Коммуникативная структура китайских коммерческих писем

Ульянова Ксения Анатольевна руководитель сектора академической мобильности, Управление международной деятельности, ФГБОУ ВО "Алтайский государственный университет" 656049, Россия, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Ленина, 61, оф. 400 Ulianova Kseniia Head of the Division of Academic Mobility, Directorate for International Activity at Altai State University 656049, Russia, Altaiskii krai, g. Barnaul, ul. Lenina, 61, of. 400 liulang689@gmail.com Другие публикации этого автора

Актуальность исследования российско-китайской письменной деловой коммуникации обусловлена высокими темпами экономического развития Китая, а также интенсивным характером торгово-экономического сотрудничества России и Китая. Товарооборот России с Китаем в январе-сентябре 2018 г. увеличился на 25,7% (против 22,4% в аналогичном периоде прошедшего года) ^[9]. Характеристика композиционных и стилистических особенностей делового письма остается актуальной исследовательской проблемой с учетом отсутствия параллельного корпуса текстов, где выборка языкового материала производится на основе их жанрово-тематической принадлежности.

В ходе исследования автором был составлен параллельный корпус деловых писем на китайском и русском языках, опубликованных в период с 1993 г. по настоящее время. Нижняя граница связана с очередным этапом политики открытости в Китае: началом притока прямых иностранных инвестиций (ПИИ) и интенсивным развитием специальных экономических зон ^{[10, с. 158]}. Новый этап, характеризующийся качественным ростом ПИИ и торгового оборота, связан со вступлением Китая в ВТО в 2001 г. Именно в этот период происходит значительное расширение контактов китайских и иностранных предпринимателей.

Каждый из трех рассматриваемых видов писем, сопровождающих первоначальный этап сделки (рекламное письмо, запрос, предложение), представлен 50 образцами. Источниками послужили пособия по деловому китайскому языку, сборники аутентичных китайских писем, а также данные ресурса百度文库 baidu wenku ^[24].

Деловое письмо рассматривается в рамках теории речевых актов и теории речевых жанров. Под речевым актом понимается целенаправленное речевое действие, совершаемое в соответ­ствии с принятыми в данном языковом коллективе прави­ла­ми речево­го поведения. Одной из основных черт речевого акта является намеренность, или интенциональность ^{[1, с. 412]}. Дж. Остин выделил три составляющих речевого акта: локутивную (произнесение высказывания), иллокутивную (коммуникативная цель высказывания) и перлокутивную (воздействие на адресата для достижения намеренного или ненамеренного результата) ^{[14, с. 92-93]}.

М. М. Бахтин характеризует речевой акт как развертывание речевого замысла, который составляет субъективную сторону высказывания ^{[3, с. 270]}. Коммуникативные цели формируется на основе коммуникативных намерений, через которые реализуется речевой замысел. Речевой жанр представляет собой совокупность речевых актов, объединенных одной иллокутивной целью.

В настоящей работе исследовательский фокус направлен на иллокуцию и перлокуцию. Именно иллокутивный акт сопряжен с интенциями как намерениями говорящего передать в высказывании определенное субъективное значение и достичь определенного результата ^{[19, с. 383-384]}. Прогнозируемый результат коммуникации обуславливает выбор коммуникативных стратегий для достижения перлокутивного эффекта. Прагматический эффект как способность побудить реципиента к определенным действиям включает в себя не только план коммуникативного воздействия на адресата (перлокуцию), но и план действия (иллокуцию), что подразумевает отбор средств и приемов воздействия на реципиента.

Дж. Серль приводит следующие основные виды иллокутивных актов: репрезентативы (сообщение информации), директивы (побуждение к действию), комиссивы (принятие обязательств), экспрессивы (выражение эмоций) и декларативы (инициирование изменений) ^{[16, с. 180-186]}. Исследователи дополнительно выделяют интеррогативы (запрос информации) ^{[6, с. 261]} и перформативы (высказывания, эквивалентные поступкам) ^{[14, с. 27]}. По данным анализа китайских и русских рекламных текстов по их иллокутивной направленности, проведенного Е. М. Гирняк, 62 % китайских рекламных текстов представляют репрезентативы, 19% – директивы, 7% – комиссивы, 5% – экспрессивы, 5% – интеррогативы ^{[7, с. 103]}. В целом, рекламный текст сочетает в себе следующие виды иллокутивных актов: репрезентативы (информация о продукции или услуге), комиссивы (гарантии качества), экспрессивы (эстетическое восприятие товара). При этом прагматическим фокусом (актом выбора по критерию эффективности коммуникации) рекламы является директив: купи! ^{[4, с. 328]}

