Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы

Ноздренко Елена Анатольевна кандидат философских наук заведующая кафедрой рекламы и социально-культурной, Сибирский федеральный университет 660041, Россия, г. Красноярск, ул. Проспект Свободный, 79, оф. 454 Nozdrenko Elena Anatol'evna PhD in Philosophy head of the Department of Advertising and Socio-Cultural Activity at Siberian Federal University 660041, Russia, Krasnoyarsk, str. Prospect Svobodny 79, of. 454 elena.nozdrenko@bk.ru

Развитие разнообразных форм массовых коммуникаций в современном обществе становится важнейшим фактором, влияющим на содержание и динамику социально-культурных процессов. Одним из феноменов современной культуры и формой массовых коммуникации выступает реклама. Научное изучение рекламы в контексте социальных коммуникаций имеет несколько аспектов: моделирование рекламной деятельности самой по себе; моделирование разнообразных форм и способов воздействия на потребительское поведение как разновидность социального поведения. Эмпирические, прикладные исследования рекламы востребованы в профессиональной рекламной деятельности, в практиках средств массовой коммуникации, в культурных практиках.

В качестве базового определения рекламы будет подразумеваться авторская дефиниция: «Реклама – движущая сила противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующая механизмы массовой коммуникации с целью моделирования потребительского поведения, в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития» ^{[11, с.15]}.

Культурный досуг способствует самореализации и личностному развитию через активность, познание и общение. В этот процесс человек, безусловно, вносит собственный социальный опыт, используя творческий потенциал. Досуговая культура, как часть свободного времени человека, направлена на удовлетворение его социальных потребностей, реализацию интересов. При этом выбор личностью способов реализации свободного времени связан с саморазвитием, получением удовольствия, самореализацией, потребностью в общении, оздоровлением (как физическим, так и духовным).

В условиях развития рыночной экономики любая культурно-досуговая организация, в целях уменьшения степени неопределенности и риска, должна располагать надежной, объективной и своевременной информацией, которая обеспечивается за счет исследований, грамотное и профессиональное проведение которых позволяет объективно оценить свои рыночные возможности, приспособиться к динамичным изменениям конъюнктуры, а также выбрать наиболее перспективные направления деятельности. Основу этих исследований составляет анализ факторов, влияющих на поведение потребителей, поскольку деятельность любого учреждения зависит, прежде всего, от их желаний и потребностей.

Исследование факторов, влияющих на поведение потребителей и формирующих спрос на рынке услуг сферы культурного досуга

Системный подход в процессе создания, распространения и умножения духовных ценностей должен учитывать в рамках культурной политики дифференцированный подход к возможностям аудитории. Это в свою очередь подразумевает маркетинговые исследования (в том числе, изучение реальных интересов и потребностей людей); а также использование современных технологий формирования этих потребностей и мотивированного выбора личностью досуговых форм культурной деятельности, которые, кроме пассивного присутствия, подразумевают и активное участие в ней.

- Потребитель как участник социальных коммуникаций имеет двойственную сущность: с одной стороны, потребитель – это представитель одной или нескольких социальных групп, с другой стороны, его поведение индивидуально и складывается под воздействием внутренних психических процессов. Внутренние психические факторы формируются как реакция на внешние воздействия ^{[1, с.118]}. Рассмотрим данные факторы применительно к проблематике нашего исследования.

Внешние факторы. К этим факторам, определяющим потребительское поведение, относят культурную среду, ценности, демографическое пространство, социальную стратификацию, домохозяйства, референтные социальные группы. Каждый из этих факторов оказывает разнохарактерное и разномасштабное воздействие на поведение потребителя. Культурная среда формирует поведение потребителя через самовосприятие, восприятие пространства (территории страны, бизнес-территории, пространство повседневной деятельности), через знаки, образы и символы, посредством которых осуществляются все социальные коммуникации, через язык, внешний вид, способы и формы приема пищи, через восприятие временных интервалов, оценку времени, семейные и иные базовые социальные отношения, через ценности, нормы, конфессиональную принадлежность, через специфику ментальных процессов и способов обучения, через стиль профессиональной деятельности и профессиональных традиций ^{[8, с.219]}. Важно отметить, что маркетинговая деятельность в социально-культурной сфере не только испытывает влияние культуры, но и влияет на эти переменные, причем в намного большей степени, чем маркетинговая деятельность в других сферах. Поэтому учреждение культурно-досуговой сферы, с одной стороны, в соответствии со своими общественными целями само создает новые и пропагандирует традиционные культурные ценности, с другой – использует уже имеющиеся культурные установки потребителя для продвижения своих услуг.

