К вопросу об особеностях социальных рекламных коммуникаций в современном китайском обществе

Социальные рекламные коммуникации изучаются, прежде всего, в прикладных маркетинговых рекламных исследованиях. Такие исследования решают конкретные задачи, связанные с коммерческой успешностью конкретного рекламного сообщения, с эффективностью его воздействия на потребительское поведение человека. Для этого исследователи обращаются к социологическим, психологическим, лингвистическим методам. Экономисты исследуют рекламные процессы, чтобы выяснить воздействие рекламы на сбыт, на повышение прибыли. Зачастую экономические модели раскрывают весьма небольшую эффективность рекламных текстов, огромное множество которых, присутствуя на рынке одновременно, практически нейтрализуют воздействие друг друга на потребительское поведение. В подобном случае реклама не только не приносит прибыль, но, наоборот, снижает ее, так как растут расходы на ее производство и использование.

Настоящее научное изучение рекламы начинается в контексте изучения потребления, его социальных функций. Современное социальное познание изучает потребление как аспект внутри универсального символического обмена, где взаимодействуют все без исключения социальные акторы. Реклама в полной мере может быть исследована не только как экономическое явление, но как яркий социальный феномен, пространство проявленных социальных норм, культурных ценностей ^{[35; 44-48; 51]}. Реклама – это поле, где проявляются различные виды социальных отношений. Реклама именно проявляет конкретно-социальное происхождение знания, выступает побудителем к тому или иному выбору. Реклама способствует тому, чтобы определенный объект был выбран среди множества других объектов, она раскрывает или даже конструирует его позитивные качества, которые имеют социальную символическую ценность. Известная рекламная модель AIDA указывает на моменты выбора: attention, interest, desire, action – внимание, заинтересованность, желание и действие. В социальном познании коммуникаций реклама рассматривается как текст, опирающийся на эмоциальное или разумное восприятие, как технология воздействия на содержание, символом которого для потребителя становится рекламируемый объект.

Реклама связана с рациональным сообщением. Знаменитая теория «Уникальное торговое предложение» опирается на то, что рекламодатель обращается к рациональным способностям потребителя и раскрывает для него важные, единственные, самые лучшие качества товара. Рекламное сообщение опирается на реально существующую потребительскую ценность, на функциональность товара. Здесь рекламный текст предполагает, что потребитель способен на критическое и разумное отношение как к товару, так и к самому рекламному сообщению.

Реклама зачастую воздействует на побудительно-эмоциональные аспекты потребительского поведения. Ранее рекламный текст был излишне позитивно-оптимистичным, где все рекламные образы людей были связаны с счастьем, радостью, где возможные небольшие проблемы решаются с помощью приобретения рекламируемых товаров. В настоящее время рекламные тексты создают художественно-рекламное пространство, где возникают и негативно-пессимистичные образы. Иногда это рекламные тексты, обращенные к молодежной аудитории, зачастую к такого рода «темным» эмоциям обращаются тексты социальной рекламы, иногда рекламные сообщения указывают на какие-то серьезные проблемы, решаемые с помощью приобретения рекламируемого товара (например, биологически активных добавок к продуктам питания и т.п.).

Реклама всегда работает с субъективно конструируемыми смыслами. Разумеется, реклама всегда встроена в рациональную систему менеджмента и маркетинга, но при этом она вообще возможна лишь там, где с ее помощью переконструируются субъективные смыслы, где возможно воздействовать на ценности, показать, как предлагаемый товар или услуга способствуют укреплению желаемой ценности и участвуют в преодолении нежеланных «анти-ценностей». В этом аспекте реклама всегда есть пространство социально значимых смыслов, символов. Здесь приобретение предмета связано не столько с утилитарной пользой, сколько с социальными ценностями и идентичностями. Реклама является технологией смыслопорождения или смыслозакрепления, покупка или иное действие, связанное с рекламной, становятся способом существования (возникновения или уничтожения) какой-либо социальной идеи, принципа, эталона, нормы, ценности.

