутинговые агентства, специализирующиеся на поиске профессионалов этой сферы ^[16].

Другие методы привлечения франчайзи обладают наименьшей эффективностью, чем представленные выше технологии. По нашему мнению, освоение комплекса из 4-х представленных направлений для расширения франчайзинговой сети позволит компании развиваться сбалансированно и продуктивно.

Резюмируя изложенные факты и статистические исследования, можно заключить, что рынок франчайзинга обладает большим потенциалом к росту. Механизмы его продвижения специфичны и с каждым годом усложняются в связи с ростом конкуренции. При разработке стратегии расширения партнерской сети, головному офису необходимо учесть особенности рынка франчайзинга по своей отрасли и запланировать оптимальные бюджеты, которые отвечают их поставленным стратегическим задачам.