Исследователи отмечают, что в современной отечественной культуре проявляются многочисленные и весьма противоречивые тенденции, соединяются несоединимые ценности и ориентации: коллективизм, соборность и индивидуализм, эгоизм, нарочитая политизированность и демонстративная аполитичность, государственность и анархия и т. п. С одной стороны, наблюдается возрождение традиционных культурных ориентиров, с другой – имеет место сильное влияние западной массовой культуры, происходит активное проникновение иных культурных ценностей и стереотипов. Поэтому учет культурных особенностей потребителя в маркетинге культурно-досуговых услуг представляет собой сложную задачу.

С другой стороны, культура динамична и адаптивна, т.е. в определенный момент времени та или иная тенденция может возобладать, и маркетинговые коммуникации должны моментально реагировать на актуальные ситуации и усваивать их знаки, символы, образы. Например, когда страна делает серьезные успехи во внешней или внутренней политике, демонстрирует серьезные достижения в спорте или иной деятельности, возрастает патриотизм населения. По нашему мнению, в такие моменты потребитель больше обращает внимание на те средства продвижения, в которых включен политический или патриотический аспект. При продвижении культурного досуга актуальность приобретают использование патриотических лозунгов, апелляция к гражданской активности потребителя и его лояльности государству. Например, лозунг «Поддержи российский кинематограф!» в рекламной компании отечественного фильма, на наш взгляд, сработает в данной ситуации более эффективно.

Несмотря на противоречивость культурных ориентиров, в России, как отмечают исследователи, достаточно сильные позиции по-прежнему имеют традиционные социальные ценности, в частности – семейные. Так, для клуба семейного досуга привлекательным в глазах российских потребителей будет выглядеть слоган «Семья – это папа, мама и я», тогда в странах Европы известны случаи административных санкций за одежду с аналогичной символикой, что связано с пропагандой «толерантности» и активным лоббированием так называемой «нетрадиционной семьи» ^[9]. Практически любая современная культура испытывает интерес к культуре других народов, особенно в ее необычных, «экзотических» проявлениях. С помощью данного фактора можно успешно влиять на поведение потребителя культурно-досуговых услуг, например путем использования в рекламе восточной символики, в изобразительных средствах – видов тропических стран и т.п. Конечно, данные средства должны быть уместны в рекламе той или иной услуги, а это зависит от ее специфики.

При использовании культурного фактора при продвижении досуговых услуг учреждениям культурной сферы необходимо соблюдать баланс между целью привлечения потребителя и общественными целями, т.е. для учреждения данной сферы недопустимо привлечение потребителя «любой ценой». В настоящее время некоторые учреждения культурного досуга используют для продвижения своих услуг низкопробные стереотипы, эпатажную антипатриотичность и другие сомнительные средства, не способствующие духовному развитию потребителя. Например, в рекламных буклетах кинотеатров практически повсеместно используется упрощенный язык, сленг, описания фильмов рассчитаны на весьма низкий уровень образования и культурного развития. Такая рекламная стратегия, конечно, привлекает неискушенного массового зрителя, но нельзя забывать, что в центре любой культурно-досуговой услуги находится культурное и социальное совершенствование человека.

Следующими за культурой по масштабности влияния факторами группового влияния являются принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. В настоящее время субкультуры складываются в различных социальных «нишах» и определяются принадлежностью к этнокультурным, конфессиональным группам, к регионам, гендеру, возрасту, классово-экономическим структурам и т.д. ^[15]. Для целей эффективного продвижения средствами рекламы изучение субкультур, существующих в пространстве данных маркетинговых коммуникаций, чрезвычайно важно, так как непонимание субкультурной специфики потребителя может привести не только к «простому» игнорированию продукта компании со стороны репрезентантов данных субкультур, но и к враждебному отношению. Данное правило применимо и к рынку культурно-досуговых услуг. Одной из важнейших для маркетолога культурно-досуговой сферы является молодежная субкультура. В сфере культурного досуга интересы и потребности молодежи имеют особое значение.