Реклама никогда не ориентирована только на утилитарную пользу, в ней «работают» ассоциации с конкретными социальными и культурными ценностями, знаками, символами, социальными нормами и идеалами. Рекламируемый объект имеет назначение, связанное с социальными потребностями и довольно сложными социальными идентичностями. Например, рекламный объект очень часто помещается в художественно-рекламное социальное пространство «счастливой», «эталонной» семьи. Реклама расширяет социальный опыт, она делает потребителя более статусным и значимым, чем он был до приобретения рекламируемого товара. В контексте известной концепции «пирамида потребностей А. Маслоу» рекламируемые объекты могут быть символами удовлеторения определенного уровня в иерархии потребностей. С помощью их потребления человек преодолевает определенный социально-статусный уровень и пытается закрепиться на следующем уровне.

Так, А.В. Ульяновский, известный российский исследователь рекламы, создатель теории мифодизайна рекламы, полагает, что реклама является творческим маркетингом, здесь конструируется особое коммуникативное пространство товара/услуги, где нужно создать и закрепить доверие определенных социальных грпп («целевых аудиторий»). В это социально-коммуникативное пространство, полагает А.В. Ульяновский, входит сам желаемый предмет, сумма представлений о нем, социальные ожидания от этого предмета. Проектируется не данный предмет, а поле социальных коммуникаций, проектируется воздействие на потребителя. Особыми процедурами конструируются экономические, политические, социальные характеристики, возникающие и существующие именно внутри данного коммуникативного поля. Предствления потребителя, цели заказчика и профессионализм рекламистов создают сложный образ предмета, где присутствуют иллюзии, риторические фигуры, определенные системы аргументации. А.В. Ульяновский раскрывает различные технологии создания «мифологии рекламы»: вошебность, символичность, псевдоэкзистенциальность и другие ^[64].

Особенность рекламной аргументации связана, по мнению исследователя, с искажением смыслов, которые маскируются беспристрастностью рекламного информирования. Рекламное сообщение опирается на ряд рамочных шаблонов повседневного мышления: ты думаешь правительно, если ты думаешь, как все; ты поступаешь правильно, так как ты поступаешь, как большинство людей в подобной ситуации; твое поведение имеет важные причины; серьезные ситуации имеют довольно простое объяснение и могут иметь довольно простое решение. Реклама опирается на чрезвычайно устойчивые социальные мифо-идеалы: то, что выше, то и лучше; то, что научно, то истинно; когда чего-то больше, то это хорошо и т.д.

Социальные трансформации, которые характерны для современного общества, имеют определенные закономерности: разрушение традиционных социальных институтов (семьи, религии, образования и других) заставляют людей искать новые способы социальной идентификации и самоидентификации, создавать новые социальные маркеры, подчеркивающие их статус ^{[21; 25; 45; 46]}. В производстве современного социального статуса преобладает опора на частную собственность. Достоинство человека базируется на материальном преимуществе перед другими людьми, его социальное значение определяется количеством и качеством тех вещей, которыми он обладает. Современные рекламируемые товары и услуги есть психологические образы, где сконцентрированы символы личностных свойств и предназначений, здесь закондированы социальные структуры, социальные практики и предназначения. Все продаваемые вещи имеют символический уникальный признак, который и определяет современную ценность этих вещей при их покупке.

Реклама как предмет научного исследования

Реклама заслуживает серьезного внимания со стороны всех социальных и гуманитарных наук. Можно выделить несколько концептуальных и методологических платформ для исследования рекламы средствами социальных и гуманитарных наук: 1) неомарксистская теория; 2) структуралистская теория; 3) постструктуралистская теория.