С точки зрения анализа жанров продуктивной представляется концепция британского лингвиста Дж. М. Суолса, по которой жанр – это набор коммуникативных целей, которые ограничивают выбор языковых форм ^{[21, с. 45]}. Коммуникативные цели реализуются в виде коммуникативных шагов в плане содержания и представляют собой элементы в рамках формальной структуры документа в плане выражения. Жанр – это алгоритм развертывания коммуникативных шагов, которые варьируются в зависимости от социокультурного контекста и коммуникативной ситуации. Коммуникативные шаги соответствуют коммуникативной интенции адресата.

В работах исследователей представлены различные подходы к классификации деловых писем. В Китае доминирующим критерием классификации остаются взаимоотношения адресанта и адресата: 下行сясин (вышестоящий адресует письмо нижестоящему), 平行 пинсин (статусы адресанта и адресата равны), 上行 шансин (нижестоящий адресует письмо вышестоящему) ^{[25, с. 41]}. С точки зрения статуса адресата и адресанта в условиях рыночной экономики на современном этапе на первый план выходят письма категории пинсин (равноправие партнёров по коммуникации), так как сясин и шансин являются доминирующими при плановой экономической системе: нижестоящие направляют запросы вышестоящим, вышестоящие одобряют или отклоняют запрос. Рассматриваемые нами жанры делового письма принадлежат категории пинсин (Рис. 1).

Рисунок 1 – Китайский письменный дискурс и классификация жанров ^{[23, с. 46]}

Основным классификационным критерием для жанра делового письма в работах отечественных исследователей выступает тематический признак. Прослеживаются два ведущих подхода к классификации деловой корреспонденции: 1) разделение писем на коммерческие (сопровождают заключение и реализацию коммерческой сделки: запрос, предложение, рекламация) и собственно деловые или служебные (для решения организационных, правовых вопросов: приглашение, благодарность, сопроводительное письмо и пр.) ^{[13, с. 26]}; 2) деловую корреспонденцию по тематическому признаку можно разделить на информационно-справочные, коммерческие и этикетные письма ^{[5, с. 40]}.

Что касается классификации коммерческих писем как предмета рассмотрения в настоящем исследовании, М. И. Басаков выделяет следующие виды коммерческих писем по функциональному признаку: запрос, предложение, рекламация (претензия) и ответы на эти письма ^{[2, с. 74]}. Рекламное письмо предваряет заключение сделки и относится к категории информационно-справочной корреспонденции, тогда как коммерческие письма непосредственно обслуживают процесс сделки (Рис. 2).

Рисунок 2 – Классификация жанров деловой корреспонденции

Интенциональный подход к анализу жанра делового письма позволяет интегрировать вышеописанные методологические решения. Особенности каждого конкретного документа определяются доминирующей интенцией составителя. Интенции в контексте теории речевых актов выступают жанрообразующим признаком. Поэтому классификация деловой корреспонденции по принципу тематической отнесенности дополняется интенциональным подходом, в рамках которого деловое письмо представлено тремя основными жанрами: просьба, согласие/отказ, предложение. Перечисленные жанры распадаются на следующие субжанры, организованные по тематическому признаку: 1) информационно-справочная корреспонденция (сообщение, подтверждение, просьба); 2) этикетные письма (приглашение, благодарность, поздравление, извинение).

