Аннотация: Предметом исследования в данной статье является использование формально-структурных механизмов порождения оригинальных рекламных текстов в тех случаях, когда инспирирующий потенциал представленных в рекламе товаров практически стремится к нулю. Как известно, реклама в тенденции имеет дело с изначально отчужденными от креатора мелочами массового товарного производства, причем мелочами, похожими друг на друга вплоть до неразличимости. Среди мотивов и приемов, позволяющих рекламисту преодолеть сопротивление материала, можно назвать и такой специфический способ репрезентации товара, как создание головоломок. Методом, применяемым в работе, является метод дискурсивного анализа, позволяющий сосредоточить внимание на экстралингвистических (прежде всего, прагматических и психологических) факторах, которые сопровождают производство и актуализацию рекламного сообщения.Находясь в общем теоретико-методологическом поле изучения креолизованных текстов, мы использовали компаративистский подход к выявлению поликодовых рекламных паттернов, перманентно воспроизводящих вопросно-ответную ситуацию. Новизной исследования можно считать положение о том, что одним из возможных модусов вдохновения для находящегося в такой ситуации рекламиста становится модус ребусника, соединяющего в себе функции шифровальщика и дешифровщика. Основной герменевтический вывод статьи состоит в том, что этот «ребусник» вынужден интериоризировать когнитивную модель идеального представителя целевой рекламной аудитории, для которого решение изобретенной головоломки будет гармонично сочетать интригу и комфорт.

Abstract: The subject of this research is the use of formal-structural mechanism of generating the original promotional texts in such cases, when the interpreting potential of advertised goods tends to zero. It is commonly known that advertising in tendency deals with the minutiae of mass production, initially alienated from a creator, which often are similar or identical. Among the motives and approaches that allow an advertiser to overcome this, is such specific method of representation of product as the creation of puzzles. The author applies the method of discursive analysis that allows focusing attention on extra-linguistic (primarily pragmatic and psychological) factors that accompany production and actualization of the advertisement. Being in the shared theoretical-methodological field of studying creolized texts, the author uses comparativist approach towards determining the polycode promotional patterns, which permanently reproduce the question-answer situation. The scientific novelty lies in the statement that one of the possible inspiration modes for the advertiser in such situation becomes the mode of puzzle-creator, which combines the functions of coder and decoder. The main hermeneutic conclusion is that such “puzzle-creator” is forced to interiorize the cognitive model of an ideal representative of targeted advertising audience, for whom the solution of the invented puzzle will harmoniously combine the intrigue and comfort.  

Аннотация: Объектом статьи является различие архаического (первобытного) мифа и современной коммерческой рекламы, которая в зарубежной и отечественной литературе нередко трактуется как одна из мифологических практик, мистифицирующих общественное сознание. Предметной областью исследования выступает специфика представленных в данных дискурсах метаморфоз, рассмотренная в рамках бинарной оппозиции «закономерность – произвольность». Цель работы – выявить эти особенности и показать, что они детерминированы природой и предназначением той или иной наррации как исторически и функционально определенного элемента социокультурной системы. Для достижения поставленной цели была использована компаративистская методология, дополненная на уровне рекламного семиозиса методами семантического и дискурсивного анализа. В результате исследования установлено, что метаморфозы, значимые для мифа и рекламы, относятся к разным – онтологическому и структурно-семантическому – измерениям дискурсивного пространства. Если для классического мифа сущностными трансформациями являются собственно предметные метаморфозы, выражающие его космогоническую суть, то ключевая идея рекламы связана с превращением товарного имени из денотативного знака в преимущественно коннотативный. При этом показано, что в отличие от мифологических превращений, подчиненных ряду устойчивых принципов, коннотативное развертывание в рекламе имеет ярко выраженный произвольный характер.

Abstract: The object of this research is the difference between the archaic (primeval) myth and modern commercial advertising, which in foreign and national literature is often interpreted as one of the mythological practices that mystifies the public consciousness. The subject area of this research is the specificity of the provided in these discourses metamorphoses, viewed in terms of the binary opposition “consistency – arbitrariness”. The goal of this work is to identify the indicated peculiarities and demonstrate that they are determined by nature and designation of one or another narration as the historically and functionally defined element of the sociocultural system. For achieving of the set goal, the author applied the comparativist methodology, complemented at the level of advertising semiosis by the methods of semantic and discursive analysis. As a result, it is established that metamorphoses valuable for the myth and advertising relate to the diverse – ontological and structural-semantic dimensions of the discursive realm. If for the classical myth, the conceptual transformations are the subject metamorphoses as such, which reflect its cosmogenic essence, the key idea of advertising is associated with metamorphosis of the trade name of denotative sign to primarily connotative. At the same time, it is demonstrated that unlike the mythological transformations, subordinated to a number of sustainable principles, the connotative explication in advertising has a pronounced arbitrary character.

Аннотация: Данная статья, выполненная в рамках философско-культурологического подхода, является частью исследовательской программы, направленной на экспликацию содержательного антагонизма архаического мифа как «раннего зеркала мира» и современной рекламы, теперь уже почти безрефлективно считающейся феноменом мифологического свойства. Тема жизненных сил, их сохранения и преумножения является одной из центральных как для классической мифологии, так и для рекламного дискурса, что и позволяет сделать специфику первобытного и «новейшего» рыночного витализма предметной областью детального изучения. Исследование проводится на основе компаративного метода, предполагающего сопоставление первобытной концепции жизненных сил, моделируемой посредством этнографического кросс-культурного анализа, с наиболее характерными, типическими, чертами рекламного витализма.
В статье показано, что архаические воззрения и практики моделируют человека как ключевое звено вселенского круговорота витальной силы, как субъект ее владения, распределения и потребления. Напротив, рекламная концепция жизненных сил превращает рекламного героя в простого приобретателя очередной расфасованной стимулирующей дозы. Крайние формы такого редукционистского подхода приводят к тому, что субъектное бытие становится эксклюзивным атрибутом товарной субстанции, тогда как ее потребитель, лишенный собственного витального потенциала, репрезентирует воплощенное субъектное ничто.

Аннотация: Статья посвящена сравнительному анализу архаической мифологии и современной рекламы. Компаративный взгляд фокусируется на проблеме трудоемкости преобразований, находящихся в центре данных дискурсов. Показано, что процесс превращения Хаоса в Космос, являющийся содержательным ядром «мифа как такового», требует от субъектов демиургии жертвенности и предельного напряжения сил. Рекламные тексты, напротив, последовательно транслируют идеологему максимально легкой экзистенциальной и социокультурной динамики.

Abstract: The article is devoted to the comparative analysis of archaic mythologies and modern advertising. Comparative approach focuses on the complexity of transformations in the center of the discussion. It is shown that the process of Chaos transforming into Cosmos is the core of a myth as it is and requires sacrifice and maximum efforts from demierge subjects. Advertising, on the contrary, transmits the  ideologeme of the easiest existetial and socio-cultural dynamics.