С точки зрения неомарксизма реклама есть технология капиталистического рыночного общества, где происходит социальная сегментизация. М. Хоркхаймер и Т. Адорно исходят из того, что элита контролирует средства массовой коммуникации и с помощью технологий масс-медиа производит подмену подлинной реальности на ее идеологизированную фото-, видео- , теле- копию. Культурная политика капитализма постоянно производит необходимые для господства данной элиты шаблоны и стереотипы. Изощренная психотехника производства массовой культуры приводит к тому, что большинство людей отучаются самостоятельно и критически мыслить. Реклама в полной мере участвует в производстве шаблонов и стереотипов в индустриальных объмах, она уже заранее предзадает социальные схемы, классификации, стратификации и т.д. С помощью рекламы создаются ложные, иллюзорные социальные идентичности, подавляются любые желания сопротивления несправедливости рыночного капиталистического общества. Реклама понимается как форма осуществления господства рыночного капитала, она поддерживает рыночный тоталитаризм с помощью «ложных желаний» (А. Грамши), когда огромные массы людей полагают, что буржуазные ценности и идеалы – это их собственные, присущие им лично ценности и идеалы.

С точки зрения структурализма, репрезентантом которого выступает концепция Р. Барта, реклама есть яркий образей социального мифотворчества, производства идеологии. Здесь знаки одной системы используются в качестве означающих для другой системы. Рекламные тексты, тексты масс-медиа превращаются в мифологические означивания. С их помощью исторически преходящие факты приобретают качество вечно данных природных свойств. Рекламные мифы трансформируют культуру в натуру, историчность скрывается, временное обретает статус вечного. Благодаря рекламному мифотворчесву сложность трансформируется в простоту и гармонию. В современную эпоху миф скрывает политизированность всего и вся, хотя подлинная реальность политично в каждом своем фрагменте и проявлении. Реклама скрывает истинные причины производства рекламируемых предметов, способствует укреплению иллюзии деполитизированного социального пространства.

С точки зрения постструктурализма, который может быть раскрыт с помощью обращения к работам Ж. Бодрийяра. Политические стратегии современного общества представляют власть как безответный дар, где произошел отказ от символического обмена. Реклама есть тончайший механизм воспроизводства и закрепления существующего социального порядка. Средства массовой информации, рекламные сообщения действуют односторонне, они выступают односторонними попечителями, на них невозможно реагировать ответным даром. Реклама симулирует единство социального пространства, она скрывает, что в современном мире вещи определяются не их функциональной принадлежностью, а вторичными, социально-статусными и социально-идентифицирующими качествами и свойствами.

Во всех трех концептуальных позициях реклама есть продукт и форма социальных отношений, социальный механизм, который связывает рекламу с внутренними социальными технологиями. Реклама указывает и проявляет комплекс социальных взаимодействий, характеристиками которого выступают массовость, направленность на значимые социальные группы, широкая распространенность. Реклама работает в актуализированном, востребованном социальном пространстве. Реклама указывает на значимые социальные группы, проявляет скрытые механизмы функционирования современного общества, она оконтуривает его идеалы и нормы, характер социальных связей, их трансформацию. Реклама выступает предметом постоянной критики, она вызывает споры по поводу ее экономической, политической, социальной целесообразности, современная реклама создает господствующий стиль и образ жизни. По мнению М. Маклюена, «реклама есть спресованный образ современности. Она аккумуирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии челвоеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». В обществе преобладает социальное одобрение негативного отношения к любой рекламе.

В последние 10-15 лет реклама рассматривается с точки зрения технологий и механизмов конструирования сложных социальных идентичностей. Современным людям в большинстве своем свойственны именно сложные, комплексные формы социальных идентичностей. Нынешних исследователей интересуют как возможные сочетания культурных, этнических, конфессиональных, гендерных, возрастных, региональных идентичностей, так и влияние комплексных социальных идентичностей на социальные установки, нормы, ценности, определяющие поведенческие стратегии и базовые социально-культурные практики.