Интенции, представленные в коммерческих письмах, могут быть сведены к вышеуказанным основным жанрам, названия которых совпадают наименованиями интенций. По утверждению Н. И. Формановской, речевые интенции в тексте письма выражаются перформативными предикатами ^{[17, с. 25-26]}. В условия равноправия коммуникантов побудительная интенция в коммерческих письмах выражена в виде предложения. Речевая интенция запроса выражается в форме просьбы (请 просим…), предложения – в форме сообщения (很高兴提供 рады предложить…). Коммуникативная цель указанных видов коммерческих писем – информировать и побудить к действию. Однако, как отмечает Фэн Хунмэй, доминирующая интенция в тексте многоаспектного письма (затрагивающего несколько вопросов) дополняется второстепенными интенциями для ее эффективной реализации ^{[18, с. 70-71]}. Деловое письмо в плане интенций обладает пирамидальной структурой, на вершине которой – главная интенция. Интенциональная структура рассматриваемых нами жанров коммерческих многоаспектных писем может быть представлена следующим образом, второстепенные интенции указаны в порядке их развертывания в тексте письма:

Рассмотрим языковые средства реализации коммуникативных стратегий, организованные в виде коммуникативных шагов в жанрах коммерческого письма.

Рекламное письмо (推销信) содержит информацию о товарах или услугах и является наименее регламентированным видом деловых писем, но в то же время наиболее формализованным жанром рекламы. Рекламный текст, как определяет В. Г. Костомаров, это сопряжение стандарта и экспрессии ^{[12, с. 67]}. В связи с этим, проанализируем стандартную структуру и средства экспрессии, представленные в рекламных письмах. В качестве образца приведем рекламное письмо в сфере делового туризма. Общая схема развертывания рекламного текста состоит из следующих коммуникативных шагов:

收件人： 商务经理

地址： 中国上海市大龙大街21楼，美花贸易公司

主题： 业务旅游

怎样才能把增长见识旅行同公务出差集于一身？

请咨询我公司，我们告诉您怎样才能做到！

有时候我们太忙于工作，以至于完全没有时间修养。公务旅行好像有机会见识新的国家和城市，但是事实上根本没有参观名胜古迹的时间。经常不是很方便让合作伙伴抽出时间去游览并找专业的导游。

我们公司将帮助您解决所有这些问题！

我们在组织个人和团队旅游方面积累了丰富的经验， 现在准备向您推荐工作和休养兼备的形成计划。您计划例行的出差，您在我们这里预定的不仅仅是酒店、机票和办理签证，在任何国家和任何地方，除同客户会面、参观展览会或者访问工厂以外，我们准备向您推荐丰富的多种多样的文化节目。

如果您只是计划在俄罗斯找到客户，希望首先参观这个国家和它的名胜古迹，我们为您组织游览节目，并在每一个您参观的城市为您挑选一些您能够同他们讨论合作可能性的公司。

在10年的经营中我公司在增长见识旅游和休闲旅游方面积累了非常丰富的经验，因此我们的长期客户对我们评价很高。

将很荣幸为您解答有关我们新方案的所有问题。我们准备发给您一些标准的方案，也可以按照个人预订设计任何节目计划。

Кому: коммерческому директору

Куда: торговая компания «Мэйхуа», КНР, г. Шанхай, ул. Далун, 21

Тема: деловой туризм

Как можно совместить познавательный туризм с деловой поездкой?

Обратитесь в нашу компанию, и мы расскажем Вам, как это сделать!

Иногда мы так загружены работой, что совсем не остается времени на отдых. Деловые поездки представляются хорошей возможностью увидеть новые страны и города, но в действительности на осмотр достопримечательностей никогда не хватает времени. Не всегда удобно просить партнеров выделить час-другой на экскурсии или искать профессионального гида.

Наша компания поможет Вам решить эти проблемы!

Мы накопили богатый опыт в сфере организации индивидуальных и групповых туристических поездок, и готовы предложить Вам программы, позволяющие совместить работу и отдых.

Планируя очередную командировку, Вы можете забронировать у нас не только гостиницу, билеты и оформить визу. В любой стране в дополнение к Вашим встречам с партнерами, к посещению выставки или завода мы готовы предложить богатую и разнообразную культурную программу.

Если Вы планируете найти партнеров в России и хотите сначала посмотреть страну и ее главные достопримечательности, мы организуем для Вас экскурсионную программу, и в каждом городе, который Вы посетите, подберем несколько компаний, с которыми Вы сможете обсудить возможности сотрудничества.