Внутренние факторы. К внутренним факторам воздействия на потребительское поведение можно отнести психические процессы, в форме которых индивид проявляет свой социальный статус, влияние внешней среды, маркетинговые усилия, в том числе: процессы восприятия информации и обучения, а также персональные ресурсы потребителя ^{[2, с.310]}.

Восприятие. Восприятие обусловлено прошлым социальным опытом человека, который существует в виде представлений и знаний. Это интеллектуальный процесс, в котором идет активный поиск признаков, необходимых и досаточных для создания целостного образа и принятия конкретного решения. Интересно рассмотреть, каким образом происходит процесс восприятия рекламно-информационного продукта, разработанного для продвижения культурно-досуговой услуги. Предлагаемый «продукт» является источников чувственных раздражителей, которые, в свою очередь, воспринимаются рецепторами и воздействуют на мозг, вызывая внимание, которое можно также определить как процесс сознательного или бессознательного отбора информации, поступающей через органы чувств, и игнорированием другой. Например, буклет, предлагающий организацию детского праздника, привлекает ярким изображением и крупным текстом. После приходит время интерпретации – пониманию и объяснению ощущений, которые были связаны с информацией, предшествующей или сопутствующей их появлению. Потребитель соотносит изображение на рекламном буклете с имеющимися в памяти графическими образами, интерпретирует его. На данном этапе изображение должно вызвать отклик путем полного или частичного узнавания. Например, на рекламе детского праздника изображены улыбающиеся детские лица, что вызывает определенную ассоциацию и желание видеть в данном эмоциональном состоянии собственных детей. Текст интерпретируется с помощью логического анализа на основе имеющихся средств распознавания языка и соотносится с изображением. В результате у потребителя появляется образ предлагаемой досуговой услуги, и если этот образ вызывает интерес или позитивную эмоциональную реакцию, у потребителя появляется желание получить более подробное представление о предлагаемой досуговой услуге.

В рекламе культурно-досуговых услуг очень важное значение имеет эмоциональная память, поскольку досуг как вид деятельности активно задействует человеческие эмоции. Поведение человека регулируется с помощью управления его эмоциональным состоянием. Позитивные эмоции способствуют «присвоению события», которое их вызвало, тогда как негативные эмоции соответствуют состоянию «избавиться от события» ^[19]. Поэтому потребитель лучше запоминает события, вызывающие положительные эмоции, в том числе и рекламно-информационные события. Например, на веб-сайте Красноярского парка флоры и фауны «Роев ручей» http://roev.ru/ размещены специально подобранные фотографии животных, вызывающие различные положительные эмоции – умиление, жалость, восхищение. Таким образом благодаря эмоциональному запоминанию у потребителя формируется мотив посетить парк в реальности. Таким образом, сообщение, которое заинтересовало индивида, имеет глубокий эмоциональный фон, вызвало большой инетерес, лучше всего запоминается. Когда оно не завершено, возникает желание его завершить. Это состояние получило название эффект Зейгарника. Подобные особенности запоминания необходимо использовать в рекламе культурно-досуговых услуг.

Обучение. В широком смысле обучение связано с транформацией содержания и/или долгосрочной памяти. Поведение потребителя – пример обученного поведения. И.В. Алешина указывет, что обучение формирует большинство способов социальных коммуникаций, ценностей, эталонов, вкусов, способов поведения, символических выражений, социальных форм эмоций и т.д. Культурная среда и принадлежность к тому или иному социальному классу создают обучающий опыт потребителей посредством образовательных институтов, семьи, дружеского окружения. Обучающий опыт предопределяет форму жизненного стиля, желанного для потребителя, на тип потребляемых им продуктов. В процессе маркетинговых коммуникаций также происходит обучение потребителя, при этом знани, навыки, отношение к предлагаемым товарам и услугам могут изменяться, в результате изменяется само потребительское поведение ^{[1, с.114]}.