Особое внимание рекламные исследования уделяют процессам глобальных трансформаций и глокализации, анализируя инварианты глобальных рекламных текстов в конкретной социально-культурной среде. Поскольку рекламная деятельность напрямую связана с объемами рыночного производства, потребления и коммерции, постольку рекламная индустрия развита именно в тех странах, где сконцентрированы крупные потребительские сообщества. Второй в мире после США по объему производства является китайская рекламная индустрия. Ориентация на внутреннеее потребление в современном Китае оправдана ростом уровня жизни и ростом потребления. Так, количество семей с доходом свыше 1 миллион долларов здесь приближается к миллиону. Несмотря на то, что подавляющее большинство китайцев, живущих в сельской местности, имеют крайне низкий уровень жизни, достаточно быстрыми темпами растет т.н. китайский средний класс, в том числе доля высококвалифицированных работников современного инстриального производства. В 2011 г. китайский рекламный рынок имел объем 36 миллиардов долларов. Расходы на рекламу здесь постоянно растут, в отрасли работают около 2 миллионов человек, рекламное образование можно получить в 250 университетах. Таким образом, рекламные технологии воспроизводства системы социальных коммуникаций в современном Китае представляют собой значительный интерес. Сможет ли китайское общество что-либо противопоставить глобальной массовизации и стандартизации, проявленной в рекламных текстах глобальных рекламных империй? Или китайская культурная идентичность будет постоянно размываться в эпоху глобальных метелей?

Китайские технологии сохранения в рекламе традиционной культурной идентичности

Исследователи современной китайской рекламы утверждают, что глобализация китайской рекламной индустрии мнимая. Так, Цзюань Лао в статье «Китайская реклама: опора на традиционное потребительское поведение» пишет: «В любой крупной рекламной кампании в Китае всегда можно найти ценности и мотивы традиционной китайаской культуры, одобряемых столетиями моделей поведения» ^{[32; с. 91]}. Он приводит интересный пример тончайшей настройки образов китайской рекламы, ее опоры на базовые китайские культурные ценности. Для рекламной стратегии в Китае Gilette использовала в качестве модели знаменитого китайского спортсмена, олимпийского победителя Линь Даня. Необходимо было найти ситуации, демонстрирующие, что применение продукции этой компании – самый прямой путь к социальному успеху, поскольку молодой мужчина приобретал привлекательную внешность. Но в традиционной китайской культуре высшей ценностью для молодого мужчины является успешный брак и лишь второй место занимает успешное продвижение на служебной лестнице в его профессиональной деятельности. Известно, что в современном Китае существует значительный демографический гендерный дисбаланс, брак с достойной девушкой – это подлинный жизненный успех. В рекламе Линь Дань заключает помолвку с достойной китайской девушкой. Он создает семью, что является фундаментальной конфуцианской ценностью для китайца.

Цзюань Лао выделяет ряд специфических качеств, раскрывающих базовые культурные особенности китайских потребителей, без которых, как он полагает, китайская реклама не будет восприниматься традиционным китайским обществом: это «умеренность», «семейственность», «способность сохранить лицо», «ценность добродетелй выше, чем ценность денег», «величайшее уважение традиций», «скромность, смирение перед другими людьми» ^{[32; с. 92- 93]}. Исследователь полагает, что вестернизация, которая пришла вместе с товарами и образами, не разрушает традиционную китайскую культуру, а пасует перед ней. Традиционные китайские ценности преобладают в рекламных образах современного Китая.

Yaolung James Hsieh в актуальной работе «Chinese Culture and its Influences on Export arketing Strategy of Taiwanese Computer Firms» (2015) ^[40] рассматривает конфуцианские ценности как фундаментальный элемент китайской культуры и влияние этих ценностей на маркетинговую стратегию экспорта тайваньских компьютерных фирм. Полученные им данные показывают, что конфуцианские идеалы и нормы влияют практически на все аспекты стратегии экспортного маркетинга в фирмах Тайваня. Среди наиболее влиятельных конфуцианских ценностей автор выделяет дифференциальные правила, основанные на статусе, акцент на гибкость и использования "подобающих слов" – всё, что в конфуцианстве должно способствовать поддержанию гармоничного общества. Автор разбирает конкретные примеры того, как эти идеалы и нормы действительно влияют на стратегию и микс-маркетинг тайваньских фирм.