За 10 лет работы наша компания накопила достаточно большой опыт в сфере познавательного и развлекательного туризма, за что постоянные клиенты высоко ценят нас.

Будем рады ответить на все вопросы относительно наших новых предложений! Мы готовы прислать Вам несколько стандартных программ, а также рассчитать любой маршрут по индивидуальному заказу! ^{[11, с. 174-175]}

Рассмотрим конкретные коммуникативные шаги:

1) постановка проблемы. Необходимо убедить клиента, что у него существует некая проблема, разрешить которую затруднительно без помощи предлагаемого товара или услуги. Данный шаг реализуется с помощью риторического вопроса: 怎样才能把增长见识旅行同公务出差集于一身？Как можно совместить познавательный туризм с деловой поездкой?

2) решение проблемы: предложение услуги. Восклицательное предложение请咨询我公司，我们告诉您怎样才能做到！Обратитесь в нашу компанию, и мы расскажем Вам, как это сделать! призвано побудить читателя обратиться в данную компанию;

3) описание проблемы – третий абзац;

4) предложение услуги вновь вводится восклицательным предложением我们公司将帮助您解决所有这些问题！Наша компания поможет Вам решить эти проблемы! Непосредственное предложение товара или услуги в общем случае вводится формулой 如果贵方有兴趣, 我们将… Если Вас интересует [наше предложение], мы можем….

Шаги 3 и 4 по сути повторяют шаги 1 и 2 с целью усиления воздействия на реципиента. Текст данного письма построен по цикличной, а не линейной модели, когда заключительная часть дублирует начальную часть письма, авторский замысел развертывается на новом уровне;

5) конкретное предложение услуги: деловые туристические программы (абзацы 5-6). Данный шаг совмещен с указанием на богатый опыт работы компании в своей области. Эффект убеждения усиливается использованием глагола 能够вы можете, конструкции с предлогом 为：我们为您准备/组织/挑选Мы подготовим/организуем/выберем… для Вас;

6) причины, по которым нужно воспользоваться услугами именно этой компании: 在10年的经营中我公司积累了非常丰富的经验，因此我们的长期客户对我们评价很高。За 10 лет работы наша компания накопила достаточно большой опыт, за что постоянные клиенты высоко ценят нас.

7) установка на поддержание контакта: 将很荣幸为您解答有关我们新方案的所有问题. 我们准备发给您一些标准的方案，也可以按照个人预订设计任何节目计划。Будем рады ответить на все вопросы относительно наших новых предложений! Мы готовы прислать Вам несколько стандартных программ, а также рассчитать любой маршрут по индивидуальному заказу! Этот шаг может быть подкреплен побуждением к действию в виде: 1) предложения образцов продукции с помощью конструкции 为使: 为使贵公司对我轻工业品有所了解, 现航寄商品目录和部分样本, 供贵方参考。Чтобы Вы могли ознакомиться с продукцией легкой промышленности нашей компании, высылаем Вам каталог продукции и часть образцов для ознакомления. Цикличный характер китайского письма прослеживается и в данном предложении, окончание фразы供贵方参考 в смысловом отношении дублирует первую ее часть с конструкцией为使; 2) указания на ограниченный срок действия предложения: 本月末前订购, 我们将提供10%优惠! На заказы до конца месяца предлагаем скидку 10%! 3) просьбы об ответе: 贵方有何要求和建议, 请来函提出。Если у Вас есть просьба или предложение, сообщите нам в ответном письме.

Коммуникативная структура китайского рекламного письма, отражающая стандарт, выглядит следующим образом:

В целом, коммуникативные стратегии рекламного письма согласуются с моделью AIDA (акроним от англ. Attention внимание, Interest интерес, Desire желание, Action действие) ^{[20, с. 28-29]}. Однако не все коммуникативные шаги китайских рекламных писем напрямую соотносятся с вышеуказанной моделью. Такой шаг, как установка на поддержание контакта подчинен цели установления долгосрочных межличностных отношений с деловым партнером.