Обучение происходит либо в ситуации высокой вовлеченности, либо в ситуации низкой вовлеченности. Если потребитель имеет устойчивую мотивацию изучать материал, то это ситуация высокой вовлечености. Например, человек, изучающий информационный буклет кинотеатра перед тем, как приобрести билет на сеанс, вероятно, имеет высокую мотивацию к изучению киноискусства. В ситуациях низкой вовлеченности потребители либо крайне мало, либо вовсе не мотивированы изучать предлагаемый ему информационный материал. Такая ситуация возникает, когда потребитель вынужден смотреть телерекламу художественного фильма, которая прерывает показ интересной ему телепередачи. Потребитель рассматривает кино лишь как один из многих возможных вариантов досуга, и в ближайшее время не намерен посетить кинотеатр, тогда и телереклама не приводит к тому, чтобы его желание изменилось. Степень мотивированности предопределяет низкую или высокую вовлеченность потребителя.

Для продвижения многих культурно-досуговых услуг необходимо использовать технологию обучения потребителя. Например, потребитель, никогда не посещавший театр, часто плохо представляет себе специфику этого вида досуга, не знает, чего ждать от посещения театра. Однако театр – важнейшая часть культуры, и привлечение потребителя к этому виду культурного досуга имеет высокое общественное значение. Поэтому в рекламу театра целесообразно вводить обучающие элементы. К сожалению, в большинстве случаев театральная реклама ограничивается традиционной афишей. На таких афишах, конечно, используются различные средства привлечения внимания и интереса, но они, как правило, предполагают заведомо высокую вовлеченность потребителя.

В театральной рекламе пока еще редко можно увидеть примеры обучения потребителя – от обучающих элементов «начального уровня» («У нас интересно!», «Волшебство театра» и т.д.) до более «продвинутых», типа словаря театральных терминов на обратной странице рекламного буклета. Т.е. в данном случае сначала у театра как вида культурного досуга выделяются некоторые свойства, которые могут иметь ценность в глазах потребителя, а затем происходит дальнейшее приобщение потребителя путем обучения. Обучающие элементы также уместны в рекламе новых видов досуговых услуг, и тех услуг, которые традиционно считаются рассчитанными на узкий круг потребителей, но потенциально способны завоевать гораздо более широкую аудиторию.

Высокая восприимчивость обучаемых может быть обеспечена с помощью связывания новых знаний и уже существующего опыта. Обучающая среда должна располагать обучающихся активно задавать вопросы, обмениваться опытом друг с другом и с тем, кто транслирует новое знание. Это еще один довод в пользу интерактивности маркетинга культурно-досуговых услуг. Эффективнее всего обратная связь с потребителем осуществляется при продвижении культурно-досуговой услуги через Интернет, посредством электронной почты, инструментов мгновенного обмена сообщениями, комментариев в блогах и социальных сетях. Например, на веб-сайте ГУНБ Красноярского края работают такие сервисы, как «Библиограф online» и «Скорая помощь библиографа-краеведа», а проводимые библиотекой акции и мероприятия регулярно освещаются в библиотечном блоге «День за днем, книга за книгой», где всегда можно получить компетентный ответ на интересующий вопрос путем обмена комментариями с авторами информационного сообщения.

Еще один аспект обучения заключается в том, что если новая информация о культурно-досуговой услуге не может быть соотнесена с предшествующим опытом, тогда восприятие будет поверхностным. Такое обучение не будет иметь большого эффекта, оно не закрепится надолго в памяти.

Согласимся с предложенными М.Л. Власовой ^[2] принципами при организации обучения и адаптируем их под проблематику нашего исследования. Таким образом, можно выделить ряд обучающих принципов, которые должны быть реализованы в процессе продвижения культурно-досуговой услуги средствами рекламы, мы видим следующие:

• потребитель реагирует на знания или информацию о культурно-досуговой услуге или учреждении так, как именно он воспринимает их, и не всегда так, как это преподносится в коммуникативном акте (например, в рекламном сообщении); именно поэтому актуализируется вопрос получения обратной связи для выяснения фактической реакции потребителя и сравнения ее с ожидаемой с целью грамотной кодировки рекламного сообщения;