Традиционные конфуцианские идеалы влияют не только своей идеологически-мировоззренческой функцией на конкретные маркетинговые стратегии современной китайской рекламы. Их базовое положение раскрывается и в отдельных аспектах содержания китайской рекламы. В этом смысле представляет интерес исследование Ying Huang и Dennis T. Lowry на тему «Toward Better Gender Equality? Portrayals of Advertising Models’ Occupational Status in Chinese Magazines» (2015) ^[41] оценивает изображение профессионального статуса женщин в китайской рекламе с помощью контент-анализа 1524 моделей в 12 китайских журналов. Вопреки прогнозам авторов, китайские мужчины не чаще, чем китайские женщины будут показаны в роли работающих или, с меньшей вероятностью, чем китайские женщины будут показаны в семейных ролях. Тем не менее, гендерный перекос был обнаружен в других подкатегориях профессионального статуса: китайские мужчины чаще были изображены как высокого статуса деловые люди и профессионалы, в меньшей степени они будут показаны как работники сферы культурной индустрии, и еще менее вероятно, что они будут показаны как модели. Как и предполагалось в начале исследования, западные женщины реже, чем китайские женщины, будут показаны в роли работающих, роли членов семьи и чаще всего будут показаны как модели. В целом, рекламные образы гендерных ролей в китайском контексте отражают сосуществование глобальной потребительской культуры и китайской региональной социодинамики.

В более раннем исследовании 2004 г. Nan Zhouи Russell W. Belk на тему «Chinesse consumer reading of global and local advertising appeals» ^[68] утверждали, что китайская социодинамика, зеркалом которой являются рекламные образы китайской культуры, лишь внешним образом будет использовать штампы и стереотипы глобальной массовой культуры. Исследователи полагают, что наличие изображений, использующих образы глобальной массовой культуры и зарубежных текстовых штампов в китайской рекламе зачастую неправильно принимаются в качестве доказательства, что региональная китайская культура становится глобальной, и что потребительские ценности меняются в соответствии с глобальными трансформациями. Используя эмпирический метод «чтение-ответ» были проанализированы договоренности между рекламодателем и изготовителем рекламы о разработке рекламных текстов, рассчитанных на высокостатусных китайских потребителей, зрителей глобального и регионального китайского телевидения и печатной рекламы, авторы утверждают, что это не так. Вместо этого они находят два диалектических (противоречивых) аспекта в реакции китайских потребителей. Одна противоположная сторона в значительной степени обусловлена стремлением к глобальнму космополитизму и приобретению товаров ради личного имиджа, в то время как другая сторона мотивируется националистическим желанием осуществлять китайские ценности, которые рассматриваются в контексте их китайского происхождения. Эти противоположные рекламные значения и предпочтения важны для понимания того, как международная реклама влияет на современную китайскую региональную культуру.

В работе 2001 г. Carolyn A. Lin «Cultural Values Reflected in Chinesse and American Television Advertising» ^[50] рассматривает культурные ценности, отраженные в рекламных обращениях США и Китая. Полученные ею данные подтверждают большинство гипотез, указывающих, что изображение традиционных китайских культурных ценностей остается в китайских рекламных текстах относительно стабильным. Однако, полагает автор, тонкие изменения в культурных ценностях и рекламных стратегий также начинают проявляться. В частности, исследователь фиксирует тендецию обращения к образам современной китайской молодежи, которая отражает процессы вестернизации и модернизации в Китае. Образы современных молодых китайцев начинают преобладать в китайских рекламных роликов, как в рекламе США преобладают образы молодых американцев. Carolyn A. Lin анализирует последствия стандартизации рекламных китайских образов в противовес культурной специализации китайских рекламных стратегий.