Средства экспрессии, воплощающие прагматический аспект рекламных писем, максимально сконцентрированы в рекламных слоганах. С точки зрения коммуникативных целей Ю. К. Пирогова различает в рекламном сообщении позиционирующие (формируют определенное восприятие товара) и оптимизирующие (направлены на преодоление неблагоприятных условий коммуникации) коммуникативные стратегии. В зависимости от использованных стилистических приемов выделяются фонетически-ориентированные и семантически-ориентированные стратегии ^[15]. В китайском рекламном тексте представлены смешанные фоносемантические стратегии, основанные на игре слов, которая строится на замене одного иероглифа на другой, совпадающий по звучанию: 百闻不如一键 [见] Лучше один раз нажать на кнопку, чем сто раз услышать – реклама принтеров.

С учетом того, что китайский слог – это целостная фонологическая единица, продуктивным представляется выделение силлабически-ориентированных стратегий. Для силлабической упорядоченности рекламного сообщения используется рифма: 只溶在口，不溶在手 [M&M’s] тает во рту, а не в руках (также применяется антитеза只溶–不溶). Ритмичность слогана может быть достигнута с помощью повторов: 不同滋味不同心情 Иной вкус – иное настроение.

Перлокутивный эффект в рекламном тексте достигается путем реализации следующих стратегий:

1) позиционирующая стратегия присвоения оценочных значений с целью усиления позитивных свойств товара выражается в использовании эпитетов или фразеологических единиц: 誉满中外 известен по всему миру, 质地优良 отличное качество, 设计新颖 современный дизайн.

2) имплицитное побуждение к действию, представленное в форме риторического вопроса или восклицания, употребляется для повышения степени распознаваемости текста: 情况确实如此！Это действительно так! Риторический вопрос задает вектор дальнейшего развертывания текста. В проанализированном нами корпусе рекламных писем риторический вопрос также служит логическим заключением аргументативной стратегии (перечисление преимуществ использования товара/услуги) и позволяет привлечь внимание реципиента: 是否很吸引人？ Разве это не привлекательно?

3) оптимизирующая стратегия повышения «читаемости» сообщения достигается за счет игры иероглифов – создания определенного зрительного образа: 森林木十(лес-роща-дерево-оголенное дерево) – рекламный слоган кампании по борьбе с уничтожением леса.

Стилистические приемы китайских рекламных текстов во многом обусловлены лингвистическими особенностями китайского языка: используются готовые выражения чэнъюй и изречения яньюй, омофоны, а идеографические свойства иероглифов позволяют визуализировать содержание рекламного сообщения.

Письмо-запрос (询价信) представляет собой обращение лица, желающего заключить соглашение, к поставщику. Во введении запроса излагается суть проблемы (главная интенция просьбы): 请向我方发出…的报价 просим сделать нам предложение на… товар, в заключительной части приводятся вопросы, на которые отправитель рассчитывает получить ответ. Если речь идет о поставке товара, то должны быть четко сформулированы его наименование, условия и сроки приобретения (сообщение). В завершении письма выражается надежда на скорейшее получение ответа (имплицитное выражение просьбы): 等待贵方的报价 в ожидании Вашего предложения, 望尽早报最优惠价 надеемся как можно скорее получить Ваше предложение по наиболее выгодным ценам. Письма-запросы предполагают обязательный ответ адресата, в котором должны содержаться согласие или отказ в заключении сделки.

尊敬的张先生：

我们希望购买15000吨中国产的玉米提供给俄罗斯，如果贵方能够提供FOB中国港装运的最低价格，我们将不胜感激。

敬上

Уважаемый господин Чжан!

Мы заинтересованы в поставке в Россию 15000 тонн китайской кукурузы.

Мы будем Вам признательны, если Вы укажете минимальную стоимость доставки на условиях FOB порт Китая.

С уважением ^{[26, с. 9]}

Письмо-предложение (报价信) представляет собой:

1) Ответ на запрос покупателя и является документом, в котором изложено согласие продавца на поставку товара. В таком письме указывается ссылка на первичное обращение покупателя: 至于贵方…的来信 В ответ на Ваше письмо…. Необходимо также поблагодарить адресата за отправленный запрос: 感谢对…的询价 Благодарим Вас за запрос на поставку…, 感谢贵方对我产品感兴趣 Благодарим Вас за интерес к нашей продукции. В основной части письма имплицитно выражено согласие предоставить информацию в ответ на запрос покупателя, суть предложения представлена в виде сообщения. В случае твердого предложения указывается срок его действия, который оговаривается в конце основного текста письма: 本报价有效期截至于… Настоящее предложение действительно до…, где подразумевается просьба ответить в указанный срок.