• потребители обучаются наиболее эффективно тогда, когда они одновременно являются участниками мероприятий, в ходе которых усваиваются и интегрируются в мировоззрение новые знания; В современной рекламной практике такие технологии очень эффективны, так как согласно специфике восприятия человеком информации, до 90% он запоминает именно того, что делал сам, т.е принимал личное участие. В данном случае мы можем говорить об актуальности Event-маркетинга с конкурсами, викторинами, розыгрышами, флэшмобами и другими рекламными мероприятиями в контексте продвижения культурно-досуговой услуги.
• Эффективность обучения повышается, когда содержание новые знаний связано с собственными проблемами потребителей, с их предыдущим опытом, на базе которого и выстраивается обучающий процесс. Понимание специфики целевой аудитории – закон и маркетинга и рекламы, поэтому увеличить степень эффективности обучающего контекста в рекламной кампании можно при условии грамотного преподнесения культурно-досуговой услуги с использованием имеющегося социального опыта в очевидном изложении для потребителя.
• Доброжелательная атмосфера, где увеличиваются возможности межличностного взаимодействия с обучающими и субъектами трансляции нового знания, а также в ситуациях поддержки и безопасности новых форм поведения. С точки зрения рекламной практики и возможностей информационных технологий, достижение данного условия реально реализовать с помощью технологий виртуального присутствия на рынке социально-культурных услуг. Это может быть сайт культурно-досугового учреждения или интернет-ресурс, посвященный конкретной культурно-досуговой услуге, а также социальные сети и дружественные к потребителю блоги и т.д.
• В процессе обучения, ориентированного на проблемный подход, решения проблем должны реализовывается потребителем, а не «предписываться» экспертом. С позиции рекламной практики идея, в которой заложено решение проблемы, всегда работает с точки зрения воздействия на потребителя. Задача рекламной коммуникации в данном случае состоит в разработке грамотной мотивации для специфической аудитории и, как следствие, достижение эффекта самостоятельного выбора потребителем культурно-досуговой услуги на основе информации и знаний, полученных в рекламе.

Персональные ресурсы потребителя – это его экономический статус, уровень самооценки, личные мотивы и ценностные ориентации, стиль жизни. Влияние уровня самооценки важно для тех досуговых услуг, которые предполагают соревнование, инициативу потребителя. Это различные игры, викторины, конкурсы. В таких мероприятиях более склонны принимать участие потребители с достаточно высоким уровнем самооценки. Ценностные ориентации потребителя также оказывают влияние на выбор культурно-досуговой услуги. Культурно-досуговая услуга должна соответствовать системе ценностей потребителя. Например, потребитель с христианским (православным) мировоззрением вряд ли примет участие в праздновании Хеллоуина.

Необходимо учитывать и индивидуальный стиль, образ жизни потребителя культурно-досуговой услуги. Стиль жизни зависит от воспитания, образования, группового окружения, возраста. Так, для образа жизни значительной части молодежи характерны динамизм, активное общение, повышенная роль таких категорий как мода, «стильный» внешний вид и поведение. Соответственно, такая аудитория выбирает те культурно-досуговые услуги, где раскрываются указанные аспекты, а также те услуги, при продвижении которых обыгрываются эти аспекты. Например, потребитель может выбрать услугу участия в модной интернет-игре в результате ее соответствия его стилю жизни, но может выбрать и посещение музея - благодаря такому способу продвижению музейной услуги, который грамотно использует присущие данному потребителю индивидуальный стиль и ценности.

Таким образом, на поведение потребителя культурного досуга влияет значительное число факторов, среди которых окружение, принадлежность к определенной культуре, субкультуре, референтной группе, семье и домохозяйству, социальному классу, а также его образование, возраст, стиль жизни, ценностные ориентиры и другие характеристики. Управление поведением потребителя позволяет, в свою очередь, эффективно управлять такими факторами формирования спроса, как цена, качество услуги, выбор рыночного сегмента, действенность коммуникаций и рекламы. Важным действием, стимулирующим спрос, является повышение эффективности работы с потребителем культурно-досуговых услуг.

Особенности продвижения продукта культурно-досуговой деятельности средствами рекламы.