Jing Zhang и Sharon Shavitt в исследовании 2003 г. «Cultural Values in Advertisements to the Chinese X-Generation – Promoting Modernity and Individualism» ^[67] провели контент-анализ 463 китайских объявлений и рассмотрели наличие или отсутствие в них проявленных культурных ценностей: современности, традиции, индивидуализма и коллективизма Результаты исследования показали, что культурные ценности современности (модернизации) и индивидуализма преобладают в китайской рекламе. Модернизация и индивидуализм в рекламных образах более распространены в журнальной рекламе, которая нацелена на китайское «X-поколение» (т.е. на людей в возрасте 18-35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего), чем в телевизионных рекламных роликах, которые направлены на массовый рынок. В отличие от этого, коллективизм и традиционность оказываются более распространенными в рекламных образах, которые транслириуются на телевидении, чем в журнальных рекламных текстах. Результаты исследования раскрывают роль рекламы в создании новых ценностей среди людей, принадлежащих к X-Generation, а также обозначают существующие ценности основного (массового) китайского потребительского рынка. Кроме того, зафиксированные характеристики образов рекламируемых товаров (предметов личного пользования по сравнению с «общими» продуктами) влияют на степень индивидуализма и коллективизма текстов китайских рекламных объявлений. Исследователи обсуждают будущие последствия влияния тех или иных культурных ценностей, отраженных в рекламе, на современное китайское общество.

В 1999 г. Cheng Hong и John C. Schweitzer в работе «Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials» ^[38]провели анализ содержания 1105 китайских и американских телевизионных рекламных роликов и определили 8 культурных ценностей, которые доминируют в китайской или американской телевизионной рекламе. В США реклама, как правило, использует символические и утилитарные ценности; китайские рекламные тексты чаще используют символические ценности. Полученные результаты свидетельствуют о том, что китайская реклама смешенивает восточные и западные культурные ценности в двойном кривом зеркале, которое отражает коммерческий характер рекламы с сильной тенденцией вписаться в особенности современной социальной реальности Китая.

Открытость культурных ценностей глобального «плавильного котла» и закрытость этой тенденции в зеркале двойного искажения имеют определенные последствия для рекламных специалистов и исследователей китайской рекламы. Культурные ценности, изображенные в китайских телевизионных рекламных роликах, зависят от категорий рекламируемых товаров и их происхождения. Рекламные ролики для импортной продукции в настоящее время в Китае выступают пионерами западных культурных ценностей, перемещаемых из китайской телевизионной рекламы в рекламу продукции, производимой на совместных предприятиях, делают вывод исследователи.

Сосуществование глобальных и традиционных китайских ценностей в рекламных образах фиксируется всеми аналитиками китайской рекламы. Так, в небольшой работе 2003 г. Lee C. Simmons и Robert M. Schindler на тему «Cultural Superstitions and the Price Endings Used in Chinese Advertising» ^[61] раскрываются влияния традиционных китайских суеверий на содержание рекламных текстов и рекламных образов. В традиционных китайских суевериях цифра 8 ассоциируется с процветанием и удачей, тогда как цифра 4 ассоциируется со смертью. Изучение цен, используемых в образцах китайских ценников в рекламе, показывает отчетливую тенденцию выбора цены в пользу цифры 8 и избегание в ней цифры 4. Эти результаты, полагают ученые, являются доказательством значительной роли суеверия для китайского рынка. Оказывается, что древние суеверия до сих пор рынка.