尊敬的各位先生：

作为对贵方2014年7月10日询盘的答复，我们可以按照2000美元/台的价格向贵方提供20台MF型机床，交货条件为中俄边境车上交货，交货期限为2014年10月。

请在自收到本函之日起的5个工作日内确认本报价。

此致

敬礼

Уважаемые коллеги!

В ответ на Ваш запрос от 10 июля 2014 года мы можем предоставить вам 20 станков модели MF по цене 2000 долларов США за единицу. Условия поставки: франко-вагон российско-китайская граница, срок поставки: октябрь 2014 г.

Пожалуйста, подтвердите данное предложение в течение 5 рабочих дней с момента получения этого письма.

С уважением ^{[26, с. 25]}

2) Компания может направить свободное предложение нескольким фирмам заключить сделку на поставку своей продукции после предварительного изучения рынка. В таком письме представлены интенции предложения, сообщения и просьбы ответа. Ключевой фразой подобного письма-предложения является формула 我方可就…向贵方发出报价 Мы можем сделать Вам предложение на…, завершается письмо выражением надежды на последующее заключение сделки: 我方希望上述报价会引起贵方兴趣 Надеемся, что данное предложение Вас заинтересует.

尊敬的先生们：

我方可就（品名）向贵方发出自由报价。

数量:___;供货条件:___;包装:___;供货期限:___;质量:___;支付条件:___;价格:___。

我方希望上述发价会引起贵方兴趣。

望冋复。

此致

敬礼

Уважаемые коллеги!

Мы можем предложить Вам (наименование товара) без обязательств.

Количество: ___; качество: ___; упаковка: ___ ; условия поставки: ___; цена: ___ ; сроки поставки: ___ ; условия платежа: ___.

Надеемся, что данное предложение представит для Вас интерес.

Ожидаем Ваш ответ.

С уважением ^{[8, с. 25]}

Коммуникативная структура китайского коммерческого письма в целом согласуется со структурой аналогичных текстов на русском и английском языках. Однако, коммуникативный шаг «установка на поддержание контакта», характерный для китайских писем, иллюстрирует один из базовых концептов китайской культуры – установление отношений (建立关系). Использование формул вежливости в заключительной части китайского письма является отражением так называемого конфуцианского динамизма – долгосрочной ориентации на будущее. Это в значительной степени отличает деловой стиль китайского языка от делового стиля русского языка, характерной чертой которого являются неличностный и неэмоциональный характер изложения.

В целом, жанры коммерческого письма претерпели определенную эволюцию в связи с изменениями социального контекста и экономической структуры общества ^[22]. В период с 1949 г. (образование КНР) по 1978 г. (начало реализации политики реформ и открытости) при централизованном распределении продукции отношения адресанта и адресата были иерархичны, после 1978 г. при построении социалистической рыночной экономики и по настоящее время – равноправны. В первый период нижестоящие инстанции направляли запросы в вышестоящие ведомства, а последние принимали или отклоняли запрос. С началом экономических реформ и развития рыночных отношений в Китае возникает необходимость продвижения товаров и услуг на рынке, выработки маркетинговых стратегий. Коммерческие письма наилучшим образом отвечали целям поиска каналов реализации продукции, чем и объясняется востребованность этого жанра делового стиля в период с начала проведения политики открытости и до 2011 г., когда наметился рост числа средств цифрового маркетинга, в том числе в связи с выпуском платформы WeChat в Китае. Рекламные сообщения становятся короче за счет опущения начальных формул, вводящих основной текст письма (таких как现回信如下настоящим сообщаем), сокращения элементов в языковых формулах вежливости (например希望尽快收到您的答复–盼回复надеемся на скорый ответ), производится адресное формирование интереса целевой аудитории, человек становится не только потребителем рекламы, но и каналом ее продвижения. Поэтому коммерческие письма в настоящий момент используются преимущественно на начальном этапе сделки для установления контактов.