На основании анализа влияния различных факторов на поведение потребителя культурно-досуговых услуг исследовательская логика позволяет выявить особенности их продвижения. Вопрос квалифицированного продвижения культурного продукта на сегодняшний день является достаточно проблемным. Одна из причин – отсутствие востребованного культурного продукта, направленного на удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов, как отдельной личности, так и социума в целом. И это вопрос маркетинга и рекламы в сфере социально-культурной деятельности. Вторая причина связана с непониманием (чаще незнанием) технологий эффективного продвижения данного вида продукта, который связан со спецификой самой отрасли культурно-досуговой деятельности, организация досуга в рамках которой, в свою очередь, имеет культурологический, гуманистический и развивающий статус.

Реклама входит в число факторов социализации человека, поскольку она траслирует образцы и нормы через технологии и механизмы массовыъ коммуникаций, которые, в свою очередь, используются в качестве технологий производства социальных смыслов и значений. Реклама участвует в процессах конструирования социальной и персональной идентификации и самоидентификации. Реклама выступает фактором культурной интеграции общества, она проявляет скрытые процессы идеалообразования, выступает транслятором культурных изменений. Реклама участвует в большинстве видов современных социальных коммуникаций и превалирует в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Профессиональный подход к продвижению продукта культурно-досуговой деятельности и его потребителю как личности, приводит к осознанию необходимости применения коммуникативных технологий (реклама, PR и др.), способных отвечать требованиям современного общества и:

1) формировать актуальный спрос на данный вид духовного производства;

2) создавать новые потребности личности, качественно влияя и определяя духовно-культурную жизнь общества.

Обозначенные требования, на наш взгляд, вполне реализуемы при условии эффективного обращения к целевым аудиториям с учетом сформированного в современной культуре рекламного стиля мышления, который опирается на следующие принципы:

- образность мышления, связанная с тем, что реклама соединяет литературное искусство (вербальный текст) и предметное искусство (художественный образ); образность мышления способствует идентификации предметов окружающего мира;

- ассоциативность мышления, которая проявляется через взаимосвязь рекламируемого продукта с законодированными в нем представлениями об идеалах, эталонах, нормах, традициях, ценностях, доминирующих в данной культурной системе;

- «экстравагантность» мышления, когда привычные и традиционное представление о чем-либо посредством необычного рекламного текста становится репрезентантом и выразителем иного содержания;

- «мобильность» мышления, которая продуцируется кратким рекламным ообщением (слоганом), данная «краткость» повышает адаптацию человека к условиям окружающей социальной среды;

- «цитатность» мышления, которая формируется в процессе восприятия рекламного текста, когда несколько текстуальных миров сравниваются друг с другом; реклама «цитирует» знакомые ситуации, канонические культурные тексты (кинофильмы, живопись, музыку, архитектуру и т.д.), политические речи, высказывания лидеров общественного мнения, гениальных ученых и художников ^{[11, с.17]}.

Таким образом, реклама выполняет функцию особого субъекта социальных коммуникаций, участвует в культурных практиках идеалообразования. Рекламное посредничество в социальных коммуникациях делает их актуальными, насущными, относящимися к повседневной реальности. Реклама встроена в систему институтов, посредством которых осуществляются базовые экономические и культурные процессы, посредством рекламы в коммуникацию вовлекаются такие социальные субъекты, которые без нее никогда бы не имели непосредственного взаимодействия. Если реклама способствует эффективности, управляемости, рационализации и оптимизации процессов сохранения, трансляции, продуцирования базовых идеалов культуры, то новые культурные практики создаются с помощью их эффективного рекламного продвижения.

Современная российская реклама формирует символические ценности и мифы о товаре ^[17]. Создание рекламных образов при продвижение культурных продуктов и услуг позволит соединить эффективные маретинговые коммуникации с культурным пространством, где формируются базовые идеалы культуры. Социальные функции рекламы в этом контексте связаны с формированием единого символического пространства, закрепляющие эти идеалы. В подобного рода рекламных образах создаются социальные конвенции по интерпретации того или иного культурного знака, а значит формируется и закрепляется культурная потребность, адекватная объективному культурогенезу современного российского общества.