Российские исследователи китайской рекламы также строят свои исследования через выявление специфически китайских, традиционных идеологем. Так М.Ю. Ульянова в статье «Эффективные универсальные механизмы структурообразования рекламных текстов (на примере анализа китайской рекламы за 2005-2008 гг.) (2013) ^[30] связывает эффективность китайского рекламного текста с «обращением к архетипам», к фундаментальным и абстрактным ценностям китайской культуры. Исследователь полагает, что через «институт рекламы» происходит закрепление культурных китайских кодов. Обращение к абстрактным понятиям в рекламных образах, полагает М.Ю. Ульянова, есть отличительная особенность китайской рекламы, которая, стремясь к эффективным коммуникациям, воспроизводит знаки, образы, символы, репрезентирующие китайскую национальную картину мира. Автор полагает, что данный китайский опыт может быть успешно апробирован в российской рекламистике, когда рекламные образы служат формой для проявления архетипов коллективного бессознательного начала.

Е.М. Гирняк делает лексикологическое сравнение китайских и рекламных российских текстов. В данной работе раскрываются лингвистические техники, с помощью который выстраивается рекламный текст. В частности, автор подробно рассматривает, как в китайской и русской рекламе «работают» фразеологизмы. Использование аутентичных китайских фразеологизмов в силу особенностей китайского структурирования текста делает китайскую рекламу тем эффективней, чем больше в ней фразеологизмов и текстов, позволяющих реконструировать тот или иной традиционый фразеологизм. На примере данного исследования можно зафиксировать новую тенденцию анализа китайских рекламных текстов, связанную с внутренними особенностями китайского языка ^[3].

Комплексное исследование китайской рекламы характерно для научных работ О.И. Шабалиной. В статье «Моделирование эмоционального поведения персонажей в китайской, российской, китайской рекламе» она делает интересные обощающие выводы о том, что китайская реклама стремится вызвать такую эмоциональную реакцию как радость. Радость в китайской национальной картине мира связана с переживаем единства человека и природы, человека и соотечественников. О.И. Шабалина фиксирует, что для китайской рекламы в высшей степени свойственно стремление избегать неопределенности. Так, здесь практически отсутствует моделирование негативных эмоций, кроме презрения, которое в китайском мироощущении может быть присуще человека более высокого статуса, чтобы продемонстрировать с помощью презрения данный статус. Интересны выводы, связанные с различием возраста рекламных персонажей в Китае. Молодые персонажи более экспрессивны и эмоциональны, чем представители старшего поколения. Интенсивность проявления эмоций в рекламе, полагает О.И. Шабалина, есть культурный маркер. Она различна в рекламных текстах различных национальных культур ^[34].

Выводы

1. Рекламные тексты в современных исследованиях выступают материалом для анализа трансформации культурных ценностей. Реклама превращает в предмет изучения не только экономики, но социальных наук, гуманитаристики. Рекламные тексты анализируются с помощью психологических, лингвистических, социологических и культурологических научных методов. Концептуальные парадигмы исследования рекламы связаны с философией неомарксизма, структурализма и постструктурализма.

2. Китайская реклама проявляет базовые культурные ценности, которые закодированы в китайской национальной картине мира. По форме и содержанию китайские рекламные тексты представляют собой сочетание двух противоположных аспектов: массовой глобальной культуры с ее штампами и стереотипами, с одной стороны, и китайской традиционной культуры с ее знаками, символами, образами, воспроизводящимися в этой культуре в течение тысячелетий. Следует согласиться с теми учеными, которые полагают, что китайская региональная культура достаточно успешно противостоит глубокому воздействию на нее штампов глобальной массовой культуры.

3. Современные социальные исследования китайской рекламы показывают, что политические менеджеры современного Китая научились использовать рекламные образы, тексты для конструирования национальных ценностей. Исследования эффективности китайской рекламы показывают, что ее эффективность связана с обращением к базовым идеалам, нормам, традициям. Однако существует и временная динамика, раскрывающая эффективность вестернизированных рекламных образов, когда они обращены к молодому поколению современного Китая, живущему в городах и имеющему достаточно высокий доход. Массовый потребительский рынок Китая позитивно воспринимает рекламные сообщения, где закодированы фундаментальные социальные и культурные ценности, используются традиционные художественные образы.